CHƯƠNG 5
PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)
Email: [email protected]
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
2
Các nội dung chính

5.1 Phân khúc thị trường

5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
 5.3 Định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
3
5.1 Phân khúc thị trường

5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường

5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng
 5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
4
5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị
trường
■
Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng
thanh toán
■

trên một triệu dân
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn
Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
6
b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu
Tiêu thức con Thí dụ
Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Giới tính nam, nữ
Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người
Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống
độc thân
Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 -
$29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 /
năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên
$70,000 / năm
Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt
nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học
Trạng thái hôn
nhân
Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa
Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
7
c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý
Tiêu thức con Thí dụ
Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm
Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ
Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn
Mức độ chấp nhận sự đổi

9
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
10
5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người
mua công nghiệp
Đặc điểm
nhân khẩu
Đặc điểm sản
xuất
Đặc điểm về
cách tiếp cận
mua sắm
Hoàn cảnh
mua
Đặc điểm cá
nhân
Loại hình
doanh nghiệp
Ngành
Quy mô doanh
nghiệp
Địa điểm nhà
xưởng
Công nghệ sản
xuất
Trạng thái sử
dụng
Năng lực kỹ
thuật
Mức độ phân

cùng một chương trình marketing

Đo lường được (Measurable): đo được về quy mô

Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể
phục vụ một cách có lời

Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả
năng tiếp cận và phục vụ

Hành động được (Actionable): không vi phạm pháp
luật
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
12
5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
■
5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường
■
5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường
mục tiêu
5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường

Quy mô và sự tăng
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
13
Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc
thị trường
Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường
(cạnh tranh) của các khúc
Sự phù hợp của các khúc thị trường với

x Giá bán dự báo
Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô
hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter
Mức độ
hấp dẫn về
mặt cơ cấu
TT của
khúc TT
Mức độ cạnh
tranh hiện tại
Đe doạ nhập
ngành của
các đối thủ
tiềm năng
Tính hấp dẫn
của các sản
phẩm thay
thế
Sức mạnh
thương
lượng của
khách hàng
Sức mạnh
thương
lượng của
nhà cung cấp
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
15
5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị
trường mục tiêu

Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng
thanh toán

Tập trung vào một hoặc một số ít KTT

Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình
marketing riêng cho khúc đó
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
18
Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
Marketing-mix
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
19
Thị trường ngách (a niche market)
■ Một khúc thị trường có số
lượng khách hàng là nhỏ
■ TD:
■ Taxi mô-tô
■ Xe cho người khuyết tật
■ DV đổ mực máy in và bảo
dưỡng máy tính tại nhà
Chiến lược marketing phân biệt

Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng
thanh toán

Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ


Mức độ rủi ro Cao Thấp TB
Điều kiện áp
dụng
Khả năng công
nghệ hạn chế
Hiểu biết về các
KTT còn hạn chế
Khả năng công nghệ cao
Hiểu biết sâu và rộng về các
KTT
Khả năng tài chính tốt
Khả năng công nghệ
cao
Hiểu biết chuyên sâu về
TTMT
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
22
Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh
doanh đa chủng loại sản phẩm
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
23
5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị

5.3.1 Tạo sự khác biệt

5.3.2 Định vị
© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị
24
5.3.1 Tạo sự khác biệt


hành
Tính dễ sửa
chữa
Kiểu dáng hấp
dẫn
Thiết kế tiện
dụng
Tính dễ đặt
hàng
Giao hàng
Lắp đặt
Đào tạo khách
hàng
Tư vấn khách
hàng
Bảo hành
Bảo trì và sửa
chữa
Dịch vụ khác
Số lượng điểm
bán
Địa điểm cửa
hàng
Thiết kế của
điểm bán
Kiến thức và
kỹ năng
chuyên môn tại
điểm bán
Dịch vụ tại