1
Chiến lược phân phối
(Distribution strategy)
Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải
1
Các nội dung chính
 Vai trò của phân phối trong marketing
 Khái niệm kênh phân phối
 Các kênh phân phối phổ biến
 Các quyết ñịnh khi thiết kế kênh phân phối
2
Khái niệm – Vai trò
 Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương
hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện
qua nhiều phương thức và hoạt ñộng khác nhau
 Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, vì:
 khách hàng sống phân tán và nhu cầu ña dạng
 các nhà sản xuất tập trung và chuyên môn hóa cao
3
Tầm quan trọng của phân
phối trong marketing mix
 Một hệ thống phân phối tốt cũng là yếu tố tạo
dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh của thương
hiệu trên thị trường:
 ngăn chặn sự xâm nhập của ñối thủ
 Bia tươi Laser (chai) và Tiger draught beer (VBL)
 giúp ñưa giá trị của thương hiệu tới tay người tiêu
dùng kịp thời, thuận tiện  củng cố mức ñộ nhận
biết và sử dụng thương hiệu  nâng cao doanh
thu, lợi nhuận, thị phần
4

tới các quyết ñịnh marketing khác vì chúng có
mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và phụ thuộc
vào vị trí thương hiệu trên thị trường mục tiêu
 Thương hiệu cao cấp hoặc chuyên biệt không thể
ñược phân phối tại cửa hàng tạp hóa
 Doanh thu của thương hiệu phụ thuộc rất lớn
vào khâu tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất
lượng ñội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàng sau
phân phối
7
Các luồng lưu chuyển trong
kênh phân phối
 Một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển
hoạt ñộng ñồng thời với nhau:
 Luồng lưu chuyển sản phẩm
 Luồng lưu chuyển quyền sở hữu
 Luồng lưu chuyển thanh toán
 Luồng lưu chuyển thông tin
 Luồng lưu chuyển các hoạt ñộng xúc tiến
8
Chức năng của kênh phân
phối
 Giúp doanh nghiệp khắc phục ñược những
khó khăn về khoảng cách, thời gian, ñịa
ñiểm trong quá trình tiêu thụ sản phẩm
 Các thành viên có tính chuyên môn hóa cao,
có thể chuyển ñổi chức năng cho nhau
9
Chức năng của kênh phân
phối

 ðơn giản hoặc phức tạp
 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: phức tạp và
phong phú (tùy từng loại sản phẩm và tùy theo
từng thị trường)
 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: thường
ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu dùng, tuy
nhiên lượng hàng mua lại nhiều hơn
12
3
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
13
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà bán buôn
ðại lý
Nhà bán lẻ
Khách
hàng
tiêu
dùng
Kênh phân phối sản phẩm tiêu
dùng
 Thành viên: Nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ, ñại
lý
 ðộ dài của kênh thể hiện số lượng thành viên
tham gia (trung gian) trong kênh, ñược gọi là cấp
kênh

công nghiệp, ñại lý, chi nhánh  tạo ra các
kênh cấp 1,2 ñể ñưa hàng tới khách hàng
công nghiệp
16
Các trung gian trong kênh
phân phối
 Nhà bán lẻ
 Nhà bán buôn
 ðại lý
 Người môi giới
 Phân biệt vai trò của các trung gian phân
phối như thế nào?
17
Khái niệm về hoạt ñộng bán lẻ
 Hoạt ñộng bán sản phẩm trực tiếp tới người
tiêu dùng cuối cùng vì mục ñích tiêu dùng cá
nhân (hoạt ñộng mua này không mang tính
thương mại)
 Nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ ñều có
thể thực hiện hoạt ñộng bán lẻ
 Tuy vậy, việc bán lẻ thường do nhà bán lẻ
ñảm nhận là chính (chuyên môn hóa)
18
4
ðặc ñiểm của hoạt ñộng bán lẻ
 Số lượng hàng hóa/khách hàng thường là nhỏ, ít (khách hàng
là người tiêu dùng cuối)
 Sau khi hoạt ñộng bán lẻ diễn ra, hàng hóa thường chấm dứt
quy trình lưu thông
 Thông thường, với lượng khách hàng nhiều, phân tán  cần

 Giới thiệu và phân tích, so sánh  thuyết phục khách hàng mua
 Chất lượng dịch vụ bán hàng và hậu mãi
 Cam kết bán hàng ñúng chất lượng, bảo hành chu ñáo
 Tốc ñộ giao nhận hàng hóa

