Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 1

Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng. Vì trong cơ
chế thị trờng chỉ có nh vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát
triển đợc. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cờng khả năng
cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu
vực, các doanh phải tìm mọi cách để quảng bá đợc mẫu mã sản phẩm của
mình tới tay ngời tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm
thế nào để có thể đa sản phẩm của mình tiếp cận đợc với thị trờng một
cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không
một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt
động của doanh nghiệp.
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày
càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay
gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trớc tình hình đó buộc
các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu
cũng nh định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối u
trong sự đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của ngời tiêu đùngvà
thực hiện những mục đích kinh doanh của mìnhlà tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ
những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trơng tạo mọi điều
kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi biện pháp mu mẹo để bán
đợc hàng từ việc quảng cáo bày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ
đó các nhà kinh nhận thức đợc cần phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa
chọn thị trờng mục tiêu, và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những
nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể
thiêú đợc của tiến trình hoạch định các chiến lợc Marketing. Xét trong phạm


Nội dung của tiểu luận có sơ đồ nh sau:
Hình 1: Sơ đồ tiến hành các bớc tiến hành phân đoạn thị trờng

1.1.Quan niệm chung về phân đoạn thị trờng.
Nh chúng ta đã biết, trớc đây các cơ sở sản xuất kinh doanh chỉ biết
sản xuất cho toàn bộ thị trờng một loại sản phẩm. Sau dần dần, họ biết tạo ra
các sản phẩm khác nhau với hy vọng khách hàng có nhu cầu khác nhau sẽ có cơ
hội lựa chọn đợc những sản phẩm khác nhau nên các công ty chủ động tạo ra
các sản phẩm với mẫu mã rất là đa dạng chứ họ không biết thế nào là phân đoạn
thị trờng để tạo ra nhiều loại sản phẩm khác nhau nh vậy. Sau này, họ thấy
rằng cần phải chủ động phân chia khách hàng theo những dấu hiệu nhất định,
cần nhận biết rõ những nhu cầu của họ để doanh nghiệp có thể sẽ chỉ tập trung
vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể. Nếu thực hiện theo chiến lợc này
thì chắc chắn công việc kinh doanh của các doanh nghiệp đó sẽ làm ăn hết sức
thuận lợi và đạt hiệu quả cao. Vậy thì, các doanh nghiệp đó phải biết đợc thế
nào là phân đoạn thị trờng? phân đoạn thị trờng nh thế nào để sao cho bộ
phận khách hàng của mình đợc phục với một sự thoải mái nhất. Để trả lời cho
câu hỏi này, các nhà sản xuất phải hiểu đợc rằng, về thực chất phân đoạn thị
trờng là việc phân chia thị trờng theo những nhóm ngời tiêu dùng khác nhau
sẽ cho phép doanh nghiệp tập trung giải quyết thoả mãn một số nhu cầu nhất
định. Nó là cơ sở để xác định thị trờng mục tiêu, xác định rõ giá cả, kênh
phân phối & yểm trợ cho quá trình tiêu thụ sản phẩm.
1.2. Một số cách thức để phân đoạn thị trờng.
Trong một thị trờng, ngời tiêu dùng có thể có những phản ứng giống nhau
hay khác nhau trớc những sản phẩm mà họ quan tâm. Nói một cách khác,
ngời mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi c trú, thái độ và
thói quen mua sắm, do đó Marketing hiện đại phân ra các kiểu thị trờng sau:
Thị trờng đồng nhất.
Thị trờng phân tán.
Thị trờng co cụm.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu


doanh nghiệp trong việc lựa chọn đoạn thị trờng mục tiêu.
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 6

Để phân khúc thị trờng , ngời ta căn cứ vào một số các tiêu thức sau:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Thị trờng tổng thể đợc chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý khác
nhau:quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí hậu và
thổ nhỡng khác nhau
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học:
Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
tầng xã hội, tín ngỡng, dân tộc, sắc tộc
Các tiêu thức thuộc loại này đa số thờng có sẵn số liệu do đợc sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp
dụng tiêu thức này trong phân đoạn.
VD:Ta đi phân tích thị trờng sữa hộp ở Hà Nội. Nh chúng ta đã biết, sữa
đợc hầu hết mọi ngời tiêu dùng yêu thích vì sự bổ dỡng của nó.Tuy nhiên
thì không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh
đến ngời cao tuổi, bởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ đợc một lợng
chất dinh dỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm bắt đợc đặc tính
này, các nhà sản xuất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung
ra thị trờng các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dỡng khác
nhau phù hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6
tháng tuổi, sữa dành cho ngời trung niên, ngời cao tuổi chống loãng
xơng).Ngoài ra, thị trờng này cũng liên quan đến thu nhập của ngời tiêu
dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao,vì vậy những ngời có thu nhập

và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng trung thành
tuyệt đối, trung thành tơng đối, hoàn toàn không trung thành. THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 8

