Lời nói đầu
Chiến lợc sản phẩm là một trong bốn chiến lợc quan trọng mà bất cứ công
ty nào khi tham gia vào một thị trờng nào đều phải thực hiện và phải thực hiện
tốt. Việc thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến l-
ợc còn lại phát huy tốt tác dụng của nó.
Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà ngời
tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty
Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành
phố cảng lớn nhất miền Bắc.
Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ
bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm
cùng với những tài liệu thu thập đợc trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài
là Chiến lợc sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng.
Phần I
Cơ sở lý luận về chiến lợc sản phẩm
1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm
1.1. Sản phẩm.
Ta định nghĩa sản phẩm nh sau:
Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý,
mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợc một mong muốn hay nhu
cầu.
Những sản phẩm đợc mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật
chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tởng
1.2. Các cấp độ của sản phẩm.
Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ
đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính
là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua.
Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó
Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính
và điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và
điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.
1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt
lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập
3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm đợc thừa nhận
là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phơng tiện tài
chính
4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ
với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng đợc bán cho cùng một nhóm
khách hàng hoặc đợc bán tại cùng một kiểu thị trờng hay rơi vào cùng một
thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ
5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong
số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ
6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản
phẩm, đợc sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt
hàng,ví dụ: Frudential
7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có
thể phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt
hàng đợc gọi là một đơn vị lu kho hay một phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm
nhân thọ có thể gia hạn đợc của Frudential
Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi
là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong
mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống
sáp môi đợc chào bán dới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh có ánh
nhũ.
Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt
hàng khác nhau nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với nhau
1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa
trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản
phẩm có một chiến lợc marketing mix thích hợp.
Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và
mật độ nhất định
Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phơng án của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm
khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối
hay phơng diện nào khác
Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định
chiến lợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trơng doanh nghiệp của
mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và
nh vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng
loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phơng án sản phẩm cho từng
sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể
tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ của công ty
muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm
của những ngời hoặch dịnh chiến lợc của công ty căn cứ vào những thông tin do
những ngời làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những
loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần
loại bỏ
3. Quyết định về loại sản phẩm
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau
Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì
chúng thực hiện một chức năng tơng tự, đợc bán cho cùng một nhóm khách
hàng, qua cùng một kênh nh nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.
Phân tích loại sản phẩm
Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của
từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản
phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
hay năng lực sản xuất. Ngời kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của
loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có
rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả
năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ
hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai
cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm.
* Kéo dài xuống phía dới.
Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trờng rồi sau đó
mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dới.
Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới vì một trong
các lý do sau đây.
- Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định
phản công bằng cách xâm nhập đầu dới của đối thủ cạnh tranh
- Công ty thấy rằng sự tăng trởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu
trên
- Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lợng
và có ý định mở rộng xuống phía dới
- Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dới để bít một lỗ hổng của thị trờng
mà nếu không làm nh vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới.
Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với những rủi ro. Mặt
hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao.
Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh
trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty
có thẻ chua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở
dầu dới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của
họ.
* Kéo dài lên phía trên
Những công ty ở đầu dới của thị trờng có thể suy tính đến việc xâm nhập
loại sản phẩm của mình.
Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm
diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích
khách hàng chuyển sang những mặt hàng đợc đánh giá cao hơn và cũng đợc
định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải
tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn
Quyết định làm nổi bật sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong
loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dới
để phục vụ cho việc mở đờng. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của
laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng
hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản
phẩm đợc sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngng hoạt động vì thiếu nhu cầu.
Quản lý thanh lọc sản phẩm
Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình
để thanh lọc bớt chúng. Có hai trờng hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi
loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những
mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai
là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải
tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công
ty thờng rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại
sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp
4. Quyết định nhãn hiệu
Khi hoạch định chiến lợc marketing cho từng sản phẩm ngời bán phải
đứng trớc một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu t dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến
mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho
ngời khác gắn nhãn. Thế nhng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng
quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn.
nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này ngời làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn
hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ
nhất là ngời mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng
những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ
dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần
giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc
tính quá đặc biệt.
