MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................... 2
MỞ ĐẦU.................................................................................................... 3
Chương 1: QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC.............................................. 13
1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí................................................... 13
1.2. Lý thuyết tâm lý tiếp nhận sản phẩm truyền thông............................. 19
1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay............................ 21
Chương 2: TIẾP CẬN QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC CỦA
CÔNG CHÚNG............................................................................................. 28
2.1. Mục đích và mức độ tiếp cận QC của công chúng.............................. 28
2.2. Thái độ tiếp nhận và thị hiếu QC của công chúng.............................. 33
Chương 3: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ TÂM LÝ - ĐẠO ĐỨC
- LỐI SỐNG CỦA CÔNG CHÚNG.................................................................. 40
3.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố tâm lý................................................... 40
3.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố đạo đức ................................................ 46
3.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố lối sống ................................................ 51
Chương 4: TÁC ĐỘNG TIÊU CỰC ĐẾN YẾU TỐ KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ
HỘI CỦA CÔNG CHÚNG.............................................................................. 57
4.1. Tác động tiêu cực đến yếu tố kinh tế .................................................. 57
4.2. Tác động tiêu cực đến yếu tố chính trị ............................................... 60
4.3. Tác động tiêu cực đến yếu tố xã hội ................................................... 65
KẾT LUẬN................................................................................................ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................... 78
PHỤ LỤC................................................................................................... 82
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
PTTTĐC: Phương tiện truyền thông đại chúng
1
PVS: Phỏng vấn sâu
QC: Quảng cáo
TLN: Thảo luận nhóm

ngày càng quan trọng, kể cả đối với các tờ báo, tạp chí chuyên ngành của
Đảng, Nhà nước. Nhiều tờ báo, mặc dù nhận được nguồn ngân sách hạn chế
song vẫn có thể “sống” được nhờ QC. Ảnh hưởng to lớn và sự chi phối mạnh
3
mẽ của QC đối với nền báo chí hiện đại trong nước ngày càng bộc lộ rõ. Cùng
với việc tăng số lượng phát hành, các tờ báo đều chú trọng đến khâu QC để
tăng thu nhập. QC, đặc biệt là QC thương mại trở thành nguồn thu chủ yếu
của phần lớn các cơ quan báo chí. Có thể nói, QC là một trong những yếu tố
quyết định sự hình thành nền kinh tế báo chí hiện nay.
1.3. Tuy nhiên, nói tới kinh tế báo chí là nói tới vấn đề có tính hai mặt.
Một mặt, nó có thể trở thành động lực cho sự phát triển của báo chí nhưng
mặt khác nó cũng dẫn đến nguy cơ thương mại hóa đơn thuần, làm mất đi ý
nghĩa đặc biệt của báo chí đối với mọi mặt đời sống xã hội. Bên cạnh những
mặt tích cực, QC trên các phương tiện truyền thông đại chúng (PTTTĐC)
cũng đã bộc lộ những mặt tiêu cực, những sai phạm về định hướng, vi phạm
thuần phong mĩ tục, bản sắc văn hóa dân tộc, những hạn chế về hình thức…
Nếu không có định hướng đúng, hoạt động QC trên báo chí sẽ nảy sinh thêm
những vấn đề phức tạp.
Mặt khác, công chúng xã hội chính là đối tượng phát sinh nhu cầu đồng
thời là đối tượng tiếp nhận QC. Doanh nghiệp lựa chọn phương tiện nhằm
quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình. Truyền thông đăng tải QC tức là trở
thành cầu nối và đối tác gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng. Những
tiêu cực của QC báo chí tạo ra ảnh hưởng lớn tới các yếu tố về tâm lí - đạo
đức - lối sống, kinh tế - chính trị - xã hội đối với công chúng.
Vậy, quan điểm và thái độ của công chúng đối với QC trên các
PTTTĐC như thế nào? Những ảnh hưởng tiêu cực của QC và nguyên nhân
của nó? Làm thế nào để quản lý QC trên báo chí đúng định hướng và có hiệu
quả?... Đó chính là những câu hỏi bức xúc trong tình hình hiện nay. Và đó
cũng là lí do tác giả đã lựa chọn đề tài “Tác động tiêu cực của QC trên các
phương tiện truyền thông đại chúng” để nghiên cứu, với mong muốn làm

Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên các nhận định và đánh giá cả nghiên cứu
này lại dựa hầu hết vào các tài liệu của nước ngoài.
Những nghiên cứu thực sự về QC dưới giác độ của khoa học truyền
thông chủ yếu tập trung ở các luận văn cao học, khóa luận báo chí như:
- Khóa luận Nghiên cứu về QC truyền hình của Đào Anh Tuấn, Phân
viện Báo chí và Tuyên truyền, 1997.
- Khóa luận QC báo in – đặc trưng và những dạng thức cơ bản của Trần
Hoàng Long, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 1998.
- Khóa luận QC trên báo – những vấn đề lý luận và thực tiễn của
Nguyễn Quỳnh Vân, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, 1998.
- Luận văn cao học QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống
xã hội (Qua khảo sát một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội),
Nguyễn Quang Hoà, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2001.
- Khóa luận Thực trạng QC trên một số báo in Việt Nam hiện nay (Qua
khảo sát báo Lao động, Văn hóa, Tuổi trẻ TPHCM năm 2001) của
Nguyễn Hoàng Yến, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền, 2002.
- Khóa luận QC truyền hình Việt Nam – Thực trạng và phương hướng
phát triển của Lương Khánh Ngọc, Phân viện Báo chí và Tuyên truyền,
2003.
Những thống kê trên cho thấy QC trên các phương tiện truyền thông đại
chúng thực sự là một đề tài hấp dẫn được nhiều tác giả lựa chọn để nghiên
cứu. Tuy nhiên, tất cả các công trình đều đề cập đến những vấn đề mang tính
khái quát chung, thiếu những nghiên cứu độc lập về tác động của QC, đặc biệt
là những ảnh hưởng tiêu cực đến đối tượng công chúng. Luận văn cao học
QC trên báo in và ảnh hưởng của nó trong đời sống xã hội (Qua khảo sát
một số báo, tạp chí của Trung ương và Hà Nội) của Nguyễn Quang Hoà đã
6
bước đầu đề cập tới tác động của QC trong đối với đời sống xã hội song cũng
mới dừng lại ở mức khái quát, chưa có các số liệu khảo sát và đi sâu phân tích
về tác động tiêu cực đối với đối tượng công chúng.

Các nhóm công chúng tiếp nhận sản phẩm QC báo chí được phân theo
3 nhóm cơ cấu chính: giới tính, độ tuổi và nơi cư trú.
4.3. Phạm vi nghiên cứu
4.3.1. Phạm vi không gian:
Quá trình khảo sát công chúng được tiến hành ở 02 môi trường cư trú là
Hà Nội – đại diện khu vực đô thị và Hải Dương – đại diện khu vực nông
thôn. Cụ thể: Cụm dân cư số 3- phường Nghĩa Tân – quận Cầu Giấy – thành
phố Hà Nội và Thôn Cát Khê – xã Hiệp Cát – huyện Nam Sách – tỉnh Hải
Dương.
4.3.2. Phạm vi thời gian: Tháng 1 - 6/ 2008.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Phương pháp luận
5.1.1. Phương pháp luận chung: Vận dụng những nguyên tắc và
phương pháp luận của Chủ nghĩa duy vật biện chứng và Chủ nghĩa duy vật
lịch sử; trên cơ sở hệ thống các quan điểm của Đảng, Nhà nước.
8
5.1.2. Phương pháp luận chuyên biệt: Sử dụng các lý thuyết: Truyền
thông đại chúng, lý thuyết về QC và lý thuyết tâm lý báo chí.
5.2. Phương pháp nghiên cứu
5.2.1. Phương pháp nghiên cứu chung
Đề tài sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu chung của khoa
học xã hội nhân văn như phân tích – tổng hợp; quy nạp – diễn dịch.
5.2.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Nghiên cứu tài liệu
- Các công trình khoa học, sách, bài viết, bài báo, các trang thông tin
điện tử về các nội dung như: QC; phương thức tiếp cận các PTTTĐC của
công chúng; tác động của các PTTTĐC đối với công chúng v.v..
- Các văn bản pháp lý liên quan đến QC và hoạt động truyền thông trên
các PTTTĐC.
 Phỏng vấn Anket:

QUẢNG CÁO
BÁO CHÍ
ĐẾN
Kinh tế -
Chính trị
- Xã hội
Quy định pháp lý về báo chí và quảng cáo
Môi trường kinh tế - xã hội
Tâm lý –
Đạo đức -
Lối sống
- Mục đích
- Mức độ
- Thái độ
- Thị hiếu
tiếp cận QC
của công
chúng

