Nghệ thuật truyền thông trong quản trị
khủng hoảng.
Truyền thông trong quản trị khủng hoảng là nghệ thuật làm việc với báo
chí và các kênh thông tin đại chúng khi một sự kiện, có tác động tiêu cực
và/hoặc tác động tàn phá với khách hàng hay cộng đồng, bất ngờ phát
sinh và tập hợp sức mạnh của cơn bão dư luận. Chuyển hoá một sự kiện tiêu cực thành tích cực với doanh nghiệp là
công việc đòi hỏi năng lực sáng tạo cao nhất và vô cùng khó khăn. Phần
việc này thường được giao cho một tổ chức truyền thông, quan hệ công
chúng chuyên nghiệp đảm nhiệm. Joel Leyden, Chủ tịch Leyden
Communications (Israel), có một số lời khuyên về truyền thông trong
quản trị khủng hoảng. Chuẩn bị sẵn sàng Cách tốt nhất để dập tắt đám cháy là có các thiết bị cứu hoả sẵn sàng
hoạt động. Hãy đảm bảo rằng các thiết bị truyền thông, quan hệ công
chúng chuyên nghiệp nhất đã sẵn sàng hoạt động. Dự báo trước một sự
kiện khủng hoảng (chiến tranh, tấn công khủng bố, thiên tai, lộ thông tin,
phá sản, tội ác v.v ) không bao giờ dễ dàng, nhưng khi điều tồi tệ đó
xảy ra, bạn cần có ngay một đội chuyên nghiệp sẵn sàng phản ứng nhanh
chóng và trung thực trong quan hệ và kiểm soát giới truyền thông "đói
tin". Lập một danh mục và bảng các công việc cần chuẩn bị để ứng phó
với tình hình và theo dõi nguồn nhân lực. Thu thập các dữ kiện

đường phố của những người ủng hộ. Các tác nhân này luôn tạo ra hình
ảnh tích cực trên các kênh truyền thông đại chúng cho khách hàng của
bạn. Trung tâm họp báo Trung tâm họp báo phục vụ truyền thông khủng hoảng không có gì khác
biệt so với trung tâm họp báo hay trung tâm thông tin của một triển lãm
công nghệ cao. Thiết lập trung tâm họp báo gần nơi xảy ra sự kiện
nhưng tránh quá gần khiến các ống kính truyền hình có thể ảnh hưởng
tới công việc của khách hàng. Có sẵn các khu làm việc với các thiết bị
truyền thông như máy tính, internet, điện thoại, máy fax. Đừng quên sổ
và bút. Chuẩn bị sẵn đồ ăn nhanh và cà phê. Cung cấp điều kiện làm
việc tốt nhất tại hậu trường: thông cáo báo chí, bảng dữ kiện, người phát
ngôn và các tư liệu truyền thông khác tại địa điểm không xa trung tâm
họp báo. Nếu bạn đang giải quyết một vấn đề quốc tế, hãy quan tâm tới yếu tố
văn hoá và ngôn ngữ. Đảm bảo rằng trong đội của bạn có các phát ngôn
viên chuyên nghiệp, đa văn hoá và có thể sử dụng tiếng Anh, Pháp, Đức,
Tây Ban Nha (có lẽ cần cả tiếng Trung Quốc- TTD).

Chuẩn bị sẵn trường quay để có thể thực hiện ghi hình tại chỗ. Cần có
trạm thu phát trực tiếp tại tất cả các lối vào với sự kiện khủng hoảng xảy
ra trên thực địa. Có sẵn phát ngôn viên chuyên nghiệp tại các địa điểm
này với các dữ liệu cập nhật nhất- tránh để nhân viên cứu hộ, lính cứu
hoả, quân đội, hay cảnh sát tiếp xúc với báo chí. Chỉ sử dụng những

giới trong nhiều trường hợp có khả năng quyết định sinh-tử. Thiết lập một vành đai bảo vệ Nếu sự kiện khủng hoảng liên quan tới xung đột, hay thiên tai, hãy cùng
với cảnh sát, lực lượng cứu hoả hoặc quân đội thiết lập một vành đai bảo
vệ với các tín hiệu rõ ràng: khu vực tội phạm, khu quân sự, hay đơn giản
là miễn vào.

