Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
Thảo luận
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Ở VIỆT NAM,
CHỈ RA CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
***
Giáo viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Hưng
Danh sách nhóm thực hiện:
1. Đoàn Thị Thanh Thủy.
2. Lương Thị Minh Thảo.
3. Bành Thị Tú Linh.
4. Đậu Thị Quý.
5. Nguyễn Huệ Nga.
6. Hà Thị Hoa.
7. Hoàng Thị Thơm.
8. Mai Thị Thanh.
9. Phạm Thị Đông.

Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
Đề tài: Môi trường kinh doanh ở Việt nam hiện nay. Cơ hội và thách thức của môi
trường đối với doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Bài làm
Theo Philip Kotler: “ Môi trường Marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp có ảnh hưởng đén khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và
khách hàng”
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực
lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường
marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi

Đông Nam Bộ gấp 81 lần. Thực trạng này chứa đựng tiềm năng di cư lớn. Những đặc
trưng của di dân hiện nay, đã khác so với trước đây: Về động lực: việc làm, thu nhập
(không nhất thiết là đất canh tác), hôn nhân và đoàn tụ gia đình. Về hướng: nông thôn -
đô thị, Bắc - Nam; Về hình thức: đa dạng, di dân kinh tế mới, di dân định canh, định cư,
di dân ổn định biên giới và di dân tự phát. Về quy mô di chuyển: ngày càng lớn. Riêng
giai đoạn 1961 - 1997, đã có 5,9 triệu dân di chuyển tới các vùng theo dự án. ở Thành
phố Hồ Chí Minh, luồng di dân tự do đến không ngừng tăng lên. Thí dụ, trong giai đoạn
1986 - 1990, số dân nhập cư vào Thành phố Hồ Chí Minh là 178.196 người; giai đoạn
1994 - 1999: đã tăng lên 415.387 người, và chỉ tính riêng từ ngày 1-4-2002 đến 1-4-2003,
con số này đã là 106.197 người. Sau 26 năm từ 1999 đến 2005, dân số Tây Nguyên đã
tăng hơn 3 lần, chủ yếu do dân nhập cư. Tây Nguyên trở thành nơi hội tụ dân di cư từ
nhiều tỉnh, thành, nhiều dân tộc và nhiều tôn giáo. Nghiên cứu kĩ tình hình di cư của dân
cư sẽ giúp cho doanh nghiệp định hướng được thị trường mục tiêu cho mình một cách dễ
dàng hơn
Cơ cấu dân số: Hiện nay nước ta đang có khoảng 64,8% số nguời từ 15-64 tuổi;
5,8% trên 65 tuổi; và 25,6% dưới 14 tuổi. Do vậy đây có thể coi là giai đoạn “vàng” của
cơ cấu dân số Việt Nam. Nhưng do chất lượng dân số còn thấp chỉ có khoảng 25% số lao
động được qua đào tạo, gần 75% lao động là giản đơn và chỉ có 2,09% dân số tôt nghiệp
cao đẳng, đại học; trình độ thạc sĩ trở lên chiếm 0,06% nên nếu như chính phủ không có
những chính sách nhằm nâng cao chất lượng thế hệ này thì đây sẽ là thách thức lớn cho
toàn xã hội, sẽ dẫn đến tệ nạn và mất ổn định cho xã hội. Khi cơ hội không được tân
dụng, lập tức trở thành con dao hai lưỡi cản trở sự phát triển của đất nước ta. Trên thực
tế, nước ta vẫn chưa tận dụng được triệt để được thời cơ này. Báo cáo về tình hình thị
trường lao động Việt Nam do bộ lao động thương binh và xã hội đã khẳng định: “Việt
Nam thiếu trầm trọng lao động trình độ kĩ thuật cao và lao động dịch vụ cao cấp trong
ngành tài chính ngân hàng, du lịch, bán hàng, nên nhiều nghề và công việc phải thuê lao
động nước ngoài trong khi lao động xuất khẩu đa phần có trình độ chuyên môn kĩ thuật
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
thấp hoặc mới chỉ quan giáo dục định hướng” Đây là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển
đội ngũ nguồn nhân lực của mình, và cũng là thị trường tiềm năng lớn cho các doanh

