Trang
1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
– & —
ĐỖ THỊ MINH HƯƠNG
MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH CÔNG
TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỔ HỘP CÁC LOẠI
CỦA CHI NHÁNH CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒ HỘP
HẠ LONG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Giáo viên hướng dẫn : TS. DƯƠNG TRÍ THẢO Nha Trang, tháng 11 năm 2006

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang
2
hiệu quả cao nhất. Nó bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo thời gian, không gian
từ lúc kết thúc sản xuất đến khi khách hàng nhận được sản phẩm tiêu thụ.
1.1.2 Vai trò và ý nghĩa của công tác tiêu thụ sản phẩm.
¨ Vai trò:
Trong điều kiện nền kinh tế hàng hóa như trước kia các chỉ tiêu hướng dẫn từ
trên xuống cho các doanh nghiệp công nghiệp định sẵn những nguồn cung ứng, số
lượng, chất lượng các yếu tố đầu vào. Khâu tiêu thụ thì do ngành thương nghiệp đảm
nhận theo kế hoạch từ trên xuống tách rời nhiệm vụ sản xuất và tiêu thụ. Cả khâu đầu
vào và khâu đầu ra trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được Nhà nước định,
nên quan hệ trao đổi mang tính chất hiện vật. Công tác tiêu thụ sản phẩm cũng như
việc cung ứng sản xuất được đánh đồng, về vai trò chỉ thực hiện những mệnh lệnh
cứng nhắc, sự bao thầu của Nhà nước, nên tình hình tiêu thụ không thể là căn cứ chính
xác để đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Ngày nay trong điều kiện kinh tế thị trường, các doanh nghiệp chủ động sản xuất
kinh doanh, chủ động vấn đề cung ứng cũng như việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh thì phải buộc phải
quan tâm đến tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho phép đánh
giá thống nhất quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Bởi sự liên quan chặt chẽ giữa các giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh,
nên tiêu thụ sản phẩm là khâu không thể thiếu trong quá trình tái sản xuất. Nó là điều
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang
4
kiện tiền đề quan trọng đảm bảo cho quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp diễn ra
liên tục nhịp nhàng.
Công tác tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp nó góp phần hình thành nên cơ cấu sản phẩm. Tiêu thụ
làm gia tăng hiệu quả kinh tế về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Tổ
chức tốt công tác tiêu thụ sẽ làm cho chi phí tiêu thụ, dự trữ thành phẩm ở mức vừa
phải. Ngoài ra, tổ chức tốt khâu bốc dỡ sẽ làm giảm được chi phí bốc dỡ, việc vận dụng

Trang
5
1.1.3.1 Quan điểm của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm phải biết giữ mối với khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng đã
mất, tìm kiếm thu hút khách hàng mới sao cho khách hàng không chỉ mua sản phẩm
của doanh nghiệp một lần mà là nhiều lần và khi có nhu cầu thì khách hàng nhớ ngay
đến sản phẩm của doanh nghiệp.
Phương châm : bán những gì khách hàng cần chứ không phải những gì doanh nghiệp
có. Tiêu thụ sản phẩm không chỉ là đáp ứng những nhu cầu hiện có của khách hàng mà
phải biết đi trước đón đầu đáp ứng những nhu cầu trong tương lai.
Đặt mình vào vị trí của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm : Doanh nghiệp thường
muốn bán với giá cao, chi phí bỏ ra thấp để thu được nhiều lợi nhuận; còn khách hàng
thì muốn mua với giá thấp, sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Muốn giải quyết
được mâu thuẫn này, doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí của khách hàng, phải cân
nhắc hài hòa lợi ích của hai bên. Nếu doanh nghiệp chỉ biết đến lợi ích của bản thân
doanh nghiệp thì sự tồn tại phát triển lâu dài là khó đạt được.
1.1.3.2 Quan điểm của Nhà nước.
Tiêu thụ sản phẩm sẽ thúc đẩy sản xuất phát triển đẩy mạnh giao lưu hợp tác kinh
tế trong nước và quốc tế, ổn định giá cả, nâng cao mức sống của người dân, giải quyết
được tình trạng thất nghiệp thúc đẩy phân công lao động xã hội và quá trình tái sản
xuất mở rộng. Qua đó tạo ra sự tích lũy vốn cho doanh nghiệp cho nền kinh tế, góp
phần thực hiện chức năng điều hành quản lý vĩ mô của Nhà nước.
1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
1.2.1 Nhân tố bên ngoài.
1.2.1.1 Quan hệ cung cầu hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
Trong cơ chế thị trường hiện nay, sự tồn tại của các quy luật kinh tế là điều kiện
khách quan trong đó quy luật cung cầu là điển hình nhất và quan trọng nhất. Sự biến
động theo hàng hóa kéo theo sự biến động của tình hình tiêu thụ. Khi cầu lớn hơn cung
thì công tác tiêu thụ của doanh nghiệp gặp nhiều thuận lợi, ngược lại khi cầu nhỏ hơn
cung thì những sản phẩm làm ra bị ứ đọng, lúc này việc thay đổi cải tiến mẫu mã, nâng

