Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
CHƯƠNG MƯỜI BỐN
SO SÁNH THƯƠNG ĐIỆP TRUYỀN HÌNH
VỚI CÁC THƯƠNG ĐIỆP KHÁC.
KHẢ NĂNG QUẢNG CÁO HIỆP ĐỒNG.
QUẢNG CÁO XUYÊN-VĂN-HÓA.

Khái niệm hiệp đồng hay hỗn hợp rất quan trọng trong tiếp thị bởi vì một
hành động đơn lẻ dù nhiều cố gắng vẫn không có tác dụng bội thu. Ta
thường nghe nói đến giả thuyết lý thuyết về bốn P (The Four Ps Theory)
đề xướng bởi học giả Hoa Kỳ ngành tiếp thị E. Jerome Mc Carthy. Tiếp
Thị Hỗn Hợp (Marketing Mix) và Khuyến mãi Hỗn Hợp (Promotion Mix)
và Quảng cáo Hỗn Hợp (Advertising Mix). Tiếp thị hỗn hợp là những
chiến thuật ảnh hưởng cùng lúc lên bốn phạm vi liên quan đến người tiêu
dùng và thị trường (4P = Product-Physical Distribution-Price-Promotion =
Sản phẩm- Trưng bày & Phân Phối Phẩm Vật -Giá Cả - Khuyến Mãi ).
Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp là sự sử dụng cùng lúc bốn thủ pháp
quảng cáo (Advertising- Salesmanship - Sales Promotion- Public
Relations = Quảng cáo  Bán trực tiếp - Khuyến mãi (nghĩa hẹp) Giao
tế xí nghiệp) để hưởng được năng lực tương thừa (synergy) của nó. Để
hiểu rõ lập luận này cần phân biệt khái niệm Khuyến mãi nghĩa rộng là
toàn bộ 4 hoạt động để khuyến khích người mua thêm nhiều và bao gồm
cả quảng cáo. Trong khi ấy, khuyến mãi nghĩa hẹp là những phương pháp
triển lãm, gọi điện thoại, trương cờ quạt, tặng giải, xổ số, khấu trừ, giảm
giá vừa thông tin vừa làm vui lòng khách :
Đồ biểu 14.1: Từ tiếp thị hỗn hợp đến khuyến mại hỗn hợp
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường

Đồ biểu 14.2: Khuyến mãi (nghĩa rộng) hỗn hợp

Xuất xứ: Cả hai biểu đồ đều lấy từ Kajiyama (Kokoku Nyumon, Tokyo,

khách hàng riêng của nó và có thể được một số quần chúng đặc biệt yêu
thích (ví dụ lớp trẻ yêu nhạc, tài xế taxi hay vận tải đường trường) nhưng
nói chung đã thoái trào kể từ khi truyền hình xâm lấn thị trường.
I. VƯƠN TỚI NHỮNG NGƯỜI TIÊU THỤ XA KHUẤT
Để đạt được hiệu quả tối đa, gần đây các nhà quảng cáo đã chọn lối sử
dụng hiệp đồng các môi thể ví dụ như sử dụng cùng lúc quảng cáo truyền
hình và truyền thanh. Nhà nghiên cứu Osugi của đài truyền hình Tokyo đã
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
báo cáo trong tập tài liệu của JNN Data Bank về một chiến dịch rất thành
công thực hiện vào năm 1995 sử dụng quảng cáo truyền hình và truyền
thanh đồng loạt. Ông đã cho biết không những khán thính giả để mắt tới
hai thương điệp trên hai môi thể khác nhau đã có thể nhận diện mặt hàng
thêm nhiều thiện cảm với món hàng và có ý định tiêu dùng rõ rệt hơn. Lối
sử dụng hỗn hợp môi thể (Media Mix) nếu khéo léo (nghĩa là biết đo
lường thời gian phát thanh hay phóng ảnh và " trám" được một xó kẹt nào
đó mà không môi thể nào dùng tới được (no man land) có thể vừa đạt
được hiệu quả thương mại tốt đẹp hơn vừa đỡ phải chi tiêu vô lý bởi vì,
như chúng ta đều biết, chi phí quảng cáo truyền hình tốn hơn chi phí
quảng cáo truyền thanh gấp bội. Ta hay xem đồ biểu về hiệu quả thẩm
thấu tối đa thực hiện trên ngân khoản quảng cáo khác nhau ( do Osugi,
JNN Data Bank) với hai môi thể hoặc xen kẻ (Teaser) hoặc phóng thanh
đi trước truyền hình theo sau (Radio Pre-Campaign) hay truyền hình mở
đường cho phóng thanh (Radio Follow):
Đồ biểu 14.3: Độ đạo đạt của quảng cáo đồng loạt tính theo ngân khoản
Tỷ lệ truyền thanh /
Truyền Hình
Độ đạo đạt (Reach) Số lần truyền đạt
(Frequency)
0% : 100% 85% 5,9 lần
20% : 80% 90% 6,7 lần