62,9 tỷ USD, tăng 29,5% so với năm 2007, trong đó khu vực có vốn đầu tư nước ngoài
(kể cả dầu thô) đạt 34,9 tỷ USD, tăng 25,7%, chiếm 49,7% tổng kim ngạch xuất khẩu;
khu vực kinh tế trong nước đạt 28 tỷ USD, tăng 34,7%, chiếm 50,3%. Trong tổng kim
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
ngạch hàng hoá xuất khẩu năm 2008, nhóm hàng công nghiệp nặng và khoáng sản chiếm
tỷ trọng 31%, nhóm hàng nông sản chiếm 16,3%. Nhìn chung, kim ngạch xuất khẩu năm
2008 của các loại hàng hoá đều tăng so với năm 2007, chủ yếu do giá trên thị trường thế
giới tăng.
Nhập khẩu: Tính chung cả năm 2008, kim ngạch hàng hoá nhập khẩu ước tính
80,4 tỷ USD, tăng 28,3% so với năm 2007, bao gồm khu vực kinh tế trong nước đạt 51,8
tỷ USD, tăng 26,5%; khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 28,6 tỷ USD, tăng 31,7%.
Nếu loại trừ yếu tố tăng giá của một số mặt hàng thì kim ngạch nhập khẩu năm nay chỉ
tăng 21,4% so với năm 2007.Nhập khẩu nguyên liệu giảm. Nhìn chung, các mặt hàng
nhập khẩu chủ lực nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển sản xuất trong nước đều tăng so với
năm 2007. Tuy nhiên, nhập khẩu nguyên liệu cho sản xuất những tháng cuối năm có xu
hướng giảm nhiều, đây là một trong những dấu hiệu của sự chững lại trong đầu tư và sản
xuất. Trong khi đó, kim ngạch nhập khẩu hàng tiêu dùng đang có xu hướng tăng vào các
tháng cuối năm cho thấy hàng tiêu dùng nước ngoài đang tạo sức ép lớn lên hàng tiêu
dùng của Việt Nam ngay tại thị trường trong nước.
Năm 2008 chính phủ đã đưa ra những gói kích cầu nhằm kiềm chế lạm phát .
Nhiệm vụ kích cầu và đầu tư là một trong số 5 biện pháp khẩn cấp mà chính phủ đưa ra
vào cuối năm 2008 nhằm ngăn chặn suy giảm kinh tế và duy trì tăng trưởng. Chính phủ
lên kế hoạch sử dụng 6 tỷ USD, bao gồm 1 tỷ từ quỹ dự trữ quốc gia (đang có khoảng 22
tỷ USD) cho gói kích cầu này Tháng 4/2008, trong nỗ lực nhằm kiềm chế lạm phát tăng
cao, chính phủ đã để gia gói bao gồm 8 giải pháp: (1) thắt chặt các chính sách tiền tệ và
tài khóa; (2) giảm chi tiêu và đầu tư không trọng yếu; (3) tăng cường sản xuất; (4) tăng
cường xuất khẩu nhằm hạn chế thâm hụt thương mại; (5) thực hành tiết kiệm trong sản
xuất và tiêu dùng; (6) ổn định giá cả trên thị trường nhằm chống đầu cơ; (7) mở rộng các
chương trình an sinh xã hội; và (8) điều chỉnh cơ cấu tính dụng, kiểm soát cho vay, đảm
bảo tính thanh khoản cho các ngân hàng và nền kinh tế.

