PHẦN I. MARKETING THƯƠNG MẠI
Chương 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được khái niệm về thương mại, doanh nghiệp thương mại.
- Trình bày được nội dung các chức năng của doanh nghiệp thương mại.
- Hiểu và giải thích được khái niệm marketing thương mại, bản chất của marketing
thương mại.
- Trình bày được nội dung các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
trong doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích được các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm.
1. KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm thương mại
Thương mại tiếng Anh là Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa là trao đổi
hàng hóa, dịch vụ. Ngoài ra, tiếng Anh còn dùng một thuật ngữ nữa là Bussiness hoặc Commerce
với nghĩa là buôn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa hay là mậu dịch. Như vậy, khái niệm
“thương mại” cần được hiểu cả nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
- Theo nghĩa rộng: Thương mại là toàn bộ các hoạt động kinh doanh trên thị trường
nhằm mục tiêu sinh lời của các chủ thể kinh doanh.
- Theo nghĩa hẹp: Thương mại là quá trình mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường,
là lĩnh vực phân phối và lưu thông hàng hóa.
1.2. Khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại
1.2.1. Khái niệm
Doanh nghiệp thương mại là một đơn vị kinh doanh được thành lập hợp pháp, nhằm mục
đích thực hiện các hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại.
Như vậy, một tổ chức kinh tế được coi là một doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai
điều kiện sau:
- Phải được thành lập theo đúng luật định;
- Phải trực tiếp thực hiện chức năng thương mại với mục đích kiếm lời.
1.2.2. Nhiệm vụ của doanh nghiệp thương mại
Các doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực đều có chung nhiệm vụ sau:
Với chức năng này, đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại cũng phải hiểu biết tính chất kỹ
thuật của sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) và phải hiểu được công dụng của
sản phẩm và nhu cầu của lĩnh vực tiêu dùng.
Như vậy, kinh doanh thương mại có chức năng lưu thông hàng hóa là chức năng kinh tế
chủ yếu, nhưng gắn rất chặt chẽ với chức năng kỹ thuật sản phẩm, tức là chức năng tiếp tục quá
trình sản xuất trong khâu lưu thông. Mặt khác, trong quá trình thực hiện lưu thông hàng hóa, các
doanh nghiệp thương mại còn phải thực hiện việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn
hàng để tạo ra các sản phẩm thay thế hàng ngoại nhập có giá cả phải chăng để chủ động trong
nguồn hàng và thích hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng dự trữ hàng hóa và điều hòa cung – cầu.
Chức năng của kinh doanh thương mại là mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp
thời, đồng bộ, đúng chất lượng, số lượng, ở những nơi thuận tiện cho khách hàng. Nhờ có hàng
hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại có thể thỏa mãn đầy đủ, kịp thời về nhu cầu hàng hóa
của khách hàng. Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại
lý…) mà doanh nghiệp thương mại có thể đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua những hàng
hóa cần thiết, vừa tiết kiệm được thời gian, vừa không phải đi quá xa.
Để thỏa mãn nhu cầu và khả năng của khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua
những mặt hàng có chất lượng tốt, đúng yêu cầu của khách hàng, nhưng phải ở nơi có nguồn
hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau khi cộng với chi phí lưu thông đưa đến thị trường bán, khách hàng
vẫn có thể chấp nhận được. Điều này, một cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực hiện việc
điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt
hoặc mua hàng khi thời vụ và bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa được điều hòa.
2. MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
2.1. Khái niệm marketing thương mại
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm
khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh nội dung cơ bản của
2
marketing. Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn
thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi
nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động. Thực tế này lưu ý người
tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên
cở sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
2.2. Bản chất của marketing thương mại
Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể có của
doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng, mục tiêu trực tiếp
của marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ được
tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi nhuận.
Kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro. Khả năng không tiêu
thụ được sản phẩm luôn luôn xảy ra và thông thường là rất lớn. Doanh nghiệp có thể gặp may ở
từng thương vụ, nhưng xét trong tổng thể - như thực tiễn đã chứng minh – hiểm họa phá sản luôn
xuất hiện khi mà “bán hàng giống như một bước nhảy nguy hiểm chết người”. Marketing thương
mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thương mại .