yếu thì đó là cơ hội để doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ. Vì vậy việc nghiên cứu
các đối thủ cạnh tranh để có kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp là cần thiết và
không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.
Các nhà kinh tế khẳng định rằng cạnh tranh là một động lực phát triển kinh tế, do
sức ép của cạnh tranh buộc các nhà sản xuất phải tìm mọi biện pháp nhằm phát huy thế
mạnh, khắc phục điểm yếu của mình, đánh vào điểm yếu của đối thủ để tiêu thụ sản
phẩm mở rộng thị trường.
1.2.1.5 Nhà cung ứng.
Bất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào cũng có mối quan hệ đối với các
nhà cung ứng để được cung cấp nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị… phục vụ sản xuất
. Thế nên việc tạo mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng là cần thiết, nếu có các mối
quan hệ tốt, có nhiều nhà cung ứng cho doanh nghiệp thì đầu vào của quá trình sản
xuất sẽ được cung cấp liên tục, kịp thời, chất lượng tốt… đảm bảo cho quá trình sản
xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp không bị gián đoạn.
1.2.1.6 Khách hàng.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang
7
Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định thành bại của doanh nghiệp. Nó
càng thể hiện tính quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm, có khách hàng thì mới
có tiêu thụ. Vì vậy doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến việc nghiêm cứu, tìm hiểu
để luôn luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, phải biến các đối tượng thành
khách hàng của mình.
1.2.2 Nhân tố bên trong.
1.2.2.1 Đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp.
Đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến công tác tiêu thụ
sản phẩm. Bởi vì mỗi một loại hình kinh doanh, một lĩnh vực kinh doanh, một chủng
loại sản phẩm sẽ quyết định các phương thức tiêu thụ sản phẩm khác nhau, cho những
đối tượng khách hàng khác nhau trên những thị trường khác nhau. Doanh nghiệp phải
nắm vững và hiểu rõ đặc điểm kinh doanh của doanh nghiệp mình để có những định

