TRƯỜNG
ĐẠI
HỌC NGOẠI
THƯƠNG
KHOA
QUẢN
TRỊ
KINH
DOANH
CHUYÊN NGÀNH
KINH
DOANH
QUỐC TÊ
KHOA
LUÂN TÓT
NGHIỆP
Đê
tài:
XÂY
DỰNG
LỰA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIẾN
Lược
MARKETING

luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
MỤC LỤC
LÒI MỞ ĐÀU Ì
CHƯƠNG
ì.
KHÁI QUÁT
CHUNG
VÈ XÂY
DỰNG,
LỤ
A
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
3
Ì.
KHÁI QUÁT VÈ THỊ
TRƯỜNG

Các yếu
tố
ảnh hưởng đến
thị
trường mục
tiêu
7
1.2.
Chiến
lược
Marketing
8
1.2.1.
Khái niệm về chiến lược Marketing 8
1.2.2.
Các nhân
tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chiến lược marketing 9
1.3.
Tẩm
quan
trọng của việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu

doanh
11
2. ỉ. ì.
Môi trường marketing 12
2.1.2.
Thị trường 13
2.1.3.
Ma
trận
SWOT 14
2.2.
Lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
15
2.3.
Lựa
chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
17
2.3.1
Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận
thị
phần-tăng

TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT NHẬP KHẤU 29
1.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP
KHÁU
TRONG
GIAI
ĐOẠN
2004-2008
29
Ì
.2.
Cơ
cấu
mặt
hàng
xuất
nhập
khẩu
31

CÙA
HOẠT ĐỘNG XUẤT NHẬP
KHẨU.
39
3.
THỰC
TRẠNG
XÂY
DỤNG,
LỰA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ CHÉN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP KHẨU 41
3.1.
Thực
trạng
hoạt
động
nghiên

phương
án
lựa
chọn
chiến
lược
marketing
48
3.4.
Xây
dựng
và
lựa
chọn
chiến
lược
marketing
51
CHƯƠNG HI
NHŨNG
GIẢI PHÁP
NHẰM
ĐẨY
MẠNH
HOẠT ĐỘNG
XUẤT NHẬP KHẨU
THÔNG
QUA
XÂY
DỤNG,

QUẢ
VIỆC
LỰA CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
XÂY
DỰNG
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING 56
2.1.
Những
giải
pháp
vi
mô nhằm
tăng
cường
hoạt
động
xuất
nhập
khẩu
thông
qua
xây
dựng,

kỹ năng
lựa
chọn
thị trường
mục
tiêu
cũng
như
xây
dựng và
lựa
chon
chiến lược marketing
61
2.2.
Nhóm
giải
pháp
vĩ
mô nhầm
hỗ
trợ
các doanh nghệp tăng cường
hiệu
quả
việc
xây
dựng,
lựa
chọn

thị
trường
mục
tiêu
và
chiến lược marketing.
71
2.2.3.
To chức đào
tạo và
nâng
cao hiểu biết của
doanh
nghiệp trong các Bộ,
các
ngành
72
2.2.4.
Xây
dựng
định
hướng
về thị trưểng, chiến lược xuất
khấu
và
cơ
cấu
ngành
hàng xuất khấu
chủ

1.1:
Các phương án
lựa
chọn
mục
tiêu
5
Hình
Ì
.2:
Ma
trận
thị
phần-tãng trưởng
BCG 18
Hình
Ì
.3:
Vòng
đời sản
phẩm
nội
địa
20
Bảng
1.1: Ma
trận
SWOT
15
Bảng

Bảng
2.3:
Một
số
mứt hàng
nhập
khẩu
chủ yểu
35
Bảng
2.4:
Một
số
thị
trường
xuất
khẩu
chính (phân
theo
nước)
36
Bảng
2.5: Trị
giá nhập
khẩu
của
các
thị
trường
chính (phân

mục
tiêu
46
Bảng
2.9:
Mức độ ảnh
hưởng
của
các
tiêu
thức
đến
quyết
định
lựa
chọn
47
thị
trường
mục
tiêu
của
doanh
nghiệp
47
Bảng
2.10:
Thực
trạng
áp

