Lời nói đầu
Đại hội Đảng lần thứ VI đã khẳng định chuyển đổi cơ cấu kinh tế nớc ta từ
bao cấp sang nền kinh tế thị trờng theo định hớng XHCN. Từ đó tới nay, nền kinh
tế nớc ta đã đạt đợc những thành tựu đáng khích lệ mà không ai có thể phủ nhận.
Vị thế của Việt Nam trên trờng quốc tế đã và đang đợc cải thiện một cách rõ rệt.
Trên con đờng hội nhập và phát triển, Việt Nam có những lợi thế nhất định, nhng
đồng thời cũng gặp phải những khó khăn. Một trong những khó khăn mà gần đây
chúng ta đang gặp phải là vấn đề về thơng hiệu của hàng hoá nớc ta khi xuất ra thị
trờng nớc ngoài bị đánh cắp, gây ra những thiệt hại to lớn cho nền kinh tế nớc
nhà. Nó gây ra sự ngừng trệ sản xuất, thậm chí phá sản cho các doanh nghiệp chế
biến và xuất khẩu cá tra, cá basa; và gián tiếp ảnh hởng đời sống của những ngời
dân ngời dân làm việc trong lĩnh vực này.
Thơng hiệu có một vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, sản phẩm
của doanh nghiệp có tiêu thụ đợc hay không là phải nhờ tới thơng hiệu của sản
phẩm đợc dánh giá ra sao, nhng làm thế nào để các doanh nghiệp có đợc một th-
ơng hiệu độc quyền khi hàng hoá của họ xuất khẩu sang nớc ngoài? Đó là một câu
hỏi mà lời giải đáp của nó đang dần đợc hé mở, là một dấu hiệu đáng mừng cho
các doanh nghiệp nớc ta. Giờ đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã phần nào ý thức
đợc sự liên quan mật thiết giữa thơng hiệu và việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên
vẫn còn muôn vàn khó khăn mà các doanh nghiệp còn gặp phải bởi thực ra thơng
hiệu đối với họ còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ mà không phải bất kì một
doanh nghiệp nào cũng có thể hiểu đợc một cách thấu đáo.
Một trong những vụ tranh chấp thơng hiệu của hàng hoá Việt Nam với nớc
ngoài gần đây đợc nói tới nhiều nhất là sản phẩm cá basa, cá tra của VN khi xuất
khẩu sang thị trờng Hoa Kỳ. Cá tra, cá basa của Việt Nam bắt đầu xuất khẩu sang
thị trờng Mỹ từ năm 1997 và từ đó đến nay đã thu đợc những thành quả to lớn do
1
cá của ta giành đợc lợi thế so sánh tuyệt đối với cá cùng loại tại thị trờng Mỹ.
Đứng trớc thực tế này, phía Hoa Kỳ đã nghĩ ra nhiều cách để có thể hạn chế đợc
việc nhập khẩu cá tra, cá basa của ta sang thị trờng họ. Chiêu bài đầu tiên mà phía
Mỹ sử dụng là việc cấm phía Việt Nam dùng thơng hiệu Catfish khi cá của ta xuất

sản có giá trị này, các doanh nghiệp cần có sự bảo đảm về mặt pháp lí đối với nhãn
sản phẩm, doanh nghiệp sẽ đăng kí bảo vệ nhãn hiệu cho cơ quan nhà nớc có thẩm
quyền. Nh vậy, nhãn hiệu này đợc gọi là nhãn hiệu đã đăng kí hay thơng hiệu.
Trong trờng hợp này, doanh nghiệp sẽ ghi thêm vào tên hay biểu tợng nhãn một số
kí hiệu nh R hay C nhằm nhấn mạnh tính pháp lý, tính độc quyền của nhãn hiệu
đó.
2. Tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
2.1 Những lợi ích đem lại cho doanh nghiệp khi có một thơng hiệu mạnh
Thứ nhất, một thơng hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp sở hữu nó vợt
qua những thời kì khó khăn, và hạn chế đợc tối đa những nguy hiểm mà doanh có
thể gặp phải. Nó góp phần lợi ích không nhỏ vào trong trờng hợp doanh nghiệp
đang phải đối mặt với những vấn đề nan giải cả về tài chính lẫn khả năng cạnh
tranh. Nó có thể giúp cho doanh nghiệp vợt qua khủng hoảng về mặt tài chính, đối
mặt với nguy cơ bị phá sản, bỏ xa các đối thủ cạnh tranh yếu. Ví dụ, vào những
năm cuối của thập kỉ 70s, xảy ra cuộc khủng hoảng dầu mỏ, đã dẫn đến việc rất
nhiều hãng sản xuất ô tô bị thua lỗ, thất bại do họ việc chi phí quá cao. Tuy nhiên,
vẫn có một hãng sản xuất ô tô có sản lợng bán hàng tăng lên, đó là Mercedes-
Benz, một hãng sản xuất ô tô nổi tiếng nhất thời kì bây giờ. Thơng hiệu Mercedes
đã có uy tín lớn với khách hàng và khi nhu cầu trở thành động cơ, họ mua
Mercedes để đáp ứng nhu cầu cấp bách đó.
3
Thứ hai, Một khi thơng hiệut tạo ra đợc nhóm khách hàng trung thành
doanh nghiệp sẽ có thể kéo dài khả năng kinh doanh đối với sản phẩm đó. Ngời ta
thơng nói, một thơng hiệu mạnh thờng không bị ảnh hởng bởi khái niệm chu kì
sống . Ví dụ, qua một cuộc nghiên cứu ở Mỹ cho thấy trong 30 thơng hiệu dẫn
đầu ở Mỹ từ năm 1930 đến nay, 27 thơng hiệu vẫn là ngời dẫn đầu trong thị trờng
sản phẩm đó, gồm xà bông tắm IVORY, bột ăn Gold medal, dầu ăn CRYSCO...
Thứ ba, khi thơng hiệu đã thành công trên thị trờng thì hoạt động phân phối
của doanh nghiệp cũng trở nên dễ dàng hơn, có khả năng xâm nhập nhanh hơn,

ra. Thơng hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các giác quan nhạy cảm và do đó dễ
tạo cho ngời tiêu dùng một niềm tin mãi mãi.
Ngày nay, thơng hiệu có một vai trò vô cùng quan trọng trong khâu tiêu thụ
sản phẩm. Khi khoa học công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có thể sản xuất ra
các mặt hàng có chức năng, hình thức, chất lợng không có sự khác nhau nhiều,
dẫn đến tình trạng cạnh trạnh rất gay gắt. Để hàng hoá tiêu thụ đợc là cả một vấn
đề lớn mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải nghĩ tới. Vì vậy, một chiến lợc
xây dựng thơng hiệu là chìa khoá cho các nỗ lực bán hàng, dịch vụ khách hàng và
truyền thống công ty.
Mỗi công ty, thậm chí một doanh nghiệp mới khởi đầu cũng cần có một
chiến lợc nhãn hàng thích hợp trớc khi khởi đầu một chơng trình marketing.
2.2 Lợi ích của thơng hiệu mang lại cho ngời tiêu dùng
Việc đặt tên cho sản phẩm giúp cho ngời tiêu dùng phân biệt đợc sản phẩm,
họ sẽ có cơ hội so sánh và lựa chọn giữa nhiệu nhãn hiệ khác nhau trên thị trờng
để có đợc sản phẩm phù hợp cho mình. Thơng hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng
5
một số thông tin ban đầu. Ví dụ khi ngời tiêu dùng nghe tới ti vi SONY, họ sẽ nghĩ
ngay tới đây là một thơng hiệu rất tốt, đã đợc chấp nhận qua nhiều năm bởi chất l-
ợng tốt, mẫu mã đẹp. Nói tới SONY, họ còn thấy đây là sản phẩm của Nhật, nơi có
những con ngời thông minh, cần cù, chịu khó, có công nghệ sản xuất hiện đại vào
bậc nhất của thế giới.
3. Giá trị tài chính của thơng hiệu
Một thơng hiệu manh tạo ra cho doanh nghiệp những lợi ích rất lớn. Vì vậy,
ngày nay ngời ta quan tam nhiều hơn tới giá trị thực tế của cac thơng hiệu qua việc
đánh giá khả năng sinh lời của chúng.
Ví dụ: trớc đây, Rickett & Colman (R&C) đã mua lại airwick Group từ tay
Ciba Geigy với giá 165 triệu bảng thay vì giá trị thực tài sản là 55.8 triệu bảng.