nghiệp sẽ có những mục tiêu khác nhau, có thể mục tiêu là thâm nhập thị trường, mở
rộng thị trường, dẫn đầu thị trường…Khi đã xác định được mục tiêu doanh nghiệp cần
đưa ra những chính sách, chiến lược dài hạn, ngắn hạn để cụ thể hóa các công việc cần
làm nhằm đạt được mục tiêu.
1.3 Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.
1.3.1 Nghiên cứu thị trường.
1.3.1.1 Khái niệm về thị trường.
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời của sản xuất hàng hóa, sản
xuất hàng hóa đã phát triển qua nhiều thế kỷ và có rất nhiều quan điểm, khái niệm hiểu
về thị trường khác nhau.
Theo khái niệm cụ thể và phổ biến nhất thì thị trường được hiểu là nơi mua bán
trao đổi hàng hóa giữa người bán và người mua. Theo nghĩa rộng thì thị trường là môi
trường thực hiện các hoạt động thương mại của doanh nghiệp là một trong những yếu
tố cấu thành hoạt động thương mại. Như vậy sự hình thành thị trường có đủ 3 yếu tố
sau:
- Đối tượng tham gia trao đổi : người bán và người mua.
- Đối tượng trao đổi : sản phẩm, dịch vụ.
- Điều kiện trao đổi : khả năng thanh toán.
Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu
của thị trường về hàng hóa và dịch vụ, hiểu được phạm vi qui mô của việc thực hiện
cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hóa dịch vụ trên thị trường.Số lượng người
mua, người bán nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ, việc xác định
nên mua hay nên bán hàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung
cầu quyết định.
Trong nền kinh tế thị trường, các quan hệ kinh tế đều được tiền tệ hóa, ba vấn đề
cơ bản của kinh tế là : sản xuất sản phẩm gì? sản xuất như thế nào? sản xuất sản phẩm
cho ai? đều được giải quyết thông qua thị trường. Như vậy thị trường có vai trò to lớn
gắn việc sản xuất với tiêu dùng, liên kết nền kinh tế trong nước với các quá trình kinh
tế thế giới. Trong xu hướng mở cửa kinh tế thì việc tìm hiểu thị trường Việt Nam
ngoài mục đích hoạt động thương mại còn nhằm tạo nên mối quan hệ hợp tác hữu nghị

- Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng hàng hóa :
+ Thị trường tư liệu sản xuất.
+ Thị trường tiêu dùng.
- Phân loại theo mặt hàng mua bán :
+ Thị trường nông sản.
+ Thị trường vật liệu xây dựng.
+ Thị trường tiền tệ…
Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị
trường chịu sự tác động với các mức độ khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng.
1.3.1.3 Nội dung và phương pháp nghiên cứu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 10
Nghiên cứu thị trường là công việc có ý nghĩa rất quan trọng, nó quyết định sự
tồn tại và phát triển của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào. Vì thế công tác nghiên
cứu thị trường phải được tiến hành thường xuyên và liên tục trong suốt quá trình hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nội dung nghiên cứu thị trường gồm :
Ø Nghiên cứu đặc điểm của thị trường :
Là chúng ta nghiên cứu tính quy luật của việc hình thành nhu cầu trên thị
trường, kể cả thị trường dễ tính và khó tính. ta biết rằng mỗi quốc gia mỗi khu vực đều
có những luật lệ riêng, thị trường cũng vậy. Nghiên cứu những nguyên tắc những luật
lệ riêng của thị trường, tập quán của thị trường để có biện pháp thâm nhập vào thị
trường và thích ứng được với thị trường đó.
Ø Nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng :
Doanh nghiệp cần nghiên cứu xem qui mô của thị trường lớn hay nhỏ? có các đối
thủ cạnh tranh nào? khối lượng hàng hóa được giao dịch trên thị trường là bao nhiêu?
xu hướng phát triển của thị trường giai đoạn hiện nay và trong tương lai như thế nào?.
Doanh nghiệp cần nghiên cứu những yêu cầu của thị trường đối với hàng hóa
như : chất lượng, chủng loại, mẫu mã bao bì, giá cả, cách sử dụng và bảo quản
Hoạt động tiêu thụ cần nghiên cứu cách thức phân phối trong từng thị trường có

