-
i
-

LỜI CẢM ƠN
…………o00000o……

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế
trường Đại học Nha trang đã truyền đạt kiến thức cũng như những kinh nghiệm quý
báu giúp ích cho em trong các năm học qua.
Lời cảm ơn sâu sắc tiếp theo em xin gởi đến các Thầy, Cô giáo bộ môn Quản
trị kinh doanh đã tận tình chỉ bảo giúp đỡ em trong suốt thời gian qua để em có thể
hoàn thành tốt bài luận văn Tốt nghiệp.
Qua đây, em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám đốc, cùng cán bộ nhân viên
trong Công ty, đặc biệt là Anh Chị trong Phòng Kinh Doanh XNK đã tạo điều kiện
thuận lợi và cung cấp những số liệu, thông tin cần thiết, giúp em trong suốt thời
gian thực tập tại Công ty và giúp em có thêm kiến thức kinh nghiệm thực tế.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn !
-
ii
-

MỤC LỤC

5.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: 10
5.4. Chức năng kinh tế : 11
II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp. 11
1. Tầm quan trọng của thương hiệu: 11 -
iii
-
1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng : 11
1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp: 12
2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại : 13
3. Giá trị của thương hiệu mang lại cho công ty : 14
III. Tiến trình phát triển Thương hiệu 16
1. Mô hình phát triển thương hiệu bền vững (Dương Hữu Mạnh, 2005). 16
2. Các chiến lược phát triển thương hiệu: 17
2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình : 17
2.2. Chiến lược thương hiệu cá biệt: 18
2.3. Chiến lược đa thương hiệu : 18
2.4. Chiến lược mở rộng thương hiệu : 19
2.5. Chiến lược củng cố thương hiệu : 19
3. Các hình thức quảng bá thương hiệu hiệu quả : 19
3.1. Quảng cáo thương hiệu : 19
3.2. Quan hệ công chúng –PR : 20
3.3. Bán hàng trực tiếp 20
3.4. Xúc tiến bán hàng : 21
4. Bảo vệ thương hiệu : 21
4.1. Bảo hộ những yếu tố cấu thành nên thương hiệu : 22
4.2. Tạo các rào cản chống xâm phạm thương hiệu : 22
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 23

4.3. Khẩu hiệu : 54
4.4. Bao bì sản phẩm : 55
4.5. Thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh Hòa 57
4.6. Thương hiệu địa phương Khánh Hòa 58
4.7. Hình ảnh cửa hàng giới thiệu sản phẩm 59
5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu Sanest của công
ty. 61
5.1. Yếu tố kinh tế: 61
5.2. Chính trị và pháp luật: 62
5.3. Văn hóa – xã hội: 63
5.4. Tình hình biến đổi khí hậu : 63
5.5. Đối thủ cạnh tranh: 64
5.6. Yếu tố khách hàng 73
5.7. Công tác chiêu thị sản phẩm của công ty 76
5.8. Hệ thống phân phối sản phẩm 78
6. Đánh giá về quá trình tạo dựng và phát triển thương hiệu Sanest-Yến sào của
công ty Yến sào Khánh Hòa 82
7. Bảo vệ thương hiệu . 90 -
v
-
CHƯƠNG IV: NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM PHÁP TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SANEST-YẾN SÀO CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 92
1. Truyền nhiệt huyết và tư tưởng đến với tất cả nhân viên, cán bộ trong công ty. 92
2. Tăng cường khâu quảng bá thương hiệu một cách rộng rãi 93
3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm Sanest-yến sào Khánh Hòa 95
4. Làm tốt công tác hậu mãi khách hàng- dịch vụ chăm sóc khách hàng 96
PHẦN KẾT LUẬN 101

Hình 3.2 : Hình ảnh logo thương hiệu Sanest-yến sào Khánh Hòa 53
Hình 3.3 : Một số mẫu bao bì của sản phẩm Sanest-yến sào. 56
Hình 3.4 : Hình ảnh thương hiệu công ty Yến Sào Khánh Hòa. 57
Hình 3.5 : Hình ảnh về Nha Trang- Khánh Hòa 59
Hình 3.6 :Hình ảnh một số sản phẩm về yến của công ty Dona NewTower. 65
Hình 3.7: Một số sản phẩm chủ lực của công ty: 66
Hình 3.8 : Một số sản phẩm của công ty 67
Hình 3.9 : Các sản phẩm về yến tinh chế của công ty Yến Việt 68

