1
LỜI MỞ ĐẨU

1. Tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài
Sân chơi kinh doanh ngày nay là toàn cầu, các biên giới quốc gia không phải là
biên giới kinh doanh nữa. Những tiến bộ về khoa hoạc kỹ thuật và những biến động
lớn về tình hình chính trị thế giới đã thúc đẩy quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh hơn,
sự phát triển của quốc gia không thể tách khỏi sự phát triển của thế giới. Trước bối
cảnh đó các tập đoàn kinh tế, các Công ty ở tất cả các nước trên thế giới dần dần
chuyển từ nhãn quan hành động trong nước sang hội nhập toàn cầu và lúc này mở cửa
nền kinh tế trở thành xu thế khách quan của thời đại. Thực chất của việc phát triển
mạnh của nền kinh tế mở chính là việc phát triển mạnh các hoạt động kinh tế đối ngoại
trong đó ngoại thương đặc biệt là xuất khẩu giữa vị trí trọng tâm có vai trò rất quan
trọng, là động lực trực tiếp cho sự tăng trưởng và phát triển kinh tế của một đất nước.
Việt Nam cũng đã bắt nhịp với xu thế này cho nên Đảng và Nhà nước đã đưa chủ
trương làm bạn với tất cả các nước trên thế giới thông qua chính sách”đa dạng hóa thị
trường, đa phương hóa quan hệ kinh tế”, cần thiết phải tìm được thị trường ổn định,
lâu dài thông qua hợp tác phân công lao động quốc tế và xuất khẩu hàng hóa.
Có thể nói rằng hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu là chìa khóa mở cửa giao
dịch quốc tế trong xu hướng hiện nay, đặc biệt giúp cho các doanh nghiệp mở rộng thị
trường xuất khẩu, có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế
Việt Nam nói chung. Trong những năm gần đây cùng với một số sự kiện kinh tế chính
trị trọng đại diễn ra như Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN năm
1995, hiệp định thương mại Việt – Mỹ được ký kết và có hiệu lực thi hành ngày
10/12/2001, đến nay quan hệ này ngày càng phát triển hơn và Việt Nam đang trong
những bước cuối cùng của vòng đàm phán gia nhập tổ chức thương mại thế giới
(WTO) đã càng góp phần thúc đẩy hoạt động giao dịch mua bán giữa Việt Nam với
các nước trên thế giới diễn ra nhanh hơn, mạnh hơn và quy mô lớn hơn. Hàng hóa Việt
Nam đã dần dần khẳng định được vị thế và sức cạnh tranh của mình trên thị trường
quốc tế. Trong đó ngành Dệt may Việt Nam đã đóng một vai trò quan trọng trong sự
phát triển kinh tế đất nước.

nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
- Vận dụng nững kiến thức đã được học ở trường vào giải quyết những vấn đề
trong thực tiễn của đời sống kinh tế xã hội.
- Phân tích, đánh giá tình hình xuất khẩu và mở rộng thị trường xuất khẩu của
Công ty trong những năm qua. Trên cơ sở đó thấy được những thành tựu đã đạt được
và những hạn chế còn tồn tại cũng như những nguyên nhân khách quan và chủ quan
tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu mở rộng thị trường xuất khẩu hàng may
mặc của Công ty Cổ Phần may Nhà Bè.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
3
Phạm vi nghiên cứu: Mở rộng thị trường là một chuỗI các khâu từ nghiên cứu thị
trường, nguồn nguyên liệu đầu vào, khả năng tài chính cũng như nguồn nhân lực của
Công ty …cho đến khâu tiêu thụ.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện đồ án tốt nghiệp em đã sử dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp phân tích kinh tế, xã hội
- Phương pháp thống kê.
- Phương pháp so sánh và toán kinh tế.
- Phương pháp tổng hợp.
- Phương pháp chênh lệch.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục nội dung của luận văn
được chia làm 3 chương:
Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ
RỘNG THỊ TRƯỜNG.
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG XUẤT
KHẨU CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA.
Chương 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG XUẤT