điểm chỉ đạo, nguyên tắc chi phối chương trình tiêu thụ sản phẩm.
- Các đơn đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã ký kết, đây là các văn bản có tính pháp
qui cần được tuân thủ một cách nghiêm ngặt để bảo đảm thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ
và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng.
- Một số căn cứ khác cần được quan tâm khi hoạch định chương trình tiêu thụ đó
là ; dự kiến về chi phí cho hoạt động marketing, sự thay đổi về tổ chức, mạng lưới bán
hàng, khả năng thu hút thêm khách hàng mới, khả năng mở rộng địa bàn tiêu thụ,
những chính sách điều tiết vĩ mô của Nhà nước đối với sản phẩm mà doanh nghiệp dự
kiến bán.
1.3.2.2 Nội dung của chương trình tiêu thụ sản phẩm.
Thông thường một chương trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần đưa ra
các nội dung sau :
Ø Mục tiêu và nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm :
Việc tiêu thụ nhằm thỏa mãn các mục tiêu sau : thâm nhập thị trường mới, mở
rộng thị trường, tối đa hóa lợi nhuận,…Các mục tiêu được lựa chọn và cụ thể hóa
thành những nhiệm vụ chủ yếu sau :
+ Sản lượng bán ra cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng.
+ Doanh số bán cho từng mặt hàng và cho tất cả các mặt hàng, cho từng khách
hàng và cho từng thời kỳ khác nhau.
+ Chi phí bán hàng ; chi phí lưu thông, chi phí cho việc xúc tiến chiêu thị…
Ø Tiến độ bán hàng : Cần hoạch định chi tiết và phải tuân thủ nghiêm ngặt bởi vì tiến
độ bán hàng của doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình bán hàng
mà còn ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất và cung ứng.
Ø Điều kiện liên quan đến việc bán hàng : địa điểm giao hàng, phương thức vận
chuyển, phương thức thanh toán, mức chiết khấu.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 12
Ø Lượng dự trữ cho hàng bán : Việc xác định dự trữ này phụ thuộc vào nhu cầu của
khách hàng, đặc tính của từng loại mặt hàng, lượng hàng hóa tồn kho đầu kỳ kế hoạch
và chương trình sản xuất của doanh nghiệp.

kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng từ đó có thể hiểu nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu của khách hàng kịp thời và tốt hơn, dường như ít tốn kém hơn. Tuy nhiên các kênh
phân phối dài là cần thiết và hiệu quả hơn vì doanh nghiệp ít hiểu biết về đặc điểm của
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 13
thị trường hơn so với các trung gian, không đủ nhân viên để tổ chức bán hàng trực
tiếp,…
Các kênh phân phối có thể biểu thị bằng số lượng cấp độ của nó, mỗi trung gian
sẽ tạo một cấp độ. Ta có thể khái quát mô hình của các kênh trong hoạt động kinh
doanh như sau

Sơ đồ 01 : Mô hình các kênh phân phối trong hoạt động kinh doanh.
Qua mô hình trên ta thấy có 2 kênh phân phối ngắn là kênh phân phối trực tiếp và
kênh cấp 1, và có 2 kênh phân phối dài là kênh cấp 2 và kênh cấp 3. Như vậy mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp được cấu thành bởi các yếu tố :
- Người sản xuất : được coi là người bán thứ nhất, họ bán cái chính họ sản xuất
ra, điểm xuất phát của quá trình vận động hàng hóa là nơi sản xuất.
- Người tiêu dùng : là người sử dụng sản phẩm mua được để thỏa mãn nhu cầu
của họ.
- Người bán buôn : là người bán hàng hoạt động thương mại thuần túy. Đặc trưng
cơ bản của người bán buôn là mua bán với khối lượng lớn một loại hàng hóa nào đó.
Kênh
trực
tiếp
Kênh
cấp 1

Kênh
cấp 2
Kênh

cuối cùng
Nhà sản
xu
ất

Người
bán buôn

Người
môi gi
ới

Người
bán l
ẻ

Người tiêu
dùng cuối cùng

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 14
Người bán buôn thường có kế hoạch lớn, có trường hợp họ khống chế thị trường và có
khả năng chi phối người sản xuất và người bán lẻ.
- Đại lý : là một loại hình kinh doanh làm chức năng trung gian trong quá trình
vận động của hàng hóa. Đối với công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cần quan
tâm đến đại lý trên thị trường chứ không phải các nhà bán buôn hay bán lẻ.
- Người môi giới là yếu tố cần thiết trong mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp
bởi vì trong quan hệ cung cầu của thị trường và sự bất lực của người mua và người bán
trong việc nắm bắt nhanh nhạy và chính xác thông tin trên thị trường.
1.3.3.2 Định giá bán sản phẩm.

