5
17
3. Tài trợ
a. Tài trợ từ thiện:
+ Ủng hộ tiền-hiệnvật cho hoạt động tương trợ bão lụt,
người nghèo, HS-SV nghèo, BVMT,…
+ Mà không đòi hỏibấtcứ quyềnlợi đikèmvề việcquảng bá
thương hiệuSP/ CTy
Không mang tính thương mại, chỉ nhằmmục đích XD hình
ảnh Cty gầngũivớicộng đồng, vớimôitrường, xã hội
18
3. Tài trợ
b. Tài trợ thương mại:
+ Tài trợ kinh phí (tiền-hiệnvật)
cho các hoạt động giải trí: TT -
VH, ca nhạc, truyềnhình…
+ Luôn đòi hỏi quyềnlợi đikèm
về việcquảng bá hình ảnh/
logo/ tên thương hiệulồng
ghép trong nội dung chương
trình đó.
mục đích thương mại rõ ràng,
bỏ tiềnrađể đượcquyềngắn
liềnthương hiệuvới các hoạt
động thu hút sự quan tâm c
ủa
đông đảongười tiêu dùng,
nhằmquảng bá thương hiệu
19
4. Các hoạt động PR khác
+ Quan hệ PR đốinội:
PR là quá trình thông tin hai chiều
phảibiếtlắng nghe, nắmbắtxuhướng củacộng
đồng để truyềntải cho phù hợp
Nguyên tắccơ bảncủaPR
22
PR và quảng cáo
− PR cũng sử dụng các phương tiệntruyền thông đại
chúng để đem thông tin về thương hiệuvàhìnhảnh DN
tớingười tiêu dùng, nhưng PR khác vớiQC ở chỗ:
+ Mang tính khách quan hơn
+ Ít mang tính thương mạirõràng
+ Có tính thông tin nhiềuhơn,
dễđược công chúng tin tưởng, chấpnhận
− Hạnchế củaPR so vớiQC:
+ Không đến đượcvớimộtlượng lớn đốitượng trong một
thờigianngắnnh
ư QC
+ Thông điệp không ấntượng và dễ nhớ
+ Khó kiểmsoátvìnội dung thông điệpthường đượcchuyển
tải qua góc nhìn của bên thứ 3
23
PR và quảng cáo
− GiữaPR vàQC cómối liên hệ hữucơ khắng khít:
+ QC đóng vai trò quan trọng để thương hiệucủaCtyđược
biếtvànhớ tới
+ PR góp phần để thương hiệucủaCtyđượcyêumếnvàtin
cậy
Cầnphảibiếtkếthợpcả 2 công cụ:
+ Tăng cường hiệuquả củachiếndịch quảng cáo
+ Chặn đầuhoặc “hóa giải” hoạt động IMC của ĐTCT
26
Các hoạt động thúc đẩy bán hàng
CONSUMER
PROMOTION
KHUYẾN MÃI
(D
ành cho
ngườitiêu
dùng)
TRADE
PROMOTION
KHUYẾN MẠI
(Dành cho
Nhà PP)
PROMOTION
27
A. Trade Promotion - Khuyếnmại
+ Mụctiêu
GiớithiệuSP mớihoặc SP cảitiến
Gia tăng phân phối SP với bao bì/ quy cách mới
Thúc đẩyngười bán lẻ trữ hàng
Duy trì/ gia tăng diện tích trưng bày tạicửa hàng
Giảmlượng hàng tồnvàtăng vòng quay củaSP
Thúc đẩyngười bán lẻ quảng bá thêm để thuyếtphục
người tiêu dùng
Đối phó với đốithủ cạnh tranh
28
CáchìnhthứcKhuyếnmạiphổ biến
Khuyếnkhích
Tiêu dùng
Giảmgiá; Phiếugiảm giá (coupon); Tăng khốilượng