Theo khái niệm hiện đại của Samuelson thì:”Thị trường là một quá trình mà
người mua và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để xác định giá
cả và số lượng hàng hoá”.
Theo MC Cathy thì”Thị trường có thể hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng
với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra sản phẩm khác nhau với cách
thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”
Với nhiều định nghiã khác nhau về thị trường nhưng tổng quát nhất có thể hiểu
đây là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá dịch vụ giữa người có hàng hoá và
những người cần hàng hoá.
Trên thực tế, thị trường chỉ có thể ra đời, tồn tại và phát triển khi có đầy đủ 3 yếu tố:
- Một là, phải có khách hàng, điều đó có nghĩa là thị trường không phải là khu
vực đại lý.
- Hai là, khách hàng phải có nhu cầu chưa được thoả mãn. Đây chính là động lực
chủ yếu thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ.
- Ba là, khách hàng phải có sức mua, tức là phải có tiền tệ mua hàng. Nếu chỉ có
nhu cầu nhưng không có tiền thì quá trình mua bán, trao đổi không được thực hiện. ở
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
5
những nước, những vùng kinh tế kém phát triển, thu nhập của dân cư thấp thì sức mua
rất nhỏ bé mặc dù nhu cầu chưa được thoả mãn của họ không phải là thấp.
1.1.2 Vai trò của thị trường
- Đối với sản xuất hàng hoá: Thị trường là khâu lưu thông, là nơi kiểm tra các
chi phí sản xuất và lưu thông có được xã hội thừa nhận hay không…
- Đối với kinh doanh: Thị trường là một bộ phận của môi trường kinh doanh. Nó
giúp các doanh nghiệp nhận biết được nhu cầu xã hội, tiếp cận để thích ứng với nhu
cầu và để thẩm định hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đối với quản lý kinh tế vĩ mô: Thị trường là căn cứ để Nhà nước hoạch định các
chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô hoạt động của nền kinh tế và điều tiết vĩ mô đối với
các doanh nghiệp thông qua môi trường kinh doanh.
Vì vậy thông qua thị trường, người mua và người bán đều có một mục đích duy nhất đi

- Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trường có quy luật và cơ chế vận hành
của nó. Chính nhờ các quy luật và cơ chế đó mà thị trường thực hiện được chức năng
điều tiết và kích thích. Thông qua cạnh tranh giữa các ngành, thị trường điều tiết di
chuyển vốn từ ngành sinh lợi thấp sang ngành sinh lợi nhiều, nhờ đó một số loại sản
phẩm được tăng lên về số lượng, trong khi một số sản phẩm khác lại giảm về khối
lượng sản xuất. Sự vận động này góp phần tạo ra sự cân bằng cung – cầu hàng hoá và
dịch vụ. Thông qua cạnh tranh trong nội bộ ngành thị trường kích thích các doanh
nghiệp tận dụng lợi thế và thời cơ, đồng thời phải tính toán kỹ chi phí sản xuất và lưu
thông để có thể thu được lợi nhuận siêu ngạch.
- Chức năng thông tin: Chức năng thông tin là chức năng phát tín hiệu của thị
trường đối với sản phẩm và tiêu thụ một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Đó là những
thông tin rất quan trọng, cần thiết đối với quản lý kinh tế vĩ mô và đối với người mua,
người bán. Đó là những thông tin về tổng số cung, tổng số cầu, về cơ cấu cung cầu, giá
cả thị trường, điều kiện mua, bán, v. v đối với một loại hàng hóa dịch vụ nào đó.
Những thông tin này là căn cứ quan trọng giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết
định về chiến lược kinh doanh để có hiệu quả, tối đa hoá lợi nhuận; đồng thời, còn là
động lực thúc đẩy áp dụng tiến độ kỹ thuật, đổi mới quá trình công nghệ, nâng cao
chất lượng hàng hoá, đổi mới mặt hàng, cải tiến lưu thông và thực hiện văn minh
thương nghiệp.
Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện tượng
kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Do đó khó có thể đánh
giá chức năng nào là chủ yếu.
1.1.4 Phương pháp nghiên cứu thị trường
1.1.4.1 Nội dung cơ bản của công tác nghiên cứu thị trường trong kinh doanh
xuất nhập khẩu
Nghiên cứu thị trường là công việc có ý nghĩa rất quan trọng quyết định sự tồn tại
và phát triển của bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu nào. Vì thế công
tác nghiên cứu thị trường phải được tiến hành thường xuyên và liên tục trong suốt quá
trình hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Trong bước này nhà kinh doanh cần nghiên cứu các khía cạnh sau:
- Về quy mô của thị trường: Ở đây các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần nghiên
cứu xem quy mô của thị trường lớn hay nhỏ, có các đối thủ cạnh tranh nào…để từ đó
có thể xác định được hướng kinh doanh của mình, giúp tạo vị thế cho Doanh nghiệp
trên thị trường.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
8
Bên cạnh đó cần phải nghiên cứu dung lượng của thị trường tức là nghiên cứu về
khối lượng hàng hoá giao dịch trên thị trường trong thời gian nhất định. Vấn đề khá
quan trọng trong giai đoạn này là thu được lợi nhuận tối đa. Để xác định được khối
lượng hàng hoá xuất khẩu, nhà kinh doanh phải nắm vững nguồn hàng xuất khẩu, hiệp
định ký kết, hạn ngạch được cấp, dự toán chi phí trong quá trình kinh doanh xuất khẩu.
Ngoài ra, khi nghiên cứu nhà kinh doanh còn phải tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự biến động của dung lượng thị trường, đánh giá đúng ảnh hưởng của
chúng, xác định nhân tố nào là có ý nghĩa quyết định xu hướng phát triển của thị
trường trong giai đoạn hiện tại và tương lai.
- Về sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về những yêu cầu của thị
trường đối với hàng hoá như quy cách sản phẩm, bao bì… Để chủ động trong việc
mua bán còn cần phải nắm vững tình hình sản xuất của mặt hàng như thời vụ, khả
năng cung cấp nguyên liệu, tay nghề lao động…
Khi nghiên cứu về sản phẩm, không thể không quan tâm đến vấn đề chất lượng
sản phẩm và chủng loại sản phẩm. Đây là yếu tố giúp cho các Doanh nghiệp có được
vị thế vững chắc trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. Nghiên cứu
khía cạnh này, Doanh nghiệp xuất nhập khẩu nắm được những thông tin cần thiết để
đưa ra các chính sách phù hợp như chính sách nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng
hoá mặt hàng… từ đó có thể thoả mãn tối đa nhu cầu thị trường, đáp ứng thị hiếu
khách hàng.
Kết thúc bước này nhà kinh doanh phải xác định được mặt hàng dự định kinh
doanh là mặt hàng gì? Quy cách sản phẩm chất lượng như thế nào? Chủng loại ra sao?
- Về giá cả: Khi xây dựng chiến lược chung Marketing, các Doanh nghiệp phải

nội dung nghiên cứu cũng khác nhau.
Ở bước nghiên cứu đã nêu trên là cơ sở đảm bảo nhiệm vụ cung cấp thông tin cho
quá trình nghiên cứu xu hướng vận động của thị trường. Bước nghiên cứu sau sử dụng
kết quả các bước nghiên cứu quyết định hiệu quả của toàn bộ hoạt động nghiên cứu thị
trường, là cơ sở để xây dựng các bước nghiên cứu tiếp theo, là cơ sở để xây dựng
chính sách Marketing hợp lý.
d) Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của Doanh nghiệp là Thị trường trọng tâm và có triển vọng
nhất trong các Thị trường mà các Doanh nghiệp muốn xâm nhập và mở rộng.
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu tức là Thị trường mà sản phẩm của
Công ty có khả năng đáp ứng tốt yêu cầu của thị trường đó, tiến hành phát triển các ưu
thế của mặt hàng đó trên thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu để doanh nghiệp có
thể phát huy được thế mạnh của mình, phát triển được chiến lược vị trí sản phẩm nhằm
cho khách hàng phân biệt được sự khác biệt của Công ty với các đối thủ cạnh tranh.
Trên đây là một số công việc cơ bản của nghiên cứu thị trường mà bất cứ một
Doanh nghiệp nào muốn câm nhập và mở rộng thị trường cũng phải tiến hành. PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
10
1.1.4.2 Phương pháp nghiên cứu thị trường
Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp thị trường.
Qúa trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số công việc nhất định như: xác định
nhu cầu về thông tin, thu thập và xử lý thông tin, ra quyết định. Tuỳ theo từng giai
đoạn mà người ta sử dụng phương pháp nghiên cứu khác nhau. Quan trọng nhất là lựa
chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin.
a) Thu thập thông tin
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Đây là phương pháp thông dụng nhất, phương pháp này ít tốn chi phí nhưng độ
tin cậy không cao, nó được dùng khi nghiên cứu khái quát thị trường. Có hai nguồn

