Trang 58

- Sản lượng bia lon: Mặt hàng này có sản lượng tăng không đều qua các
năm. Năm 1998 sản lượng bia lon là 1.344 ng.lit chiếm tỉ trọng 2,76% trong tổng
sản lượng. Năm 1999, bia lon có sản lượng là 3.048 ng.lít chiếm tỷ trọng 6,55%
so với tổng sản lượng, tỷ lệ tăng so với năm 1998 là 126,79% với số lượng chênh
lệch là 1.704 ng.lít. Sang năm 2000, sản lượng bia lon có phần giảm xuống đạt
2.106 ng.lít chiếm tỷ trọng 4,09%, giảm hơn so với năm 1999 là 30,91%.
Nguyên nhân của tình trạng này là do trong thời gian này Công ty phải sửa
chữa lớn nhà xưởng máy móc và một phần là các doanh nghiệp kinh doanh sản
phẩm cùng loại tăng sức cạnh tranh bằng cách tung ra thị trường sản phẩm có
hình thức mẫu mã mới, đẹp kèm theo các chương trình quảng cáo, khuyến mại
- Sản lượng bia chai: Nhờ có uy tín cao, chất lượng tốt, truyền thống lâu
năm rất được thị trường mến mộ nên mặt hàng bia chai luôn có sản lượng cao,
ổn định và tăng đều qua cac năm. Năm 1998, sản lượng là 28.873 ng.lít chiếm tỷ
trọng 59,43%. Năm 1999 sản lượng bia chai tăng lên đạt 30.123 ng.lít chiếm tỷ
trọng 64,79%, tỷ lệ tăng so với năm 1998 là 4,33%. Năm 2000, sản lượng bia
chai là 32.012 ng.lít chiếm tỷ trọng 62,31%, tăng hơn so với năm 1999 là 6,27%.
- Sản lượng bia hơi: Đây là mặt hàng tuy mức lãi thu được không cao nên
không phải là mặt hàng mang lại lợi nhuận chính chi Công ty nhưng lại có sản
lượng khá cao và có mức tiêu thụ lớn vì đây là mặt hàng rất được ưa chuộng, và
hấp dẫn đối với nhiều loại khách hàng. Năm 1998 sản lượng bia hơi là 18.363
ng.lít chiếm tỷ trọng 37,81% tổng sản lượng. Năm 1999 sản lượng bia hơi thấp
hơn năm ngoái đạt 13.318 ng.lít chiếm tỷ trọng 28,66%, so với năm 1998 chỉ đạt
72,53%. Nguyên nhân là sự biến động của nhu cầu thị trường có phần giảm
xuống và do sự nhập khẩu nguyên vật liệu chưa hợp lý làm cho nguyên vật liệu
bị khan hiếm. Năm 2000 bia hơi có sản lượng là 17.256 ng.lít chiếm tỷ trọng
33,6% tổng sản lượng, so với năm 1999 tăng lên 29,56%.
* Về doanh thu theo cơ cấu mặt hàng.
- Doanh thu bia lon: Do sản lượng tăng không đều nên bia lon cũng có
doanh thu tăng không đều. Năm 1998, doanh thu bia lon là 33.114 triệu đồng

nhuận của Công ty đạt 93.201 triệu đồng tăng hơn so với năm trước là 8,59%.
Nhìn vào biểu ta thấy mặt hàng bia chai là mặt hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất
rồi đến mặt hàng bia hơi và cuối cùng là mặt hàng bia lon. Đi sâu vào phân tích
cụ thể từng mặt hàng:
* Về bia lon: Năm 1998 đạt 5.082 triệu đồng, chiếm tỷ trọng thấp nhất là
6,35% so với tổng lợi nhuận. Năm 1999 đạt 5.149 triệu đồng chiếm tỷ trọng
5,99% tăng hơn 1,32% so với năm 1998 với số tiền tương ứng là 121 triệu đồng.
Sang đến năm 2000 đạt 5.592 triệu đồng chiếm tỷ trọng 5,99%, tăng hơn so với
năm 1999 là 8,60% với số tiền chênh lệch là 443 triệu đồng. Tỷ trọng của bia lon
trong tổng lợi nhuận đang có xu hướng tăng lên dần nhưng vẫn còn thấp.
Nguyên nhân: Mặt hàng bia lon chiếm tỷ trọng thấp do sức tiêu thụ còn
thấp, trên thị trường chưa có sức cạnh tranh mạnh so với các sản phẩm cùng loại
của các doanh nghiệp khác, chưa thực sự trở thành nhu cầu thường xuyên của
từng loại khách hàng, Công ty chưa quan tâm chu đáo đến việc khuyếch trương,
quảng cáo, thay đổi mẫu mã của sản phẩm cho phù hợp để tăng sức cạnh tranh
trên thị trường. Nếu chú trọng phát triển mặt hàng này thì đảm bảo đây là mặt
hàng cũng đem lại lợi nhuận cao không kém gì so với bia chai và bia hơi làm
tăng thêm mức thu nhập cho Công ty tạo nguồn vốn mạnh để Công ty có thể mở
rộng và khai thác thị trường mới. Đây là vấn đề mà Công ty nên xem xét kỹ.
* Về bia chai: Đây là mặt hàng tiêu thụ mạnh nhất, đem lại lợi nhuận cao
nhất, bia chai luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng lợi nhuận. Năm 1998 đạt
48.903 triệu đồng, chiếm tỷ trọng cao 61,12%. Năm 1999 lợi nhuận là 53.910
triệu đồng chiếm tỷ trọng là 62,8%, tăng hơn so với năm 1998 là 10,23% với số
tiền chênh lệch là 5.007 triệu đồng.Năm 2000, lợi nhuận đạt 58.717 triệu đồng
Trang 61