21
Khái niệm và ñặc ñiểm của
hoạt ñộng bán buôn
 Khái niệm
 Thực hiện những hoạt ñộng liên quan tới việc phân phối sản
phẩm tới khách hàng không nhằm vào việc tiêu dùng cá
nhân (mua nhằm mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận thông qua các
hoạt ñộng thương mại hay tiêu dùng công nghiệp)
 ðặc ñiểm:
 Các nhà bán buôn ít quan tâm tới xúc tiến với người tiêu
dùng
 Tại sao?
 Phạm vi trao ñổi hàng hóa rộng lớn (ñịa lý,chủng loại hàng
hóa) và số lượng hàng hóa/ một giao dịch nhiều hơn các
nhà bán lẻ
22
Vai trò của nhà hoạt ñộng bán
buôn
 Trung gian phân phối này thường ñược sử dụng vì
các lý do sau:
 Các nhà sản xuất nhỏ không ñủ nguồn lực ñể tổ chức
hệ thống phân phối tới nguời tiêu dùng
 Các nhà sản xuất lớn thích sử dụng ngân sách cho việc
phát triển sản xuất hơn là phân phối
 Thực hiện công việc hiệu quả hơn do quy mô và tính chuyên

trường khi cần
25
ðại lý
 Trung gian ñược ủy quyền thay mặt người bán (người
mua) thực hiện giao dịch với khách hàng, nhận lại một
khoản hoa hồng theo hợp ñồng ký kết
 ðại lý không có quyền sở hữu ñối với hàng hóa
 ñiểm khác biệt giữa nhà bán buôn và ñại lý
 Thường là cá nhân hoặc tổ chức có nhiều mối quan hệ
trong kinh doanh, năng lực bán hàng tốt, vị trí kinh
doanh thuận lợi nhưng ít vốn
 ðại lý là trung gian rất cần thiết vì làm tăng thêm năng
lực tiêu thụ hàng hóa, sản phẩm
26
ðại lý
 ðại lý có thể ñại diện cho một hay nhiều nhà sản xuất
khác nhau
 Cần ký hợp ñồng thỏa thuận làm ñại lý, trong ñó có quy
ñịnh ràng buộc các trách nhiệm, nghĩa vụ và quyền lợi
(về giá cả, phạm vi ñịa lý, hoa hồng, thủ tục giao nhận
hàng hóa, vận chuyển, bảo hành )
 nhà sản xuất cũng dùng ñại lý ñể thâm nhập vào các thị
trường mới hoặc ở xa, nơi hệ thống phân phối của nhà
sản xuất không vươn tới ñược hoặc kém hiệu quả (vai trò
này tương tự vai trò của nhà bán buôn)
27
Môi giới
 Trung gian không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ
làm nhiệm vụ giới thiệu người bán và người mua với
nhau

bảo trì, sửa chữa)
30
6
Mục tiêu lựa chọn kênh phân
phối
 Xác ñịnh trong thị trường mục tiêu, loại
kênh phân phối nào là tốt nhất
 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của sản phẩm
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của khách hàng
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của trung gian
 Căn cứ vào ñặc ñiểm của doanh nghiệp
 Căn cứ vào ñặc ñiểm môi trường
31
Căn cứ vào các mục tiêu phân
phối
 Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp nên chọn hệ
thống phân phối dài, bao quát, gồm nhiều cửa hàng bán lẻ,
ñại lý và nên ñặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi của các
trung gian
 Mục tiêu xây dựng hình ảnh cho thương hiệu: nhấn mạnh
thêm về phong cách trưng bày và chọn vị thế ñẹp cho cửa
hàng phân phối
 Mục tiêu kiểm soát kênh phân phối: sử dụng kênh ngắn, do
kênh ngắn dễ kiểm soát hơn kênh dài (sử dụng ít trung gian
hơn)
 Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận trong khâu phân phối:
chọn lọc những trung gian phân phối có kinh nghiệm và khả
năng giúp quá trình phân phối diễn ra mạnh mẽ  tăng hiệu
quả kinh doanh và giảm chi phí

phân phối trực tiếp, nhỏ (tiệm tạp hóa)  kênh phân
phối qua trung gian bán buôn
34
Căn cứ vào ñặc ñiểm của
trung gian
 Năng lực của trung gian: uy tín, khả năng tiêu thụ sản
phẩm, trình ñộ ñội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn,
kho bãi, bảo quản, vận chuyển, vị trí kinh doanh  tùy
năng lực mà giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau (bán
buôn, bán lẻ, ñại lý , ñộc quyền hay không ñộc quyền )
 Ý muốn: ñôi khi trung gian không muốn tham gia kênh
phân phối của doanh nghiệp (có thể họ ñã tham gia kênh
của ñối thủ)
 Sự thống nhất trong quan ñiểm kinh doanh giữa doanh
nghiệp và trung gian phân phối có phù hợp hay không?
 Thị phần lâu dài hay lợi nhuận trước mắt?
35
Căn cứ vào ñặc ñiểm của
doanh nghiệp
 Xem xét năng lực quản lý kênh phân phối của chính
doanh nghiệp mình  có thể tự lập kênh và quản trị
việc ñiều hành cho toàn bộ kênh hay không?
 Xem xét năng lực tài chính của doanh nghiệp  câu
hỏi tương tự về mặt quản trị tài chính
 ðánh giá danh tiếng và uy tín của công ty, thương
hiệu  dễ nhận ñược sự săn ñón của các trung gian
trong việc mời thầu trung gian phân phối hay không?
 Honda, Yamaha, Suzuki vs. Lifan, Loncin (thị trường xe máy
tại TP.HCM)
36