-
1
-
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn, thương hiệu là phương tiện đầu tiên trong việc phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, cũng là phương
tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doanh nghiệp. Và trong giai đoạn
phát triển kinh tế như vũ bão và cạnh tranh gây gắt như hiện nay, thương hiệu đã trở
thành một yếu tố đầu tiên, đồng thời cũng là một yếu tố quan trọng chi phối đến sự
thành công hay thất bại t4rong kinh doanh của các doanh nghiệp. Những thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới như Coca-cola, P&G, Pepsi, Toyota, Yamaha,
Unilever,…. họ đã thực sự thành công khi xây dựng cho mình một thương hiệu nổi
tiếng cho đến ngày nay.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã quan tâm đến giá trị tài sản thương
hiệu, nhưng chưa có những nổ lực đủ mức để những thương hiệu Việt trước hết
thống lĩnh thị trường trong nước và bước tiếp theo là khẳng định đẳng cấp ở khu

cho việc triển khai vào thực tiễn phát triển thương hiệu của công ty Yến Sào Khánh
Hòa.
Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty,
từ đó cho thấy những việc đã làm được, những việc còn tồn tại cần khắc phục sữa
chữa.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó, từ những mặt còn hạn chế đề ra những giải
pháp nhằm phát triển thương hiệu của công ty.
3. Đối tượng - Phạm vị nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài được thực hiện trên cơ sở lý luận và đánh giá việc xây
dựng và phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Yến Sào Khánh Hòa.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu tài liệu
 Phỏng vấn
 Phát bảng câu hỏi điều tra khách hàng
 Thống kê số liệu và thông tin
5. Những đóng góp của luận văn
 Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thương hiệu của doanh
nghiệp. -
3
-
 Khẳng định vai trò của việc phát triển thương hiệu trong việc nâng cao giá
trị và tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty.
 Những kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu công ty.
6. Kết cấu luận văn
Tên đề tài là : “ Phát triển thương hiệu Sanest-Yến Sào Khánh Hòa của công ty
TNHH nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa”.
Chương I : Cơ sở lý luận chung về thương hiệu của các doanh nghiệp.

Khánh Hòa của công ty.
Kết luận : Tổng lại cái nhìn về tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển
thương hiệu.

-
5
-
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ
THƯƠNG HIỆU
I. Tổng quan về thương hiệu.
1. Khái niệm về thương hiệu:
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, được dịch từ thuật ngữ gốc “
Brand” trong tài liệu bằng tiếng Anh. Tuy nhiên từ “Brand” lại có nguồn gốc xuất
phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ, “brand” nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn) .
Từ rất xa xưa, các chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu
khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyến sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu
xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của các nhà sản xuất.
Và hiện nay, từ khi khái niệm thương hiệu ra đời đến nay, có rất nhiều quan
niệm khác nhau về thuật ngữ “ Thương hiệu”. Một số nhà nghiên cứu nước ngoài
quan niệm thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để
nhận diện và phân biệt sản phẩm-doanh nghiệp này với sản phẩm-doanh nghiệp
khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng
ký,…. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “ một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Với định nghĩa này thì thương hiệu là một

hiểu Thương hiệu một cách tương đối như sau : Thương hiệu, trước hết là một
thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất,
kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp ) hoặc hình tượng về một loại hoặc một
nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.
Bên cạnh thương hiệu của công ty thì nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một
sản phẩm được đăng kí với luật pháp sử dụng trên thị trường. Cần ghi nhận rằng
ranh giới giữa 2 chữ thương hiệu ( Brand) và nhãn hiệu (mark) chỉ mang tính tương
đối. Có thể hiểu đơn giản là 1 nhãn hiệu đã được đăng ký (registered trade mark-
®) sẽ được coi là 1 thương hiệu (Brand) chính thức và chịu sự bảo hộ của pháp
luật. Và thương hiệu cũng được hiểu là một tài sản phi vật chất. Một nhà sản xuất
thường đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng đơn vị đó có thể có nhiều nhãn hiệu
hàng hóa khác nhau như : Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo đó có rất
nhiều nhãn hiệu hàng hóa của nó : Innova, Camry, Toyota Crown …; hoặc Unilever
là thương hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk, Dove, Pond, Signal, Close-up là những
nhãn hiệu hàng hóa làm nên tên tuổi cho thương hiệu Unilever; và P&G là thương
hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy,… là những nhãn hiệu hàng hóa. -
7
-
2. Thành phần cấu thành nên thương hiệu :
2.1. Nhãn hiệu hàng hóa “ là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có
thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc”