bao bì (Bonus pack); Phầnthưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểmbán;
Hổ trợ nhà phân phối(độingũ nhân viên bán hàng)
Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;
Phiếugiảmgiá; Khuyếnmãitừ thiện;
Hỗ trợ nhàphânphối(Tíndụng, vậnchuyển, lưu
kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Củng cố
Tiêu dùng
Cung cấp
thông tin về
thương hiệu
Phát hàng mẫumiễn phí
Cho sử dụng, thao tác thử sảnphẩm
Hỗ trợ nhàphânphối(trưng bày, đào tạo nhân viên)
Mụctiêu Phương tiện
Promotion - Thúc đẩy bán hàng
và chiếnlượcxâydựng thương hiệu
31
B. Khuyến mãi (Consumer Promotion)
+ Mụctiêu
Tạocơ hội mua dùng thử Nhậnthứcvề giá trị
thương hiệu
Khuyến khích dùng tiếptục Trung thành với
thương hiệu
Nâng cao hình ảnh Thương hiệu
32
33
KhuyếnmãivàKhuyếnmại
Khuyếnkhích
Tiêu dùng
Giảmgiá; Phiếugiảm giá (coupon); Tăng khốilượng
bao bì (Bonus pack); Phầnthưởng may mắn;
Quà tặng; Trưng bày tại điểmbán;
Hổ trợ nhà phân phối(độingũ nhân viên bán hàng)
Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng;
Phiếugiảmgiá; Khuyếnmãitừ thiện;
Hỗ trợ nhà phân phối(Tíndụng, vậnchuyển, lưu
kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng)
Củng cố
Tiêu dùng
Cung cấp
thông tin về
thương hiệu
Phát hàng mẫumiễnphí
Cho sử dụng, thao tác thử sảnphẩm
Hỗ trợ nhà phân phối(trưng bày, đào tạonhânviên)
Mụctiêu Phương tiện
Promotion - Thúc đẩy bán hàng
và chiếnlượcxâydựng thương hiệu
34
Hoạch định chiếnlược Thúc đẩy bán hàng nhằm
quảng bá thương hiệu
6 WH?
Kế hoạch/ Chiếndịch
Khuyếnmại/ Khuyếnmãi
What ?
1
Chương 3:
Phát triển thương hiệu
Brand Development
Bài 6:
Hoạch định chiếnlược phát triểnthương hiệu
(Brand Development Stratety)
2
Thị phần
1. Chu kỳ sống củasảnphẩmvàchiếnlược
phát triểnthương hiệu
PRODUCT LIFE CYCLE
0
10
20
30
40
50
60
Introduction Growth Mature Decline
Clear
− Thương hiệu đang ởđâu?
− Tình hình tăng trưởng củaThương hiệunhư thế nào tạicáckhu
vựcthị truờng?
− Kế hoạch tiếplàgì?
3
1.2. Phát triểnthương hiệu-sảnphẩm
Ch
Ch
ủ
sảnphẩm
(Line Extension)
Phát triển
thương hiệumới
(New brands)
Mở rộng
thương hiệu
(Brand Extension)
Đa nhãn hiệu
(Multibrands)
Hiện
hữu
HiệnhữuMới
Mới
4
Phát minh
mới
Phát triển
mặthàng
mới
Mở rộng
dòng SP
Cảitiến
SP
Phát triển
SP
Phát triểnsảnphẩm (Product Development)
2
5
Phát triểnthương hiệu (Brand Devepopment)
+ Chiếnlượcthương hiệu theo dãy sảnphẩm.