Khi thảm kịch xảy ra tại Trung tâm thương mại quốc tế, ít nhất trong
vòng ba ngày, đã không có bất kỳ vành đai nào được lập nên. Không tín
hiệu, không rào cản. Điều này dẫn tới sự hỗn độn giữa phóng viên, nhiếp
ảnh, cảnh sát, nhân viên FBI, và phòng vệ quốc gia. Vành đai bảo vệ
ngăn cản công chúng và báo giới làm xáo trộn các bằng chứng và/hoặc
gây nguy hiểm cho chính họ. Kiểm soát tin tức Thành lập một nhóm với chức năng duy nhất là theo dõi và phân tích các
bản tin (giấy và điện tử) 24x7. Khi một câu chuyện hay một tin đồn xuất
hiện với nội dung không chính xác hoặc bất lợi, bạn sẽ có ngay những
công cụ hiệu quả để phản ứng nhanh chóng và sẵn sàng hoá giải các nội
dung tiêu cực. Trong một vài trường hợp, hãy cố gắng có được các bản
thảo trước khi chúng được chuyển đi, nhiều sai lầm sẽ được ngăn chặn
qua việc hỗ trợ và cộng tác chặt chẽ với báo giới nhằm giúp họ đảm bảo
thông tin chính xác và trung thực.

không ai cầu xin bạn phát tán chúng, thì hãy áp chặt các tài liệu đó vào
ngực. Đừng đánh thức một con chó đang ngủ. Nếu các tài liệu đó được
công bố, bạn phải phản ứng lại ngay lập tức với thái độ thành khẩn nhất.
Bạn cũng có thể phân tán sự chú ý của đám đông nếu vấn đề đang giải
quyết có mức độ nhạy cảm cao. Người phát ngôn Bạn cần điều phối một "tổ chức phát ngôn" với các chuyên gia được
huấn luyện chuyên nghiệp và dày dạn kinh nghiệm với các tình huống
tương tự cũng như có khả năng ăn nói trôi chảy trước ống kính máy
quay. Các phát ngôn viên giỏi nhất có thể bảo đảm rằng họ sử dụng
đúng từ, cách xuất hiện của họ hoàn toàn tự tin và lưu loát cho tới những
giây cuối cùng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Cần đảm bảo các phát ngôn viên đều nhận được đầy đủ thông tin cập
nhật và truyền tải một thông điệp duy nhất. Nói chậm Có lẽ, đây chính là điểm quan trọng nhất đối với một phát ngôn viên
chuyên nghiệp. Khi nói chậm, bạn có thể tổ chức các ý trong đầu và
kiểm soát từng câu chữ phát ra. Nói liến thoắng là biểu hiện của sự hồi
hộp. Khi nói chậm, bạn gửi ra tín hiệu của sự tự tin và bình tĩnh. (Ngoài
ra, nói chậm cũng giảm thiểu các vấn đề về ngôn ngữ.)
Trong tình trạng khủng hoảng, bạn không thể chấp nhận chi phí "lộ
thông tin". Kiểm soát đám đông Cộng đồng truyền thông là những người năng động và đầy sáng tạo. Bạn
không thể kiểm soát được 1.000 phóng viên cho dù đã có cả một đội
quân các phát ngôn viên chuyên nghiệp. Trong một số tình huống, khi có
sự tham gia của cảnh sát, quân đội, hay lực lượng bảo vệ, bạn sẽ không
bao giờ muốn xuất hiện các bức ảnh trong đó nhân viên cảnh sát, sĩ quan
quân đội, hay phụ trách bảo vệ đang bắn cảnh cáo đám đông phóng viên.
Cố gắng bố trí các địa điểm thuận lợi cho các phóng viên tác nghiệp và
không làm ảnh hưởng tới hoạt động của bạn hay khách hàng của bạn. Bố
trí thành viên của nhóm truyền thông quản trị khủng hoảng tại các địa
điểm đó. Không bao giờ nói "Miễn bình luận" Với câu hỏi bạn không muốn trả lời hoặc không có câu trả lời, hãy nói
"Đó là một câu hỏi hay, tôi không có câu trả lời, tôi sẽ trả lời sau". Yêu
cầu người phóng viên chuyển cho bạn số điện thoại, địa chỉ email và hẹn
sẽ trả lời anh ta sớm nhất có thể. Nếu bạn có thời gian, hãy trả lời anh ta
sau đó. Bạn không bao giờ muốn xuất hiện trước công chúng với hình
ảnh đang che giấu một điều gì đó. Bạn sẽ không bao giờ muốn tin đồn
thay thế cho sự thật.