-
 Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sĩ, bức ảnh của
một nhà nhiếp ảnh,…được sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch
vụ nào đó).
3. Phân loại thương hiệu :
Theo cách tiếp cận quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu được chia
thành các loại sau: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và
thương hiệu quốc gia.
3.1. Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng): là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Ví dụ:
Yomilk, Ông Thọ, Mikka…là những thương hiệu của công ty sữa Việt Nam (
Vinamilk). Đặc điểm của thương hiệu này là thường mang những thông điệp của
những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và
sự cá biệt của bao bì hàng hóa; luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn
cao ngay cả trong trường hợp là thương hiệu thuộc sở hữu của một công ty (ví dụ:
dầu gọi đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…đều là của Unilever nhưng đã tạo ra
cơ hội lựa chọn rất lớn cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt riêng
dành cho từng tập thể khách hàng).
Người ta có thể nói là sữa Ông Thọ của Vinamilk nhưng có thể chỉ biết
Sunsilk, Clear, Dove mà không cần biết đến Unilever.
3.2. Thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp): là thương hiệu dùng
chung cho tất cả các loại hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
khác nhau của một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ như
Honda gắn cho các nhãn hiệu hàng hóa của công ty Honda bao gồm xe máy, ô tô,
máy thủy, máy cưa,… Đặc điểm là khái quát rất cao và có tính đại diện cho các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
3.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu sản phẩm): Là thương hiệu của một
nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất
hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.Thương hiệu sản phẩm
thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với

nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương tình truyền thông của công ty.
Đặc tính sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh
tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Bởi vì, sản phẩm thì dễ sao
chép còn văn hóa doanh nghiệp thì rất khó.
4.3. Thương hiệu như một con người :
Cũng giống như một người thương hiệu cũng được cảm nhận với các tính
cách như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung. Những cá tính này có thể tạo nên một thương
hiệu mạnh qua các cách khác nhau. -
10
-

4.4. Thương hiệu như một biểu tượng :
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm chon nó dễ dàng được gợi nhớ
và chấp nhận. Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu
đã phần nào phản ánh năng lực tiềm ẩn của nó. Bất kỳ cái gì đại diện cho một
thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao gồm các chương
trình, như chính sách không mặc cả giá của hãng Saturn.
Tóm lại, đặc tính thương hiệu phải có thời gian mới có ý nghĩa và vị trí trong
tâm trí khách hàng. Tất cả những vấn đề nêu trên cho ta thấy, các công ty cần phải
tập trung và đặc tính thương hiệu chứ không phải hình ảnh thương hiệu.
5. Chức năng của thương hiệu:
5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt.
Đó là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức
năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Thông qua thương hiệu, người
tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng nhận biết được hàng hóa của doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác.

nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau.
Những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh
nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của
thương hiệu. Đây chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Ví dụ, Hàng năm, tạp
chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên
thế giới với giá trị ước tính của chúng.
II. Vai trò của thương hiệu đối với Doanh nghiệp.
1. Tầm quan trọng của thương hiệu:
1.1. Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc đơn
vị nào sản xuất ra sản phẩm đó và giúp khách hàng xác định được nhà sản xuất cụ
thể và nhà phân phối nào chịu trách nhiệm. Qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể
lựa chọn sự phù hợp với cách thức tiêu dùng và nhu cầu của chính mình. Thương
hiệu mang đến cho người tiêu dùng sự nhanh chóng và đơn giản hóa đối với quyết
định mua hàng hóa. Đây chính là điều cực kỳ quan trọng mà một thương hiệu và
doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần phải hướng tới để phục vụ tốt hơn cho người
tiêu dùng. -
12
-Hình 1. Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng (Dương Hữu Mạnh, 2005)
1.2. Tầm quan trọng đối với doanh nghiệp:
Theo Stephen King WPP group, London : “ Một sản phẩm được sản xuất ra
trong một nhà máy, còn khách hàng thì mua thương hiệu. Một sản phẩm có thể bị
đối thủ cạnh tranh sao chép còn một thương hiệu thì không. Một sản phẩm có thể bị