+ Chiếnlượcthương hiệu theo dãy thị trường
− Chiếnlượcthương hiệucábiệt (Multi-Brands
Strategy): Thương hiệu riêng biệtchotừng dạng, chủng
loạ
isảnphẩm:
+ Chiếnlượcthương hiệu theo sảnphẩm
+ Chiếnlượcthương hiệu theo dòng sảnphẩm
− Chiếnlược đathương hiệu (Dual Brand strategy)
7
2.1. Chiếnlượcthương hiệugiađình-
Parent Brand Strategy
− Thường đượcápdụng cho các công ty gia đình (Thương hiệu
xuất phát từ tên riêng củangười sáng lập, gia đình, địaphương,
…)
− Sảnphẩmcótínhdị biệtcao(người tiêu dùng dễ nhậnrasự
khác biệt lý tính, hữuhìnhcủasảnphẩm)
− Thường áp dụng đốivớinhững công ty sử dụng chiếnlược
chuyên môn hóa sảnphẩm, hoặc chuyên môn hóa TT
− Thường áp dụng đốivớinhững công ty có cơ c
ấusảnphẩm
khá tương đồng với nhau
8
Công ty
LG
LG
Nghe nhìn Gia dụng Viễn thông
Công nghệ
thông tin
TT
10
Công ty
NOKIA
NOKIA
Điệnthoại
di động
Điệnthoại
di động
Điệnthoại
di động
TT Thờitrang
cao cấp
TT công nghệ
cao
TT
bình dân
2.1.3. Chiếnlượcthương hiệutheodãythị trường-
Market-Brand Strategy
11
− Ưu điểm:
+ Giảmthiểu chi phí truyền thông và marketing
+ Tính kế thừathương hiệucao
− Khuyết điểm:
+ Rủirodo c
óthể
ảnh hưởng thấtbại dây chuyền(tácđộng
củamộtsảnphẩmthấtbại đếncácsảnphẩm khác của
công ty)
+ Khả năng xâm nhập, mở rộng thị trường mớithấp
Nhận xét chiếnlượcthương hiệugiađình
ngườilaođộng
14
2.2.2. Chiếnlượcthương hiệu theo dòng sảnphẩm-
Line-Brand Strategy
Công ty
KAO
Dòng sảnphẩm
Chấtdưỡng tóc
Feather
Dòng sảnphẩm
Dưỡng da
Biore
15
− Ưu điểm:
+ Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị truờng cùng mộtlúc Cho
phép mở rộng tối đathị phần
+ Tạosự khác biệtchocácsảnphẩm có tính dị biệt không cao
+ Tránh đượcrủirotừ những ảnh hưởng thấtbạidâychuyền
(mộtsảnphẩmthấtbại đếntácđộng các sảnphẩm khác của
công ty)
− Khuyết điểm:
+
Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao.
+ Nguy cơ “ănthịtlẫn nhau” giữacácthương hiệu cùng công ty
cao.
+ Tính kế thừathương hiệuthấp.
Nhận xét chiếnlượcthương hiệucábiệt
16
Công ty
UNILEVER
18
3. Kiếntrúcthương hiệu-Brand Architecture
− Kiếntrúcthương hiệu: là cơ cấutổ chứccủamộthệ
thống gồmnhiềuthương hiệucủa cùng một công ty
,
trong đóxácđịnh rõ vai trò - nhiệmvụ
củatừng thương
hiệu, và mối quan hệ
giữacácthương hiệu đó.
− Kiếntrúcthương hiệucũng có thểđượcxâydựng cho
mộttậphợpbaogồmtấtcả các thương hiệuchínhvà
thương hiệucon, kể cả những thương hiệuhợptácvới
bên ngoài, củamột ngành hàng
, mộtlĩnh vựchoạt
động, hoặc một phân khúc thị trường mà doanh
nghiệphướng đến.
19
3. Các mô hình Kiếntrúcthương hiệu
P&G là công ty mẹ của
Tide, Downy, Rejoyce, Olay
…
Unilever là công ty mẹ của
Omo, Comfort, Clear,
Pond’s…
3. Ngôi nhà thương hiệu
(house of brands)
TH cty riêng, từng sản
phẩm/dịch vụ lạicóTH
riêng biệt, độclậpvàít
có liên hệ vớinhau
− Chỉ sử dụng mộtthương hiệu: vừalàthương hiệu
củacôngty, vừalàthương hiệuápdụng cho tất
cả các sảnphẩm/dịch vụ củacôngty; hoặc
− Chỉ sử dụng mộtthương hiệuápdụng chung cho
nhiềuloạisảnphẩm/dịch vụ khác nhau nhưng
cùng đáp ứng cho mộtphânkhúcthị truờng, một
nhóm KHMT
− Tậptrungvàoviệcquả
ng bá, xây dựng hình
ảnh 1 thương hiệu chung.