kiểm tra những dự án hạ tầng chậm tiến độ, đội giá, chất lượng kém, thiếu cơ
sở thực tế nhằm hoàn thiện nân cao cơ sở hạ tầng
Nền kinh tế Việt Nam năm 2008 và những tháng đầu năm 2009 đã chịu ảnh hưởng
lớn từ khủng hoảng nền kinh tế toàn cầu. Cụ thể : Sau 3 năm đạt mức tăng trưởng trên
8% thì năm 2008 chỉ đạt 6,2% trong khi 3 tháng đầu năm 2009 chỉ đạt 3,1%, năm 2008
đạt 3,9% so với 9,6% năm 2007. Năm 2008 nông nghiệp tăng 3,8%, Công nghiệp tăng
6,3%, dịch vụ tăng 7,2%. Đây là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang chững lại. Tỉ lệ tăng
trưởng tiêu dùng năm 2008 đạt 3,9% so với 9,6% năm 2007. Chi tiêu chính phủ tăng 85
trong năm 2008, thâm hụt ngân sách ở mức cao chiếm 5% GDP. Mức thâm hụt ngân sách
cao cộng thêm nguồn thu từ từ thuế giảm khiến cho chính phủ khó lòng chi tiêu trong
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
năm 2009. Điều này khiến chính sách kích cầu nới lỏng tiền tệ của chính phủ kém hiệu
quả
Năm 2008, lạm phát tính qua chỉ số CPI đã lên đến 19,89%, USD mất giá 2,35%.
Lãi suất ngân hàng tăng cao có thời điểm lến đến trên 20% cộng thêm giá nguyên liệu
đầu vào của tất cả các loại hàng hóa cao khiến các doanh nghiệp gặp không ít khó khăn
việc mở rộng sản xuất
Nhưng thực tiễn của doanh nghiệp cũng đã chứng minh lạm phát cũng là cơ hội để
doanh nghiệp có thể rà soát lại nguồn lực, rà soát lại chiến lược kinh doanh, tiếp tục phát
huy những sản phẩm có hiệu quả, giảm đến mức tối đa những chi phí không cần thiết.
Trong tình hình này xu hướng sáp nhập, liên doanh, liên kết tăng lên đáng kể. Chỉ tính
riêng năm 2008, số vụ mua bán sáp nhập doanh nghiệp đã cao gấp 7 lần so với năm 2005
Thị trường chứng khoán, có mức tăng mạnh ( khoảng 60% so với mức đáy 235 ),
thanh khoản tăng mạnh, tạo ra tính thanh khoản nguồn vốn, thu hút vốn đầu tư nước
ngoài cũng như một phần vốn đầu tư từ tiết kiệm, từng bước phục hồi lại hoạt động huy
động vốn. Với việc giá vàng luôn duy trì ở mức cao, tạo tính thanh khoản trên thị trường
vàng, tạo ra nguồn vốn tiềm năng.
1.3. Về chính trị- Pháp luật:
Về chính trị: Việt Nam là 1 quốc gia theo chủ nghĩa xã hội do Đảng cộng sản Việt
Nam lãnh đạo trên tinh thần “Việt Nam sẵn sàng làm bạn với tất cả các quốc gia trên thế

phí để nâng cao sức cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp nhỏ, vừa như: Bitis, Kinh Đô
trước đây chỉ là tổ hợp, nay trở thành các tập đoàn kinh tế có hàng hóa xuất khẩu đi nhiều
nước trên thế giới
-Tuy nhiên vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ ( IPR) vẫn là vấn đề nóng hiện nay và là
một trở ngại gây thiệt hại không chỉ doanh nghiệp nước ngoài mà cả doanh nghiệp trong
nước. Tình trạng chiếm dụng thương hiệu, làm nhái sản phẩm của những thương hiệu nổi
tiếng hàng giả, hàng kém chất lượng, tranh chấp bản quyền.v.v…vẫn còn diễn ra ở nhiều
nơi, nhiều chỗ. Sự yếu kém trong bảo bộ sở hữu trí tuệ đã làm hại doanh nghiệp trong
nước nhiều hơn doanh nghiệp nước ngoài.
-Hệ thống tòa án và thực thi luật pháp còn nhiều hạn chế nguyên nhân do các thủ tục
còn rườm rà và chi phí cao, thiếu tính minh bạch.
-Hiệu quả của dịch vụ hành chính vẫn còn yếu kém chưa được tinh giản, tốc độ cải
cách hành chính vẫn chậm, nạn quan liêu, tham nhũng vẫn còn nhiều và ngày càng tinh
vi, rất khó phát hiện.
-Hệ thống thuế và quản lý thuế cũng còn nhiều bất cập từ chính sách thuế như chi
phí quảng cáo khuyến mại, thuế giá trị gia tăng đối với hàng khuyến mại, thuế giá trị gia
tăng đối với dịch vụ xuất khẩu….đến luật thuế thu nhập doanh nghiệp và quản lý thuế
cần có những bước điều chỉnh , cải cách, đồng bộ và thực tiễn hơn
1.4. Văn hóa- Xã hội:

Đặc trưng của nền văn hóa Việt Nam đó là:
-Người Việt Nam hiền hòa, cần cù, sáng tạo, yêu nước nồng nàn, tiết kiệm. Lòng
yêu nước không chỉ thể hiện ở tinh thần giữ nước, mà nó còn hun đúc cho mọi người Việt
Nam tinh thần quyết tâm xây dựng một nước Việt Nam giàu đẹp. Lòng tự cường dân tộc
đã tiếp cho người dân một sức mạnh để đưa đất nước nhập vào dòng chảy phát triển của
thế giới. Tính cần cù sáng tạo đã giúp con người và văn hóa Việt Nam đạt được những
tiến bộ rất quan trọng. Cần cù sáng tạo được thể hiện trong học tập, nghiên cứu và trong
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
lao động, sản xuất. Lòng khoan dung cũng là một giá trị truyền thống quan trọng của dân
tộc ta. Xưa ông cha ta có câu: "Ðánh kẻ chạy đi, không ai đánh người chạy lại". Nay

cung cấp không được như mong đợi
-Hơn nữa chúng ta cũng đã xây dựng được một mạng lưới các tổ chức KH&CN
với trên 1.100 tổ chức nghiên cứu và phát triển thuộc mọi thành phần kinh tế, trong đó có
gần 500 tổ chức ngoài nhà nước; 197 trường đại học và cao đẳng, trong đó có 30 trường
ngoài công lập. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của các viện, trung tâm nghiên cứu, các phòng thí
nghiệm, các trung tâm thông tin KH&CN, thư viện, cũng được tăng cường và nâng cấp.
Đã xuất hiện một số loại hình gắn kết tốt giữa nghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ
với sản xuất - kinh doanh. Tuy nhiên Hệ thống giáo dục và đào tạo chưa đáp ứng yêu cầu
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
đào tạo nguồn nhân lực KH&CN chất lượng cao, đặc biệt đối với những lĩnh vực
KH&CN tiên tiến; chưa đáp ứng yêu cầu phát triển KH&CN cũng như sự nghiệp CNH,
HĐH đất nước.
Hệ thống dịch vụ KH&CN, bao gồm thông tin KH&CN, tư vấn chuyển giao công
nghệ, sở hữu trí tuệ, tiêu chuẩn - đo lường - chất lượng còn yếu kém cả về cơ sở vật chất
và năng lực cung cấp dịch vụ đáp ứng các yêu cầu của hội nhập khu vực và quốc tế.
Thiếu sự liên kết hữu cơ giữa nghiên cứu KH&CN, giáo dục - đào tạo và sản xuất
- kinh doanh; thiếu sự hợp tác chặt chẽ giữa các tổ chức nghiên cứu - phát triển, các
trường đại học và doanh nghiệp.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, nước ta còn có khoảng cách rất lớn
về tiềm lực và kết quả hoạt động KH&CN: tỷ lệ cán bộ nghiên cứu KH&CN trong dân số
và mức đầu tư cho nghiên cứu khoa học theo đầu người thấp; các kết quả nghiên cứu -
phát triển theo chuẩn mực quốc tế còn rất ít.
Nhìn chung, năng lực KH&CN nước ta còn yếu kém, chưa giải đáp được kịp thời
nhiều vấn đề của thực tiễn đổi mới, chưa gắn kết chặt chẽ và đáp ứng được yêu cầu của
phát triển kinh tế - xã hội.
Trình độ công nghệ của nhiều ngành sản xuất còn thấp và lạc hậu: Ngoài những
công nghệ tiên tiến được đầu tư mới trong một số ngành, lĩnh vực như bưu chính - viễn
thông, dầu khí, hàng điện tử tiêu dùng, sản xuất điện, xi măng, nhìn chung trình độ công
nghệ của các ngành sản xuất nước ta hiện lạc hậu khoảng 2 - 3 thế hệ công nghệ so với
các nước trong khu vực. Tình trạng này hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh

trên 20 năm tuổi có tới 86.400ha chiếm 17,3%. Những diện tích này đã già cỗi
và không còn khai thác có hiệu quả cần phải được thay thế.
Đây là một khó khăn thách thức lớn với ngành công nghiêp cà phê của Việt Nam,
Doanh nghiệp sản xuất bằng những nỗ lực của mình phải có những chiến lược cụ thể để
duy trì được hình ảnh của mình trên thị trường.
Hiện nay môi trường tự nhiên đang tồn tại các xu hướng cơ bản đó là:
- Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu
hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề
cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các nhóm bảo vệ
môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì
chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực trên thế giới,
nước đã là một vấn đề lớn.
Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần được
sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như
dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
-Chi phí năng lượng tăng
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề
nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo
riết những dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm
kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân,
gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có
hàng trăm công ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt
trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Một số công ty đã tìm cách chế tạo ô tô
điện có giá trị thực tiễn và treo giải thưởng hàng tỷ bạc cho người đoạt giải.
-Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi trường tự
nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân
gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực phẩm và

• Chỉ số độ đầy đủ của thông tin tín dụng(0-100) 4
• Độ phủ của đăng ký công cộng(% số người lớn) 19,0
• Độ phủ của đăng ký tư nhân(% số người lớn) 0,0
6. Bảo vệ nhà đầu tư:
• Chỉ số mức độ công khai thông tin(0-10) 6
• Chỉ số mức độ trách nhiệm của thành viên HĐQT 0
• Chỉ số độ dễ dàng các cổ đông có thể kiện(0-10) 2
• Chỉ số mức độ bảo vệ nhà đầu tư(0-10) 2,7
Đặc biệt, tệ nhất là chỉ số bảo vệ nhà đầu tư (xếp hạng 172). Theo đánh giá của
WB, pháp luật liên quan đến trách nhiệm của uỷ viên hội đồng quản trị các
công ty không rõ ràng trong trường hợp sang nhượng cổ phiếu, dẫn tới các nhà
đầu tư nhỏ bị thiệt thòi lợi ích, bị lấn át quyền
7. Đóng thuế:
• Số lần đóng thuế(số lần trong 1 năm) 32
• Thời gian(số giờ trong 1 năm) 1050
• Tổng số thuế phải trả(% trên tổng lợi nhuận) 40,1
8. Thương mại quốc tế;
• Chứng từ xuất khẩu( số lượng) 6
• Thời gian xuất khẩu( ngày) 22
• Chi phí xuất khẩu(US$/1 công-ten-no) 756
• Chứng từ nhập khẩu(số lượng) 6
• Thời gian nhập khẩu (ngày) 22
• Chi phí nhập khẩu(US$/1 công-ten-no) 940
9. Thực thi hợp đồng
• Thủ tục (số lượng) : 34
• Thời gian(ngày): 295
• Chi phí(% nợ) 28,5
10.Giải thể doanh nghiệp:
• Thời gian (năm) 5,0
• Chi phí (% tài sản) 15