+ Chọn ngẫu nhiên hai xác suất: Là phương pháp chọn mẫu trong tổng thể chung
một cách hết sức ngẫu nhiên thông qua sự sắp xếp nào trước, phương pháp này gồm
hai gia đoạn:
· Lập danh sách toàn bộ người tiêu dùng của Công ty.
· Rút thăm, quay số hoặc theo hành trình: Là phương pháp tổ chức chọn mẫu
trong đó mỗi đơn vị được chọn căn cứ vào những khoảng cách nhất định. Nó được kết
hợp với phương pháp ngẫu nhiên để chọn điểm tra trên hành trình đó.
b) Xử lý thông tin
Xử lý thông tin là giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường. Mục
đích của nó là trên cơ sở những thông tin đã được thu nhận về tình hình của thị trường,
công ty cần xác định cho mình những thị trường mục tiêu chuẩn bị cho việc xác lập
các chính sách về Marketing thích ứng trên thị trường đó.
Nội dung chủ yếu của việc xử lý thông tin là:
- Xác định thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà công ty có khả năng xâm nhập và phát triển
việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
Tương ứng với hai nội dung mà người ta có thể sử dụng nhiều phương pháp khác
nhau nhưng thông thường nhất là:
+ Lập mô hình giải thích thái độ chung
+ Lập mô hình so sánh thị trường
· Mô hình giải thích thái độ chung:
Việc giải thích thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Công ty
có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của người tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh
mẽ đến hành động mua của người tiêu dùng, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Hơn
nữa công ty không xác lập những chính sách Marketing thích ứng với tình hình thị
trường mà thường xuyên ảnh hưởng đến làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng theo
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
12
chiều hướng có lợi nhất cho công ty. Do đó, công ty cần biết rõ những nguyên nhân
ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

tập trung, tránh tràn lan, tránh lãng phí thời gian, tiền của mà không đạt kết quả như
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
13
mong muốn. Để giới hạn thị trường điều tra, có thể dựa vào những căn cứ chủ yếu
như:
- Khả năng sản xuất và cung ứng tại chỗ những sản phẩm cùng loại với công ty.
- Đặc điểm chung về tiêu dùng những sản phẩm của công ty (tập quán tiêu dùng,
đặc điểm văn hoá xã hội ở vùng đó…)
+ So sánh các thị trường: Mục đích của bước này là trên cơ sở giới hạn một số thị
trường tiến hành phân tích, phân loại thị trường để xác định thị trường có triển vọng
nhất. Thông thường người ta lập bảng so sánh thị trường theo những tiêu thức quan
trọng như vị trí của thị trường, triển vọng tăng thu nhập, khả năng xúc tiến bán hàng,
điều kiện cạnh tranh, cơ hội tiêu thụ nhiều hay ít.
1.2 Nội dung và ý nghĩa của việc mở rộng thị trường xuất khẩu
1.2.1 Các chiến lược cơ bản nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
Bất cứ một Doanh nghiệp nào dù lớn hay nhỏ muốn tồn tại và phát triển đều phải
lựa chọn cho mình một chiến lược kinh doanh cho riêng mình. Có thể mục tiêu trước
mắt của Doanh nghiệp đó là vì sự an toàn của Doanh nghiệp trước những biến động
bất lợi trên thị trường hoặc là muốn giữ vững thị phần chứ không phải là lợi nhuận thì
việc mở rộng thị trường luôn luôn được hướng đến.”Không ai bỏ nhiều trứng vào một
rổ”là phương châm bất hủ của tất cả mọi doanh nhân dù kinh doanh trên bất cứ lĩnh
vực nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
1.2.1.1 Chiến lược tăng trưởng tập trung
Chiến lược tăng trưởng tập trung là các chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc
cải tiến các sản phẩm và / hoặc thị trường hiện có mà không thay đổi bất kỳ yếu tố nào
khác. Khi theo đuổi chiến lược này, Doanh nghiệp phải hết sức cố gắng để khai thác
mọi cơ hội có được về sản phẩm hiện đang sản xuất và/ hoặc các thị trường hiện đang
tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành.

