Chuyên đề tốt nghiệp
Lời nói đầu
Nền kinh tế Việt Nam trong những năm qua có mức tăng trởng khá ổn
định, đây là điều kiện tiền đề giúp cho Việt Nam chủ động hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới.Trớc tình hình đó đòi hỏi các thành phần kinh tế,
các ngành phải đề ra chiến lợc phát triển nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối
với sản phẩm hàng hoá của mình so với sản phẩm của nớc khác trên thị trờng
nội địa và thị trờng xuất khẩu .
Trong xu thế chung đó, thì ngành chè một ngành chủ chốt của nông
nghiệp Việt Nam đang tìm mọi biện pháp; nh thực hiện đổi mới công tác tổ
chức quản lí, phát triển thị trờng ..nhằm nâng cao giá trị của cây chè đóng góp
đáng kể vào bớc phát triển chung của nền kinh tế đất nớc. Một trong những
thành công của chiến lợc đó là ngành đang dẫn đầu trong cả nớc về công cuộc
thực hiện cổ phần hoá các doanh nghiệp, tăng cờng hiệu quả sản xuất kinh
doanh.Tiêu biểu nhất là Công ty cổ phần chè Kim Anh.
Đợc cổ phần hoá từ năm 1999 cho đến nay Công ty cổ phần chè Kim
Anh đang từng bớc thích ứng hơn với thị trờng, đáp ứng thị hiếu của ngời tiêu
dùng, dần đã khẳng định đợc uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng công
chúng tiêu dùng chè. Nhờ những cố gắng nỗ lực không ngừng của cán bộ công
nhân viên toàn công ty trong cơ chế mới mà Công ty cổ phần chè Kim Anh
xứng đáng là cánh chim đầu đàn của ngành chè Việt Nam .
Tuy nhiên, không chỉ dừng lại ở những thành công này mà trong tơng lai
nhất là trong điều kiện nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển , Công ty cổ
phần chè Kim Anh luôn xác định : Một mặt, phải củng cố lòng tin của ngời
tiêu dùng đối với các loại sản phẩm chè của công ty, mặt khác công ty phải đề
ra chiến lợc mở rộng thị trờng .Với mục tiêu đa chè Kim Anh có mặt rộng
khắp trên thị trờng trong nớc và xuất khẩu .
Chính vì vậy, trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần chè Kim Anh tác
giả chọn đề tài Marketing hỗn hợp mở rộng thị trờng chè của Công ty
cổ phần chè Kim Anh nhằm hiểu rõ hơn về những chiến lợc phát triển các
sản phẩm chè của công ty trong tơng lai.
dùng chè xanh bình quân của ngời dân Việt còn thấp khoảng 260g/ngời, con số
này còn thấp so với một số nớc có thói quen tiêu dùng chè xanh nh : Đài Loan
1300g/ngời, Nhật Bản 1050g/ngời, Trung Quốc 340g/ngời (Số liệu thống kê
của Hiệp hội chè thế giới ).
Theo dự đoán của Hiệp hội chè Việt Nam sức tiêu dùng nội địa đang có
chiều hớng gia tăng trong những năm tới khoảng 5-6% /năm . Nh vậy, nếu nh
năm 2000 tổng nhu cầu nội tiêu là 24000 tấn sẽ tăng lên 35000 tấn vào năm
2005, và năm 2010 sẽ tiêu thụ khoảng 45000 tấn .
1.2.Sức tiêu dùng chè trên thị trờng nội tiêu có xu hớng gia tăng là
do:
+Dân số Việt Nam tăng ổn định, hiện nay Việt Nam có khoảng hơn 75
triệu dân, tỉ lệ gia tăng dân số hàng năm là 2,1 % đây dự báo một qui mô thị tr-
ờng rất lớn để tiêu dùng chè. Mặt khác, không chỉ gia tăng về số lợng mà sức
tiêu dùng cũng đợc cải thiện đáng kể . Nếu nh trớc khi theo đuổi nền kinh tế
kế hoạch hoá tập trung việc tiêu dùng chè cũng nh các hàng hoá khác đều theo
phân phối do vậy mà việc sản xuất theo kế hoạch, ngời tiêu dùng có nhu cầu
tiêu dùng lớn nhng không mua đợc. Sau khi thực hiện nghị quyết của Đại hội
Đảng IX nền kinh tế Việt Nam bớc vào giai đoạn phát triển mới sức tăng trởng
kinh tế trong một số năm khá ổn định và có tiềm năng phát triển trong tơng lai,
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 3
Chuyên đề tốt nghiệp
do đó mà đời sống chung của ngời dân đợc cải thiện thể hiện ở bình quân thu
nhập tăng lên từ 300 USD lên khoảng 400 USD, nhất là mức sống của ngời dân
ở khu vực thành phố lớn nh Hà Nội, Sài Gòn, thành phố Hồ chí Minh...ở các
khu công nghiệp Biên Hoà, Hải Phòng, Bình Dơng...rất cao, do vậy mà nhu cầu
tiêu dùng đợc cải thiện đáng kể .Theo nghiên cứu của thạc sỹ Trần Thu Vân
trong tạp chí Kinh tế phát triển số 3/2000 tiêu dùng của dân c Việt Nam phụ
thuộc vào nhiều yếu tố: cơ cấu tuổi, cơ cấu giới tính, nghề nghiệp, vùng dân c-
...nhng ảnh hởng mạnh nhất đến sức tiêu dùng của dân c Việt Nam là yếu tố
thu nhập, tác giả phân tích khi thu nhập tăng bình quân 1% thì nhu cầu tiêu
-Uống chè làm cho tâm t tĩnh lặng, cho tâm hồn thanh tao, giảm bớt u
phiền, hết mọi cảm giác uể oải , buồn ngủ, hăng hái làm việc, học tập hơn.
