BÀI TẬP CÁ NHÂN
Chủ đề 1: DỊCH VỤ MARKETING – CRM
Câu 1: Giải thích vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện
đại
+ Khái niệm về nền kinh tế hiện đại
Quá trình phát triển lực lượng sản xuất của loài người có thể chia ra làm ba
thời kỳ: thứ nhất là nền kinh tế nông nghiệp hay là nền kinh tế sức lao động với
đặcvào tri thức, tri thức và công nghệ thông tin trở thành yếu tố sản xuất quan
trọng hơn cả vốn và sức lao động. trưng chủ yếu là sản xuất bằng lao động thủ
công, năng suất lao động rất thấp, đất đai là tài nguyên chủ yếu; thứ hai là nền kinh
tế công nghiệp, cũng được gọi là nền kinh tế tài nguyên, dựa chủ yếu vào máy móc
và tài nguyên thiên nhiên; thứ ba là nền kinh tế tri thức, bắt đầu hình thành từ đầu
thập kỷ 80, là nền kinh tế dựa chủ yếu nên nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế tri
thức.
Vậy nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong đó sự sản sinh ra, phổ cập và sử
dụng tri thức giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế, tạo ra của cải và
nâng cao chất lượng cuộc sống.
Bảng so sánh qua các thời kỳ kinh tế
Chỉ tiêu Kinh tế nông
nghiệp
Kinh tế công
nghiệp
Kinh tế hiện đại
(kinh tế tri thức)
Đầu vào quan
trọng của sản xuất
Lao động, đất đai,
vốn
Công nghệ, máy
móc, thiết bị
Tri thức, công

lý thông tin, sáng tạo tri thức của các ngành kinh tế – xã hội khác. Công nghệ
thông tin là chìa khoá để đi vào nền kinh tế tri thức. Đầu tư phát triển các ngành
công nghệ cao mà trước hết là công nghệ thông tin là hướng đi mà hầu hết các
nước đều triệt để đi theo nhằm tạo dựng cơ sở khoa học cho nền kinh tế tri thức.
Cách mạng thông tin là tác nhân căn bản của kinh tế tri thức. Sự phổ cập
những thành quả do cách mạng thông tin mang lại khiến cho con người có nhiều
kênh khác nhau để thu nhận tri thức. Sự hội tụ của hoạt động máy tính và mạng
máy tính đã xoá bỏ những giới hạn về về lưu giữ và truyền đạt tri thức. Với sự phát
triển của công nghệ thông tin, con người giờ đây đã có thể gửi đi những khối lượng
lớn thông tin tới bất cứ đâu trên thế giới trong giây lát với chi phí không ngừng
giảm. Công nghệ thông tin đã tạo điều kiện dễ dàng cho việc thu nhận và hấp thụ
tri thức, cung cấp cho các nước đang phát triển những cơ hội để tiến hành nhanh
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Trong sản xuất kinh doanh, sự phát triển công
nghệ thông tin sẽ dẫn đến cái mà chúng ta thường nghe nói là cuộc cách mạng
giảm chi phí điều hành. Chi phí liên lạc thấp cũng góp phần không nhỏ giúp các
doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời cho mọi biên động trên phạm vi toàn
cầu, thúc đẩy toàn cầu hoá doanh nghiệp.
Như vậy, cơ sở hạ tầng thông tin đã chuyển lên một cấp mới, trở thành tầng
nền tảng của toàn bộ cơ sở hạ tầng để chuyển sang nền kinh tế tri thức. Cơ sở hạ
tầng thông tin là cơ sở kinh tế – kỹ thuật mới về chất chưa từng có trước đây và
ngày càng khẳng định vai trò của nó trong quá trình tiến vào nền kinh tế tri thức.
+ Vai trò và ý nghĩa của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại
Có 3 nhóm dịch vụ:
Dịch vụ kinh doanh- tài chính : dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ
Internet, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bán hàng tận nhà, bán hàng
qua bưu điện, bán hàng qua mạng , dịch vụ ngân hàng ( ATM, thanh toán qua
Internet, cho vay tiêu dùng , tư vấn tài chính… ).
Dịch vụ tiêu dùng : cung cấp điện, nước ; giải trí, thể thao, ăn uống, may
mặc , thiết kế thời trang, khách sạn và du lịch (bao gồm dịch vụ nhà nghỉ, nhà
hàng, dịch vụ vui chơi, giải trí, tham quan ), cắt tóc, mỹ viện, các dịch vụ sửa chữa