Hành vi
sau mua
hàng

Quyết
định mua
hàng -
13
-

người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại giá trị lâu bền cho doanh nghiệp sở hữu nó.
Chính vì lẽ đó mà biết bao người đã bỏ ra khá nhiều để liên doanh, liên kết hay mua
lại một thương hiệu.
2. Lợi ích kinh tế thương hiệu mang lại :
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu
đã được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích
thực dễ nhận thấy. Không chỉ là doanh số bán hay lợi nhuận, … mà còn là cơ hội để

Heineken, rất nhiều người trên thê giới “kính
trọng” thương hiệu Heineken.
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá
khác nhau về giá trị thương hiệu, tuy nhiên,
trong các quan điểm đó thì định nghĩa của David Aaker ( trường Đại Học
California-Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều
các nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Ông
cho rằng : giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền
với tên và biểu tượng của một thương hiệu (tài sản hữu hình), nó góp phần làm tăng
thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các
khách hàng của công ty. Theo đó giá trị của một thương hiệu được hình thành từ
bốn thành phần như sau:
 Nhận biết về thương hiệu
 Chất lượng được cảm nhận
 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
 Giá trị tiền bạc
 Giá trị vô hình -
15
-

Khi định giá tài sản 1 doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ
qua. Năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220
triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu
USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91%. Tương tự, hãng Nestlé khi
mua lại công ty Rowntree đã chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu. Và
Unilever cũng đã mua thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau
đó đổi mới hình ảnh, đưa P/S trở thành một trong những thương hiệu lớn của công


N/C thị trường:
phân khúc thị
trường và khách
hàng mục tiêu
Định vị thương hiệu trong
phân khúc đã chọn trên cơ
sở 1 chiến lược marketing
tổng thể nhằm vào khách

dùng.
Quảng bá thương
hiệu, thông tin sản
phẩm làm cho
thương hiệu phổ
biến trong công
chúng và thuyết
phục người tiêu
dùng.
Không ngừng đầu
tư nghiên cứu, phát
triển sản phẩm
mới, mở rộng thị
trường.

Nhà nước hỗ trợ
các thương hiệu :
 Cơ chế chính
sách.
 Tăng cường
năng lực kinh
doanh và quản lý
thương hiệu.
 Tuyên truyền
nâng cao nhận
thức về thương
hiệu cho doanh
nghiệp.
 Xây dựng và
quảng bá thương

mua lần nữa hay không là phải chính là hành vi hậu mãi sau bán hàng của công ty.
2. Các chiến lược phát triển thương hiệu:
2.1. Chiến lược thương hiệu gia đình :
Đại bộ phận là một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các chủng loại hàng
hóa khác nhau ( ví dụ : mọi hàng hóa của Tập đoàn Matsushita đều mang thương
hiệu hoặc National hoặc là Panasonic, cho dù hàng hóa đó là hàng điện tử hay điện
máy hoặc các loại hàng hóa khác). Đây là mô hình truyền thống được rất nhiều
công ty và tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng. Theo mô hình này thì có các chiến
lược như:
 Chiến lược thương hiệu theo nhóm : Là chiến lược đặt cùng một thương
hiệu và một thông điệp cho nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức -
18
-

năng. Chẳng hạn loại rượu Johnie Walker có các chất lượng thể hiện qua màu: đỏ,
đen,vàng, xanh.
 Chiến lược thương hiệu hình ô : Công ty đưa ra những sản phẩm cho nhiều
ngành khác nhau nhưng dưới cùng một tên hiệu duy nhất. Mỗi sản phẩm đều có
những công cụ quảng cáo riêng biệt và phát triển thông tin riêng của chúng. Ví dụ
: với thương hiệu Yamaha-chúng ta có thể nói đến xe máy Yamaha, đàn piano
Yamaha và ghi ta Yamaha; hoặc với TOSHIBA dùng chung cho tất cả các sản
phẩm như tivi, đầu máy, tủ lạnh, ….
 Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm : Là cách thức doanh nghiệp
đưa ra thêm sản phẩm nhằm bổ sung cho sản phẩm có thương hiệu được chấp
nhận trên thị trường. Bằng cách là doanh nghiệp khai thác được sự thành công của
một thương hiệu đã nổi tiếng. Ví dụ như : dãy sản phẩm dầu gội Sunsilk, dầu xã
Sunsilk, thuốc nhuộm tóc Sunsilk,…