Hoạt động
quảng cáo
trên các PTTTĐC
Đặc điểm
nhân khẩu học
của công chúng
- Đặc điểm nhân khẩu học của công chúng: Ngoài 03 chỉ báo chính là
giới tính, độ tuổi và khu vực cư trú, các đặc điểm nhân khẩu còn bao gồm:
trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập hàng tháng.
.....* Biến trung gian: Bao gồm 04 biến số là mục đích, mức độ tiếp cận
QC

- Chỉ ra những ảnh hưởng tiêu cực của QC trên báo chí và những hệ lụy
mà nó mang lại.
- Kết quả của nghiên cứu được dùng làm tài liệu tham khảo phục vụ
nghiên cứu và học tập, cũng như gợi mở những khả năng nghiên cứu tiếp
theo với cấp độ và quy mô lớn hơn.
8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục
các chữ viết tắt, mục lục, phụ lục, đề tài gồm 4 chương, 11 tiết, 81 trang.
Chương 1
NHẬN DIỆN CHUNG VỀ QUẢNG CÁO TRÊN CÁC PTTTĐC
1.1. Cơ sở lý luận của quảng cáo báo chí
1.1.1. Quảng cáo
12
Trên thế giới, QC đã có từ rất lâu nhưng chỉ ở hình thức sơ khai, đơn
giản. Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica),
1000 năm trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực
Lưỡng Hà, đã có bảng QC bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một
nô lệ bỏ trốn. Ở Á Châu, Trung Hoa dường như đã biết đến QC từ thời Tây
Chu (thế kỷ 11 đến năm 771 trước Công Nguyên) qua những hội chợ đầu tiên
(Hong Cheng, trong Jones, J.Ph, 2000). Hàn Phi Tử (280-233 trước Công
Nguyên) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước Tống
đời Xuân Thu Chiến Quốc. Người Pháp thì tin rằng nhà triết học kiêm luận
thuyết gia Michel de Montaigne là cha đẻ của ngành QC ở Pháp vì ông đã đề
cập đến nó trong tập luận thuyết "Essaies" (1580) của ông. Dù sao, mãi 40
năm sau, QC mới lên khuôn trên tờ La Gazette (1631) của nhà báo
Théophraste Renaudot. Còn ở Anh, QC đã xuất hiện lần đầu tiên ngày
26/05/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy người ta
tin là linh dược trị bá chứng.
Vậy quảng cáo là gì?
Từ QC có nguồn gốc từ tiếng Latinh Advertere, tiếng Anh là

• QC là hoạt động nhằm mục đích làm cho người ta biết đến một nhãn
hiệu, nhằm kích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch
vụ v.v... (Petit Larouse, Illustré, 1993).
• QC là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh
thủ được nhiều khách hàng (Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học,
Nxb. Đà Nẵng, 2000).
Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) [10] để định nghĩa QC như sau:
14
1. QC là một hoạt động tốn tiền (paid form)
2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)
3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods /
servives)
4. Do một người cậy QC có danh tánh rõ ràng (identified sponsor)
Ưu thế và hạn chế của QC:
Ưu thế Hạn chế
- QC là phương tiện truyền dẫn
giữa người sản xuất và người tiêu
dùng. Qua hoạt động đó, QC trở
thành công cụ quan trọng trong
việc mở mang thị trường, thúc
đẩy sự phát triển của sản suất
hàng hóa. Cũng có thể nói QC
đóng vai trò trung tâm trong toàn
bộ hoạt động tiếp thị.
- QC góp phần thúc đẩy sự phát
triển, đổi mới và nâng cao hiệu
dụng của hàng hóa. Sự cạnh
tranh trong QC thúc đẩy các nhà
sản xuất tìm tòi giải pháp, con

hợp nhất.
- QC là phương tiện thông tin
chủ yếu về hàng hóa và dịch vụ
cho người tiêu dùng. Thậm chí
đó là phương tiện thông tin
không mất tiền được đem đến
từng gia đình, từng ngõ xóm. Mặt
khác QC mang lại nguồn kinh
phí quan trọng cho các phương
tiện thông tin đại chúng, góp
phần giải quyết vấn đề việc làm
cho xã hội.
đẩy con người đến những quyết
định sao lầm khi chọn và mua sản
phẩm .
- Những hạn chế về văn hóa
trong QC cũng là điều không thể
bỏ qua. Trên thực tế, nhiều QC đã
chạy theo mục tiêu bán hàng bằng
mọi giá, bất chấp những chuẩn
mực văn hóa xã hội của cả dân
tộc, của cộng đồng.
- QC xen kẽ vào các chương
trình phát thanh, truyền hình chia
cắt các trang QC, tạp chí tạo ra ức
chế khó chịu cho công chúng tiếp
nhận thông tin.
1.1.2. Quảng cáo báo chí
QC trên báo chí có tuổi thọ lâu đời trong các dạng thức QC nào chúng
ta đang chứng kiến ngày nay và vẫn là kiểu QC đầu tiên mà các công ty nghĩ