6
21
3.1.2. Thương hiệu đượcbảotrợ-Endorsed Brand
− Sử dụng thương hiệucôngtygắnkèmvới
thương hiệuphụ cho từng loạisảnphẩm/dịch vụ.
− Việcxâydựng hình ảnh thương hiệu công ty vẫn
được coi là chính, và uy tín củathương hiệucông
ty sẽđượcsử dụng để bảotrợ cho các thương
hiệuphụ tương ứng vớitừng loạisảnphẩm/dịch
vụ riêng biệt.
22
Các mô hình thương hiệu đượcbảotrợ
− Quảng bá xây dựng nhậnthứccủangười tiêu dùng về thương
hiệu chính củacôngty, cũng nhưđiểm khác biệt riêng củatừng
thương hiệuphụ, và mối liên hệ giữa chính và phụ
− Tùy theo mức độ thể hiện công khai mối liên hệ chính - phụ trong
các thông điệpquảng bá thương hiệu, cũng như mức độ ảnh
hưởng uy tín củathương hiệu chính (thương hiệucôngty) với
thươ
ng hiệuphụ (thương hiệusảnphẩm), sẽ có các hình thứcbảo
Vải Thái Tuấn.
Nếucóđặt tên riêng cho sảnphẩm, mà không quảng bá
cho người tiêu dùng biết đến, thì cũ
ng như không, và
nhiềutrường hợpvẫncóthể coi đó là theo mô hình
“thương hiệu chung”.
7
25
3.2.2. Mô hình thương hiệu chính phụ song song
− Thương hiệu chính và phụ cùng đóng vai trò “lèo lái” trong việc
xây dựng thương hiệu, và cùng đượcngười tiêu dùng nhận
thứcnhư một.
Quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính song song
với các hoạt động quảng bá định vị riêng củatừng thương hiệu
phụ (nhưng thường tập trung ngân sách nhiềuhơnchoviệc
quảng bá xây dựng hình ảnh thương hiệu chính).
+ Microsoft Windows.
+ Honda Super Dream.
+ Toyota Camry.
26
3.2.3. Mô hình nốitênthương hiệu
− Sử dụng mộtphầnthương hiệuchínhđể tạotênthương hiệuphụ
− Quảng bá xây dựng hình ảnh riêng cho từng thương hiệuphụ, nhưng
không cầnnhấnmạnh mối liên hệ chính-phụ trong các thông điệp
quảng bá thương hiệu, chỉ cầnthấythương hiệuphụ là ngườitiêu
dùng vẫn liên tưởng ngay đếnthương hiệu chính. Uy tín thương hiệu
chính vẫn ảnh hưởng tr
ựctiếp đếnthương hiệuphụ
+ Nestle: Nestea; Nescafe, Nestle Gấu
+ Ajonomoto: Ajingon
ếtnốirõràngvề quan hệ giữathương
hiệu chính và thương hiệuphụ. Hình ảnh, định vị củathương
hiệu chính ảnh hưởng rấtnhẹ, rấtít đếnthương hiệuphụ.
+ Universal Picture là thương hiệuthuộctập đoàn Sony
+ Lotus là mộtthương hiệucủatập đoàn IBM
+ Heineken, Tiger, Bivina cùng do Nhà máy Bia ViệtNam sản
xuất.
8
29
3.3. Ngôi nhà thương hiệu-House of Brands
− Thương hiệu chính là thương hiệucôngty.
Mỗisảnphẩm/ngành hàng lạicóthương
hiệu riêng, với định vị, tính cách, hệ thống
nhậndiệnthương hiệu riêng, hoàn toàn
độclập, không giống hay có dính dáng gì
tớithương hiệu công ty.