3
Người ta đã từng đưa ra và ứng dụng nhiều cách thức khác nhau để thúc đẩy và hoàn
thiện hoạt động thương mại . Nhưng, trước khi có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, các
cách thức đó chưa thực sự đáp ứng được yêu cầu của thực tiễn kinh doanh.
Thực chất của marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó, sử
dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh
doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
2.3. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn
2.3.1. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ
- Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng.
- Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp.
- Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán.
- Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm
xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình.
- Việc mua hàng của doanh nghiệp thương mại bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung,
qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.
- Phải thường xuyên thu thập và phân tích thông tin marketing có liên quan đến người tiêu
2.3.2. Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn
- Chủ thể chủ yếu là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng
bán buôn, các trung gian.
4
- Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp,
siêu thị, đại lý bán lẻ …
- Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và
chi tiết, phân tán ở thị trường bán ra.
- Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng
nhanh lô hàng.
à
Marketing quan hệ rất quan trọng.
2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết
nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn
nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi
khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi
cơ bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Bước 1:
Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không
bỏ lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác
định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên
hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:
- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý.
- Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.
5
Nghiên cứu thị
Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong
mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó.
Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
- Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3:
Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và
dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bước này cần đạt được là:
- Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4:
Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để
tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm
có khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5.
Phân đoạn thị trường
Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản
phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm
khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị
trường thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân
đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân
đoạn khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng
sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình,
tiêu thụ ít, không tiêu thụ.
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời
gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới
hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1.
- Nhóm các tiêu thức chi tiết
Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong
marketing hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với
các sản phẩm tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng.
Bước 5:
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục
tiêu có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân
đoạn thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp và hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu
cầu của khách hàng trọng điểm.
Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng
điểm sau:
7
Tiếp cận thị trường trọng điểm
(3) (3) (3)
1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được
(2)
M
2
(2)
M
Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa
chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ
sở xây dựng các quyết định marketing của mình.
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán.
Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn
mua.
1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing lý thuyết chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số
cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa
vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:
- Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví
dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề
lợi ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì
vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng /
chi phí mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi
mua.
- Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác
nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự
khác nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người
mua sẽ sẵn sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng
tốt nhất. Như vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng
tốt nhất.
- Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại
nhãn hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn
hiệu mang lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu
trước khi mua. Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình
quyết định mua là quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những
điểm có bày bán loại hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận
lợi nhất, giá cả cạnh tranh nhất…).
Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác
nhau khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé
điểm bán một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc
ghé thăm cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.
1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng
Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một
món hàng mà nó phức tạp hơn.
1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán
Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề
về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn,
chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán.
Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần
nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người
mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua
thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá
trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ
sung vào những thông tin đã có.
10
a. Nhận thức vấn đề
Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào
đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình
đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ
thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc
ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh
dùng cho cả tuần).
Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu
đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những
khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại,
có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương
lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ
bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận
thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc
lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.
Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của
mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí
khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh.
Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người
mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những
điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán
tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua.
d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả
Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin
và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn
lại điểm bán này trong tương lai.
Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân
khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế,
ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết
định của anh ta.
1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán
Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải
thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình
chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người
mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác
nhau về các loại điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay
dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng
được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất
lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo,
3. Độc đáo
4. Giá cả
1. Tươi sống
2. Chất lượng
3. Đa dạng
4. Độc đáo
5. Giá cả
1. Chất lượng
2. Tươi sống
3. Độc đáo
4. Đa dạng
Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
lựa điểm bán
1. Chất lượng
2. Qhệ giá cả -
chất lượng
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển
thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng
mình không có lựa chọn nào khác.
4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì
ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện
cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
13
5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không
thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên
đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.
1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán
Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa
vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và
mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán.
1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán
Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc vào mức
độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:
Lựa chọn sản phẩm đã
được nhận thức rõ
Lựa chọn sản phẩm chưa
được nhận thức rõ
Lựa chọn điểm bán đã
được xác định rõ
Có sự liên kết mạnh mẽ
giữa bảng hiệu điểm bán và
nhãn hiệu sản phẩm.