Bảng
2.13:
Bộ
phận
xây
dựng
chiến
lược
52
Bảng
2.14:
Thiết
kế
chiến
lược
marketing
53
Bảng
2.15: Loại
hình
chiến
lược
marketing
được sử dụng
trong
các
doanh
nghiệp
xuất
nhập

biệt
là
khi
Việt
Nam
gia
nhập
WTO đã tác động
mạnh
mẽ đến
hoạt
động của mọi
doanh
nghiệp.
Các
doanh
nghiệp, với
tu-
cách là một bộ
phận
cấu thành không
thể
thiếu
của nền
kinh
tế
quốc
gia
cũng
chịu

những
thách
thức
của
thời đại.
Và để có được thành
công
cũng
như
thu
được
lợi
nhuận,
tìm được cho mình một chỗ đứng trên
thị
trường,
các
doanh
nghiệp
luôn
phải tự
vạch
ra
các
chiến
lược dài
hạn,
bao gồm các
giải
pháp đê nâng

dài
hạn.
Một kế
hoạch
Marketing
dài hạn sẽ
tạo
nền móng và
đồng
thời
là chất
xúc tác cho quá
trình
phát
triển
của
doanh
nghiệp.
Có
thể nói, marketing
nói
chung
và
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu,

là
các
doanh
nghiệp
nước ngoài vào
Việt
Nam như
hiện
nay thì luôn đòi
hỏi
các
doanh
nghiệp phải
có sự
chuẩn
bị
thật tốt
những
chiến
lược dài
hạn,
phù hợp
với
xu thế
phát
triển
và
cạnh
tranh
của

tư đúng mức để
thu
được
những
kết
quả
xứng
đáng.
Chính
bỗi
lý do này và cùng
với
sự
gợi
ý, hướng dẫn của Giáo viên hướng dẫn
- Tiến sĩ
Nguyễn
Trọng
Hải,
tác
giả
đã
lựa
chọn
đề
tài:
" Xây
dựng,
lựa
chọn

Marketing là
một
việc
làm
rất
phức
tạp,
đòi
hỏi
doanh
nghiệp phải
có
những
hiểu
biết
cả về chuyên môn và
ứiực
tiễn,
thậm
chí cả sự
nhạy
cảm
với
thời
cuộc.
Trong
đó,
việc
lựa
chọn,

trong
]
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
hoạt
động
xuất
nhập khẩu
đồng thòi Tác
giả
hy
vọng
ràng,
khoa
luận
tốt
nghiệp
của
mình sẽ đem đến
những
kiến
thức

thực
trạng
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thừ
trường mục tiêu và chiên
lược
marketing
trong
các
doanh
nghiệp xuất
nhập khẩu
Việt
Nam đế
từ
đó đưa
ra
một sô
giải
pháp nhằm tăng
cường
và đẩy
mạnh
hoạt
động này
trong

tổng
hợp thông
tin.
Do
những
hạn chế về mặt
thời
gian,
không
gian
và
đừa
điểm
nên tác
giả
chỉ
tập
trung
nghiên cứu một số
doanh
nghiệp theo
mẫu
điều
tra
thừ
trường,
và
phỏng vấn
trực
tiếp

làm ba chương:
Chưong ì: Khái quát chung về xây dựng, lựa chọn
thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
marketing trong
các doanh
nghiệp
xuất nhập khẩu
Chương
li:
Thực
trạng
xây dựng, lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
và chiến lược
marketing trong
các doanh
nghiệp
xuất nhập khẩu
Chuông HI; Những
giải
pháp đẩy mạnh hoạt động xuất nhập khẩu thông qua
xây dựng, lựa chọn
thị
trương mục
tiêu

sai
sót.
Do
đó,
tác già
rất
mong
nhận
được
những
ý
kiến
đóng góp để có
thể
tiếp
tục
nghiên cứu đề
tài
sâu hơn.
Tác
giả xin
gửi
lời
trân
trọng
cảm ơn Khoa Quản
trừ
kinh
doanh
và Giáo viên