Lợng định uy tín của nhãn hiệu.
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trờng. Một thái
cực là nhãn hiệu mà hầu hết những ngời mua trên thị trờng không biết đến đồng
thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của ngời mua khá cao (đợc đo
bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có
mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những ngời mua đều không phản ứng việc mua
chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng đợc u tiên
chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có
mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz
đã đa ra sự trắc nghiệm sự trung thành nh sau"cách trắc nghiệm của tôi là..
nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào
đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay
chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín
của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết
đến tên tuổi, chất lợng đợc nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu
càng mạnh hơn và các tài sản khác nh bằng sáng chế, nhãn hiệu thơng mại và
các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài
sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lợng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô tả
năm cách khác nhau, bao gồm cách nh căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng
khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của
hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận ngời cung ứng, ngời mua hoàn
toàn dựa vào lòng trung thành của ngời bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc
gắn nhãn là những cố gắng của các phờng hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ
công gắn nhãn thơng mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và
khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lợng kém hơn, đối với các tác
phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên
trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một
loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã
chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã
nâng cao chất lợng của mình và hớng vào những ngời sở hữu vật nuôi nôi tiếng
cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lợng nhiều nhất. Procter
& Gamble đã đa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lợng
kém hơn những sản phẩm cùng loại nhng tốt hơn những loại phổ thông với giá
cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh
với loại hàng phổ thông. Tại sao những ngời bán lại thích gắn nhãn cho sản
phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng
cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản
phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho ngời bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm ngời bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn
đề, hơn nữa ngời bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán
lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lợng sản phẩm nếu khách
hàng khiếu nại.
- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thơng mại vủa ngời bán đảm bảo một sự bảo
hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho ngời bán thu hút một nhóm khách
hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành
với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho ngời bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại
các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chơng
mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng
đòi một khoản tiền riêng cho không gian trng bày nổi bật hơn cho những nhãn
hiệu của mình và bảo đảm chúng đợc bảo quản tốt hơn. Những ngời trung gian
giờ đây đang tạo ra chất lợng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình,
nhờ vậy mà tạo ra sự đợc sự hài lòng khách hàng. Nhiều ngời đi mua sắm biết
rằng nhãn hiệu của cửa hàng thờng do một trong nghững ngời sản xuất lớn làm
ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thờng đợc định giá thấp hơn các nhãn hiệu của
ngời sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với ngời mua sắm biết rõ túi tiền, đặc
biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của ngời
sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Những ngời sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trớc tình hình thế
lực của những ngời bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách
đây một thập kỷ, ngời bán lẻ chỉ nh một cái gai chích vào gót chân của ngời sản
xuất, một nỗi phiền muộn, nhng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc
rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy
cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhng bạn lại phải lo bảo vệ lấy
thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing
đã dự đoán là các nhãn hiệu của những ngời trung gian cuối cùng sẽ đánh gục
tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua ngời tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong
mọi loại hàng hoá đợc xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu a
thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì đợc xếp vào các bậc thang giảm
dần theo thứ tự mức độ a chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho
thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và đợc thay thế bằng sự ngang nhau
của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn
hiệu tơng đơng nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu
trong số đã đợc chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không
còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Ngời tiêu dùng bị thúc ép phải
chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lợng, giá cả và giá trị.
Họ thấy rằng chất lợng ngày càng tơng đơng nhau, do các nhà sản xuất cạnh
tục lựa chọn nữa.