Vd: Mua trong hệ thống
phân phối của hãng sx
Điểm bán gắn liền với sự
cung ứng một loại hàng
bán có một vị trí quan trọng trong quá trình chọn lựa, doanh nghiệp phải có một sự định vị rất rõ
trong tâm trí khách hàng.
1.4.1.4. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết
điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị
cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ
14
các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này. Nếu món hàng thì không quá quan
trọng, khách hàng có xu hướng tìm đến những cửa hàng mà anh ta thường xuyên hay ghé để tìm
kiếm món hàng ấy.
1.4.2. Sự ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bảng hiệu điểm bán
Vấn đề này sẽ có tầm quan trọng dặc biệt nhằm triển khai các sản phẩm với nhãn hiệu của
nhà phân phối. Thật vậy, trong một số trương hợp mua hàng, người tiêu dùng có thể cho rằng
nhãn hiệu sản phẩm mà anh ta mua có vai trò ít quan trọng hơn cửa hàng mà ở đó anh ta thực
hiện hành vi mua này.
Anh ta sẽ xem xét một mô hình xác định quyết định mua của khách hàng trong sự phối
hợp giữa một quyết định chọn một nhãn hiệu và chọn một điểm bán với một món hàng tìm kiếm.
Bốn tình huống mua khác nhau được xác định như bảng sau và mỗi tình huống sẽ được dặc trưng
bởi một quá trình quyết định mua khác nhau. Một trong những đóng góp của việc nghiên cứu này
là cho phép chúng ta có được sự phân đoạn thị trường theo sự cảm nhận riêng của từng đoạn thị
trường về sự cung ứng của điểm bán và sự định vị sản phẩm của nhà sản xuất. Từ đó chúng ta
mới có được định hướng để phân tích thị trường dưới giác độ nhà phân phối.
Việc chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng như chúng ta đã thấy đó là một phức tạp và ít được
nghiên cứu so với quá trình chọn lựa một sản phẩm. Tuy nhiên, sự hiểu biết về quá trình chọn lựa
điểm bán sẽ giúp các nhà phân phối xác định chiến lược bố trí một cửa hàng.
2. LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN
Như đã phân tích ở trên, giữa việc lựa chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán có mối quan
hệ tác động qua lại. Tuy nhiên, mối quan hệ này còn bị tác động bởi một đặc điểm cơ bản của
điểm bán: Vị trí của điểm bán. Thật vậy, việc ghé đến điểm bán đòi hỏi người tiêu dùng phải thực
hiện sự đi lại, điều đó đòi hỏi người tiêu dùng phải tốn kém chi phí về thời gian và năng lượng.
Do đó, trong tất cả các đặc điểm của điểm bán, vị trí của nó cần được xem xét phân tích một cách
bởi sự có mặt của nhãn
hiệu SP tìm kiếm
Quyết định mở rộng
Người mua tìm kiếm một
nhãn hiệu sản phẩm và một
bảng hiệu điểm bán
2.1.1. Phân tích theo điểm hòa vốn và vùng thu hút
Một cơ sở thương mại được đặc trưng bởi cấu trúc nguồn cung của nó. Cơ sở có thể đưa
ra một phổ hàng rộng, hẹp khác nhau. Điều đó đòi hỏi cơ sở cần phải có một diện tích mặt bằng
tương ứng. Nói chung, phổ hàng càng rộng, diện tích bán càng phải lớn. Ngoài ra, điểm bán cần
phải thực hiện sự bố trí, trưng bày riêng để dị biệt hóa cửa hàng của mình. Sự trưng bày này sẽ
nâng cao mức độ thuận lợi cho khách hàng, hơn nữa, một sự trưng bày độc đáo sẽ góp phần định
vị hình ảnh điểm bán.
Tất cả các nhân tố này (phổ hàng, diện tích, sự trang trí nội thất), trong khi góp phần nâng
cao khả năng định vị cho điểm bán thì sẽ làm tăng chi phí cố định. Chi phí cố định tăng hoặc sẽ
dẫn đến việc tăng giá bán sẽ dẫn đến giảm khả năng cạnh tranh, hoặc là nó sẽ làm tăng điểm hòa
vốn của điểm bán. Để đạt và vượt qua điểm hòa vốn, điểm bán cần phải gia tăng doanh số, nghĩa
là cần phải thu hút một lượng khách hàng nhiều hơn. Thế mà khách hàng luôn muốn tìm cách
giảm tối đa thời gian dành cho việc đi lại để thực hiện việc mua hàng. Họ sẽ không chấp nhận
việc đi xa hơn nếu không thu được lợi ích nhiều hơn phần công sức bỏ thêm này. Sự tập trung các
điểm bán vào cùng một khu, phố cũng là một lợi ích quan trọng bởi khách hàng có thể thực hiện
nhiều cuộc mua sắm, tìm kiếm thông tin với một công sức tối thiểu.