-Chè có giá trị trong giao tiếp, là cầu nối trong các mối quan hệ
-Ngày nay khi khoa học ngày càng phát triển thì mọi ngời nhận thấy
rằng chè là thức uống bổ dỡng, có tác dụng dợc lí quí giá. Chất cafein và một
số hợp chất alkaloit khác trong chè có khả năng kích thích vỏ đại não, làm cho
tinh thần minh mẫn tăng cờng hoạt động của các cơ quan trong cơ thể, nâng
cao năng lực làm việc, giảm bớt mệt nhọc sau những lúc lao động. Hỗn hợp
tanin trong chè làm cho chè có khả năng giải khát gây cảm giác hng phấn cho
ngời uống chè. Ngời ta còn sử dụng chè trong trị liệu bệnh, uống chè thờng
xuyên sẽ làm giảm quá trình viêm ở ngời bị bệnh khớp, hay viên gan mãn tính,
có tác dụng làm tăng tính đàn hồi của thành mạch máu , điều chuỉnh có hiệu
quả bệnh lị, xuất huyết dạ dày và đờng ruột, xuất huyết não và suy yếu mao
mạch do tuổi già. Chè còn có tác dụng chống nhiễm phóng xạ ,chống ung th
,và có tác dụng rất tốt chữa các loại bệnh về răng miệng .
Nhận thấy tác dụng, hiệu quả của việc uống chè đối với sức khoẻ do vậy
nhu cầu của ngời dân gia tăng, mặt khác do môi trờng sinh thái của con ngời
ngày càng ô nhiễm, thực phẩm rất dễ bị nhiễm chất độc hoá học có hại cho sức
khoẻ, chè là một loại thực phẩm ít bị ảnh hởng. Đặc biệt ngày nay ngành chè
tăng cờng mở rộng dự án trồng các loại chè sạch, chè hữu cơ, chè thảo dợc, chè
gừng, chè thảo mộc phục vụ tốt nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng .
Nh vậy, nhu cầu tiêu dùng chè nội địa là rất cao và đang có xu hớng gia
tăng đây là cơ hội hay là thị trờng đâỳ tiềm năng giúp cho các doanh nghiệp
Việt Nam có định hớng phát triển mở rộng sức tiêu dùng tăng thị phần thị trờng
phục vụ của mình trên thị trờng .
1.3.Đặc điểm tiêu dùng chè :
a.Đặc điểm sản phẩm : chè là cây công nghiệp dài ngày mang giá trị
kinh tế cao, sản phẩm thu hoạch là lá, thời gian thu hoạch một lứa từ 9- 10
ngày. Sau khi thu hoạch chè đợc bón phân vô cơ hoặc hữu cơ, gốc cây đợc làm
cỏ sạch , mỗi năm thu hoạch khoảng 20 lứa chè . Chè đợc trồng chủ yếu trên
Phân chia khối chè bán thành phẩm theo cấp loại ban đầu của nguyên
liệu sau khi đã bỏ bồm cẫng và chè vụn.
Nguyên liệu sản phẩm
Chè A hái đặc biệt chè đặc biệt
Chè A chè loại 1
Chè B chè loại 2.
Chè olong, chè vàng, chè đỏ là loại chè trung gian thực hiện lên men
một nửa.
Ngoài ra còn có chè dợc thảo, tuy gọi là chè nhng nguyên liệu không
phải từ chè búp tơi mà từ các loại chè dây, chè thanh nhiệt .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 6
Chuyên đề tốt nghiệp
Nhìn chung các loại chè đều có tác dụng tốt cho sức khoẻ. Một mặt là
loại nớc giải khát, thứ nớc uống hàng ngày, mặt khác có tác dụng chữa bệnh .
b.Đặc điểm tiêu dùng :
Thị trờng nội địa chỉ a dùng chè xanh, đặc biệt chè sao chế theo phơng
pháp thủ công ở các vùng đất chè nổi tiếng nh chè Thái, chè Shan, chè blao
...Thú uống chè xuất hiện từ lâu trong văn hoá tiêu dùng ngời Việt, hình thức
uống chè đợc khởi nguồn từ chùa chiền .