K/h trung thành
tuyệt đối
K/h trung thành
tơng đối
K/h hoàn toàn không

trung thành
Chỉ mua duy nhất một
sản phẩm và chỉ sử
dụng sản phẩm đó.
Trong quá khứ họ chỉ
sửdụng một loại sản
phẩm,nhng sau đó
họ đã thay đổi sản
phẩm khác do hấp
dẫn hơn.
Những khách hàng

nhiều
Các loại xe
tàu

Thẩm mỹ(kiểu
dáng đẹp, nhẹ
nhàng, dễ sử
dụng)
Phụ nữ Thoải mái,dễ
chịu.
Dùng
nhiều
Wave,Best

tính năng
(tốc độ cao, dáng
khoẻ)
Thanh niên

thích khoe,sĩ
diện
Dùng vào
việc chơi
bời

FX,các loại
xe phân khối

Khả năng tài chính của công ty: đối với các công ty lớn, họ là những
ngời có khả năng taì chính mạnh thì thờng áp dụng chiến lợc
Marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngợc lại, các công ty nhỏ và
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 10

các công ty khả năng tài chính có hạn, họ chọn chiến lợc tập trung
để tránh rủi ro.
Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đoạn
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trờng, để tạo thuận lợi cho việc chào bán
sản phẩm mới có hiệu quả, ngời ta thờng chú ý đến chiến lợc Marketing và
phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu t vào việc giới thiệu mặt hàng của mình với
thị trờng.
Giai đoạn tăng trởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trờng và mọi
ngời đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh phục vào thị
trờng đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có đợc sự yêu thích của
khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài trong đoạn thị trờng đó.
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chiến lợc Marketing giúp cho doanh nghiệp
có thể đáp ứng nhu cầu và ớc muốn sự đa dạng hoá về sản phẩm của thị
trờng. Từ đó công ty có khả năng làm tăng doanh số bán và thâm nhập sâu hơn
vào nhiều đoạn thị trờng.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên thị trờng có chiều hớng
chậm lại, do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lợc giảm giá, khuyến mại để
tăng lợng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
Chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lợc Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập đợc một thế
mạnh thị trờng. Nh vậy, khi lựa chọn cho mình một chiến lợc cụ thể,

này trong kinh doanh là tạo đợc hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu về
loại sản phẩm đó.
d) Chuyên môn hoá theo thị trờng: ở phơng án này, doanh nghiệp có thể
chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thị trờng mục tiêu và tập
trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó,
do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong
nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lợng bán sản phẩm sẽ trở nên
hết sức thuận lợi.
e) Bao phủ toàn bộ thị trờng: những doanh nghiệp nào áp dụng phơng án
này đều coi mọi khách hàng đều là thị trờng mục tiêu của họ, từ đó họ
sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ
THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 12

cần. Do đó thờng chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp
dụng phơng án này.
Từ 5 phơng án cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu trên, tôi chọn thị
trờng chuyên môn hoá theo sản phẩm để lấy ví dụ:
Ta đi phân tích thị trờng xe máy trong nớc. Công ty HonDa bán ra thị trờng
2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền nh @ và Wave anfa chẳng hạn, hai loại xe này
cùng có chất lợng nh nhau.Khi chúng đợc bán ra thị trờng, ta nhận thấy
chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lợng bán nhiều hơn xe @,bởi vì giá
thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết ngời tiêu dùng ở mọi thị trờng
với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi công ty áp dụng phơng án chuyên môn
hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán xe Wave đó ra mọi thị trờng thì tổng doanh
thu của nó sẽ tăng lên rất nhiều so với loại xe @ .
3. Định vị trong thị trờng mục tiêu.

không có đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định đợc chiến lợc định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ
thống Marketing- mix. Hệ thống này phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ
hình ảnh về công ty và nhẵn hiệu của nó. Điều này có nghĩa là nếu công ty
thông qua chiến lợc cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì họ phải tạo ra
đợc sự khác biệt trong sản phẩm cũng nh đặc tính của nó với các đối thủ
cạnh tranh của mình.
3.2.Dự kiến chiến lợc và chính sách Marketing.
Để triển khai, thâm nhập vào khúc tuyến thị trờng đã chọn, doanh nghiệp đã
chọn 3 loại chiến lợc:
o Chiến lợc thâm nhập không phân biệt, doanh nghiệp hớng tới đại đa số
k/h trong cùng một kiểu kênh phân phối.
o Chiến lợc thâm nhập phân biệt, doanh nghiệp lựa chọn một số phân
khúc thị trờng để đa ra cách ứng xử phù hợp với mẫu mã, chất lợng,
giá cả, phân phối khác nhau Do vậy, sẽ tăng uy tín, doanh số trên một
thị trờng hẹp hơn.
o Chiến lợc thâm nhập tập trung, doanh nghiệp tập trung vào mọi thị
trờng nhỏ, giành lại thị phần cũng nh uy tín của mình.

THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN
Chơng: Phân đoạn thị trờng - lựa chọn thị trờng mục tiêu 14

Kết luận:
Ngày nay, có thể nói rằng, trên thị trờng các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả mọi doanh nghiệp đều vừa phải đơng đầu
với các đối thủ cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách
hàng. Việc phân đoạn thị trờng bớc đầu đã giúp cho các doanh nghiệp xác