quốc dân, chi cho dịch vụ chiếm 60 –65% thu nhập của cá nhân ở các nước đang
phát triển).
* Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ tạo ra trên thị trường (khuyến mãi,
tặng quà , chúc mừng sinh nhật, lập thẻ thành viên …) đã nâng cao mức tiêu thụ và
hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất và mở rộng
thị trường .
* Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh
tranh. Dịch vụ luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thông qua các
Thông tin phản hổi
Hưởng ứng
Người gửi
Mã hóa
Giải mã
Chuyền tin
Thông điệp
Người nhận
Truyền thông đại chúng
dịch vụ tạo ra trên thị trường mua bán hàng hóa dịch vụ . Do đó, trong hoạt động
dịch vụ đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật để
không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa dịch vụ trên thị trường. Điều
này sẽ làm nền tảng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sự
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tóm lại : Trong xu thế toàn cầu hoá sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càng
đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành
nghề mới như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng công nghệ
cao). Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng
nhanh theo xu hướng chung của kinh tế thế giới. . Dịch vụ với vai trò quan trọng
như vậy, cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng.
Câu 2: Trả lời như sau:
a. Giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về
cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để
điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.
Ví dụ. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng
nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng khi sử
dụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời) cũng như cách diễn
đạt để tránh
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền
thông tiếp thị. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản
ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn
của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý
và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công
chúng mục tiêu? Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng
của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
b. Xúc tiến dịch vụ

nhân dùng dịch vụ và tài liệu dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về dịch vụ đó.
Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm:
+ Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
+ Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc
trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật.
+ Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
+ Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức khác
theo quy định của pháp luật.
Hội chợ, triển lãm thương mại
Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực
hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết
hợp đồng mua bán dịch vụ.
Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày,
giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vì
mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không phải vì mục đích
thương mại.
Câu 3: (Có ví dụ minh họa)
a. Phân khúc thị trường dịch vụ
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán nơi mà các người
mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ.
Phân khúc thị trường dịch vụ là một hoạt động xác định những đặc điểm
chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc
điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn
hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v.
Mục đích của việc phân khúc dịch vụ là chia thị trường tổng thể thành những
thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các
phân khúc thị trường dịch vụ này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing
một cách hiệu quả hơn.

ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa và sở thích ăn
uống, thu nhập và địa lý nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì đã vô
hình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
+ Công ty có đủ nhân lực để tấn công và khúc này không. Ngoài ra nếu phân
khúc này đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký thì nên né.
Vậy sau khi hoàn tành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức
nhìn toàn cảnh và cô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào,
phần nào không thích hợp, phần nào không giành cho mình.
b. Khách hàng trung thành
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường hiện nay thì việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm, đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là mục
tiêu hướng tới.
Với cùng một loại dịch vụ, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác
nhau. Có những người sẵn sàng mua một lượng lớn hàng hóa đó, có những người
chưa mua nhưng rất có thể sẽ mua trong tương lai Với cùng một dịch vụ, khách
hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau giữa các nhà cung cấp. Do đó, cơ hội giành
được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ. Trong cuộc cạnh tranh đó,
doanh nghiệp bán được nhiều dịch vụ ở hiện tại chưa phải đã là kẻ thắng cuộc. Mà
phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đang mua hàng/sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần
tiếp theo. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lần mua
hàng/sử dụng dịch vụ đầu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng. Hầu hết những
khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hiện
tại hay trước đây sẽ tiếp tục mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong
tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua
hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng
mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng, việc tạo dựng duy
trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lớn hơn là tăng doanh số bán

Nhưng công ty sẽ làm như thế nào khi sản phẩm hay dịch vụ của công ty
không có bao bì hữu hình hoặc có thể bị xếp vào trong một mớ hỗn độn trên thị
trường?
Hãy lấy ngay ví dụ của một nhà cung cấp giải pháp phần mềm và Internet
cho ngân hàng. Vậy làm cách nào công ty có thể bán nó giống như bán một sản
phẩm sữa của Nestle hay một chiếc xe của General Motors?
Sau đây là một vài cách giúp công ty đánh bại các đối thủ
Khám phá và nhận diện những giá trị cốt lõi cũng như lý do tồn tại của
công ty. Thỉnh thoảng một bước lùi sẽ giúp công ty vượt xa hơn trong tương lai.
Theo đuổi di sản, tầm nhìn và tư tưởng của người sáng lập. Truyền tải tất cả những
thông tin này đến mọi người trong nội bộ. Có thể công ty sẽ tìm thấy một hoặc hai
ý tưởng đâu đó một cách bất ngờ.
Thấu hiểu giá trị quan trọng nhất mà công ty đã hứa với khách hàng. Điều
đó có thể là sự tin cậy, sự tinh thông hay tính linh hoạt hoặc cũng có thể là một
ngách lĩnh vực hoạt động nào đó. Hãy tập trung vào một điểm để truyền thông khi
đối nội lẫn ngoại. Tạo ra một biểu tượng hay một gói sản phẩm hữu hình. tốc độ xử
lý của PC
Liên kết với một tổ chức. công ty có thể xem xét một số cách thức liên kết
như của: Reebok với tổ chức Amnesty International hay Kellogg với Kids
Helpline.
Hãy luôn hiện hữu. Hãy luôn là nơi mà người quyết định có thể nói lên ý
kiến của họ. Hãy cố gắng gọt giũa những ý tưởng công ty đưa ra sao cho thật phù
hợp với mạch sự kiện.
Giúp nhân viên của công ty đạt được mục tiêu. Đầu tư cho họ. Những nhân
viên giỏi, tháo vát còn có giá trị gấp nhiều lần so với bất kỳ thứ gì công ty có thể
mua.
Cân nhắc thận trọng…nếu công ty chỉ vừa thâm nhập thị trường, hoặc đang
ở trong một thị trường rộng nhưng toàn những “cây đại thụ khổng lồ”. Hãy chuẩn
bị đủ sức để hét thật to vị trí mà công ty muốn hướng đến.
Nhắm đến vị trí hàng đầu…trong tâm trí khách hàng ở trong ngành kinh