-Co giãn
-Tạo phong trào nhanh chóng
-Tiêu thụ nhanh
-Không lâu dài
-Không bộc lộ ra ngoài
-Không gây ấn tượng mạnh vì
trình bày kém mỹ thuật
-Không lôi cuốn
Tạp chí -Trình bày mỹ thuật gợi chú ý -Mất nhiều thời giờ để gây
17
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Giữ được lâu dài
-Có thể đưa ra tin tức có chất
lượng
phong trào
-Thiên về hình ảnh
-Mất thời giờ để tạo ấn tượng
-Giá cả trung trung
Truyền
hình
-Uyển chuyển vì dùng được cả
hình ảnh, chữ viết, âm thanh,
động tác
-Được trọng vọng
-Tầm phóng xa
-Bao trùm phạm vi lớn
-Giá tương đối thì rẻ
-Cần lập đi lập lại
-Không dùng được lâu dài

Ngày nay, giới kinh doanh và giới báo chí (kể cả báo chí không kinh
doanh) đều ngày càng coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển
khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm. Đối với báo chí, khi đề cập đối
tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng
thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình,
người nghe đài, người truy cập báo điện tử).
1.2.1. Nghiên cứu vai trò công chúng tiếp nhận
Nhiều tác giả, nhiều công trình nghiên cứu mới về tác động của truyền
thông đại chúng, liên quan trực tiếp đến nghiên cứu công chúng – người tiếp
nhận: Denis McQuail (1983, 1994, 2005), Alvin Toffler (1996), Philip Breton
và Serge Proulx (1996), Loic Hervouet (1999), Pertti Alasuutari (1999), Andy
Ruddock (2000), E.P. Prôkhôrôp (2001), Schudson M. (2003), Claudia Mast
(2003), Susana Hornig Priest (2003),... Về cách tiếp cận vấn đề, dù khác nhau
ở mức độ và góc độ tiếp cận (góc độ kĩ thuật, góc độ biểu trưng của nền văn
hoá, góc độ tác động tư tưởng - chính trị của các media) nhưng giới nghiên
cứu đều coi nghiên cứu công chúng – người tiếp nhận là một bộ phận, một
khâu không thể thiếu trong khi nghiên cứu truyền thông đại chúng như một
quá trình và đều đề cao vai trò tích cực, chủ động, tác động trở lại của người
tiếp nhận.
Nghiên cứu công chúng thực sự đã trở thành một chuyên ngành
(audience research) của nghiên cứu truyền thông. Ở Việt Nam, lĩnh vực này
còn khá mới mẻ, nhưng cũng đã thu hút sự chú ý của giới nghiên cứu báo chí,
19
truyền thông, bởi tính thiết thực của vấn đề. Trước hết là từ bình diện xã hội
học và bình diện tâm lý học. Từ bình diện báo chí học, đáng chú ý có: Tạ
Ngọc Tấn (2001), Nguyễn Văn Dững (2002, 2006), Đài Tiếng nói Việt Nam
(2003), và một số tác giả khác,...Trong Truyền thông đại chúng (2001), khi bàn
về cơ chế tác động, về hiệu quả xã hội của truyền thông đại chúng, Tạ Ngọc
Tấn đã phân tích sự phụ thuộc của hiệu quả xã hội đối với sự tiếp nhận của
công chúng. Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu của đối