chiếm tỷ trọng 63,01%, so với năm 1999 tăng 8,91% với số tiền chênh lệch là
4.807 triệu đồng.
Nguyên nhân mặt hàng bia chai là mặt hàng chiếm tỷ trọng cao nhất, là
mặt hàng chủ đạo của Công ty là do: Đây là mặt có tính truyền thống lâu năm

5.1. Chính sách củng cố và mở rộng thị trường bằng mạng lưới phân phối:
Mục tiêu của chính sách phân phối là bảo đảm hàng hoá được đưa đến đúng
đối tượng, đúng thời, đúng địa điểm và đúng cơ cấu, chủng loại sản phẩm. Hiện
tại Công ty bia Hà Nội đang thực hiện chính sách phân phối theo nhu cầu của
khách hàng, theo các hợp đồng kinh tế của mọi đối tượng và rộng rãi trên thị
trường. thực tế, khách hàng chính của Công ty là các cơ quan du lịch, các đại lý,
các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Theo phòng Kế hoạch - Tiêu thụ cho
biết Công ty bia Hà Nội có 739 khách hàng lớn thường xuyên, trong đó có 154
đại lý và 585 hợp đồng mua bán rải khắp các tỉnh phía Bắc từ Hà Tĩnh trở ra.
Theo đánh giá chủ quan của Công ty kết hợp với tài liệu của nhân viên thì số
lượng khách hàng muốn trỏ thành khách hàng chính thức của Công ty ngày càng
tăng lên. Đặc điểm của mạng lưới tiêu thụ này đã chững tỏ vị trí của Công ty trên
thị trường miền Bắc và là nhân tố thuận lợi cho công tác tiêu thụ sản phẩm, mở
rộng thị trường.
Do đặc tính của bia là hàng thực phẩm tiêu dùng trực tiếp và do năng lực
sản xuất hiện nay chưa được mở rộng nên kênh phân phối chủ yếu của Công ty
vẫn là kênh gián tiếp, sử dụng các trung gian bán hàng. Các khách hàng này đến
Công ty lấy hàng và đều mua với khối lượng lớn. Công ty áp dụngnhiều hình
thức thành toán khác nhau: Bằng séc, ngân phiếu, chuyển khoản, tiền mặt và
sử dụng chính sách bán trả tiền ngay từng ngày mua hàng. Song có một số linh
động đối với các đại lý, nhưng phải thanh toán hoàn toàn vào đợt sau, số tiền nợ
không quá 30 triệu đồng.
Sơ đồ : Mạng lưới phân phối của Công ty bia Hà Nội.
Công ty
bia Hà
Nội
Ngư

ở mức thấp ổn định qua các năm.

Biểu số 14: Bảng giá của Công ty qua một số năm.

STT Mặt hàng Đơn vị

1996 1997 1998 1999 2000
1. Bia hơi đ/lít 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000
2. Bia chai đ/chai 4.300 5.000 5.000 5.000 5.000
3. Bia lon đ/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000

Trang 64

Có thể nói đây là một quan điểm mang tính chiến lược mà Công ty đã vận
dụng, nó tạo nên sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, coi lợi nhuận lâu dài và
quan hệ tốt với khách hàng là mục tiêu đạt tới.
Với lới thế về khấu hao, Công ty đã hạ giá thành sản phẩm tương đối so với
các đối thủ cạnh tranh, bên cạnh đó với chiến lược hướng vào khách hàng bình
dân, coi thị trường mục tiêu của mình là mọi tầng lớp từ những người có thu
nhập thấp đến những người có thu nhập cao.
Công ty đã áp dụng mẫu giá thấp hơn giá của một số đối thủ cạnh tranh.