Trớc kia phong thái và cách thức thởng thức chè của ngời Việt có khác
nhau trong từng giai tầng xã hội : Vua quan thờng a thích các sản phẩm chè tàu
của Trung Quốc, uống chè nh bằng chứng thể hiện sự giàu sang quyền quí để
phân biệt đẳng cấp thứ bậc dân trong xã hội. Cách thức uống chè rất cầu kì.Các
tầng lớp nông dân thờng uống chè tơi, chè tự sao chế lấy .
Ngày nay, thói quen uống chè vẫn tồn tại nhng dần dần nó xoá đi những
rào cản về tuổi tác về giai tầng, sự khác nhau trong uống trà cũng chỉ do sở
thích.Đa phần mọi ngời thờng thích uống chè mộc nhất là các sản phẩm chè
gốc Thái rất đợc a chuộng, họ thích cái vị đậm chát có hậu dịu ngọt của chén
chè nóng, thờng các sản phẩm này đợc sao theo phơng pháp thủ công truyền
thống, chè đợc nớc ngon nhất và có hơng thơm là chè xuân.Trong cách thởng
Thật vậy, Việt Nam là nớc có dân số trẻ, trên 50% dân số ở độ tuổi lao
động nên yếu tố này ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng các loại chè. Mức tiêu
dùng các sản phẩm chè xanh, chè mộc, chè hơng truyền thống có xu hớng ổn
định, hoặc tăng tơng đối nhỏ, còn nhu cầu đối với các sản phẩm chè nhúng,
chè hoà tan, chè thảo mộc đang tăng mạnh, nhu cầu này biến đổi theo cơ cấu
nhóm tuổi .
-Nhóm ngời ở độ tuổi trung niên và cao tuổi.
Sở thích uống chè chung của những ngời ở lứa tuổi này là các sản phẩm
chè mộc, chè mạn, chè hơng truyền thống. Đa phần những ngời này rất sành
trong cách thởng thức chè. Trong cách lựa chọn cho tiêu dùng họ có khuynh h-
ớng gắn với những đặc trng về nội chất gồm cả hơng và vị của chè, họ đánh giá
chất lợng chè dựa trên sự cảm nhận của chính mình về hơng thơm, mùi vị và
màu sắc của trà .
Có các loại chè:
Chè xanh đặc biệt: Đây là loại chè cấp cao, sản phẩm có màu xanh tự
nhiên, cánh chè dài xoăn đều non, có tuyết.Nớc pha phải có màu vàng trong
sáng, hơng của trà thơm mạnh tự nhiên, thoáng có mùi cốm, sau khi thởng thức
chè ngời uống thấy vị đậm dịu có hậu ngọt .
Chè loại 1: Theo kinh nghiệm của những ngời uống chè sành là chè có
màu xanh tự nhiên, cánh chè dài xoăn tơng đối đều nớc của chén chè sau khi
đợc pha lên có màu vàng xanh sáng, hơng thơm tự nhiên tơng đối mạnh, vị
chát đậm dịu dễ chịu .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 8
Chuyên đề tốt nghiệp
Chè loại 2 có màu xanh tự nhiên, cánh chè ngắn hơn tơng đối xoăn
thoáng cẫng, màu nớc của chè có màu vàng sáng, màu xanh tự nhiên vị chát t-
ơng đối dịu, có hậu ngọt .
Chè loại 3: Màu vàng xanh xám, mảnh nhỏ tơng đối đều, màu nớc vàng
hơi đậm hơng thơm vừa thoáng hăng gì vị chát hơi xít .
Chè đợc đánh giá là ngon là loại chè có màu nớc xanh tơi hoặc vàng
Chuyên đề tốt nghiệp
gọn, tiện dụng. Chính dựa vào đặc điểm này mà trong những năm qua các công
ty luôn đa ra sản phẩm mới nh chè hoà tan, chè túi nhúng với nhiều mùi vị
khác nhau chanh, cam xoài ...
Khi các sản phẩm này ra đời đã nhanh chóng thu hút đợc giới trẻ. Nhìn
chung giới trẻ uống chè với nhu cầu giải khát, họ ít quan tâm đến vị chát đợm,
hậu ngọt hay nớc của chè mà mà họ quan tâm đến mẫu mã, bao bì và sự tiện
dụng của sản phẩm. Họ yêu cầu về chất lợng chè không cao, khi lựa chọn chè
họ quan tâm đến hơng vị của chè và đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm. Mục đích
tiêu dùng của họ là muốn định vị chính mình, thể hiện phong cách của riêng
mình do đó nhãn hiệu chè nổi tiếng là yếu tố ảnh hởng quyết định đến sự lựa
chọn của họ.