Vì vậy, với một cấu trúc dân số nhất định, điểm bán cần phải có một hình thức bán tương
ứng (tương ứng về diện tích, phổ hàng, tiện nghi tại điểm bán…) để cho phép điểm bán có được
một doanh số vượt qua điểm hòa vốn. Chẳng hạn, một điểm bán nằm ở vùng dân cư có mật độ
dân số cao có thể hình thức chấp nhận một chi phí cố định cao hơn các điểm bán ở vùng dân cư
phân tán. Vì vậy, sự phân bố dân cư là một nhân tố cơ ban để xem xét cấu trúc của hệ thống
thương mại cũng như sự xuất hiện của các hình thức bán phù hợp với sự phân bố này.
Ví dụ minh họa: Nếu ở TP Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân số cao thì các loại hình
doanh nghiệp thương mại có diện tích bày hàng lớn, phổ hàng rộng, điểm hòa vốn cao như các
siêu thị Coop. Mart, siêu thị Big C, chợ Cồn, siêu thị Intimex, chợ Hàn).
Lý thuyết về vị trí trung tâm được xây dựng trên 3 nguyên tắc chính sau:
Điểm hòa vốn của một doanh nghiệp thương mại quyết định doanh số tối thiểu phải đạt
được trên 1m
2
xây dựng của diện tích bày hàng.
Để đạt được doanh số này, doanh nghiệp phải đạt mức thu hút tối thiểu trên cư dân của
vùng địa lý nằm quanh doanh nghiệp. Việc tăng diện tích sẽ có thể làm tăng khả năng thu hút của
doanh nghiệp nhưng sự có mặt của các đối thủ cạnh tranh trong vùng sẽ ảnh hưởng đến khả năng
thu hút này. Vì vậy sự phân tích cạnh tranh sẽ không thể thiếu trong phân tích không gian bố trí
của doanh nghiệp thương mại.
Một trong những căn cứ quan trọng xem xét khả năng tồn tại và phát triển của DNTM
là dựa vào so sánh giữa sức mua của cư dân trong vùng thu hút và mức độ thu hút dân cư của
doanh nghiệp với ngưỡng sinh lợi (điềm hòa vốn) của doanh nghiệp.
2.2. Phân tích vùng khách hàng (zone de chalandise)
Nếu lý thuyết về vị trí trung tâm dựa trên giả thuyết đơn giản của vùng khách hàng lục
giác với diện tích bằng nhau và khoảng cách bằng nhau thì trong thực tế, vùng thu hút của doanh
nghiệp chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Chúng tạo nên cấu trúc thực tế của thị trường.
Vì vậy, nhà phân phối phải có phương pháp thể hiện đầy đủ hơn các nhân tố ảnh hưởng để xác
định ranh giới vùng thu hút của mình, xác định khả năng thu hút của cửa hàng trên những khu
vực khác nhau trong vùng nhằm làm cơ sở đánh giá tiềm năng bán hàng cho từng khu vực này.
Lý thuyết về vùng khách hàng cho phép giải quyết vấn đề đó. Ứng dụng của lý thuyết vùng
khách hàng là:
17
Vị trí trung tâm cấp 3
Vị trí trung tâm cấp 2
Vị trí trung tâm cấp 1
Đánh giá và quản trị kế hoạch xây dựng một điểm bán mới, nhất là trong lựa chọn vị trí
cho điểm bán.