Đến năm 1998, dới sức ép của thị trờng, ông chủ hãng đã bán lại công ty và thơng
hiệu R&Cđợc coi là tài sản vô hình với giá trị lên tơí 678 triệu bảng. Còn ở Việt
Nam, hãng KAO đã mua lại P/S với giá cao hơn nhiều lần so với giá trị thực của

thăm dò những nhận thức của khách hàng đối với doanh nghiệp, nhãn hiệu và các
sản phẩm mang nhãn hiệu. Dựa trên những hiểu biết đó, doanh nghiệp có thể xây
dựng một thơng hiệu để làm nổi bật những điểm mạnh .
II. Thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế
1. Những vấn đề chung về thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế
7
Trên con đờng hội nhập và phát triển nền kinh tế quốc tế, Việt Nam đang
dần chuyển mình từng bớc để theo kịp bớc tiến của thời đại. Nền kinh tế Việt Nam
đã có những chuyển biến tích cực, ngày càng có nhiều doanh nghiệp thành đạt
hơn. Khi những doanh nghiệp này có tiềm lực mạnh mẽ, họ luôn nghĩ tới việc xuất
khẩu hàng hoá của mình ra nớc ngoài, bởi đây là một thị trờng đầy tiềm năng, nơi
mà họ có thể thu đợc lợi nhuận lớn. Mặt khác, việc gia nhập thị trờng nớc ngoài là
một dịp tốt để các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội cọ xát, học hỏi, tiếp thu khoa
học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến của bạn, để từng bớc hoàn thiện sản phẩm và
nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá Việt Nam trên thị trờng quốc tế.
Với mục đích thâm nhập vào thị trờng nơc ngoài, một trong những lĩnh vực
đang đợc các doanh nghiệp đẩu t mạnh mẽ, đó là phát triển thơng hiệu. Đây là lĩnh
vực mới mẻ ở Việt Nam nhng nhiều doanh nghiệp đã nhận thức rõ ràng, nếu
không đầu t thì khó thu đợc thành công trên thơng trờng. Khi doanh nghiệp xây
dựng đợc cho mình một thơng hiệu độc quyền, có vị trí nhất định trong tâm trí ng-
ời tiêu dùng, sẽ là điều kiện tiên quyết để tiêu thụ đợc sản phẩm nhanh chóng và
lâu bền nhất.

Tuy nhiên, để có thể giành đợc thắng lợi trong lĩnh vực này, điều kiện tối
thiểu là các doanh nghiệp phải biết đợc luật chơi trên thị trờng quốc tế. Việc thơng
hiệu của một số các doanh nghiệp nh cà phê Trung Nguyên, bia Sài Gòn, may Việt
Tiến, hay gần đây nhất là Petrol Việt Nam đã bị đánh cắp ở nớc ngoài là một minh
chứng rõ ràng cho sự thiếu hiểu biết về luật chơi. Và hậu quả là họ đã chịu những
thiệt hại vô cùng lớn, uy tín của sản phẩm trên thị trờng quốc tế bị giảm sút dẫn
đến giảm sản lợng xuất khẩu, giảm lợi nhuận, ảnh hởng trực tiếp tới đời sống của

chiếm khoảng 22% GDP thế giới, có nền khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến
9
Với một diện tích rộng lớn, cùng với lợng dân c đông đúc là một thị trờng
rộng lớn cho tất cả các mặt hàng. Hàng năm, nớc Mỹ phải nhập khẩu một số lợng
rất lớn các loại hàng hoá, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cá nhân. Xúc
tiến thơng mại với Hoa Kỳ, sẽ tạo điều kiện tăng kim ngạch xuất khẩu cho nền
kinh tế Việt Nam, gián tiếp tạo động lực thu hút nhiều hơn nữa các công ty nơc
ngoài vào hoạt động đầu t cho sản xuất hàng hoá xuất khẩu ở Việt Nam.
Tăng cờng giao dịch, buôn bán với Mỹ giúp Việt Nam ngày càng hoà nhập
hơn nữa vào thị trờng thế giới. Bên cạnh đó, Việt Nam có điều kiện để cải thiện
hơn mạng lới buôn bán của mình, điều này giúp Việt Nam theo kịp nhịp độ tự do
buôn bán với các nớc trong ASEAN, mở đờng cho sự tham gia đầy đủ của Việt
Nam vào các hoạt động hợp tác kinh tế với các nớc thành viên của hiệp hội.