Việc thu hút sức tiêu dùng của những ngời thuộc nhóm lứa tuổi này, các
công ty chè nớc ngoài rất thành công,họ liên tiếp tiến hành quảng bá và đa ra
thị trờng những sản phẩm chè mới đa dạng về mùi vị và chủng loại. Còn các
sản phẩm chè nhúng chè hoà tan của các công ty trong nớc tuy mẫu mã và h-
ơng vị không thua kém chè nớc ngoài nhng các công ty cha có chiến lợc định
vị phù hợp với tâm lí chung của giới trẻ .Trong tơng lai các công ty chè trong
nớc phải tích cực xây dựng chiến lợc phát triển khẳng định đợc hình ảnh của
mình mở rộng sức tiêu dùng chè .
Nhu cầu tiêu dùng chè cũng mang những khác biệt ở mỗi vùng khác
nhau.
Thú uống chè của ngời Việt đã trở thành văn hoá tập quán tiêu dùng,
khắp đất nớc từ đồng bằng đến miền núi, từ nông thôn đến thành thị không
vùng nào là không biết uống chè.Nhng ở mỗi vùng cách tiêu dùng chè của ngời
dân mang những đặc trng riêng .
Đối với ngời dân Bắc, có lẽ chè là thứ nớc uống gắn bó nhất trong
đời sống hàng ngày.
Văn hoá uống chè cũng mang những đặc trng riêng biệt của từng dân
tộc, dờng nh đồng bào dân tộc nào cũng uống chè và sành về chè theo cách
Không nấu nớc giếng có vôi sẽ làm cho chất chè có màu vàng đục uống nhạt
và mất mùi thơm. Khi nấu cần rửa chè từ hai đến ba nớc vuốt từng lá chè cho
sạch rồi bỏ vào xoong, cứ một lít nớc với một nắm lá chè to là vừa. Lúc đun
điểm chính là cho lửa cháy đều liên tục khi nớc sôi lấy đũa sạch đảo cho lớp
chè trên lật xuống dới, bỏ vào vài lát gừng thái mỏng cho dậy mùi, đậy vung
kín bắc xuống để độ 10 - 15 phút cho lá chè chín dần rồi chắt ra bát, màu nớc
chè vàng sánh nh mật toả ra mùi thơm ngọt, tuỳ thuộc vào sở thích của từng
ngời mà uống nóng hay uống nguội.
Cách thởng thức chè của ngời dân đồng bằng sông Hồng lại đợc đặc tr-
ng nổi bật nhất là thú uống chè của ngời Hà Nội. Vẻ thanh lịch trang nhã, sự
cầu kì trong ẩm thực của ngời Hà Nội đã nâng tính thẩm mỹ của chén chè lên
một trình độ cao. Xuất phát từ nông thôn nhng chính ngời Hà Nội có công giữ
gìn và đa dạng văn hoá uống chè của ngời Việt Nam. Ngời Hà Nội chỉ thích
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 11
Chuyên đề tốt nghiệp
uống chè Chính Thái đó là các sản phẩm chè mộc từ vùng Tân Cơng - Thái
Nguyên, ngời Hà Nội thờng tìm mua chè Thái ở các phố Hàng Điếu, phố Chùa
Bộc,....Đây là hai dãy phố chuyên bán các sản phẩm chè rời, chè cân đóng
trong túi nilông. Hà Nội cũng chính là nơi xuất phát của cách uống chè ớp h-
ơng hoa. Các loại hoa để ớp chè cũng phải là thứ hoa qúi, thanh tao nh hoa
ngâu, hoa sói, hoa sen, hoa nhài, hoa cúc,... Đặc biệt chè ớp hơng sen là thứ
chè quí, mỗi cân chè ngon ớp từ 100 -120 bông sen hồ Tây, phải là thứ sen cha
bóc cánh. ở Hà Nội hiện nay còn kkhoảng 30 gia đình làm loại chè này.
Khi nền kinh tế thị trờng phát triển nhất là khu vực thị trờng Hà Nội có
sự tràn ngập của nhiều loại nớc uống, nớc giải khát, cái phong thái, cái thanh
tao trong cách uống chè của ngời Hà Nội đã mai một. Nhận thấy điểm này mà
thành phố Hà Nội đã thực hiện chủ trơng của nhà nớc, xây dựng thủ đô văn
minh, hiện đại nhng vẫn giữ gìn và phát huy những giá trị văn hoá truyền thống
tốt đẹp đã có trong tiềm thức của ngời dân. Nay để gợi cho ngời tiêu dùng
những nét văn hoá truyền thống, trở về với cội nguồn trở về với phong thái tĩnh
kì, chè ngon không chỉ phụ thuộc vào loại chè mà còn phụ thuộc vào cách pha
chế. Một số nơi rất cầu kì chọn nớc pha chè là nớc ma, đun bằng than củi, ấm
pha chè phải là ấm nung có hình hài nhỏ, trớc khi pha cả ấm cả chén đợc
nhúng vào nớc sôi cho có độ nóng, chè đợc rót vào chén tống sau đó từ chén
tống mới chiết ra chén quân, với các loại chè ngon khi vừa rót ra hơng thơm
bay ngào ngạt .