Hướng vào hai vấn đề trên, chính sách sản phẩm của công ty được xây dựng hàm chứa
những nội dung chủ yếu sau : Xác định vòng đời của sản phẩm, phân tích sản phẩm
và khả năng thích ứng của thị trường, tạo uy tín cho sản phẩm, phát triển sản phẩm
mới.
Ø Xác định vòng đời của sản phẩm :
Vòng đời của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho đến
khi sản phẩm biến mất trên thị trường nào đó. Để xác định vòng đời của sản phẩm
nhất thiết phải gắn sản phẩm ấy với một vòng đời cụ thể bởi vì một sản phẩm có thể
được xem là sản phẩm hiện có ở thị trường này nhưng lại là sản phẩm mới ở thị trường
khác, có nghĩa là sản phẩm có thể đang nằm ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời
của sản phẩm đối với những thị trường khác nhau.
Trong quá trình phân tích vòng đời sản phẩm điều quan trọng nhất là phải xác
định được sản phẩm đang nằm trong giai đoạn nào để phán đoán và định hướng đúng
trong tương lai hoặc lựa chọn thị trường cho sản phẩm. Trong kinh doanh người ta
thường dựa vào doanh số, lợi nhuận làm chỉ tiêu để nhận biết các giai đoạn trong vòng
đời của sản phẩm.
Ø Phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng với thị trường ;
Khách hàng mua hàng là mua những cái mà họ cần chứ không phải những gì mà
nhà sản xuất có.Vì vậy muốn kinh doanh có lãi, nhà sản xuất phải nắm bắt chính xác ý
muốn của khách hàng để xem xét sản phẩm của mình trên thị trường hiện có đáp ứng
được yêu cầu của họ hay không? Để làm được điều này trong hoạt động sản xuất kinh
doanh công ty nhất thiết phải tiến hành thường xuyên việc phân tích sản phẩm và tìm
hiểu khả năng thích ứng của nó với thị trường đến đâu.
Công tác phân tích sản phẩm và khả năng thích ứng của nó đối với thị trường bao
gồm những nội dung chủ yếu sau :
- Đánh giá khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường.
- Phát hiện những khuyết tật về nội dung và hình thức sản phẩm để thay đổi hay
cải tiến.
- Đánh giá tình hình thích ứng của sản phẩm với thị trường và vạch ra những
phương pháp kiểm tra để tìm hiểu sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm.

doanh nghiệp phải đặc biệt lưu tâm củng cố nhãn hiệu bằng cách không để xảy ra tình
trạng gián đoạn trong việc cung ứng sản phẩm trên thị trường, đồng thời theo dõi phát
hiện hàng giả kịp thời báo cho các cơ quan có thẩm quyền để đựoc bảo vệ nhãn hiệu
sản phẩm của mình.
- Bao bì đóng gói sản phẩm :
Theo quan điểm của marketing, bao bì sản phẩm được hiểu là vật mang trong nó
tính lôi cuốn và khêu gợi sự hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng. nó được xem
nư là sản phẩm vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Trong chính sách
sản phẩm các doanh nghiệp cần chú ý nhiều hơn đến công tác bao bì, đóng gói sản
phẩm. Ngày nay, đối với hầu hết hàng hóa trên thị trường, bao bì được xem là một tiêu
chuẩn chất lượng và là một phương tiện quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm
trên thương trường.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 17
Bao bì có hai chức năng cơ bản sau : Bảo vệ sản phẩm và truyền đạt lượng thông
tin về sản phẩm. căn cứ vào hai chức nâng này công tác bao bì cần chú ý đến những
yêu cầu chủ yếu sau :
+ Bao bì phải đảm bảo chất lượng sản phẩm chứa bên trong, không để hư hỏng,
đổ vỡ trong quá trình vận chuyển, bốc dỡ, bảo quản, tiêu thụ và trong những điều kiện
thời tiết khác nhau.
+ Bao bì phải đẹp mắt, hấp dẫn thích hợp với chủng loại sản phẩm, phong tục tập
quán, tiêu chuẩn, luật lệ, tôn giáo, văn hóa của từng thị trường
+ Bao bì phải truyền đạt đầy đủ lượng thông tin cần thiết về sản phẩm như : ghi
rõ nơi sản xuất, số lượng, chất lượng, giá cả, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng,
cách bản quản, thời gian bảo hành…
+ Bao bì cần phải đảm bảo tính thuận tiện trong việc bảo quản và cách sử dụng (
cách đóng, mở, tháo gỡ sản phẩm ).
Công tác bao bì đóng gói sản phẩm có những đòi hỏi rất nghiêm ngặt. Vì vậy,
cần phải nghiên cứu xem xét và lựa chọn bao bì thích hợp cho từng loại sản phẩm cụ
thể.

