Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Luận văn
Đề tài: CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL (VIETTEL TELECOM)
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ
MỘT THƯƠNG HIỆU
- 1 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Mục lục
I. Giới thiệu chung về công ty 3
II. Nội dung chính 4
III. Giá trị thương hiệu 15
- 2 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL
(VIETTEL TELECOM)
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU
I. Giới thiệu chung về công ty
1. Giới thiệu chung
Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Công
ty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty Internet
Viettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.
Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,
Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động. Đó
không chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinh
doanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe,
chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng. Bởi vậy,
Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nói
theo phong cách của riêng mình. Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của Qúy khách
hàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững.

đến những hàng hóa khác nhau.
II. Nội dung chính
1. Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam
- 4 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vô cùng mạnh mẽ, nhiều
công nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụ
ngày càng được nâng cao. Điều này có được chính là nhờ có sự phá vỡ độc quyền và ngày
càng có nhiều tổ chức doanh nghiệp tham gia vào nghành đã tạo ra một sự cạnh tranh
khốc liệt trên thị trường viễn thông.
1.1. Thị trường di động
Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia GSM
là VinaPhone, Mobilephone và Viettel. Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20 triệu thuê
bao (chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%), VinaPhone
với 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecom
với 3,5 triệu thuê bao (4,5%). Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không khỏi băn
khoăn là dù tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song có đến trên
90% thuê bao di động là thuê bao trả trước. Điều này không chỉ gây khó khăn trong vấn
đề quản lý mà còn tạo sự không ổn định trong các mạng di động.
1.2. Điện thoại cố định
Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố định đã
chững lại. Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã khiến thị
- 5 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
trường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa. Thị trường điện thoai cố định vẫn gần
như là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao.
Cố định không dây
Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cố
định không dây đã có những bước tiến đáng kể. Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuê
bao cố định không dây trên toàn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVN

khác. Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước,
vì mình sau”.
2.2.Chiến lược dịnh vị đúng
Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳn
sách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinh
doanh rất đúng đắn. Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di động
trong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã không
làm điều này).
2.3. Quan điểm kinh doanh chiến lược
Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vì
khách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạo
được sự tin cậy trong người tiêu dùng. Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cách
chăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như
chọn số thât sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh khá gay gắt thì sự năng động trong chiến lược tiếp
thị được thực hiện bởi một đội ngũ nhân sự linh hoạt luôn bám sát tiêu chí xây dựng hình
ảnh của thương hiệu gắn bó mật thiết với quyền lợi của khách hàng đã tạo nên sự thành
công của thương hiệu Viettel.
3. Xây dựng chiến lược định vi
Từ việc phân tích rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh Viettel đã xây dựng cho mình
những chiến lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế để dần chiếm lĩnh thị
trường.
- 8 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
3.1. Tạo dựng sự khác biệt về sản phẩm
Hiện tại trên thị trường viễn thông Viettel đã tung ra nhiều gói cước sản phẩm dịch
vụ khác nhau. Tùy theo tích chất, mục đích sử dụng khách hàng có thể lực chọn cho
mình những gói cước phù hợp để mang lại những hiệu quả và giá trị về kinh tế lớn nhất
Trong lĩnh vực mạng di động:
Viettel không ngững nỗ lực sáng tạo ra những những sản phẩm dịch vụ mới.Với

dịch vụ viễn thông di động rẻ nhất.
Biểu đồ giá cước bình quân/ phút của một số nhà cung cấp dịch vụ
viễn thông hiện nay
Tuy nhiên, mục đích kinh doanh vì cộng đồng của Viettel lại được kết hợp với triết
lý thương hiệu “luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt”. Viettel xem xét khách
hàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và yêu cầu khác nhau. Vì thế, Viettel liên tục
mở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược cụ thể nhằm mang dịch vụ
công nghệ cao đến tận tay người sử dụng. Hay nói cách khác Viettel đang định giá theo
đối tượng khách hàng.
- 10 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Cước quốc tế
Một trong những chính sách giá được coi là một bước ngoạt lớn không chỉ ở Viettel
mà chung cho cả thị trường viễn thông Việt Nam. Đó chính là việc giảm giá cước các
cuộc gọi quốc tế. Theo đó, nếu so với giá cước gọi đi quốc tế của các nhà cung cấp khác
trên thị trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52%. Còn nếu so với
giá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực, như Trung Quốc, giá
cước của Viettel thấp hơn khoảng 30%; so với Singapore, thấp hơn đến 65% và so với
Thái Lan thì thấp hơn khoảng 79%. Không chỉ có vậy, nếu xét trên phạm vi thế giới, thì
giá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá cước thấp nhất. Cụ thể, giá cước này
thấp hơn đến 87% so với giá cước quốc tế trực tiếp tại Úc, và thấp hơn đến 81% so với
Anh, và nếu so với Mỹ thì thấp hơn khoảng 23%.
Biểu đồ:
Trước kia, trong nhận định của người tiêu dùng, gọi điện thoại quốc tế luôn là một
loại dịch vụ viễn thông xa xỉ với giá cước rất đắt. Vào trước năm 2003, cước quốc tế gọi
đi tại các bưu điện là vào khoảng 27.000 đồng/phút, năm 2005, giảm xuống còn 9.800
đồng/phút, năm 2008 là 8.500 đồng. Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống còn 3.600
đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi thấp nhất
thế giới.
Thực tế, Viettel luôn theo đuổi chính sách giá tốt nhất, nhằm đem lại lợi ích tối đa