Nh vậy, truyền thống uống chè của ngời dân miền Bắc và ngời dân Hà
Nội mang phong cách rất đặc trng. Đây là cơ sở hay là nền tảng để các công ty
chè Việt nam có thể tôn vinh quảng cáo nhãn hiệu chè thông qua các trơng
trình mùa xuân tôn vinh văn hoá dân tộc, tuần văn hoá chè hoặc mở các
quán chè Việt mang phong cách trà đạo Việt nam ở các khu vực thành phố lớn
nh Hà Nội, Hải Phòng, Việt trì đồng thời thực hiện phát triển mở rộng ra khu
vực thị trờng miền Trung và miền Nam .
Trong chiến lợc phát triển của mình các công ty phải đặc biệt trú trọng
sự phù hợp của văn hoá tiêu dùng của từng vùng .
Đối với ngời miền Nam
Phong cách của ngời dân miền Nam có gì đó cởi mở, quan điểm sống rất
nổi bật chứ không kín đáo kiểu thanh tao nh của ngời Bắc, cho nên sở thích và
phong cách uống chè của ngời dân miền Nam thờng không cầu kì. Đa phần ng-
ời dân miền Nam thích chè uống hoa nhài, hoa sói, hoa ngâu để tăng thêm h-
ơng thơm cho mỗi chén chè. Đặc biệt nơi đây có khí hậu ôn đới rất thuận lợi để
phát triển loại chè có vị hoa quả, nhất là trong vùng Cần Thơ, Long An cho nên
có các loại chè có vị hoa quả mang nét đặc trng của vùng. Ngời miền Nam th-
ờng uống cafe vào các buổi sáng do đó uống chè chỉ đống vai trò thứ yếu, ngời
ta dùng chè để uốngđệm nên không có gì cầu kì trong cách uống , chè ngon ít
hay ngon nhiều không quan trọng .
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 13
Chuyên đề tốt nghiệp
Phong cách uống chè của ngời miền trung nhất là ở Huế, lại thể hiện
sự giao hoà giữa hai miền Nam Bắc, ngời Huế vừa uống chè nóng, vừa uống
- Miền núi và trung du Bắc Bộ
- Khu bốn cũ
- Duyên hải miền Trung
- Tây Nguyên
- Đông Nam Bộ
- ĐB sông Cửu long
C. Theo cơ cấu sản phẩm
- Chè khô
- Chè tơi
11.900
6000
5.100
4000
1000
4000
8000
38.500
1500
18.000
8.500
7.000
6.500
2000
6500
11.500
58.000
2000
(Số liệu nghiên cứu của hiệp hội chè Việt Nam)
1.Cạnh tranh chè :
a.Cạnh tranh trong công tác thu mua nguyên liệu :
Đến hết năm 2000 cả nớc có 133 nhà máy và xởng chế biến chè với
công xuất 6 tấn /ngày trở lên trong đó 125 nhà máy chế biến chè búp tơi với
tổng công suất 1436 tấn tơi /ngày (năng lực chế biến 194.000-226000 tấn chè
tơi / năm khoảng 50 ngàn tấn chè khô ).Trong tổng số 133 nhà máy chế biến
chè công nghiệp có 7 nhà máy chế biến chè đen theo công nghệ CTC tổng
công suất 150 tấn tơi /ngày tơng đơng với 5000 tấn khô/ năm chiếm 10,4% , có
23 nhà máy chế biến theo công nghệ của Đài Loan, Trung Quốc , Nhật Bản
(công suất 234tấn tơi/ ngày tơng đơng với 7100 tấn khô / năm, chiếm tỉ lệ
16,3% ) . Còn lại là khoảng 103 nhà máy chế biến theo công nghệ OTD tổng
công suất 1052 tấn tơi/ ngày tơng đơng với 3800 tấn khô / năm chiếm 73,3 %
tổng công suất chế biến chè công nghiệp. Trong những năm qua có thêm 7 nhà
máy chế biến chè đen hiện đại mới đợc xây dựng và lắp đặt thiết bị của ấn Độ
tổng công suất 190 tấn tơi / ngày (trong dó có 90 tấn tơi / ngày chế biến theo
công nghệ CTC ) và một dây truyền sản xuất chè xanh Nhật Bản tại Mộc Châu
công suất là 700 tấn khô/ ngày .
Nh vậy, trong những năm qua công nghiệp chế biến chè phát triển khá
mạnh, đáp ứng nhu cầu chè búp tơi sản xuất ra tăng do tăng năng suất và mở
rộng sản xuất theo Quyết định số 43/QĐ-TTg .
