Cần “nhân cách tiêu dùng” hay đạo
đức kinh doanh?
Nếu “nhân cách thương hiệu” còn xa lạ và đang khơi mào cho nhiều
cuộc tranh luận trong giới chuyên gia, học thuật, thì cụm từ “nhân cách
tiêu dùng” còn gây nhiều tranh cãi hơn nữa. Có ý kiến cho rằng, đưa ra
khái niệm “nhân cách tiêu dùng” để đánh giá nhân cách của người tiêu
dùng hay hành vi tiêu dùng có thể gây phản cảm và phản tác dụng.

Các cụm từ “nhân cách thương hiệu”, “nhân cách tiêu dùng” được sử
dụng nhiều trên các diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng trong
thời gian gần đây. Đây là các thuật ngữ rất mới, nếu không muốn nói là
còn xa lạ và khó hiểu, đối với không chỉ người tiêu dùng, mà cả giới học
thuật và chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế, quản trị, marketing… Xin
chia sẻ một góc nhìn về những cụm từ “thời thượng” này. Nhiều chuyên gia marketing cho rằng, bản thân thương hiệu không có
nhân cách (tốt hay xấu) mà chỉ có tính cách đặc trưng tiêu biểu, tương tự
như tính cách của một con người (ví dụ: cổ điển hay hiện đại, quý phái
hay bình dân, chững chạc hay ngổ ngáo…). Tính cách của thương hiệu
(brand personality) góp phần làm nên sự khác biệt, tạo ra sự nhận diện
của thương hiệu.

Cũng theo các chuyên gia, đạo đức hay bất nhân là ở người chủ sở hữu
thương hiệu, doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm dưới tên thương hiệu
đó, chứ không phải ở bản thân thương hiệu. Khái niệm “nhân cách
thương hiệu”, về bản chất, là biến thể của khái niệm “đạo đức kinh
doanh” vốn đã khá quen thuộc. Điều đáng nói là trên thế giới, vấn đề

doanh nghiệp) biết rằng hành vi mua hàng của họ đang được “soi” để
đánh giá về mặt “nhân cách”, liệu họ có còn hứng thú hay tự tin để mua?
Và liệu có mấy ai tự đặt cho mình câu hỏi về nhân cách khi đi mua một
món hàng, tức thực hiện hành vi tiêu dùng? Dùng “nhân cách tiêu dùng” để đánh giá “nhân cách thương hiệu” thông
qua một khái niệm “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” lại càng là vấn
đề khó thống nhất. Vì sao lại đánh đồng “hàm lượng các giá trị ứng xử
xã hội” với “hàm lượng nhân cách tiêu dùng”? Giá trị ứng xử xã hội
thường là các yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp, chứ không phải cho
người tiêu dùng. Doanh nghiệp có hàm lượng giá trị ứng xử xã hội cao
là doanh nghiệp coi trọng đạo đức kinh doanh. Như vậy “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” phải được xem là “hàm
lượng đạo đức kinh doanh” (của doanh nghiệp) mới đúng! Việc đánh
đồng “hàm lượng các giá trị ứng xử xã hội” với “hàm lượng nhân cách
tiêu dùng”, tương đương với việc đánh đồng “nhân cách tiêu dùng” với
“các giá trị ứng xử xã hội” là một sự gượng ép, không phù hợp với xu
thế cần gây áp lực lên doanh nghiệp (đòi hỏi doanh nghiệp phải có ứng
xử xã hội phù hợp), chứ không gây áp lực lên người tiêu dùng. Vấn đề đạo đức kinh doanh và nhân cách doanh nhân tuy không mới,
nhưng không bao giờ là thừa khi nhắc lại. Tuy nhiên, nếu biến thể đạo
đức kinh doanh hay nhân cách doanh nhân thành “nhân cách thương
hiệu”, và lại đánh giá nó bằng “nhân cách tiêu dùng” là điều rất khiên
cưỡng. Một khi chính người tiêu dùng (hay hành vi tiêu dùng) còn bị xét
nét về “nhân cách” thì mấy ai còn động lực để đấu tranh chống lại những