Bảng 1: Bảng thay đổi chiến lược tăng trưởng tập trung.

thị trường bằng cách làm cho những người trước đến nay không sử dụng sản phẩm của
Doanh nghiệp tại thị trường đích hiện tại bắt đầu sử dụng sản phẩm đó.
Lưu ý, nếu khách hàng mới nằm ngoài thị trường hiện tại thì chiến lược được tiến
hành có thể được coi là chiến lược phát triển thị trường.
Bảng 2: Bảng thay đổi chiến lược thâm nhập thị trường.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

- Phát triển thị trường: Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng con
đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm hiện đang sản xuất
của Doanh nghiệp. Có 3 cách thực hiện công việc này là:
+ Thị trường trên các địa bàn mới: Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tìm kiến cho mình một
thị trường mới về mặt địa lý, có thể là một quốc gia hoàn toàn mới hoặc một vùng
khác trong nước bằng cách:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
15
++ Về mặt đối nội: Doanh nghiệp sẽ tìm các nhà phân phối mới, mở rộng lực
lượng bán hàng hoặc mở thêm một mạng lưới tiêu thụ mới.
++ Về mặt đối ngoại: Doanh nghiệp có thể hội nhập ngang với một hãng đang cần
một thị trường đích khác.
+ Tìm các thị trường mục tiêu mới: Doanh nghiệp sẽ tìm kiến các nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn thị trường hiện tại bằng
cách có thể phát triển các kênh tiêu thụ mới, sử dụng các phương tiện quảng cáo thông
báo những đặc tính của sản phẩm phù hợp với nhóm khách hàng thuộc thị trường mới
của Doanh nghiệp.
+ Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều công dụng
mà Doanh nghiệp có thể khai thác. Mỗi công dụng của sản phẩm có thể tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới. Trong trường hợp này, quả thực chiến lược phát triển thị trường
tạo ra chu kỳ sống của sản phẩm. Vì vậy chiến lược này nên được phối hợp với các
chiến lược phát triển sản phẩm.