Các hình thức phân phối
 Phân phối rộng rãi  cần nhiều ñiểm tiêu thụ
 Phân phối ñộc quyền  hạn chế trong một số
ñại lý
 Phân phối có chọn lọc  hình thức trung gian
giữa hai hình thức trên
39
Phân phối rộng rãi
 Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân phối
rộng rãi sản phẩm của mình qua tất cả những nhà trung
gian muốn phân phối sản phẩm của nhà sản xuất ñó
 Càng nhiều ñịa ñiểm tiêu thụ càng tốt
 Nhà sản xuất mất kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản
phẩm trong cửa hàng, mức ñộ dịch vụ ñi kèm và giá cả
của sản phẩm
 Thường ñược áp dụng cho các dạng sản phẩm tiêu dùng
sau:
 Sản phẩm tiêu dùng thường xuyên (kem ñánh răng, bột giặt, mì ăn liền )
 Sản phẩm mua theo ngẫu hứng (kẹo cao su, báo, tạp chí )
 Sản phẩm mua khẩn cấp (áo mưa )
40
Phân phối có chọn lọc
 Hình thức phân phối trong ñó một nhà sản xuất phân
phối hàng hóa qua một số lượng hạn chế các trung
gian
 Số lượng nhà trung gian nhiều hơn một, tuy nhiên
không phải nhà trung gian nào muốn phân phối sản
phẩm của nhà sản xuất này cũng ñược chấp nhận
 Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết
toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm

ñặt sản phẩm
Một số
Sử dụng hạn chế
ñịa ñiểm tiêu thụ
trong khu vực ñã
ñịnh trước
Càng nhiều
càng tốt
Bán sản phẩm
ở mọi ñịa ñiểm
tiêu thụ trong
khu vực
Hàng tiêu
dùng
Xe hơi Hàng kim khí
ñiện máy, gia
dụng
Xà bông, bột
giặt, kem ñánh
răng
Hàng công
nghiệp
Thép Máy ñiều hòa Dụng cụ văn
phòng
43
Các hình thức phân phối
 Trong số các kênh phân phối ñã xác ñịnh,
công ty sẽ quyết ñịnh chọn kênh nào thỏa
mãn ñược mục tiêu của mình
 Mỗi kênh phải ñược ñánh giá các tiêu chí về

Số lượng trung gian, ñại lý bên
ngoài nhiều hơn
ðại diện cho nhiều nhà sản xuất
hơn là chỉ một nhà sản xuất
Có nhiều mối quan hệ và kiến
thức về thị trường, nhưng họ
không hiểu rõ chi tiết kỹ thuật sản
phẩm của công ty
46
Chọn ñúng nhà phân phối phù
hợp
 Các tiêu chí ñánh giá:
 Cung cấp sản phẩm kịp thời cho người tiêu dùng
hay không?
 Hỗn hợp sản phẩm, cơ cấu giá, các hình thức xúc
tiến và dịch vụ khách hàng cũng như các yếu tố
khác có phù hợp với nhu cầu của nhà sản xuất
hay không?
47
Quyết ñịnh về quản trị kênh
phân phối
 Chọn các thành viên của kênh phân phối thật
kỹ lưỡng thông qua năng lực quản lý, kinh
nghiệm ñiều hành, nguồn vốn, nhân sự
 Khuyến khích các thành viên của kênh phân
phối bằng các chương trình hợp tác, liên
doanh, vật phẩm quảng cáo
 ðánh giá thường kỳ hiệu quả phân phối của
các thành viên trong kênh thông qua doanh
số, lợi nhuận, thị phần

quản lý kho, vận chuyển  ñòi hỏi việc phối
hợp trong tổ chức
 Nhiều công ty ñã thành lập hội ñồng thường
trực gồm các quản trị viên có trách nhiệm
thực hiện các hoạt ñộng phân phối khác nhau
51
Bài tập thảo luận
 Thảo luận vai trò của siêu thị ñối với khách hàng
(người tiêu dùng cuối cùng) và ñối với nền kinh tế?
 Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm bia
hướng vào thị trường bình dân và kem dưỡng da
hướng vào thị trường cao cấp. Nêu cơ sở xây dựng
hệ thống phân phối này?
52
Bài tập thảo luận
 Giả sử bạn có nhu cầu mua những sản phẩm
sau, hãy cho biết bạn sẽ mua chúng ở cửa hàng
nào và vì sao?
 Tivi
 Xe gắn máy
 Máy chụp hình
 Dầu gội ñầu
 Bột giặt
 Thép xây nhà
 Xi măng xây nhà
53