CHIẾN LƯỢC MARKETING
Một số vấn đề cần quan tâm đối
với CEO
TS. TRẦN ĐÌNH HIỀN
Chiến Lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách mà DN thực hiện để đạt
được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P:

•
product: các CS chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,
hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v.
•
place: CS chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.
•
price: CS chung về giá cần được tuân theo đối với từng
nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.
•
promotion (hay còn được gọi là communication): CS
chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách
hàng như là: quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi,
quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thư tín, trung tâm
dịch vụ khách hàng, internet v.v.
Cần chú ý rằng, tất cả mọi CL marketing được vạch ra không
phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận
Qui trình xây dựng KH Marketing
Qui trình xây dựng Chiến lược kinh doanh
tổng thể
CLKD tổng thể được xây dựng dựa trên phát
biểu tầm nhìn của DN, mang tính định hướng
cho toàn bộ hoạt động của DN và do đó mang
tính CL lâu dài. Bao gồm các bước:

•
Kế hoạch triển khai thực hiện
•
Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh
Qui trình xây dựng KH Marketing
Qui trình xây dựng Kế hoạch marketing của cấp thừa
hành (đơn vị kinh doanh).
Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như
là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được
cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc
cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị
trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm
các bước sau:
•
Xác định mục tiêu marketing
•
Phân tích tình hình thị trường
•
Phân khúc thị trường
•
Xác định thị trường mục tiêu
•
Chiến lược marketing
•
Kế hoạch triển khai thực hiện
•
Kế hoạch theo dỏi và điều chỉnh
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Trong marketing hiện đại, mọi quyết định
đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường,

tranh!

Bạn cần phải dự báo được những sự thay đổi
của thị trường và nhu cầu của khách hàng!

Bạn cần phải biết làm thế nào để ứng phó với
những sự thay đổi đó!

Bạn cần phải có phương pháp hệ thống hoá việc
thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường!
Hai dạng nghiên cứu thị trường
•
Nghiên cứu định tính

Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách
nào? Tại sao?

Dựa trên số lượng nhỏ
•
Nghiên cứu định lượng

Đo lường

Phân khúc và so sánh

Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng
vấn được sắp xếp có chủ ý
Cách nghiên cứu thị trường khi bắt

N/cứu đối thủ cạnh tranh có nghĩa là tìm hiểu xem họ là
ai và sự khác biệt giữa hoạt động kinh doanh của họ
với ý tưởng kinh doanh của bạn.

Từ đó tìm cách đưa ra các sản phẩm/dịch vụ nổi bật
hơn và để làm được điều này, bạn cần phải lợi dụng
các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh của mình.
Để có thể nhìn nhận vấn đề một cách có hệ thống từ
những thông tin thu thập được, bạn phải sắp xếp
chúng theo ba loại sau đây:
- các điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh so với bạn;
- những lợi thế của bạn so với đối thủ cạnh tranh;
- những điểm giống nhau giữa bạn và họ.
Một số câu hỏi nghiên cứu thị trường
4. Bạn có thể với tới các khách hàng mục tiêu hay
không?
Bạn cần biết những thông tin về khách hàng như
giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, thái
độ và tầng lớp xã hội của họ.
Và khi đã xác định được đâu là khách hàng mục
tiêu, bạn cần phải biết:
- họ là những ai, điều gì sẽ thu hút và hấp dẫn họ;
- số lượng người sẽ nằm trong nhóm này;
- sở thích tiêu dùng của họ thế nào;
- họ đi mua hàng lúc nào và ở đâu.
Nguồn thông tin và thể loại thông
tin phục vụ nghiên cứu thị trường
•
Thông tin thương mại: ví dụ các Hiệp hội kinh
doanh thương mại có thể là kênh thông tin trực tiếp

Nguồn thông tin và thể loại thông
tin phục vụ nghiên cứu thị trường
•
Thông tin từ các đối thủ cạnh tranh tại địa phương: Nếu
bạn đang định bắt đầu kinh doanh tại địa phương nào đó,
hãy tìm các cửa hàng của các đối thủ cạnh tranh và thử tìm
kiếm các website bán hàng của họ, hoặc tìm hiểu một công
việc kinh doanh tương tự trong một thành phố tương tự.
Điều này sẽ giúp bạn biết lý do tại sao họ bán SP/DV đó và
những thuận lợi, khó khăn trong quá trình thâm nhập thị
trường và thu hút khách hàng.
•
Thông tin từ các khách hàng tiềm năng: Đối tượng khách
hàng tiềm năng mà bạn cần lấy thông tin không phải là bạn
bè và những người thân trong gia đình bạn, vì có như thế
bạn mới có cơ hội để nghe được sự thật từ họ. Đó là những
thông tin giá trị về các mong muốn, sở thích của họ đối với
sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Nghệ thuật lắng nghe - Một công
cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả
Tại sao nghiên cứu thị trường quan trọng?
•
Để mong nhận được những lời khuyên vô giá từ
khách hàng.
•
Biết được định vị và mục tiêu của bạn là những
doanh nghiệp đang phát triển và không có bộ
phận marketing.
•
Biết được khách hàng muốn biết về làm cách

- Đối thủ cạnh tranh của bạn
- Thị trường mới và sản phẩm mới cho công ty bạn.
Một nghiên cứu của TARP cho thấy rằng, cứ mỗi người
phàn nàn thì 26 người khác lại không.

Vì thế nếu có 10 khách hàng gần đây phàn nàn về công
ty của bạn thì sẽ có 260 người khác sẽ không có lý do gì
mà quay sang đối thủ cạnh tranh của bạn.
Những khả năng quan trọng
khác của nghiên cứu thị trường
•
Nghiên cứu có thể khôi phục lại cuộc đối thoại
với khách hàng cũ.
•
Nghiên cứu cho mọi người cơ hội để bày tỏ.
•
Nghiên cứu có thể tìm ra cơ hội phát triển ở
ngay dưới mũi của bạn.
•
Nghiên cứu thị trường gia tăng nhận biết sự phụ
thuộc sản phẩm.
•
Thỉnh thoảng nghiên cứu có thể phục hồi những
khách hàng cũ.
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Phỏng vấn một đối một
Một số câu hỏi thường dùng trong buổi phỏng
vấn:
- Tại thời điểm đó tại sao bạn không trở thành

bạn?
- Điều gì khiến bạn sẽ tiếp tục ở lại với chúng tôi trong vòng
5 năm?
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Hệ thống thông tin.
Hệ thống thông tin như một công cụ nghiên cứu
thị trường mà bạn muốn có:
Nó có thể về đối thủ cạnh tranh chính của bạn
(ví dụ: bạn biết gì về công ty XYZ?) hay vài điều
về hành vi tiêu dùng của khách hàng? (Ví dụ:
Dịch vụ cộng thêm nào bạn thấy khách hàng
trên thị trường đang cần?).
Tập hợp những thông tin nghiên cứu quan trọng
đó lại, có lúc nó chỉ bằng giá một tách cà phê.
Công cụ nghiên cứu thị trường tốt
nhất với chi phí thấp
Blog
Blog là cách tốt để thúc đẩy cuộc đối thoại với thị
trường của bạn. Nhà marketing sử dụng blog để:
- Nhận ra được phản hồi nhanh chóng từ khách
hàng
- Có cuộc đối thoại cùng lúc với nhiều khách
hàng và khách hàng mới trong tương lai
- Dễ dàng trải rộng thông tin về công ty.