ngành hàng có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới hoặc cải tiến các sản phẩm hiện
đang sản xuất.
Thứ nhất, Kéo dãn cơ cấu mặt hàng, có nghĩa là nối dài cơ cấu mặt hàng. Có ba cách:
++ Kéo dãn xuống phía dưới: Khi cơ cấu ngành hàng của hãng đang ở đỉnh điểm
của thị trường thì hãng cần xem xét tới việc tăng thêm các mặt hàng nhất định để lấp
kín khoảng trống ở phía dưới bằng cách tạo ra những sản phẩm rẻ tiền hơn … Nếu
không lấp kín phần dưới thị trường thì sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh xâm nhập.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng không phải không có những vướng mắc có thể gặp
phải. Thứ nhất, các loại sản phẩm mới có thể quyến rũ khách hàng xa rời các sản phẩm
hiện thời. Thứ hai, các sản phẩm mới này có thể khiến đối thủ cạnh tranh tìm cách xâm
nhập phần trên của thị trường.
++ Kéo dãn lên phía trên: Là bổ sung các loại sản phẩm phục vụ cho phần trên
của thị trường bằng cách tạo ra những sản phẩm tinh xảo hơn, chất lượng cao hơn …
Nhược điểm lớn nhất của phương cách này là sản phẩm mới thường gặp phải sự cạnh
tranh cứng rắn, quyết liệt và khó lòng thuyết phục được khách hàng tin vào chất lượng
gia tăng của sản phẩm mới.
++ Kéo dãn hai chiều: Khi doanh nghiệp đang chiếm vị trí khu giữa của thị trường
thì có thể xem xét việc kéo dãn theo hai hướng bằng cách đưa ra các sản phẩm mới
phục vụ cho cả phần trên và phần dưới của thị trường.
Thứ hai, quyết định lập kín cơ cấu mặt hàng, tức là tăng thêm số danh mục mặt
hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại. Mục đích chính của quyết định này nhằm đảm
bảo sao cho khách hàng thực sự thấy được cái mới khác biệt của sản phẩm và họ sẽ
mua loại sản phẩm mới này không phải vì mua cái cũ mà mua thêm khi đã có cái cũ đó.
Thứ ba, ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài cơ cấu mặt hàng
vẫn còn chấp nhận được nhưng cần thiết phải có những điều chỉnh nhằm đổi mới kiểu
dáng hoặc đưa vào việc ứng dụng các tiến bộ công nghệ.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
17
Bảng 4: Bảng thay đổi chiến lược phát triển sản phẩm.

++ Đa dạng hoá hàng ngang: Đa dạng hoá ngang là Doanh nghiệp tìm kiếm sự
tăng trưởng về doanh số và quy mô bằng cách hướng vào thị trường hiện đang tiêu thụ
với những sản phẩm mới mà về mặt công nghệ không liên quan đến các sản phẩm hiện
đang sản xuất.
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
18
Bảng 6: Bảng thay đổi chiến lược đối với chiến lược đa dạng hoá hàng ngang.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Mới Hiện tại Hiện tại hoặc mới Hiện tại Mới

Cần lưu ý là mặc dù trong trường hợp này Doanh nghiệp không tìm tòi sự thích
hợp về công nghệ nhưng cũng phải có sự phù hợp có ý nghĩa chiến lược trong một
phương diện nào đó của sản phẩm. Thí dụ, một sản phẩm mới nhưng không liên quan
đến công việc có thể phù hợp với mục tiêu của Doanh nghiệp liên quan đến các kênh
tiêu thụ hiện thời hoặc nhu cầu của người sử dụng cuối cùng.
Trước khi theo đổi chiến lược đa dạng hoá ngang, ban lãnh đạo cần xem xét lại
Doanh nghiệp có hoặc có thể có được những khả năng cần thiết đảm bảo cho sự thành
công hay không? Như trình độ công nghệ, sản xuất và marketing.
+ Đa dạng hoá tổng hợp: Là Doanh nghiệp tìm kiếm sự tăng trưởng về doanh số
và quy mô bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm mới mà về mặt
công nghệ không liên quan gì đến các sản phẩm mà Doanh nghiệp hiện đang sản xuất.
Bảng 7: Bảng thay đổi chiến lược đối với chiến lược đa dạng hoá tổng hợp.
Sản phẩm Thị trường Ngành Cấp độ ngành Công nghệ
Mới Mới Mới Hiện tại hoặc mới Mới

1.2.2 Các chỉ tiêu về đánh giá việc mở rộng thi truờng tiêu thụ sản phẩm:
1.2.2.1 Sản lượng và doanh thu hàng hoá:
Sản lượng chính là số lượng sản phẩm mà Doanh nghiệp tiêu thụ trong một
khoảng thời gian nhất định.
Doanh thu là số tiền thu được qua việc bán hàng hóa trong một khoảng thời gian

