QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
Prepared by: Lâm Hồng Phong - MBA
Jul 25, 2014 1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KINH TẾ – QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN LÝ GTTH
•
Đo lường giá trị thương hiệu;
–
Đánh giá giá trị thương hiệu về mặt tài chánh
–
Đo lường theo hướng dựa vào khách hàng
•
Quản lý giá trị thương hiệu
–
Củng cố thương hiệu
–
Thêm sức sống cho thương hiệu
–
Quản lý khủng hoảng thương hiệu
Định giá thương hiệu và đo lường giá trị
thương hiệu

Mục đích
–
Xếp hạng thương hiệu
–
Điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược
marketing

•
Phương pháp định tính
•
Phương pháp định lượng
•
Kết hợp hai phương pháp
Jul 25, 2014 6
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Equity 10 (David A. Aker)
Tiêu chuẩn
•
Công cụ đo lường phải phản ánh đúng các khái niện cần đo
lường
•
Công cụ đo lường phải phản ánh giá trị tài sản thương hiệu và
các lợi thế lâu dài
•
Công cụ đo lường phải mang tính nhạy cảm
•
Công cụ đo lường phải có thể áp dụng rộng rãi cho các
thương hiệu khác nhau của các chủng loại sản phẩm khác
nhau.
Jul 25, 2014 7
Hệ thống đo lường giá trị thương hiệu
Equity 10 (David A. Aker)
1.Thặng dư giá
2. Mức độ hài lòng/ sự trung thành với thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận
4. Sự dẫn đầu
5. Giá trị cảm nhận

•
b. Overall brand equity (OBE): average of four items (34, 35, 36, and 37)
•
34. It makes sense to buy NIKE instead of any other brand, even if they are the same.
•
35. Even if another brand has same features as NIKE, I would prefer to buy NIKE.
•
36. If there is another brand as good as NIKE, I prefer to buy NIKE.
•
37. If another brand is not different from NIKE in any way, it seems smarter to purchase NIKE.
Jul 25, 2014 9
Quản lý giá trị thương hiệu
Củng cố thương hiệu
- Luông chú trọng đến ý nghĩa của TH và giá trị
cốt lõi
- Sản phẩm mới
Thêm sức sống cho thương hiệu
- Cách mạng hơn là tiến triển
Khủng hoảng thương hiệu
- Phản ứng kịp thời
Jul 25, 2014 10