Giá cả còn là một trong bốn công cụ quan trọng của marketing là : sản phẩm, giá
cả, phân phối, xúc tiến. Nó xác định phương hướng hoạt động của marketing trong sự
phối hợp giữa sản xuất và thị trường, nhằm thực hiện nhiệm vụ cơ bản của marketing
là không ngừng thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng, đạt doanh số cao với lợi nhuận tối đa.
Về nguyên tắc, trong marketing chính sách giá cả được xây dựng theo hai định
hướng đó là định hướng vào doanh nghiệp và định hướng vào thị trường. Xây dựng
chính sách giá định hướng vào doanh nghiệp chủ yếu dựa vào các nhân tố bên trong
doanh nghiệp tức là những nhân tố chủ quan có thể kiểm soát được như : chi phí sản
xuất, chi phí bán hàng, chi phí yểm trợ marketing… Trong chính sách địng hướng vào
thị trường, những nhân tố khách quan giữ vai trò chủ yếu đó là : quan hệ thị trường,
cạnh tranh trên thị trường, sự biến động cung cầu… Thực tế thì việc xây dựng chính
sách giá cả là một nghệ thuật vì bản thân giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm và biến
động phức tạp, doanh nghiệp cần phải biết nắm bắt và vận dụng những quy luật của thị
trường trong chiến lược của mình.
1.3.4.3 Chính sách phân phối.
Bất kỳ doanh nghiệp nào đã tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh thì đều
nghĩ đến khả năng tiêu thụ hàng hóa sau khi sản xuất ra sẽ tiêu thụ trê thị trường nào?
theo kênh phân phối nào? qua những tầng nânc trung gian nào? có đáp ứng được nhu
cầu của người tiêu dùng hay không?
Để giải đáp được những câu hỏi này doanh nghiệp phải đề ra cho mình một chính
sách phân phối sao cho hợp lý nhất và khả thi nhất. Một chính sách được coi là hợp lý
khi nó phản ánh được sự phối hợp chặt chẽ về mặt không gian và thời gian giữa các
thành phần trung gian, xác định hợp lý các phương tiện kỹ thuật phục vụ khâu kinh
doanh, lựa chọn chính xác người phân phối, địa điểm phân phối, tổ chức tiếp cận
thông tin kịp thời và chuẩn xác nhằm đảm bảo kênh phân phối được trôi chảy không bị
tắc nghẽn. Có một kênh phân phối hợp lý không chỉ có tác dụng đơn thuần là nâng cao
khả năng cung ứng hàng hóa mà nó còn có tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu
trên thị trường. Vì vậy, chính sách phân phối được xem là một công cụ tích cực và có
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 19