nhà nghiên cứu Nhật Bản này đã thử chia 19 quốc gia thành năm nhóm
"tương cận" theo những phạm trù địa lý, tôn giáo, ngôn ngữ, lịch sử,
phong tục Yamaki gọi nó là những "nhóm (N) tương đồng trên tiêu
chuẩn quảng cáo"(con số nằm trong ngoặc là số thương điệp khảo sát):
N1: Nhật (750), Đại Hàn (75), Đài Loan(104), (Trung Quốc (112)
N2: Thái-Lan (100), Ma-lay-xia (93), Ấn Độ (113)
N3: Ả-rập Xê-u-dít (63), Tuy-ni-di 850), Hy-lạp (70)
N4 : Hoa-Kỳ (78), Anh (100), Hoà-Lan (100), Đức (100)
N5: Pháp (10), YÙ (118), Thuỵ-sĩ (100), Bra-zin (100), Mê-hi-cô (100)
Dường như Yamaki đã có ý qui tụ các quốc gia Á châu chịu ảnh hưởng
văn hoá Trung Hoa trong nhóm 1 (N1), các quốc gia văn minh Ấn-độ
trong nhóm 2 (G2), Các quốc gia truyền thống Hồi Giáo trong nhóm 3
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
(N3), Các quốc gia Anh-Xắc-Xông trong nhóm 4 (N4) và các quốc gia
văn hoá la-tinh trong nhóm 5 (N5). Tiêu chuẩn sắp xếp các quốc gia vào 5
nhóm nói trên khá hợp lý nhưng ta không khỏi thấy sự tương đối của nó
vì Thuỵ Sĩ có thể đặt được cả vào nhóm 4 hay nhóm 5.Còn sắp xếp Hy-
Lạp vào nhóm nào là một vấn đề khó giải quyết cho ưng ý.
Công việc phân tích các thương điệp được dựa trên 9 tiêu chuẩn đánh giá
theo hai cực đối kháng dương (+) và âm (-) :
1) Thương điệp trực tiếp ( +) hay thương điệp gián tiếp ( -)
2) Quảng cáo sản phẩm (+) hay đề cao danh tiếng xí nghiệp (-)
3) Quảng cáo sản phẩm kỹ nghệ (+) hay hàng tiêu dùng (-)
4) Một nhân vật diễn xuất (+) hay nhiều nhân vật diễn xuất(-)
5) Phim quay ở phim trường (+) hay ngoài trời (-)
6) Thông điệp lôi cuốn (+) hay không lôi cuốn (-)
7) Phân biệt tuổi tác, phái tính (+) hay không phân biệt (-)
8) Cảnh vật thiên nhiên (+) hay cảnh vật giả tạo (-)
9) Có lời giải thích (+) hay không giải thích (-)
Quảng cáo mỗi nước sẽ được chấm điểm để xem nó có trùng hợp với giả