Biểu số 15: Bảng giá bán của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh chính.

STT Tên Công ty Bia chai
(đ/lít)
Bia lon
(đ/lon)
Bia hơi (đ/lít)


V. Đánh giá kết quả hoạt động củng cố và mở rộng thị trường của Công ty.

1. Những thành tựu đạt được.
Thị trường tiêu thụ của Công ty ngày càng được mở rộng: Năm 1995, bia
Hà Nội mới chỉ tiêu thụ ở 17 tỉnh, thành phía Bắc thì đến nay đã có mặt trên 28
tỉnh thành từ Hà Tĩnh trở ra. Bên cạnh thành công trong mở rộng thị trường theo
khu vực địa lý Công ty cũng đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ đối vơí khách hàng hiện
có, làm cho sản lượng tăng không ngừng. Nếu năm 1995 chỉ tỉêu thụ 38,895 triệu
lít thì đến năm 2000 đã tăng lên là 52,5 triệu lít. Khả năng mở rộng thị trường
của Công ty còn tiềm năng, do cầu đối với sản phẩm của Công ty còn vượt quá
khả năng cung ứng nên ban lãnh đạo Công ty đã quyết định nâng năng suất 100
triệu lít trong đầu những năm tới, đưa bia Hà Nội vào các tỉnh miền Trung và
miền Nam một cách mạnh mẽ hơn.
Thành tựu đó có được là nhờ vào sự nỗ lực của ban lãnh đạo và tập thể cán
bộ cán bộ công nhân viên Công ty trong việc đổi mới hoàn thiện công nghệ
không ngừng, áp dụng công nghệ lên men ngắn ngày vào sản xuất nên cho năng
suất cao. Kết quả là, thời gian sản xuất được rút ngắn, chi phí sản xuất được tiết
Trang 66

kiệm dẫn tới hạ giá thành và chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao. Mặt
khác, Công ty củng cổ và mở rộng thị trường được cũng là do chính sách cơ cấu
mặt hàng của Công ty rất hợp lý. Các sản phẩm bổ xung hỗ trợ cho nhau tạo nên
sự ổn định tương đối sản lượng tiêu thụ trong các tháng, đồng thời với cơ cấu sản
phẩm hiện nay Công ty vừa phát huy được thế mạnh vừa né tránh được cạnh
tranh.

2. Những mặt còn tồn tại.
Mặc dù có thị trường tương đối lớn, nhưng sản phẩm của Công ty mới chỉ
xuất hiện ở miền Bắc, còn ở thị trường miền Trung và miền Nam hầu như chưa
có và Công ty chưa có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài.

mang tính chất thông tin chứ chưa gây được ấn tượng, chưa có tính thuyết phục.
Các hoạt động kích thích tiêu thụ như thưởng cho khách, thi sổ xố, chò trơi
chưa được sử dụng hết hoặc có nhưng không lôi kéo được quần chúng.

3. Những nguyên nhân chủ yếu.
3.1. Nguyên nhân chủ quan.
- Hiện nay trên thị trường đang tràn ngập các mặt hàng bia của nhiều hãng
bia trong nước và ngoài nước. Bia Hà Nội phải cạnh tranh với đủ các loại bia,
song nhu cầu về bia Hà Nội vẫn tăng do sự phù hợp về giá cả, chất lượng trên thị
trường. Thời gian qua, Công ty lai không có đủ năng lực sản xuất để đáp ứng các
nhu cầu đó dẫn đến tình trạng việc dùng bia Hà Nội ở các tỉnh bị thay thế bới các
loại bia khác, đây là nguyên nhân chủ yếu làm cho thị trường của bia Hà Nội bị
thu nhỏ lại so với toàn ngành.
- Do chưa huy động được vốn cho đổi mới công nghệ, đổi mới dây truyền
sản xuất nên quy mô sản xuất của Công ty chưa được mở rông. Từ trước đến
nay, sản phẩm của Công ty sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết ngay đến đấy. Các
đại lý, khách hàng lại đến tận Công ty lấy hàng, nhiều khi lượng khách đến với
Công ty vượt quá khả năng đáp ứng Từ đó dẫn đến Công ty chỉ bán cho khách
Trang 68