Chiếnlược riêng biệt, độclập cho hoạt
động xây dựng từng thương hiệuphụ, và
trong thông điệptruyền thông thương hiệu
phụ, không cầnquảng bá mố
i quan hệ giữa
thương hiệuphụ và thương hiệu chính.
30
Thương hiệu chung - Nhận xét
−Ưu điểm:
+ Sự nhấtquántrongcáchoạt động truyền thông quảng bá thương
hiệugiúpchokháchhàngdễ hiểuvànắm đượcgiátrị và tầmnhìn
chung củathương hiệucôngty.
+ Mọihoạt động truyền thông, tiếpthịđềugópphần làm gia tăng tài
sảnthương hiệucủacôngty
−Ưu điểm:
+ Các sảnphẩmvớinhững thương hiệuriênglẻ giúp tạohiệuquả
tối đachotừng thương hiệukhitấncôngtừng phân khúc thị
truờng nhỏ:
Tóc khỏevàmượt: Pantene
2 trong 1: Pert
Trị gầu: Head & Shoulders
+ Không tạosự liên hệ giữacácthương hiệuriênglẻ với nhau
hoặcvớithương hiệucôngtyđể tránh những thương hiệuyếu
kéo thươ
ng hiệumạnh xuống, giảmbớtvachạmvàmâuthuẫn
giữacácsảnphẩmnếumangcùngmộttênthương hiệu.
− Nhược điểm:
+ Không tậndụng đượcmối liên kếtmạnh vớithương hiệuchủđạo.
+ Chi phí quảng bá rấtcao.
+ Đòi hỏiphải quan tâm nghiêm túc đếnhoạt động quảntrị danh mục
thương hiệu trình độ, năng lựcquảnlýphảitốt
9
33
Lựachọnmôhìnhnào?
− Tùy thuộcvàonăng lực tài chánh, khả năng tổ chứcquảnlývà
kinh nghiệmxâydựng thương hiệucủaDN
− Tùy thuộc vào uy tín củathương hiệu chính
− Tùy thuộcvàomức độ khác biệtvềđịnh vị giữathương hiệu
chínhvàcácthương hiệucon
− Tùy thuộcvàotập quán và tâm lý tiêu dùng của khách hàng
− Tùy thuộcvàoý đồ chiếnlượccủa nhà QTthương hiệu
Cân nhắckỹưu/ nhược điểmcủ
atừng mô hình, và có thể
ứng dụng kếthợp các mô hình để phát huy tối đathế mạnh của
rố
i đốivới khách hàng, không mang lạihiệuquả)
+ Nắmbắt đượcmột cách nhanh nhạynhững cơ hội kinh doanh
mới, thông qua việc phát triểnthương hiệumới, mở rộng
thương hiệucũ hay mua lạithương hiệukhác.
3
Quảntrị danh mụcthương hiệu
− Quảntrị danh mụcthương hiệulàquảnlývàtổ chứcthựchiện
việcxâydựng danh mụcthương hiệu, phân bổ nguồnlựccho
việc phát triểntừng thương hiệu trong danh mụcmộtcáchhợp
lý, tùy theo:
+ Vai trò củatừng thương hiệu trong Danh mục
+ Tiềmnăng phát triểncủathương hiệu ấy
+ Và nguồnlựccủa công ty
4
Quảntrị danh mụcthương hiệu
− Mụctiêucủaviệcquảntrị danh mụcthương hiệu:
+ Phát triểnthương hiệumạnh
+ Tăng cường sứcmạnh tổng lựccủa portfolio, phát huy tối đa
sứcmạnh củaTàisảnthương hiệu
+ Xây dựng và duy trì tính kếtnối trong tâm trí khách hàng về
từng thương hiệu trong portfolio.
+ Mang lại cho khách hàng nhậnthức rõ ràng, giảmsự khó
hiểuvề việc phân biệtcácsảnphẩ
m, thương hiệu khác
nhau.
Copyright: Tài liệu đại học ©