1999 2000 2001 2002
Tổng diện tích chè cả nớc(ha) 77.142 81.692 104.000 104.000
Diện tích chè kinh doanh(ha) 70.192 70.192 92.500 104.000
Diện tích chè trồng mới(ha) 4350 4.550 2.800
Năng suất bình quân (tấn tơi/ ngày) 3,92 4,23 6,1 7,5
Sản lợng chè búp tơi(tấn) 268.200 297.600 490.000 665.000
Sản lợngchè búp khô(tấn) 59.600 66.000 108.000 147.000
(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Tổng công ty Chè Việt Nam
năm 2001)
Qua đây để tránh tình trạng tranh mua cớp bán ở các vùng chè, thì
Chính Phủ đã ra qui định rất hợp lí (QĐ 80/2002 QĐ- Ttg , QĐ 43 ttg ) mà sản
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 16
đến và a chuộng.
Chè Tedley của Anh vào Việt nam cách đây 3 năm, do Công ty trách
nhiệm Bách Hợp làm đại lí phân phối độc quyền, khi tham gia vào thị trờng
Việt nam cho nên thị phần trong những năm đầu còn lớn, sau do sức phát triển
của chè nội tiêu và sự tham gia ngày càng nhiều các sản phẩm chè ngoại thì thị
phần của sản phẩm chè này giảm đáng kể.
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 17
Chuyên đề tốt nghiệp
Chè Dilmah là sản phẩm của Srilanka là nhãn hiệu nổi tiếng trên thế
giới, trong những năm gần đây rất đợc ngời tiêu dùng Việt nam a sử dụng.
Dilmah vào Việt nam với chiến lợc ban đầu nhằm thâm nhập thị trờng thông
qua công ty thế hệ mới .Dilmah thực hiện chiến dịch quảng cáo rất rầm rộ trên
mọi phơng tiện thông tin của Việt nam chủ yếu ở các thành phố lớn . Một cách
quảng bá thơng hiệu rất hiệu quả của Dilmah là thực hiện ký hợp đồng tài trợ,
đầu t một số quán trà có địa điểm đẹp, diện tích rộng sang trọng để tạo cảm
giác thu hút khách hàng đặc biệt là lớp trẻ. Công ty cung cấp cho cácquán chè
biển hiệu, cốc tách dụng cụ pha chế, bàn ghế , bạt, quần áo nhân viên. Mức tài
trợ phụ thuộc vào địa điểm diện tích quán chứ không phụ thuộc vào sản lợng
sản phẩm bán ra. Không những có chiến lợc thích hợp cho thơng hiệu chè của
mình mà các sản phẩm chè của Dilmah rất phong phú có thể uống nóng, uống
lạnh với nhiều hơng vị rất thu hút: Dilmah dâu, Dilmah bá tớc, Dilmah táo,
Dilmah chanh, Dilmah nữ hoàng...
Công ty còn thực hiện phân phối các sản phẩm chè rất hiệu quả.
Tuy không thực hiện mức giá một cách chặt chẽ, nhng giá bán trên thị trờng là
tơng đối không chênh lệch. Công ty thực hiện trng bày rộng khắp trong các
siêu thị ở Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh .
Chè Lipton : một nhãn hiệu chè khá nổi tiếng của Anh .Tham gia vào
Việt nam nhờ sử dụng hệ thống phân phối của Unilever Việt nam và đợc công
ty Walls nhập khẩu. Cũng nh những nhãn hiệu chè khác, Lipton đã đầu t rất
lớn trong việc mở rộng và quảng bá nhãn hiệu của mình cạnh tranh mạnh với
Ngay trên địa bàn hoạt động của Công ty cổ phần chè Kim Anh,có công
ty t nhân Hoàng Long, Thăng Long tuy sản phẩm không đa dạng và có chất l-
ợng tốt hơn chè của Kim Anh, nhng các công ty này thực hiện chế độ chiết giá
rất thoáng, vì có lợi thế trong chi phí quản lí thấp nên giá thành sản phẩm
thấp .
Các công ty chè đang có mặt trên thị trờng:
1. Công ty chè Trần Phú 10. Công ty chè Hà Tĩnh
2. Công ty chè Mộc Châu 11. Công ty chè Hải Phòng
3. Xí nghiệp chè Vân Tiên 12. Công ty Thái Bình Dơng
4. Công ty chè Yên Bái 13. Công ty thơng mại và du
5. Công ty chè Nghĩa Lộ lịch Hồng Trà
6. Công ty chè Bắc Sơn 14. Xí nghiệp chè Lơng Sơn
7. Công ty cổ phần chè Liên Sơn 15. Công ty chè Thái Nguyên
8. Công ty chè Long Phú 16. Công ty chè Kim Anh
9. Viện nghiên cứu chè 17. Công ty chè Quân Chu
Ngoài ra còn có các công ty .