Âu thường chuộng độ chua, tuỳ giống cà phê mà trong vị chua của nó có mùi của hương
các loại hoa, hoặc các loại trái cây. Độ dầu (body) cà phê khi cho vào đầu lưỡi sẽ có cảm
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
giác béo và nặng trên đầu lưỡi. Độ béo này sẽ từ thanh nhẹ đến béo, dầu và đậm kẹo.
Người Việt thường thích độ dầu đậm. Về hương thơm (aroma), cà phê có những hương
của hạnh nhân, hoa trái, bơ dầu, mùi đất,… Tuỳ giống, cách thu hoạch, cách rang… sẽ
cho mùi thơm đặc trưng riêng cho từng loại cà phê. Trong khi đó, vị đắng cà phê phải
đắng thanh tự nhiên, không nhẩn, không chát, khét. Như vậy, người Việt thích cà phê
đậm, đắng, mùi hạnh nhân, mùi đất. Nắm bắt và hiểu rõ về khẩu vị của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã tạo ra được công thức cà phê đặc trưng riêng, phù hợp với nhu cầu của
khách hàng. Với phương châm “không ai hiểu người Việt như chính người Việt”, Trung
Nguyên đã tập trung tổng lực cho ra đời sản phẩm cà phê nhãn hiệu G7. Trung Nguyên
đã nhanh chóng thành công và chiếm lĩnh thị truờng cà phê hòa tan.
Mặt khác, Việt Nam đang trong thời kỳ mở cửa và hội nhập, nhiều luồng văn hóa
tràn vào Việt Nam. Vì vậy, sở thích, nhu cầu cà phê của khách hàng ngày càng đa dạng.
Do đó, Trung Nguyên không chỉ sản xuất cà phê từ những hạt cà phê được trồng ở Việt
Nam( Aribica và Roubusta) mà còn nhập khẩu nhiều loại cà phê nổi tiếng( Moka, Culi
Robusta, Robusta Aribica, Robusta Brazil, Arabica Eakmat, Legendee, Espresso ) từ
nhiều nơi trên thế giới. Trung Nguyên đã đưa ra nhiều loại cà phê đáp ứng đa dạng nhu
cầu của khách hàng.
Thứ hai, nhân tố mang tính chất xã hội.
Năm 2002, Tổng cục Thống kê thông qua số liệu điều tra mức sống dân cư Việt
Nam cho biết bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm và
số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm, tức chỉ
nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống cà phê vào ngày thường, còn
ngày lễ Tết thì tăng lên 23%.
Điều dễ dàng nhận thấy là người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô
gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ
ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn. Nếu
chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứ năm có thu nhập cao nhất

tách những thành phần không có lợi để khi dùng sản phẩm này chị em sẽ không lo bị hại
da và còn làm làn da đẹp hơn. Hay sản phẩm cà phê chồn, nguồn nguyên liệu rất quý
hiếm từ chồn hương chỉ có ở Việt Nam và Indonesia. Sản lượng của toàn Tấy Nguyên
cũng chỉ khoảng 150 ký mỗi năm, giá tới 3000 USD/ký.
Loại cà phê này dành riêng bán với giá cực đắt cho số rất ít khách hàng giàu sang.
Thứ tư, nhân tố thuộc về tâm lý.
Động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ của khách
hàng là môt trong những yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Vì vậy Trung Nguyên đã:
- Đưa ra thông điệp đánh vào nhận thức khách hàng: “ Một nhãn hiệu cà phê có
nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng bảo đảm”.
- Tổ chức các buổi họp báo, giới thiệu sản phẩm, trưng bày tại hội chợ triển lãm. Và
chính các phóng viên báo đã góp phần đáng kể tạo ra tên tuổi của thương hiệu
Trung Nguyên. Chỉ trong 6 tháng cuối năm 2003, đã có trên 30 tin, bài về Trung
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
Nguyên trên các báo. Hầu như 100% các bài viết đều mang nội dung tích cực
trong giai đoạn đầu thành lập.
- Tạo ra “cuộc chiến vì thương hiệu Việt”, đánh mạnh vào ý thức người Việt dùng
hàng Việt. Trung Nguyên ban đầu được định vị như một nhãn hiệu cà phê thể hiện
đẳng cấp, giá Việt, nhưng chất lượng quốc tế.
Hiện nay vấn đề thực phẩm sạch, chất lượng đảm bảo là vấn đề nóng của xã hội. Với
chiến lược của mình, cà phê Trung Nguyên đã trở thành sản phẩm đáng tin cậy của người
tiêu dùng Việt Nam. Và thương hiệu Trung Nguyên trở nên quen thuộc đối với người tiêu
dùng Việt Nam.
2.1.2. Khách hàng doanh nghiệp.
Ra đời vào những năm 1996, cà phê Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô
hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Nhượng quyền
thương hiệu ở đây có nghĩa là Trung Nguyên chuyển cho một cá nhân hay một tổ chức
khác quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cà phê tại một khu vực cụ thể. Đây là mô hình
kinh doanh hợp tác: “ đôi bên cùng có lợi”. Bên nhận quyền cần có sự nổi tiếng của