khuynh hướng giống Âu Châu.
 Những quốc gia trên đường phát triển (Mê-hi-cô, Thái, Tuy-ni-di,
Ma-lay-xia) thường nghiêng về quảng cáo có tính chất công ích
trong khi những nước tiên tiến (Mỹ, Nhật, Âu Châu) dồn hết sức
vào quảng cáo khuyến khích tiêu thụ.
 Nhân vật lên màn ảnh rất đông đảo trong trường hợp các quốc gia
trên đường phát triển (Bra-zin, Ấn Độ, Mê-hi-cô chẳng hạn) trong
khi đó ở Thụy Sĩ, Đức, Pháp , Nhật Mỹ (với môt ngoại lệ là Trung
Quốc), số nhân vật trong phim lại có phần thưa thớt hơn. Yamaki
tự đặt câu hỏi phải chăng ngoại lệ ở Trung Quốc phản ánh chính
sách " hạn chế sinh đẻ " của nhà nước ?
 Pháp, Hàn Quốc, Đức, Trung Quốc chuộng đề-co trong nhà trong
khi Hoà-Lan, Mê-hi-cô, Anh, Bra-zin thường quay phim ngoài
trời.
 Thương điệp Ả-rập Xê-u-đít, Tuy-ni-di và Thái Lan nặng về tôn
giáo trong khi Nhật Bản, Phap, Anh có khuynh hướng thế tục.
 Trái ngược với những quốc gia hay lãnh thổ như Nhật, Thụy Sĩ,
Ấn Độ, Đài Loan mà đích nhắm của thương điệp là đại chúng,
Thái Lan, Hy Lạp, Mê-hi-cô, Bra-zin nhắm đặc biệt vào khán thính
giả trẻ và nam giới.
 Thương điệp của Hàn Quôc, Ả-Rập Xê-U-Đít, Tuy-Ni-di và Pháp
có nhiều hình ảnh đồng quê (núi non, biển cả, thú vật) trong khi ở
Hoà Lan, Đức, Mỹ, thương điệp có bối cảnh sinh hoạt thành thị
(công viên, phố xá).
 Lối thuật sự (narration) thường được dùng trong thương điệp của
Đức, Mê hi-cô, Hy Lạp, Bra-zin và Anh. Trung Quốc, Đài Loan,
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
Thái và Ma-lay-xia không mấy sử dụng loại tiếp cận này.
Chừng ấy dữ liệu vẫn chưa cho phép chúng ta đi đến một kết luận thỏa
đáng nhưng việc làm của giáo sư T.Yamaki đáng được tán thưởng vì qua

chất toàn cầu đang được thai nghén, chúng ta có thể lướt nhanh qua đề tài
nghiên cứu của nhóm ông Yasukawa (dẫn bởi T. Tanaka, 2000). Chúng
tôi muốn nói đến việc thành lập một ngân hàng dữ liệu (Data Base) ở
Tokyo vào năm 1998 nhằm xếp loại những chữ cái (Key-Words) trong
các thương điệp truyền hình để tìm ra ảnh hưởng hỗ tương giữa yếu tố
hình ảnh và yếu tố ngôn ngữ. Một mục đích khác của chương trình này là
Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
nghiên cứu khả năng đa dạng hoá về ngữ vị của diễn tả trong quảng cáo.
Nếu thí nghiệm này thành công, trong tương lai ta có thể sản xuất hàng
loạt những phim quảng cáo với chủ đề giống nhau nhưng biểu diễn dưới
dạng khác nhau. Nó giúp ta đỡ tốn rất nhiều chi phí chế tác. Hơn nữa, chỉ
có lối chế tác như thế này mới thúc đẩy thị trường toàn cầu hoá một cách
nhanh chóng (Xin hiểu toàn cầu hóa trong nghĩa tốt của nó là khai phóng
biên cương kinh tế trong bình đẳng và lợi-kỹ-lợi-tha chứ không phải toàn
cầu hoá toàn trị bởi nước lớn và các tập đoàn kinh doanh đại qui mô).
Tuy vậy, có những ý kiến cẩn thận và dè dặt như của Moriaty, Duncan
(1991, dẫn bởi T.Tanaka, sdd) khi họ khuyên không nên quá phân biệt
thương điệp toàn cầu với thương điệp địa vực. Không thể để cái thứ nhất
lại loại cái thứ hai được. Nó phải tồn tại song song với nhau và cuối cùng
giá trị đích thực của thương phẩm vẫn phải là trung tâm của sự lựa chọn
của khách hàng. Theo ý kiến của Onkivist và Shan (1990, dẫn bởi
T.Tanaka, sđd) , ít khi ta thấy có thương điệp nào đáng mệnh danh là
thương điệp toàn cầu.
Trong những nghiên cứu về hình thái của cốt truyện trong phim quảng
cáo truyền hình, một lĩnh vực nghiên cứu đắc ý của các nhà cấu trúc học
Pháp (trong đó có Jacques Durand, ân sư của thuật giả), nhóm các ông
T.Ogata va K.Watanabe (1994,1995) là những học giả Nhật Bản đã đặt
vấn đề về việc "tạo khung mẫu" cho thương điệp truyền hình. Dự án của
họ mang tên "Hệ Thống Tổng Hợp Trợ Giúp Cho Tiếp Thị và Quảng
cáo"(MAISS = Marketing Advertising Integrated Support System) và

Quảng cáo truyền hình trong kinh tế thị trường
lạ.