- Công ty chè Việt Anh
- Công ty xuất nhập khẩu Thái Nguyên
- Công ty chè Nghệ An
- Công ty chè Vân Hng
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 19
Chuyên đề tốt nghiệp
- Công ty chè Phú Thọ
- Công tyTNHH chè Cát Thịnh
Nh vậy, khi tham gia vào kinh doanh trên thị trờng chè Công ty cổ phần
chè Kim Anh chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ phía các nhãn hiệu chè ngoại,
và các sản phẩm của các công ty chè trong nớc, các sản phẩm chè rời đợc chế
biến theo phơng pháp thủ công ở các hộ gia đình ..Do vậy trong tơng lai để
tăng sức cạnh tranh, thì công ty cổ phần chè Kim Anh luôn phải xác định giữ
vững chất lợng sản phẩm tăng cờng quảng cáo thơng hiệu, tạo dựng uy tín hình
đều đặn tăng.Trớc năm 1990 Việt Nam có đợc thị trờng xuất khẩu chè lớn là
Liên Xô ( cũ),iraq , Anh và Một số nớc Đông Âu. Sau năm 1990 khu vực thị
trờng này đã giảm còn khoảng 15.000-20.000 tấn/ năm và kim ngạch đạt 20-25
triệu USD. Gần đây thị trờng xuất khẩu chè Việt Nam mở rộng ra các nớc nh
Nhật, Hồng Kông, Ai Cập, Hoa Kì,..Lợng nhập khẩu trong 10 năm qua (1989-
1998) là 186000 tấn, chỉ riêng năm 1998 xuất khẩu đạt mức rất cao là 33.500
tấn, đạt kim ngạch trên 50 triệu $ .Dự kiến đến năm 2010 sẽ tăng tổng sản lợng
chè xuất khẩu lên 130.000-150.000 tấn và đạt khoảng 370 triệu USD .Đồng
thời thị phần chè của Việt Nam trên thế giới đang đợc mở rộng và giá chè cũng
tăng dần theo giá của thế giới .
Lĩnh vực xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là chè đen một số ít sản lợng
chè là chè xanh .Khách hàng đến với Việt Nam chủ yếu chỉ mua 3 mặt hàng
chè cấp thấp với mục đích đấu trộn, thực hiện đóng gói dới nhãn mác khác tiêu
thụ trên thị trờng xuất khẩu.Lợi thế duy nhất của chè Việt Nam trên thị trờng là
giá rẻ, chè không có mùi vị đặc trng dễ đấu trộn .
Nhìn chung qua số liệu thu đợc về kim ngạch xuất khẩu, vẫn cha phản
ánh đúng tiềm năng của ngành chè Việt Nam . Bất lợi của chè Việt Nam trên
thị trờng xuất khẩu là do cơ cấu mặt hàng và công nghệ chế biến dẫn đến khả
năng cạnh tranh thấp.
Theo đánh giá của các chuyên gia trong ngành thì chè Việt Nam, chè
Việt Nam chất lợng còn thấp cho nên uy tín trên thị trờng thế giới là cha cao.
Nguyên nhân do giống ít, phần lớn các giống chè hiện nay là các nhóm giống
có từ thời Pháp, năng suất chỉ đạt 4 tấn/ ha, hiện nay đã nâng lên 8-9 tấn
/ha/năm, cá biệt chỉ có một số giống mới sau này thuộc nhóm chè đặc sản cho
công suất từ 16-18 tấn/ha/năm. Chè Việt Nam đợc trồng ở nhiều khu vực khác
nhau cho nên chất lợng không đồng đều .Một lí do khác là thiết bị công nghệ
chế biến chè phần lớn là đã quá lạc hậu cũ kĩ , thậm chí hiện nay có nhiều nhà
máy, nông trờng chè còn sử dụng công nghệ bán cơ giới .Một nguyên nhân
khác thiết ấn tợng chè Việt Nam và các sản phẩm từ chè trên thơng trờng quốc
tế cha cao do chè bán không có nguồn gốc, không có xuất xứ và có sự pha trộn
xuất , nhập khẩu của Tổng công ty). Ngời đài Loan thờng a dùng chè xanh,
phong cách uống chè của ngời Đài Loan đã nâng lên thành đạo trà, tuy nhiên
nó không quá cầu kì nh cách uống của ngời Nhật Bản .Chè xuất khẩu sang thị
trờng này chủ yếu do công ty chè Thái Nguyên, công ty chè Mộc Châu cung
cấp , dựa trên dây truyền thiết bị nhập từ Đài Loan cho nên phần nào đã đáp
ứng nhu cầu của ngời dân Đài Loan.