ba bình diện. Nghiên cứu nhân học xã hội là tìm hiểu các thông số về lứa tuổi,
giới tính, học vấn, mức sống, địa bàn sống, phong tục tập quán, tôn giáo, v.v...
(trong xã hội học gọi là những biến số độc lập). Từ những biến số này làm cơ
sở để tìm hiểu những thông số khác của đối tượng. Nghiên cứu thực trạng
nhận thức của công chúng, bao gồm nhận thức, thái độ, hành vi của công
chúng đối với vai trò, sự tác động của các loại hình báo chí đối với đời sống
xã hội, thể hiện qua đánh giá của công chúng đối với những vấn đề này.
Nghiên cứu thói quen và sở thích của công chúng có nhiều cấp độ: công
chúng lựa chọn loại hình báo chí nào? chọn chương trình (hay chuyên mục)
nào? chọn phương thức tác động nào (thời điểm ra báo, giờ phát sóng, tần
số,...)? họ chọn thể loại nào? họ thích nhà báo nào, phong cách nào? v.v...
Khái niệm tâm lý tiếp nhận bao gồm các nội dung về các dạng tiếp
nhận (cảm tính hay lý tính), các phương pháp tiếp nhận và các hình thức tiếp
nhận... theo các quy luật tâm lý vốn có của con người. Dựa vào khái niệm
này, giới nghiên cứu thường khảo sát các dạng tiếp nhận, các phương pháp
tiếp nhận và các hình thức tiếp nhận của công chúng đối với từng loại hình
báo chí. Tâm lý tiếp nhận của công chúng có ảnh hưởng, tác động tích cực trở
lại đối với hoạt động báo chí. [8]
21
1.3. Quảng cáo trên các PTTTĐC ở Việt Nam hiện nay
1.3.1. Vai trò của quảng cáo báo chí đối với đời sống xã hội
Nhìn lại những năm 90, ngành QC non trẻ của Việt Nam mới chỉ đơn
giản tập trung ở QC ngoài trời với các panô QC lớn, các mẫu biển ngoài cửa
hàng... và cũng chỉ xuất hiện một vài gương mặt như: QC Trẻ, QC Sài Gòn,
Vinataf... Nhiều công ty QC được nâng cấp lên từ các cửa hàng, đơn vị in ấn,
vẽ QC. Giờ đây, bộ mặt của QC Việt Nam đã rất phong phú, từ QC trên các
phương tiện truyền thông như: truyền hình, phát thanh, báo in; QC trên các
sản phẩm phục vụ tiêu dùng, in ấn...; và hiện nay là trên internet. Ý thức của
các doanh nghiệp Việt Nam về vấn đề QC cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều
doanh nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng cho mỗi chương trình QC

- Làm thay đổi các chuẩn mực đạo đức của xã hội.
Đó là lý do tại sao khi một mẫu QC chuẩn bị tung ra, cần phải được
xem xét thật kỹ lưỡng dưới những tiêu chuẩn đạo đức nhất định.
1.3.2. Hoạt động quảng cáo của các cơ quan báo chí hiện nay
23
QUẢNG
CÁO
Cách đây vài chục năm, số đầu báo ở Việt Nam chỉ có thể đếm trên đầu
ngón tay, chuyện QC nói chung, trên báo chí nói riêng thậm chí còn bị coi là
một điều xấu xa, không thể có chỗ đứng trong xã hội. Nhưng với thời gian,
mọi sự đã thay đổi. Số lượng đầu báo đã tăng lên tới vài trăm, nhiều tờ báo
không được ngân sách Nhà nước bao cấp vẫn có thể sống được nhờ QC. “Một
cung đáp ứng hai cầu”, tờ báo vừa là một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thông tin
của độc giả, vừa đáp ứng nhu cầu “thuê” mặt bằng QC của các cá nhân hay
doanh nghiệp. Thừa nhận nét đặc thù này là sự chuyển biến mang tính chiến
lược của giới truyền thông Việt Nam những năm 90. Thậm chí người ta có thể
nói rằng, đổi mới báo chí trong những năm 90 – 95 tại Việt Nam là một cuộc
cách mạng QC [34]. Tỉ lệ số trang QC trên số trang nội dung của những tờ
báo được coi là những “con cá mập” trên thị trường báo chí hiện nay luôn ở
mức rất cao, từ 3/5, 5/5, thậm chí là 7/5 (trường hợp Tuổi trẻ và Sài Gòn tiếp
thị). Có những tờ báo chỉ chuyên về QC, những mẩu rao bán mua vặt, những
trang giới thiệu sản phẩm như Mua và bán, Cẩm nang mua sắm....
Theo số liệu của Hiệp hội QC Việt Nam, doanh thu QC đang đạt tốc độ
tăng trưởng chóng mặt, từ 300 tỷ đồng năm 1994 lên gần 7.000 tỷ đồng năm
2004 [14]. Hiện tại cả nước có hơn 3.000 đơn vị chuyên kinh doanh hoặc có
chức năng kinh doanh dịch vụ QC, trong đó có gần 500 cơ quan báo chí với
hơn 600 ấn phẩm báo in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình. Kết quả khảo
sát từ Ad age report 2004 cho thấy, mỗi năm, giá trị thị trường QC truyền
thông (lĩnh vực QC mạnh nhất) trong nước khoảng 200 triệu USD. Theo tính
toán, mỗi năm lĩnh vực này sẽ tăng trưởng từ 30% - 40%. Năm 2006, ngành