MARKETING căn bản
Giảng viên: ThS. Hoàng Xuân Trọng
Bộ môn: Quản trị Kinh doanh
Email:
Website: www.trongedu.com
Bí quyết thành công trong kinh tế thị trường!
Khoa Kinh t - Tr ng Đ i h c Tây B cế ườ ạ ọ ắ
Nắm được bản
chất của thị
trường người
tiêu dùng
Hiểu được
các đặc
trưng của
thị trường
người tiêu
dùng
Vẽ được
mô hình
hành vi
mua của
người tiêu
dùng
Phân tích
được các
nhân tố
ảnh hưởng
đến hành
vi người
tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng và

CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com4
2. Mô hình hành vi mua của NTD
2.1. Khái niệm hành vi mua:
Hành vi mua của NTD là
toàn bộ hành động mà
NTD bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua
sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa
và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của họ.
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com5
2.2. Mô hình hành vi mua của NTD:
Các nhân tố kích
thích
Hộp đen ý thức
của người mua
Phản ứng
của khách hàng
Marketing
Môi
trường Các đặc
tính của
NTD
(Tiếp nhận
và phản
ứng đáp

được)
- Kinh tế
- KHKT
- Văn hóa
- Chính trị/
Luật pháp
-Cạnh tranh
(DN không
KS tuyệt
đối)
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trongedu.com6
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3. Các nhân tố tác động đến hành vi NTD
Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Sự giao lưu và
biến đổi văn
hóa
Xã hội
- Giai tầng
xã hội
- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội
Cá nhân
- Tuổi đời

cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản
thân. Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được
bản thân”
Nền văn hóa, Nhánh văn hóa, Sự giao lưu và biến đổi văn hóa:
Tham khảo giáo trình
Trongedu.com8
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
3.2 Nhân tố xã hội:

Giai tầng xã hội: là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương
đối đồng nhất và ổn định trong một xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử
giống nhau.

Nhóm tham khảo (nhóm tiêu biểu): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của con người.

Gia đình: yếu tố gia đình ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua vì sự biến động của
cầu hàng hoá luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình, và những
quyết định mua sắm cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia
đình. Cần lưu ý phân loại gia đình thành gia đình định hướng và gia đình hôn
phối (vợ chồng và con cái).

Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã
hội. Vị trí của họ trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ
trong nhóm.Một vai trò của cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của
những thành viên trong nhóm.
Các định tính này của NTD đòi hỏi người làm marketing phải cố gắng biến sản
phẩm của mình thành các biểu tượng về địa vị mà NTD mong đợi.

nhận, có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Tự
hoàn thiện
Sơ đồ:
Thứ bậc nhu
cầu của
Maslow
Trongedu.com11
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý
giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.

Sự hiểu biết (kinh nghiệm): là trình độ của con người về
cuộc sống

Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

Quan điểm: là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó.
Trongedu.com12
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Đặc trưng cơ bản của thị trường
sinh viên Đại học Tây Bắc?
Phân tích thứ bậc nhu cầu của

5 triệu đồng
-
Trường hợp chưa mua:
Bạn sẽ tiến hành mua qua
những bước thế nào?
-
Trường hợp đã mua:
Kể lại các bước đã mua hàng
của bạn?
Trongedu.com15
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Các bước của quá trình thông qua quyết định mua
Trongedu.com16

kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm và dịch vụ
Nguồn tin nào có ảnh hưởng
quan trọng nhất tới việc tiếp
nhận sản phẩm vào bộ sưu tập
nhãn hiệu máy tính của bạn?
Kết quả của việc thu thập thông tin
là NTD có được “bộ sưu tập các
nhãn hiệu” của sản phẩm đó.
Người làm Marketing phải sẵn
sàng cung cấp thêm các thông
tin bổ sung để duy trì sự chú ý
của NTD và để được nằm
trong bộ sưu tập nhãn hiệu.
2. Tìm kiếm thông tin
Trongedu.com18
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Người làm Marketing cần nắm được
cách thức mà người mua sử dụng trong
việc đánh giá các nhãn hiệu có khả
năng cạnh tranh với nhau: dựa vào một
số khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán
được quan điểm của NTD
Bạn sẽ dựa vào
thuộc tính nào để
đánh giá các
phương án mua
máy vi tính?
Thứ nhất, dựa vào các thuộc tính của sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật: Công thức, thành phần,
màu sắc, cỡ, khổ, tốc độ, thời gian sử dụng, độ

Sau khi đánh giá các phương án, NTD
đi đến ý định mua. Ý định mua của
người mua thường dành cho những sản
phẩm có thứ hạng cao nhất.
Bạn hãy kể lại một
trường hợp mà bạn đã
có ý định mua sau đó
lại không mua nữa?
Để đi đến quyết định mua cuối cùng thì
NTD bị ảnh hưởng bởi các yếu tố kìm hãm:

Thái độ của người khác: Gia đình, bạn
bè, có thể làm tăng hoặc giảm niềm tin.

Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất,
sự sẵn có của sản phẩm, giao dịch, thanh
toán, dịch vụ sau bán…
Tháo gỡ ảnh hưởng của
các yếu tố kìm hãm là
nhiệm vụ trọng tâm của
Marketing. Đặc biệt là
quảng cáo, khuyến mại,
phân phối sản phẩm tiện
lợi…
Các cản
trở mua
Ý định mua
Quyết định
mua
4. Quyết định mua sắm

kiếm
thông
tin
Đánh
giá các
phương
án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trong thực tế:
1. Bước nào có thể bị bỏ qua? Bước nào không thể bỏ qua?
Năm bước của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát
và đầy đủ hành vi mua mang tính chất lý thuyết.
Trong thực tế, NTD có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước
của tiến trình này./.
2. Có thể đảo thứ tự các bước được không?
3. Trường hợp mua hàng lặp lại, bạn sẽ mua hàng qua những
bước nào?
Phần kết
Trongedu.com23
CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Quá trình sản xuất và lưu thông hàng hóa
Sản
xuất
Người

Trongedu.com25