doanh nghiệp duy trì, củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Tổ chức tốt
hoạt động này chính là phương tiện hữu hiệu để khách hàng không chỉ mua hàng cua
doanh nghiệp một lần mà là nhiều lần, yêu cầu chung đối với hoạt động sau bán hàng
là đảm bảo nhanh chóng, thuận tiện, không được gây khó chịu cho khách hàng. Một số
hình thức của hoạt động dịch vụ sau bán hàng như : hướng dẫn bảo hành, cung cấp sản
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 20
phẩm đến tận nhà miễn phí, lắp đặt tận nhà theo yêu cầu của khách hàng, giải đáp các
ý kiến phản hồi của khách hàng…
Ø Khuyến mãi :
Bên cạnh quảng cáo và dịch vụ hậu mãi thì khuyến mãi là hoạt động chiến lược
rất hay được các doanh nghiệp sử dụng trong chiến lược kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, doanh nghiệp cần phải phối hợp chặt chẽ 3 hoạt động này với nhau thì mới
mang lại hiệu quả cao. Mục đích của khuyến mãi của các doanh nghiệp thường là :
thúc đẩy hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng, động viên
những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị sản
phẩm của công ty, khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản
phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tốt nhất, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt
động khuyến mãi được thiết kế, phối hợp sắp xếp thời gian và thực hiện cẩn thận gắn
với các mục tiêu của từng đối tượng :
+ Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng.
+ Khuyến mãi đối với người trung gian.
+ Khuyến mãi đối với người tiêu dùng.
Khuyến mãi thường được thực hiện với các hoạt động cụ thể như : tặng kèm các món
quà ( áo, mũ, bút, túi xách, vé xem phim…), các chương trình bốc thăm trúng thưởng
với các món quà hấp dẫn, tăng thêm khối lượng sản phẩm với giá cả không đổi, giảm
giá hàng bán,… .Đối với các đại lý, các nhà phân phối thì được hưởng hoa hồng cao
trên doanh số bán ra.
Ø Các hoạt động giới thiệu sản phẩm :

nghiệp. tuy nhiên, nếu hình ảnh doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm hòa hợp với nhau
thì quyết định mua sản phẩm sẽ trở nên dễ dàng hơn.
1.4 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá tình hình tiêu thụ.
1.4.1 Chỉ tiêu phân tích sự biến động khối lượng sản phẩm tiêu thụ.
Chỉ tiêu này dùng để xem xét, đánh giá sự biến động về khối lượng sản phẩm
tiêu thụ của doanh nghiệp và từng sản phẩm qua các năm, đồng thời xem xét môiứ qua
hệ giữa cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ nhằm thấy được khái quát tình hình
tiêu thụ và những nguyên nhân ban đầu ảnh hưởng đến tình hình đó.
Q
TT
= Q
SX
+ Q
1
- Q
2

Trong đó : Q
TT
: là khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ.
Q
SX
: là khối lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ.
Q
1
: là khối lượng sản phẩm tồn đầu kỳ.
Q
2
: là khối lượng sản phẩm tồn cuối kỳ.
1.4.2 Phân tích sự biến động chất lượng sản phẩm tiêu thụ.

PT
=.

Ý nghĩa: chỉ tiêu này cho biết để thu được các khoản phải thu doanh nghiệp cần
một khoảng thời gian là bao nhiêu. Nếu số ngày càng lớn thì việc thu hồi các khoản
phải thu càng chậm và ngược lại. Tuy nhiên kỳ thu tiền bình quân cao hay thấp
chưa thể kết luận chắc chắn được mà phải xem xét cùng với mục tiêu và chính sách
của doanh nghiệp như mục mở rộng thị trường, chính sách tín dụng của doanh
nghiệp.
v Vòng quay hàng tồn kho (V
TK
) :

V
TK
=

Ý nghĩa : Vòng quay vốn hàng tồn kho càng cao càng chứng tỏ doanh nghiệp hoạt
động có hiệu quả, công tác tiêu thụ tốt, rút ngắn được chu kỳ chuyển đổi hàng dự
trữ thành tiền mặt và giảm bớt nguy cơ hàng dự trữ của doanh nghiệp trở thành
hàng ứ đọng, giảm được vốn đầu tư dự trữ.
v Kỳ luân chuyển hàng tồn kho ( K
TK
) :