tích kinh doanh  Quyết định và triển khai  Thực nghiệm  Thương mại hóa
các dịch vụ mới. Nguồn: C.Lovelock – Marketing des Services, trang 532 [1]
Nhà quản lý Gale Bradley (Mỹ) đã nhấn mạnh “Giá trị, một cách đơn giản,
là chất lượng, nhưng phải do khách hàng xác định để xem chất lượng đó có được
cung cấp với giá cả thích đáng hay không”[1]. Trên giác độ Marketing, khái niệm
đó về chất lượng, nhất là đối với dịch vụ, đã nhanh chóng đáp ứng được mong đợi
của rất nhiều người.
Đương nhiên, sự đánh giá chất lượng của khách hàng phải được đặt trong
môi trường cạnh tranh, nghĩa là so sánh chất lượng trong mối tương quan với các
đối thủ khác.
Trên thực tế, người ta có thể dễ dàng xác định được chất lượng hàng hoá
bằng nhiều phương pháp, trước hết là phương pháp cảm quan như nhìn, nghe, nếm,
ngửi. Ngược lại, chất lượng dịch vụ thật khó nhận biết ngay được bởi lẽ dịch vụ là
sản phẩm vô hình. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ đúng với giá cả là vấn đề
càng trở lên khó khăn và phức tạp.
Câu 5: Viết ghi chú chi tiêt về chiến lược giá cả các dịch vụ
5.1 Những căn cứ của việc định giá
Để giá cả dịch vụ trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả
trong marketing – mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các
yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là
các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Dưới
đây sẽ phân tích một số yếu tố chủ yếu.
+ Mục tiêu marketing
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần phải đạt
được điều gì với một dịch vụ nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục
tiêu và định vị thị trường một cách cẩn thận thì chiến lược marketing – mix của nó,
trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khà dễ dàng. Như thế, chiến lược định giá phần lớn
là do cách định vị thị trường trước đó quyết định.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ khác nữa.
Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễ dàng định giá. Nhưng mặt

hàng tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thiết bị và nhà
xưởng, tiền lãi và tiền lương của các cán bộ quản lý,… không phụ thuộc vào mức
sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi
cho dù ở mức độ sản xuất như thế nào. Chi phí cố định tính trung bình trên mỗi
đơn vị dịch vụ gọi là chi phí cố định trung bình (AFC). AFC = FC/Q
Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của
doanh nghiệp AVC = VC/Q
+ Giá thành, giá cả và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường qui định mức trần và chi phí của
doanh nghiệp qui định mức sàn cho sự vận động của giá cả dịch vụ doanh nghiệp,
thì các yếu tố khác có vai trò ảnh hưởng đáng kể đến quyết định giá cả của doanh
nghiệp là giá thành, giá cả và đặc điểm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, và những
phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị dịch vụ của mình với giá thành
đơn vị dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết
được mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu
mức giá cả và chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, bằng cách thu thập
các biểu giá và cử người đi mua hàng của họ để có sự so sánh và đánh giá thích
hợp, hay tháo rời dịch vụ của đối thủ ra để ngiên cứu, phân tích những ưu thế và
hạn chế của dịch vụ của họ. Doanh nghiệp cũng có thể tiến hành phỏng vấn người
tiêu dùng xem họ đánh giá như thế nào về giá cả và giá trị các dịch vụ tương
đương của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy giá thành, giá cả và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là
một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá dịch vụ cạnh
tranh của mình. Cũng vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
đến bản chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu – một
chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ
rút lui khỏi thị trường.
Một khi một doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và các dịch vụ của những đối thủ

trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương
hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy
sinh lợi nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về
giá, không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số
khách hàng và tương ứng với giá trị
của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách
tấn công về giá
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng
cho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường
đi kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo bó sản phẩm: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm
dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng
nhiều lần. Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản
phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh
nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng truyền thông marketing tích hợp ThS. Khắc Xuân Diễm
2. Giáo trình Quản trị marketing,PGS. TS Trương Đình Chiến, NXB kinh tế
quốc dân, 2013
3. Bài giảng trong tài liệu học tập bạn gửi nhé