được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ,
Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2.2.1. Đối thủ cạnh tranh cùng sản phẩm nhưng nhãn hiệu khác nhau:
• Tại thị trường Việt Nam:
Trên thị trường Việt nam thì đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Nescafe, ngoài ra còn
có Vinacafe. Vài ba năm trước café Trung Nguyên không để lại ấn tượng nhiều cho
người tiêu dùng. Các hãng café như vinacafe, nescafe, café moment sản phẩm khá đa
dạng về sản phẩm cũng như kiểu dáng, đặc biệt là các sản phẩm của các hãng này thường
là café hòa tan thuận tiện cho cuộc sống hiện đại, phù hợp với nhiều đối tượng khách
hàng. Các hãng café này cũng đầu tư cho việc mở rộng các nhà máy sản xuất, các chiến
dịch mở rộng thị trường ( ví dụ: café moment đã đầu tư hơn 17 triệu USD cho nhà máy
sản xuất café Moment và 2 triệu USD cho chiến dịch tiếp thị sản phẩm café Moment thể
hiện điều này). Nhưng café Trung Nguyên đã lấy được sự ưu ái của khách hàng, hơn hết
là được cả giới sành café thích bởi hương vị đậm đà của café tốt nhất, khơi dậy cảm hứng
thưởng thức café nguyên chất.
• Tại thị trường thế giới:
Đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên trong tương lai không ai khác hơn chính là 2
đại gia cafe nổi tiếng thế giới Stacksbuck va Gloria Jeans Coffee đây là 2 đại gia về
nhượng quyền thương mại về cafe nổi tiếng thế giới
Năm 2002, nhận thấy đã đến lúc Trung Nguyên phải ra khỏi Việt Nam, bên cạnh
việc tìm kiếm thị trường, Đặng Lê Nguyên Vũ đầu tư 3 triệu USD để hoàn chỉnh hệ
thống bảng hiệu, khẳng định giá trị của thương hiệu bằng cách thuê luôn một hãng tư vấn
đặt tại New Zealand, đồng thời để hoạt động kinh doanh nhượng quyền được chuyên
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
nghiệp, nhất quán hơn và đảm bảo tính đồng nhất của thương hiệu. Trong năm 2002,
quán Cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở Tokyo. “Đây là một bước rất quan
trọng.Nếu chúng tôi thành công ở Tokyo thì điều đó sẽ làm tăng tốc kế hoạch bành
trướng của Trung Nguyên ra nước ngoài”.
Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó

hệ thống quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.
Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào
tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn
nước ngoài.
Với những sản phẩm cà phê đặc biệt nhất được người tiêu dùng yêu thích trong
nhiều năm qua và một tinh thần cà phê độc đáo, Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu
cà phê Việt Nam duy nhất được chọn làm quà tặng cho các nguyên thủ và phục vụ các
nguyên thủ quốc gia trong hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM.
Một đội ngũ các chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu thế giới, đang cùng Trung
Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường thế giới. Với những thay đổi
mạnh mẽ về tổ chức, các chính sách đãi ngộ và đào tạo thích hợp, hệ thống quản trị bán
hàng chuyên nghiệp, đang dẫn dắt những xu thế tiêu dùng cà phê mới – tất cả cùng
hướng đến xây dựng một hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mới đầy mạnh mẽ, chuẩn
bị cho cuộc chinh phục và thống lĩnh mới.
Vì vậy, Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, tinh thần mới; cần những nhân
tố mới, con người mới; là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi,
các cá nhân xuất sắc để chúng ta cùng hợp lực hướng đến sự thành công chung, cùng
niềm tự hào chung.
2.3.2. Kĩ thuật công nghệ
Một nhà máy chế biến cà phê hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột với mức
đầu tư trên 40 triệu USD vừa khởi công nhằm phục vụ cho một giai đoạn phát triển mới.
Một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp đã được triển khai nhằm thực hiện mục tiêu
thống lĩnh thị trường nội địa, gia tăng gấp đôi độ phủ các điểm bán, chuyên nghiệp hóa
chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ, hướng ra thế giới và
giúp cho các sản phẩm, thương hiệu đẳng cấp của Trung Nguyên hiện diện khắp nơi.
2.3.3. Tiềm lực tài chính.
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10

café Trung Nguyên mang những đặc trưng rất riêng mà không hãng café nào có
được.
 Chính sách quảng cáo , khuyến mãi có hiệu quả, giá cả hợp lí phong phú phù hợp
túi tiền của nhiều người dân.
 Có sự đột phá trong sản phẩm và luôn thích ứng đươc với thị trường.
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10
 .Chiến lược kinh doanh rõ ràng hợp lí
 Hệ thống ban quản trị tốt và giàu kinh nghiệm
4.Điểm yếu
 Chưa thực sự có thương hiệu trên thị trường thế giới
 Sản phẩm café hòa tan của Trung Nguyên ít đa dạng,ít có sản phẩm mới
 Chưa bao phủ được thị trường, mới chỉ tập trung vào một đoạn thị trường “sành”
café.
5.Cơ hội
 Có quy mô dân số lớn với cơ cấu dân số trẻ, thuận lợi trong việc phát triển nguồn
nhân lực trẻ với chất lượng tay nghề cao. Ngoài ra đây cũng là thị trường tiềm
năng.
 Nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi và phát triển sau khủng hoảng. Nhờ các
gói kích cầu mà chính phủ đã triển khai kích thích mở rộng thị trường.
 Tháng 8/2009 bộ chính trị phát động cuộc vận động “người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam”, hàng nội nóng trên sân nhà, tận dụng cơ hội này Trung Nguyên đưa ra
slogan “không ai hiểu người Việt bằng chính người Việt.
 Chính trị ổn định, có nhiều cải cách trong chính sách thuế thu hút đầu tư, kích
thích doanh nghiệp có tầm nhìn và chiến lược lớn phát triển.
 Việt Nam có khí hậu phù hợp và diện tích đất bazan rộng lớn thuận lợi để phát
triển vùng nguyên liệu café chất lượng cao.
6.Thách thức:
 Đội ngũ nguồn nhân lực dồi dào nhưng trình độ chuyên môn chưa cao.
 Khả năng cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là các tập đoàn
lớn còn thấp khi Việt Nam gia nhập thị trường thế giới. Trung Nguyên phải đối

7.4. W & T
 Củng cố sự trung thành của khách hàng đói với công ty bằng cách nâng cao chất
lượng và mẫu mã sản phẩm
 Chủ động đi trước đón đầu nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng tránh để ngỏ thị
trường cho các công ty khác chiếm lĩnh
 Phát triển công nghệ, đầu tư hợp lí nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
 Nắm bắt và dự đoán thay đổi về giá nguyên vật liệu nhập khẩu giảm thiểu những
rủi ro về lạm phát và giá nguyên vật liệu trên thế giới tăng
 Tăng khả năng cạnh tranh của tập đoàn để mở rộng ra thị trường thế giới.
Thảo luận Marketing căn bản_ Nhóm The Moon_QTMA-K10

MỤC LỤC