+Thị trờng Nhật Bản :
Chè và tập quán tiêu dùng của ngời Nhật Bản:
Nhật Bản là một trong những nớc tiêu dùng chè lớn thứ t, thứ 5 trên thế
giới. Ngời Nhật hay dùng chè trong các bữa ăn vào lúc 3 h chiều . Nói về chè
xanh thì ngời dân có thói quen từ uống từ trăm năm nay, kể từ truớc chiến
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 22
Chuyên đề tốt nghiệp
tranh thế giới lần 2 chè xanh đợc sản xuất và tiêu dùng trong trong nớc nh một
thứ đồ uống thông dụng và thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, đặc biệt là
chè xanh hay dùng trong các bữa điểm tâm của ngời Nhật vì nó luôn đi kèm
với các món ăn kiểu Nhật Bản.
Nhu cầu về chè xanh của ngời Nhật Bản là khá cao, tuy nhiên do cách
pha chế và thởng thức rất cầu kì cho nên họ yêu cầu rất cao về chất lợng
chè,về hơng và mùi vị của chè .Khi muốn xuất khẩu sang thị trờng này, ngay
từ khâu nguyên liệu ngành chè đã chú trọng bón bổ sung khô dầu và tủ lới để
giảm độ chát và giữ màu xanh cho chè .Hiện nay, Nhật Bản đang là bạn hàng
lớn thứ 7 của ngành chè Việt Nam .Năm 2002 nhập khẩu 2228 tấn trong đó
chè xanh chiếm 60%, trong tơng lai để tăng đợc khối lợng chè xuất khẩu vào
thị trờng này đòi hỏi phải dựa vào vùng chè đặc sản đặc điểm để có các sản
phẩm chè cấp cao.Nhật Bản hiện nay chủ yếu nhập sản phẩm chè xanh dẹt.
Nhng có sự thay đổi từ sau năm 1960 khi nền kinh tế Nhật bản phục hồi,
tự do hoá thơng mại tăng nhanh và do cũng thay đổi lối sống mà chè đen trớc
đây đợc ít a chuộng thì ngày nay trở nên phổ biến hơn nhất nhất là trong gia
đình , uống để bổ dỡng cho sức khoẻ .Tiêu thụ chè đen của Nhật Bản có xu h-
công nghệ sản xuất cách pha trộn .
Khu vực thị tr ờng Châu Âu:
Theo dự báo khu vực thị trờng này vẫn là khu vực nhập khẩu chè lớn
nhất. Ngời Châu Âu thờng thích uống chè với đờng, chè đợc sản xuất theo
công nghệ OXTHODOX .Do mức sống bình quân của ngời Châu âu là rất cao
cho nên trong khi tiêu dùng các loại thực phẩm họ đặc biệt quan tâm đến tiêu
chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm .
Khi các doanh nghiệp Việt Nam tiến hành xuất khẩu sang thị trờng EU
cần tính toán đến việc bán hàng có chất lợng tốt, tiếp tục gia tăng chất lợng
bằng cách iám sát quá trình sản xuất và kiểm tra vận chuyển hàng bởi trong
thực tế có nhiều trờng hợp mẫu chào hàng tốt nhng khi giao hàng lại không đ-
ợc nh mẫu . Các doanh nghiệp Việt Nam nên tính giá dựa trên chi phí cộng
thêm một phần lợi nhuận thoả đáng .
+Trờng Nga và các nớc SNG:
Nga và các nớc SNG là khách hàng truyền thống của chè Việt Nam, đến
năm 1990 do sự tan rã của Liên Xô và các nớc Đông Âu nhu cầu tiêu dùng của
thị trờng này giảm hẳn .
Thị trờng liên Bang Nga trong những năm qua phụ thuộc rất nhiều vào
tình hình kinh tế nói chung . Năm 1999/2000 lợng chè tiêu thụ giảm nhẹ nhng
đã trở lại do nền kinh tế phục hồi.Ngày nay thị trờng Nga đang có xu hớng
khác biệt so với các nớc Tây Âu, khu vực có doanh thu về chè rời đặc sản đang
tăng lên do những ngời sành về chè đang tìm mua những loại chè có chất lợng
cao hơn và phong phú hơn so với các loại chè túi nhúng của các nhà sản xuất
lớn đa ra nh Lipton của Anh, Dilmah của Srrilanka .Tại thị trờng Nga chè túi
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 24
Chuyên đề tốt nghiệp
nhúng đợc tiêu thụ đang tăng lên nhng lợng chè rời đợc tiêu thụ ít hơn so với
trớc đây. Đặc biệt ngời tiêu dùng Nga đang tìm mua những loại chè đặc biệt .
Thay đổi thái độ đối với chè ảnh hởng đến nhu cầu tiêu dùng và thởng
thức các loại chè chất lợng cao hơn, những ngời dân Matxcơva là những ngời
Phạm Thị Thanh Thuỳ Marketing 41A 25
Copyright: Tài liệu đại học ©