Phân tích hoạt động của 1 điểm bán đang khai thác: Mô hình lý thuyết vùng khách hàng
việc tập trung nhiều điểm bán trong cùng một khu vực trong nhiều trường hợp sẽ làm gia tăng
tiềm năng thu hút của tổng thể như đã phân tích trong lý thuyết về vị trí trung tâm. Hiện tượng
này rõ nhất là trong kinh doanh hàng lựa chọn, đặc biệt những loại hàng mà mẫu mã đa dạng mà
người mua thường chưa xác định trước một cách cụ thể sản phẩm cần mua như đồ gỗ, áo quần
thời trang…
Đối với một điểm bán đang kinh doanh, nhiều phương pháp tốt hơn có thể được sử dụng
bổ sung để xác định vùng khách hàng:
- Điều tra trong cửa hàng, chẳng hạn phỏng vấn khách hàng tại quầy thu tiền để biết địa
chỉ của họ (trong thực tế tốt hơn là qua hình thức khuyến mại xổ số trúng thưởng cho các khách
hàng gởi phiếu ghi lại địa chỉ liên lạc để điểm bán gởi kết quả trúng);
- Điều tra tại nơi ở của người được phỏng vấn;
18
- Ngoài ra còn một số phương pháp có thể sử dụng như quan sát biển số xe tại bãi đỗ xe
của điểm bán, tìm hiểu thông qua các giao dịch của khách hàng với điểm bán (số thẻ tín dụng).
Tuy nhiên việc sử dụng các dữ liệu thu thập để xác định tỷ lệ thu hút của những khu vực
khác nhau trong vùng khách hàng đòi hỏi chúng ta phải xử lý để loại bỏ ảnh hưởng bởi số lần đến
điểm bán của một khách hàng. (Nếu không xử lý điểm này, một khách hàng đến điểm bán một
lần/tuần sẽ được tính bằng 4 khách hàng đến điểm bán 1 lần/tháng).
Việc xác định vùng khách hàng dự kiến của một điểm bán mới đòi hỏi một phương pháp
phức tạp hơn. Thật vậy, điều quan trọng là phải dự đoán sức thu hút dự kiến của điểm bán trên
các khu vực khác nhau bao quanh ĐB, dự kiến doanh số đạt được từ các khu vực này.
Phương pháp tính sự chi phối trên các khu vực từ kết quả điều tra ở điểm bán
Ví dụ một nghiên cứu về cấu trúc của sự ghé đến điểm bán của cư dân vùng A
(những người xác nhận là cư dân vùng A tại quầy thu ngân), dân số vùng A là 100.000
Tần suất viếng Số KH đến ĐB Số lần đến ĐB/tuần Số KH tính lại
Mỗi ngày
Hai lần/tuần
Một lần/tuần
Một lần/tháng
Ít hơn 1 lần/tháng
ab
. Số dân của hai khu vực (thành phố)
này là P
a
và P
b
. Biên giới vùng thu hút sẽ là vùng có đường ranh cách A một khoảng D
a
từ trung
tâm của A được tính theo công thức:
2/1
)/(1
ba
ab
a
PP
D
D
+
=
Ví dụ: Cho A (90.000 dân), nằm cách B (10.000) dân là 100km,
kmD
a
75
)000.90/000.10(1
100
2/1
=
ij
ij
TSj
TSj
CijP
1
/
/
)(
λ
λ
Ví dụ: Khu vực dân cư Quận Hải Châu cách siêu thị Viglacera có diện tích 4.000m
2
trung bình
là 0,25h đi xe máy, cách siêu thị Bảo Trân có diện tích300m
2
là 0,2h xe máy, cách siêu thị Bài
Thơ có diện tích 3000m
2
là 0,4h xe máy. Một cuộc điều tra thăm dò đã xác định giá trị của hệ
số λ=2.
Chúng ta có tỉ lệ thu hút của siêu thị Viglacera đối với cư dân Hải Châu là:
P(dự án Viglacera) = (4.000/0,25
2
)/(4.000/0,25
2
+ 300/0,2
2
+ 3000/0,4
2
là sự đánh giá của khách hàng i về điểm bán j đối với thuộc tính k,
- P
ij
là xác suất mà người tiêu dùng i lui tới ĐB j,
Chúng ta có:
∑
∏
∏
=
=
=
n
i
q
k
k
kij
q
k
kij
x
x
Pij
1
1
(
β
β
Một giới hạn chung của mô hình này là sự không ổn định của các tham số. Một sự thay
đổi những chờ đợi của người mua, chẳng hạn từ môi trường như sự suy thoái kinh tế, hay đơn
ĐB mới. Người bán lẻ có thể đánh giá và thực hiện một vài thay đổi để gia tăng khả năng
thu hút của ĐB hay mở thêm một vài hệ hàng trong phổ hàng để gia tăng doanh số
Doanh số thực tế của ĐB trên mỗi hệ hàng tạo nên phổ hàng của doanh nghiệp.