hàng có khả năng thanh toán ngay đồng thoài không ngừng tăng cường mạng
lưới phân phối bán hàng, Marketting
- Hình thức bao bì mẫu mã sản phẩm của Công ty còn đơn điệu chỉ thực
hiện được chức năng bảo quản và thông tin đến khách hàng mà chưa thực sự hấp
dẫn khách, chưa thực hiện được chức năng quảng cáo, không gây ấn tượng và
chưa đủ khả năng cạnh tranh mạnh trên thị trường. Mầu sắc nhãn mác giữa bia
chai và bia lon chưa được kết hợp hài hoà, do đó chưa tạo ra được nét đặc trưng
của Công ty.
- Công tác nghiên cứu mở rộng thị trường tiêu thụ trước đây chưa được
quan tâm nhiều lắm. Gần đây Công ty mới chú trọng đến điều này và mới hình

thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Bia Hà Nội

A . Các căn cứ
I. Căn cứ vào quy mô và xu hướng phát triển của thị trường bia Việt Nam
thời gian tới

Hiện nay ngành bia là một trong những ngành đem lại lợi nhuận tương đối
cao và đây cũng là một thị trường cạnh tranh hết sức sôi động và gay gắt giữa
các hãng sản xuất . Triển vọng của thị trường bia Việt nam trong tương lai là một
căn cứ quan trọng để các hãng bia có thể an tâm củng cố và mở rộng hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình .
Sự phát triển của nền kinh tế nói chung cũng như sự phát triển của ngành
bia Việt Nam nói riêng là những biểu hiện khả quan về một thị trường bia hứa
hẹn đầy tiềm năng và triển vọng .
Nền kinh tế Việt Nam thời gian qua đã đạt được sự tăng trưởng đáng
khích lệ .GDP tính theo đầu người nước ta dự tính đến đầu những năm 2000 đạt
khoảng 500 USD . Có thể nói môi trương kinh tế là đièu kiện thuận lợi kích thích
sự phát triển các hoạt động trong mọi lĩnh vực , ngành nghề trong đó có ngành
Bia Việt Nam .
Trong những năm gần đây thị trường bia Việt Nam diẽn ra hết sức sôi động
, đặc biệt là sau khi Nhà nước ta ban hành luật đầu tư nước ngoài .Ngành sản
xuất bia là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng không đều qua các
năm. Trong thời gian từ năm 1990 đến năm 1997 , quy mô thị trường bia Việt
Nam, liên tục tăng trưởng , tỷ lệ gia tăng hàng năm đạt 36% . Sự gia tăng này là
hẹ quả tất yếu cảu sự gia tăng thu nhập và sự gia tăng dân số , đặc biệt là dân số
các thành phố và thị xã . Tuy nhiên kẻ từ năm 1998 đến nay , tốc độ tăng trưởng
Trang 71

của thị trường bia có xu hướng giảm mức tăng trưởng , năm 2000 chỉ đạt 4,557%
. Theo dự đoán của các chuyên gia kinh tế , trong thời gian tơí tốc độ tăng trưởng

Dựa trên những căn cứ này , em xin được đưa ra một số giải pháp đề xuất
để có thể hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động củng cố và mở rộng thị
truờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty bia Hà Nội

B. Một số giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty bia Hà Nội.

- Củng cố thị trường hiện có bằng cách cơ cấu , sắp xếp lại hệ thống mạng
lưới phân phối , xác lập cảu phương thức bán hàng , phương thức quảng cáo
thích hợp nhằm mục đích tăng lượng bán cho các khách hàng hiẹn có .
- Mở rộng thị trường trên cơ sở chủ yếu nhằm vào khách hàng bình dân
nhưng cũng đồng thời gia tăng số lượng khách hàng sang trọng , cao cấp .
Trên quan điểm đó nên em xin nêu ra một số giải pháp sau :

I. Xây dựng và thực hiện chiến lược thị trường

1/ Đối với thị trường trong nước
Sản phẩm của Công ty vốn đã có uy tín trên thị trường nên cong ty cần hết
sức chú trọng việc khai thác và sử dụng lợi thế này .
Sản xuất kinh doanh luôn gắn liền với thị trường . Thị trường càng rộng
thì khả năng tiêu thụ càng lớn . Nhưng muốn mở rộng thị trường thì vấn đề hết
sức quan trọng là nắm bắt nhu cầu thị trường , điều đó đòi hỏi Công ty phải tăng
cường khảo sát nghiên cứu và phân đoạn thị trường , trên cơ sở đso xây dựng
được hệ thống hiện thực phối hợp với các đối tượng tiêu dùng , xác định thị
trường tiêu dùng , đối tượng tiêu dùng trong từng sản phẩm và có chiến lược
phát triển và mở rộng thị trường .
Trang 73