Trong đó: TP : Thị phần tương đối của doanh nghiệp.
r : Doanh thu của doanh nghiệp.
R : Doanh thu của Công ty đứng đầu hoặc của đối thủ hoặc của đối thủ
đối đầu hoặc của 3 Công ty đứng đầu.
Nếu thị phần của doanh nghiệp tăng lên thì doanh nghiệp đang hưởng lợi trên đối
thủ cạnh tranh. Nếu thị phần giảm xuống thì doanh nghiệp đang thua thiệt so với đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên kết luận rút ra từ việc phân tích thị trường còn tuỳ thuộc vào
hoàn cảnh môi trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu như có sự gia
nhập của đối thủ tiềm năng hoặc việc rút ra khỏi thị trường của đối thủ cạnh tranh hoặc
sản phẩm nhập khẩu thay đổi thì thị phần của doanh nghiệp cũng thay đổi theo. Đôi
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
20
khi doanh nghiệp dựa vào thành tích bình quân của các doanh nghiệp khác trên thị
trường để phán đoán thành tích của các Doanh nghiệp khác, định ra mục tiêu của
Doanh nghiệp. Hoặc một số doanh nghiệp có ý nghĩ giảm thị phần của doanh nghiệp
vì lợi nhuận của doanh nghiệp có quan hệ mật thiết với thị phần.
1.2.2.5 Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận
- Lợi nhuận được sử dụng như một chỉ tiêu gián tiếp đánh giá việc mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm. Để mở rộng thị truờng tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp
phải thường xuyên mở rộng thị phần của mình. Đôi khi các doanh nghiệp phải bỏ ra
một khoản chi phí khá lớn để mua thị phần và từ đó có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận.
Như vậy có thể sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận để đánh giá hiệu quả của việc mở rộng thị
trường. Lợi nhuận là kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận
là phần dôi ra giữa doanh thu và chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh.
LN = R – C
Trong đó : LN: Lợi nhuận.
R : Doanh thu.
C : Chi phí.
Lơi nhuận có mối quan hệ mật thiết với doanh thu và thị phần. Khi doanh thu bắt
đầu tăng lên, thị phẩn và lợi nhuận có thể tăng lên. Nhưng khi thị phần và doanh thu

Đảm bảo an toàn và phát triển cho doanh nghiệp: Trong tình hình cạnh tranh gay
gắt như hiện nay, nhiều doanh nghiệp vấp phải các khó khăn thì mục tiêu đầu tiên của
doanh nghiệp là an toàn của doanh nghiệp có ý nghĩa rất quan trọng. Có an toàn doanh
nghiệp mới có thể tạo ra thế lực cạnh tranh và mới kiếm được lợi nhuận.
Trong nền kinh tế thị trường có rủi ro này, nếu các doanh nghiệp mở rộng thị
trường thì có thể bảo đảm được an toàn cho doanh nghiệp. Khi thị trường được mở
rộng thì doanh nghiệp co nhiều lợi thế để tránh được những rủi ro xảy ra.
Nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh: Một trong những mục đích của
việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm và nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư và
tỷ suất lợi nhuận. Trên cơ sơ mục tiêu này, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm có ý
nghĩa nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Ngoài ra, trong khi nghiên cứu thị
trường, nhu cầu, sơ thích của khách hàng, các phản ứng đã và sẽ có đối thủ cạnh tranh,
sự biến động của môi trường kinh doanh… các doanh nghiệp sẽ hoạt động có hiệu quả
hơn khi các nghiên cứu trên chính xác, kịp thời vì sản xuất phù hợp với yêu cầu của
người tiêu dùng, không có nhu cầu thì không có sản xuất.
Củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường: Thị phần càng cao thì doanh
nghiệp càng có vị trí cao trên thị trường. Tuỳ thuộc vào quy mô của thị phần trong quá
trình mở rộng thị trường của từng doanh nghiệp mà có thể có những vị thế khác nhau
trong thị trường. Với vị thế của doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp có
những chiến lược cạnh tranh khác nhau. Thị trường tiêu thụ phát triển mạnh mẽ sẽ tạo
ra thị phần lớn, từ đó doanh nghiệp củng cố được vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm có tác động tới cơ cấu sản phẩm của doanh
nghiệp. Thị trường có chức năng điều tiết sản xuất, trên cơ sở điều tiết đó các doanh
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
22
nghiệp xác định phương hướng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình. Việc
mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội, loại bỏ những tổn thất không đáng có, đem lại lợi ích cho người tiêu
dùng với phí tổn thấp nhất.
1.2.4 Một số chính sách hỗ trợ hoạt động mở rộng thị trường xuất khẩu