K
TK
=

Ý nghĩa : chỉ tiêu này cho biết để hàng tồn kho quay được một vòng thì phải cần

.
Tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần =

Ý nghĩa : Trong một kỳ kinh doanh cứ 100 đồng doanh thu thuần thu được từ hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp, thì có bao nhiêu đồng là lợi nhuận sau thuế.
Chỉ tiêu này càng cao chứng tỏ hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm và hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp càng cao.
v Tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản ( ROA) :

ROA =

Ý nghĩa : Trong kỳ kinh doanh, bình quân cứ 100 đồng vốn đưa vào hoạt động sản
xuất kinh doanh thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế.
v Tỷ suất lợi nhuận trên nguồn vốn chủ sở hữu ( ROE ) :

ROE =

Ý nghĩa : Trong kỳ kinh doanh, bình quân cứ 100 đồng vốn chủ sở hữu đưa vào
hoạt động sản xuất kinh doanh thì thu được bao nhiêu đồng lợi nhuận sau thuế.
1.4.6 Hiệu quả sử dụng chi phí trong tiêu thụ.

v Doanh thu thuần trên chi phí tiêu thụ = .

Ý nghĩa : chỉ tiêu này cho biết trong kỳ kinh doanh cứ 100 đồng chi phí tiêu thụ thì
tạo ra bao nhiêu đồng doanh thu thuần.
Doanh thu thuần
Vốn kinh doanh bình quân
Lợi nhuận sau thuế
Doanh thu thuần
Lợi nhuận sau thuế

và chứa trong hộp, chai, lọ lâu ngày không biết có đảm bảo dinh dưỡng và phù hợp với
sức khỏe gia đình. Sản phẩm đồ hộp thường dùng trong quân đội, dùng để cứu trợ khi
có thiên tai, dùng khi đi cắm trại, picnich, và một số người độc thân,…
Nhưng từ năm 2000 trở lại đây, khi mức sống của người dân được nâng cao, con
người làm việc chuyển sang tác phong công nghiệp thì có những thay đổi đáng kể
trong quan niệm tiêu thụ sản phẩm đồ hộp. Thị trường thực phẩm đóng hộp đã có
những tăng trưởng ổn định ở mức trung bình từ 10% - 15%. Trên thị trường không chỉ
xuất hiện nhiều nhà sản xuất mới làm tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm đồ hộp mà
những công nghệ mới về bao bì được mạnh dạn áp dụng và được người tiêu dùng chấp
nhận. Hơn nữa ngày nay sản phẩm đồ hộp không chỉ đơn thuần được đựng trong các
hộp kim loại mà đã có những ứng dụng kỹ thuật mới. Đơn cử là việc sử dụng công
nghệ mới trong bảo quản thực phẩm tiệt trùng. Điều này đã góp phần làm thay đổi
quan niệm của người tiêu dùng về đồ hộp về góc độ sức khỏe, người tiêu dùng đã hiểu
Lợi nhuận sau thuế
Chi phí tiêu thụ
Chi phí tiêu thụ
Tổng chi phí
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Trang 25
rằng : thời hạn bản quản đồ hộp không phải đạt được nhờ sự lạm dụng chất phụ gia mà
nhờ công nghệ thanh trùng.
Theo ông Nguyễn Anh Tuấn - phó Tổng Giám đốc Thị trường công ty Cổ Phần
Đồ Hộp Hạ Long thì : dựa vào kết quả khảo sát thị trường của công ty cho thấy tâm lý
" sính ngoại" của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng giảm. Những năm trở lại đây,
người tiêu dùng càng tin rằng " đồ ta không kém đồ Tây". Các yếu tố cơ bản tác động
đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm nội địa là : Chất lượng sản
phẩm; sự sẵn có của sản phẩm tại nơi người tiêu dùng kỳ vọng ( hiệu quả của hoạt
động phân phối); thương hiệu của sản phẩm; uy tín và truyền thống của nhà sản xuất.
Theo nhận định của các siêu thị và của hàng bán lẻ, các sản phẩm đồ hộp Việt
Nam đang được ưa chuộng hơn so với các sản phẩm nhập từ nước ngoài bởi chất