Tuy nhiên, môi trờng kinh doanh ở đây cũng rất phức tạp, doanh nghiệp nào muốn
đứng vững ở thị trờng này, họ phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh với
các đối thủ khác. Để làm đợc điều đó, quả thực không hề đơn giản, ngoài việc cập
nhật những kĩ thuật mới, họ còn phải nắm vững đợc những quy định mà Mỹ đặt ra;
những quy định này là rất quan trọng, có thể nói nó có ý nghĩa sống còn với các
nhà xuất khẩu. Tuy vậy, khi hiểu đợc những điều đó, nhà xuất khẩu sẽ mở ra cho
mình một cơ hội kinh doanh với lợi nhuận cao.
Phần II: Thực trạng kinh doanh cá da trơn Việt nam
trên thị trờng Mỹ
I. Tình hình cá basa trên thị trờng Mỹ
1. Sản phẩm cá tra, basa Việt Nam trên thị trờng Mỹ
10
Theo thông báo của phía Mỹ trong năm 2001, xuất khẩu cá tra, cá basa
của ta sang thị trờng Mỹ đạt 50 triệu $, riêng hai tháng đầu năm 2002, xuất khẩu
cá tra, cá basa vào thị trờng Mỹ đạt khoảng 30 triệu $. Còn theo báo cáo của Bộ
Thuỷ sản, trong những tháng đầu năm 2002, xuất khẩu loại cá này vào thị trờng
Mỹ tăng 20%, chiếm 52.8% tổng xuất khẩu cá tra, cá basa của Việt Nam.

khoảng 2500 đến 3000 loài cá khác nhau, phân bổ trong các thuỷ vực nớc ngọt,
mặn và lợ trên khắp thế giới. Các loài cá này đợc xếp vào các họ cá khác nhau,
trong đó có họ cá nheo Mỹ (Ictaluridae) và họ cá da trơn Châu á (Pangasiidae).
Loài cá nheo đợc nuôi ở Mỹ (Ictalurus punctatus) thuộc họ cá nheo Mỹ, còn cá tra
(Pangasius hypophthalmus) và cá tra, cá basa (Pangasius bocourti) đợc nuôi phổ
biến ở đồng bằng sông Cửu Long thuọoc họ cá da trơn Châu á.
Tuy nhiên, khi sử dụng tên Catfish cho các sản phẩm này, Việt Nam đã bị
Hiệp hội cá da nheo Mỹ (CFA) phản đối vì họ cho rằng sản phẩm này đã sử dụng
nhãn hiệu của họ. Nhng trên thực tế, đây là tên sản phẩm chứ không phải tên nhãn.
Mặc dù vậy, dới sức ép của CFA, sản phẩm cá tra, cá basa của Việt Nam trên thị
trờng Mỹ cũng đã gặp phải những bất lợi lớn.
Đáng chú ý nhất là trong cuộc chiến Catfish hiện này là Hiệp hội các chủ
trại nuôi cá Nheo Mỹ; Hiệp hội này đại diện cho giới chủ trại nuôi cá nheo giầu có
ở bang Missisipi và một số bang miền Nam nớc Mỹ. Đây là ngành sản xuất quan
trọng tại các bang này, các chủ trại nuôi cá nheo Mỹ thu lợi rất lớn từ việc khai
thác những vùng đất hoang mênh mông nơi đây vào việc nuôi cá. Trớc đây, cá
nheo vốn là thức ăn của ngời da đen nghèo khổ, nay đã trở thành một loại thực
phẩm đợc bán rộng rãi trên thị trờng Mỹ, xếp thứ 5 trong số các loại thuỷ sản đợc
tiêu thụ nhiều nhất trên thị trờng này.
12
Chính vì vậy, họ rất cay cú khi thấy những sản phẩm cá da trơn đợc nhập
khẩu từ nớc ngoài có phẩm chất tốt hơn, giá bán rẻ hơn, đang chiếm lĩnh trên thị
trờng Mỹ. Và thế là sau hơn 20 năm sau khi thất bại trong cuộc chiến chống lại
dân tộc Việt Nam, Mỹ lại chủ trơng dấy lên một cuộc chiến mới, mà nh họ tuyên
bộ lần này không phải để chống lại chủ nghĩa cộng sản mà để chống lại cá tra, cá
basa của Việt Nam.
3. Cuộc chiến Catfish của Việt Nam trên thị trờng Mỹ
Trong hai năm 1999 và 2000, lợng cá tra, cá basa Việt Nam xuất khẩu vào
Mỹ tăng khá nhanh, ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của những nhà nuôi cá nheo
Mỹ. Vì vậy, từ cuối năm 2000, qua d luận và các phơng tiện thông tin đại chúng,