Để từ đó xác định những hệ hàng nào kinh doanh chưa đạt yêu cầu làm cơ sở xây dựng các
chính sách marketing cho các hệ hàng và cho cả điểm bán. Sẽ hữu ích hơn khi cùng với
những nghiên cứu này, chúng ta có những phân tích chi tiết hơn về thực tiễn cạnh tranh,
chẳng hạn nghiên cứu về chính sách giá của đối thủ cạnh tranh hay điều tra hình ảnh về
điểm bán của họ trong tâm trí khách hàng tại khu vực xem xét.
Khi mức độ cạnh tranh gia tăng (xuất hiện điểm bán mới, sự gia tăng hình ảnh của các đối
thủ,…) và với cường độ cạnh tranh như hiện nay, đòi hỏi chúng ta phải tổ chức thực hiện việc
nghiên cứu vùng khách hàng với những nội dung như trên một cách đều đặn chứ không chỉ trong
trường hợp hình thành một điểm bán mới. Chỉ có vậy, chúng ta mới có thể thấy trước tình hình và
từ đó mới có thể đưa ra những chính sách cạnh tranh kịp thời và hiệu quả.
2.3. Mô hình tổng quát về định vị điểm bán
Phương pháp phân tích ở phần trên thường được vận dụng trong trường hợp ĐB đang
kinh doanh, việc nghiên cứu tìm vị trí ĐB tốt nhất đòi hỏi chúng ta phải có một sự phân tích công
phu hơn. Nó đòi hỏi chúng ta phải thận trọng trong nghiên cứu tìm tòi loại hình ĐB, xác định mối
quan hệ giữa các đầu tư và kết quả kinh doanh. Tất cả trong sự tuân thủ các quy định của Nhà
nước về kinh doanh thương mại, của Trung ương và địa phương. Những vấn đề trình bày dưới
đây chỉ là những nguyên tắc và mô hình chung.
2.3.1. Những nguyên tắc chung của phương pháp chọn lựa vị trí của điểm bán
Chọn lựa vị trí của một điểm bán trước hết đòi hỏi chúng ta phải dựa vào kết quả của
những phương pháp xác định doanh số tiềm năng của điểm bán đã nêu ở trên. Những phương
pháp này chủ yếu được các nhà phân phối sử dụng để phân loại các dự án: những dự án nào
không có khả năng sinh lợi cần phải loại bỏ và những dự án nào có thể thực hiện.
Khi người bán lẻ đang khai thác một số khá lớn các điểm bán, hoặc có thể có dữ liệu về
các điểm bán đang khai thác, họ có thể và cần phải sử dụng những dữ liệu này để phân tích.
Nguyên tắc của phương pháp này là xác định từ những dữ liệu đã có về những hoạt động của các
22
Sức mua mặt hàng
đang
kinh
doanh
Những
điểm bán
dự
kiến
Xác định các quan hệ
giữa đặc điểm loại hình
ĐB và hiệu quả của nó
Dự kiến hiệu quả của
Điểm bán
24
- Cơ sở hạ tầng giao thông
- Đặc điểm nhân khẩu học
- Cạnh tranh
Phân tích môi trường
- Phân tích đưởng đẳng thời
- Xác định các vùng khách hàng
- Phân các khu vực khách hàng
Phân tích vùng khách hàng
- Phương pháp xác suất
- Phương pháp tương tự
- PP thống kê kinh nghiệm
Xác định tỉ lệ thu hút
- Mật độ dân số
- Sức mua/ hộ dân
- Cơ cấu chi tiêu
Xác định tiềm năng
chọn thị trường mục tiêu
Định vị hình ảnh điểm bán
QĐ về phổ hàng và dvụ
QĐ về trưng bày
QĐ về chính sách giá
QĐ về chính sách cổ động
QĐ về vị trí điểm bán
Copyright: Tài liệu đại học ©