tiếp tục xây dựng nhiều trạm mới năm 2009 nhằm gia tăng chất lượng cuộc gọi cho
khách hàng, giảm thiểu tình trạng nghẽn mạng vào các dip lễ tết.
- 12 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Với quan điểm phát triển kinh doanh hướng tới lợi ích của khách hàng, từ năm
2005, Viettel đã xây dựng chuỗi cửa hàng đa dịch vụ trên toàn quốc. Đến với hệ thống
cửa hàng và siêu thị Viettel, quý khách hàng sẽ thật sự hài lòng về dịch vụ đồng bộ: Thu
cước, cố định, ADSL, 098… Đặc biệt, gần đây dịch vụ kinh doanh máy ĐTDĐ chính
hãng với chủng loại đa đạng, giá cả hợp lý, chất lượng cao đang ngày càng thu hút sự
quan tâm. Bên cạnh đo Viettel cũng phát triển hệ thống tư vấn và chăm sóc khách hàng
24/24 nhằm tạo ra cho khách hàng thuận tiện mới.
Trong lĩnh vực bán lẻ: Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân phối
máy điện thoại di động bằng việc mở các siêu thị điện thoại di động ở 64 tỉnh thành với
giá cả được xem là cạnh tranh nhất trong số các nhà bán lẻ hiện nay.
Kênh phân phối của Viettel được chia thành 2 nhánh chính: Tiến tới 81 siêu thị bán
lẻ với quy mô lớn ở các thành phố, thị xã, và hơn 600 cửa hàng đa dịch vụ (outlet) với
diện tích quy mô nhỏ hơn ở tuyến huyện.
3.4. Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Logo của Viettel được thiết kế với hình elipse biểu tượng cho sự chuyển động liên
tục, sáng tạo không ngừng (văn hóa phương Tây) và cũng biểu tượng cho âm dương hòa
quyện vào nhau. Ba màu trên logo cũng có những ý nghĩa đặc biệt: màu xanh (thiên), màu
vàng (địa), và màu trắng (nhân).
Với sự kết hợp hài hòa giữa hình ảnh màu sắc và slogan rất ấn tượng, Thương hiệu
Viettel nhanh chóng được mọi người biết tới thông qua các hoạt động truyền thông như
quảng cáo, tổ chức sự kiện…
• Quảng cáo
Viettel quảng cáo dịch vụ của mình trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng: báo,
tạp chí, website, truyền hình…Mỗi phương tiện quảng cáo, Viêttel đều muốn tạo cho
mình một nét riêng, một phong cách riêng và có một cái gì đó đặc biệt hơn.
Chẳng hạn: đoạn phim quảng cáo 60 giây của Viettel 178 người xem sẽ có một cảm giác

đứng sau được tăng 1 triệu đồng.
Tiếp theo đó, Viettel lại tặng 98 triệu đồng cho khách hàng thứ 1 triệu.
• Tổ chức Sự kiện - hoạt động xã hội
- 14 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Để xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu, kích thích một cách gián tiếp tăng
nhu cầu về dịch vụ, tăng uy tín của doanh nghiệp, Viêttel đã đưa ra hàng loạt các hoạt
động sự kiện và tài trợ cho nhiều hoạt động xã hội như:
• Tặng giống cây trồng cho các hộ nghèo
• Hơn 1 tỷ đồng dành cho các hoạt động đền ơn, đáp nghĩa
• Viettel là nhà tài trợ chính cho Cuộc đua xe đạp “Về Trường Sơn 2007” tranh Cúp
báo Quân đội Nhân dân
• Trao xe lăn và học bổng cho trẻ em nghèo Hà Tây
• VIETTEL đảm bảo duy trì thông tin trong lũ lịch sử
• VIETTEL ủng hộ gia đình nạn nhân sập cầu Cần Thơ
• VIETTEL ủng hộ các địa phương vùng lũ 1 tỷ đồng
• Năm 2006, VIETTEL dành 3,5 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện, nhân đạo
• Ngoài ra, nhân dịp khai giảng năm học mới, quỹ "Viettel-tấm lòng Việt" đã
tặng quà cho người nghèo, hoàn cảnh khó khăn và chuẩn bị tặng quà cho 10 thí sinh đạt
điểm cao nhất trong kỳ thi đại học năm 2005 của 10 trường đại học, khoa công nghệ
thông tin.
Một trong những sự kiện được chú ý mang đậm bản chất của Viễn thông quân đội
Viettel là việc tài trợ cho chương trình “chúng tối là chiến sỹ”.
III. Giá trị thương hiệu
1. Thương hiệu Viettel
Thương hiệu
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu
hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn,
thậm chí nó còn tác động đến sự thành- bại của hoạt động kinh doanh. Vì lý do đó, một
hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh nghiệp.

- 16 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác.
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu
sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này
sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu
đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang
tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài
sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương
hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Với những gì tạo dựng từ trước tới này, Viettel đã dần khẳng định dược vị thị của
mình trên thị trường Viễn Thông trong nước và quốc tế. Lượng khách hàng đến với
Viettel càng ngày càng tăng lên (hiện tại là 130.000 thuê bao mới mỗi ngày) và lượng
thuê bao “ảo” cũng đã giảm đi rõ rệt trong những năm vừa qua.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu.
- 17 -
Gvhd: Đinh Thị Lệ Trâm
Hiện tại, Viettel cũng đã và đang phát triển thêm nhiều lĩnh vực hoạt động mang
thương hiệu “ Viettel” như lĩnh vực bán lẻ (điện thoại di động, và các thiết bị viễn
thông ” hay lĩnh vực địa ốc,bất động sản.
Thứ tư, Thương hiệu còn giúp cho Viettel mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối.
Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu đã giúp cho công ty dễ dàng
nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Hiện tại trong lĩnh vực bán lẻ: Viettel đã nhanh chóng “lấn sân” sang lĩnh vực phân