và phải nhanh chóng từ bỏ các sản phẩm ấy để dồn mọi tiềm lực phát huy những sản
phẩm đang còn có hiệu quả .
+ Chiến lược biến cải chủng loại: Trong chiến lược này, các sản phẩm hiện được
sửa đổi ít nhiều như cải tiến về hình dáng, cỡ khổ, vật liệu, màu sắc, bao bì, nhãn hiệu,
từ đó làm cho khách hàng ưa chuộng hơn và bắt mắt hơn .
v Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là một trong những tính chất của sản phẩm có khả năng
thoả mãn được nhu cầu xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm đó trong một
điều kiện kinh tế xã hội nhất định.
Theo quan điểm Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm là phải nhằm hoàn
thiện các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng phải phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng và người tiêu dùng sẽ hoàn trả lại sự cố gắng của doanh nghiệp trong việc nâng
cao chất lượng sản phẩm qua hành động chấp nhận mua hàng đó trên thị trường, nghĩa
là phải nghiên cứu chất lượng sản phẩm trong quan hệ biện chứng giữa hai quá trình
kỹ thuật và kinh tế nếu không chất lượng sản phẩm sẽ bị lệch hướng.
Chiến lược này được triển khai theo phương hướng sau:
+ Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm.
+ Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, độ tin cậy, thẩm mỹ, bổ dưỡng.
+ Hạn chế những chi tiết hay hư hỏng, ít phù hợp với công chúng và thay bằng
những chi tiết phù hợp với nhưng đòi hỏi của khách hàng.
+ Thay đổi vật liệu chế tạo.
+ Cải tiến kiểu dáng, kích cỡ.
+ Tăng cường tính thực dụng của hàng hoá.
+ Có thể phát triển các phiên bản khác của cùng một loại sản phẩm bằng cách
sản xuất sản phẩm có chất lượng cao.
v Chiến lược đổi mới chủng loại
Chiến lược này hướng vào việc phát triển sản phẩm mới cho thị trường hiện tại, cho
khu vực mới của khách hàng. Việc đổi mới chủng loại thường làm cho khối lượng tiêu thụ
tăng lên, đặc biệt là trong giai đoạn trưởng thành của các sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp
vừa củng cố được thị trường hiện tại vừa có khả năng tấn công vào các phân khu mới của

ra, mà khối lượng bán ra rất khó tính toán trước được. Nó cũng không tính đến nhu cầu
hiện tại và vấn đề cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường.
Vì vậy nó mang tính chủ quan nhiều hơn.
- Định giá theo thị trường:
Khác với định giá theo phí tổn, luc snày doanh nghiệp xem xét các mức giá trên
thị trường để định giá cho sản phẩm của mình.
Có thể phân biệt theo 3 chiến lươc:
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
25
+ Định gía thâm nhập thị trường:
Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm mới của mình tương đối thấp
nhằm thu hút một lượng khách mua lớn và chiếm được một thị trường lớn. Để sử dụng
thành công việc định giá thâm nhập thị trường cần có các điều kiện sau:
++ Thị trường rất nhạy bén với giá cả và một giá thấp sẽ kích thích sức tăng
trưởng của thị trường hơn nữa.
++ Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với mức kinh nghiệm
tích luỹ.
++ Giá thấp giải trừ được sự cạnh tranh.
+ Định giá nhằm chắt lọc thị trường:
Chính sách này chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản
phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị
trường hạn chế. Sau khi khai thác hết đoạn thị trường này có thể hạ dần giá bán để mở
rộng các đoạn thị trường khác. Bằng cách này doanh nghiệp đã vớt được doanh thu tối
đa từ những đoạn thị trường khác nhau.
Chính sách này có thể áp dụng một cách hiệu quả trong những điều kiện sau:
+ Một số lượng khách hàng đủ để có mức cầu hiện hành cao.
+ Phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ không quá
cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận.
+ Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.
+ Giá cao gây ra ấn tượng là một sản phẩm hảo hạng.