Đối với thị trường truyền thống , phải liên tục củng cố lòng tin của người
tiêu dùng nhằm ổn định thị trường . Song không chỉ dừng ở đó bới nhu cầu của

xa nơi sản xuất nên làm tăng chi phí bán hàng, việc khảo sát, nắm bắt nhu cầu
khó khăn hơn . Mặt khác thị trường này đã và dang hình thành những đối thủ
cạnh tranh mạnh, có tiềm lực . Tuy vậy, trong những năm qua, thực tế cho thấy
việc phát triển thị trường vào các tỉnh miền Trung là có triển vọng mặc dù lãi
suất chưa cao .
Để đạt được mục tiêu đề ra, Công ty cần phải mở rộng thị trường ở 2 miền
này theo hai hướng sau:
-Tăng số đại lý ở những khu vực thị trường đã thâm nhập được .
-Thâm nhập thị trường mới .
Trong thực tế, công việc này thực sự khó khăn, vì vậy để đạt được kết quả
tốt, Công ty cần giải quyết các vấn đề sau:
-Chọn đội ngũ cán bộ nhân viên thị trường có sức khoẻ tốt, có kinh
nghiệm, có trình độ cao, nhiệt tình với công tác này, có khả năng đi xa lâu ngày(
gia đình đảm bảo ổn định). Có như vậy, mới tạo điều kiện cho họ an tâm công
tác, việc giám sát thị trường không bị gián đoạn.
-Tạo nơi ăn chốn ở cho họ tại địa bàn cần kiểm tra.
- Đưa ra các loại lon, chai độc đáo, hợp thị hiếu người tiêu dùng từng
vùng.
- Duy trì tốt chế độ khen thưởng và các chính sách khuyến mại.
- Nâng mức dư nợ cho một số đại lý để lấy được nhiều hàng nhằm giảm
bớt chi phí bán hàng.

2.Đối với thị trường nước ngoài
Hiện tại, Công ty bia Hà Nội chưa có sản phẩm xuất khẩu . Nhưng trong
tương lai gần, Công ty đang và sẽ xây dựng cho mình chiến lược xuất khẩu bia
chai, mà thị trường chủ nhằm vào hai quốc gia Mỹ và Australia . Việc Công ty
lập kế hoạch xuất khẩu sang thị trường hai nước trên là rất khả thi, bởi vì hai
Trang 75

quốc gia này có số lượng người Việt Nam sang sinh sống và du học là tương đối

rất quan trọng trong cạnh tranh . Nó thể hiện quan điểm trực tiếp hay né tránh, nó
xác lập cho Công ty sản phẩm chiến lược, đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển
của Công ty bia Hà Nội .
2. Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính, nâng cao chất lượng
sản phẩm theo nhu cầu thị trường :
Không ngừng hoàn thiện sản phẩm cả về chất lủợng lẫn mẫu mã và các
dịch vụ sau bán hàng để thoả mãn đòi hỏi của thị trường là một yếu tố đầu tiên,
quyết định đén sự thành của Công ty .

3. Chính sách gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường
tiêu thụ.
- Chính sách gắn sản phẩm truyền thống với thị trường hiện có và thị
trường mới.
- Chính sách gắn sản phẩm hoàn thiện với thị trường hiện tại và thị trường
mới.
- Chính sách gắn sản phẩm cải tiến với thị trường hiện có và thị trường mới.
- Chính sách gắn sản phẩm mới với thị trường hiện có và thị trường mới .

4. Chính sách cải tiến và đổi mới mặt hàng sản phẩm nhằm duy trì và mở rộng và thị
trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh .
Theo quan niệm về sản phẩm mới thì sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới
đều tạo nên chu kỳ sống mới cho sản phẩm đồng thời nó đáp ứng tốt nhu cầu đa
dạng của thị trường .

III. Hoạch định chính sách giá hợp lý.

Chính sách giá cả sản phẩm là việc dự kiến giá cả trong tương lai sẽ được
thị trường chấp nhận. Chính sách giá cả chỉ cho giá trị và tính khả thi cao khi nó