1. Tên nhãn hiệu cá biệt
2. Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
3. Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
4. Tên thơng mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm
Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu
của công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm
đó. nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lợng kém thì không làm tổn
hại đến tên tuổi của Công ty. Chiến lợc tên nhãn hiệu cá biệt cho phép công ty
tìm kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới
và niềm tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
không cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự
thừa nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu ngời sản xuất có
danh tiếng. Tuy nhiên, khi một Công ty sản xuất những sản phẩm hoàn toàn
khác nhau thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thờng
hay sáng chế ra nhũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lợng
khác nhau trong cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số ngời lại gắn tên
Công ty của mình với tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp
pháp hoá, còn tên cá biệt thì cá biệt hoá sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lợc tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trớc nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Công ty có thể lựa chọn tên
của một ngời, của địa phơng, phong cách sống, chất lợng, hay tên tự đặt ra. Sau
đây là những chất lợng mong muốn cho một tên nhãn:
1. Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
2. Nó phải nói lên đợc chất lợng của sản phẩm, công năng và màu sắc.
3. Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
4. Nó phải đặc biệt
5. Nó phải tránh đợc ý nghĩa xấu khi ở các nớc khác hay dịch ra tiếng nớc
ngoài.
4. Chiến lợc nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng
vào cùng một loại sản phẩm dới cùng một tên nhãn, nh mặt hàng có hơng vị
mới, hình thức mới, màu sắc, thành phần, kích thớc bao gói mới, v.v...Việc mở
rộng chủng loại có thể là đổi mới, bắt chớc (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ
sung (kích cỡ bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại.
Năng lực sản phẩm d thừa thờng dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm
những mặt hàng mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa
dạng. Công ty có thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của ngời tiêu dùng và
cố gắng khai thác điều đó. Công ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành
công chủng laọi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng
chủng loại sản phẩm trớc tiên là để dành thêm không gian trng bày cho ngời
bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Công ty đang đa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là
những sản phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho ngời bán lẻ hay
Tên nhãn
kênh phân phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những ngời bán lẻ thúc ép các
nhà sản xuất phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho
khách hàng của mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro.
Có khả năng là tên nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là
nhiều trờng hợp mở rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi
phí phát triển và khuyếch trơng chúng. Hơn thế nữa trong trờng hợp ngay cả
chúng đảm bảo trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây
thiệt hại cho các sản phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng
loại sẽ có hiệu quả nhất khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh, chứ không phải khi nó "làm thịt" các mặt hàng khác của Công ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Công ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra
Những Công ty này sẽ quét sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập
những cách thức rà soát chặt chẽ hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong tr-
ờng hợp lý tởng là các nhãn hiệu của một công ty "nuốt sống" đợc các nhãn
hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận
ròng của chiến lợc nhiều nhãn hiệu lớn hơn cho dù có xảy ra hiện tợng ăn thịt
lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho
thấy rằng trong số tên các nhãn hiệu không có cái nào thích hợp, tức là công ty
không thể dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này
có thẻ làm tổn hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại không giúp ích đợc gì
cho sản phẩm mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới,
đó là thiết lập tên riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.
Khi quyết định xem nên đa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên
nhãn hiện có ngời sản xuất cần xem xét một số vấn đề nh doanh nghiệp đã đủ
lứon hay cha? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến
sức hỗ trợ của tên doanh nghiệp không? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới
có đủ bù đắp do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi không?Lẽ tự nhiên là các công
ty đều thận trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí công
chúng.
Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có đợc định vị tốt nh thế nào nào đi nữa trên thị tr-
ờng thì sau này công ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh
tranh có thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của công ty và
chia sẻ bớt thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và
nhu cầu đối với nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn
hiệu sẽ kiếm đợc ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số ngời tiêu dùng ở khúc
sở thích, mức tiêu thụ bình quân của họ, số lợng và sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh và giá cả ở các khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so
sánh các mức thu nhập và chi phí của từng phơng án tài xác định vị trí.
nào hay có tác dụng cho sản phẩm cụ thể đó nh thế nào. Những chức năng chủ
yếu của bao bì có tạo ra sự bảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một
phơng pháp quảng bá sản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin
nhất định về sản phẩm, về công ty hay một điều gì khác không?
Cần phải đa ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao bì: kích thớc
hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu.
Copyright: Tài liệu đại học ©