ì
KHÁI QUÁT
CHUNG
VÈ XAY
DỤNG,
LỤA
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
1.
KHÁI QUÁT
VÈ THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU
VÀ
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
1.1.
Thị
trường
mục
tiêu
1.1.1.
Khái niệm
về

trường bao gồm
tất
cả những
khách hàng tiêm ân cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ
thế,
sẵn sàng và có
khả năng tham
gia
trao
đổi
đê
thoa
mãn nhu cầu và mong muốn
đó.
1
Từ
khái
niệm
thị
trường,
chúng
ta
có
thể
dễ dàng suy
luận
và
hiểu
được
khái

2
Việc
lựa chọn
thị
trường
mục tiêu cần
phải
căn cẩ trên các
kết
quả
thu
được
từ
việc
nghiên
cẩu, thu
thập
thông
tin
kết
hợp
với
các
biện
pháp
định
tính,
định
lượng
về mẩc

phải
căn cẩ trên cơ sờ các tiêu
chuẩn lựa chọn
thị
trường,
các tiêu
chuẩn
này
sẽ
được
trình bày cụ
thể trong
Chương
ì.
phần
1.1.2.
/. 1.2.
Cơ sở
lựa
chọn
thị
trường
mục
tiêu
Cơ
sở
chung
cho
việc
xây

thống
kè.
trang
141
3
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
Quy mô của
thị
trường phàn ánh
khối
lượng hàng hoa tiêu
thụ
trên
thị
trường
trong
khoảng
thời
gian
hiện
tại.

lược dài
hạn.
Quy mô và
tốc
độ tăng trưởng của
thị
trường đánh giá mức độ
tiềm
năng của
thị
trường mục tiêu. Do đó, nó là một
trong
những
tiêu
chuẩn
quan
trọng
nhất,
cần được
doanh
nghiệp
đánh giá kỹ càng
bâng các
biện
pháp định
tính,
định lượng trước
khi
đưa
ra quyết

chịu
áp
lực
cạnh
tranh
từ
những
đối
tượng khác
nhau.
và ờ
những
cấp độ khác
với
các
đôi
thủ
cạnh
tranh.
Doanh
nghiệp
có
thầ phải đối
phó
với
cạnh
tranh
về nhu cầu
mong
muốn, chùng

thay
thế,
đối thủ
cạnh
tranh tiềm
năng và cả các áp
lực
cạnh
tranh
từ nhà
cung
ứng
lẫn
người
tiêu dùng. Trên một khu vực
thị
trường mục
tiêu,
tính hấp dẫn của
thị
trường
sẽ
tăng lên nếu áp
lực
cạnh
tranh
thấp
và ngược
lại,
thị

nhất
là tàng trường
và
cạnh
tranh.
Rõ
ràng,
một
thị
trường có
tốc
độ tăng trưởng cao sẽ
tạo
rất
nhiều
cơ
hội
cho
doanh
nghiệp
trong việc
phát
triần
và tiêu
thụ
sản phẩm của mình
với
khối
lượng
lớn.

nghiệp
sẽ cân
nhắc
tính khả
thi
và hợp lý
của quyết
định xâm
nhập
thị
trường.
*Mục
tiêu
và khá
năng
cùa
doanh nghiệp
Doanh
nghiệp
luôn luôn
phải
xác định rõ ràng mục tiêu và khả năng của
mình
coi
nó là tiêu
chuẩn
quan
trọng
nhất
đầ

lượng
lớn,
sức mua
cao,
môi trường
cạnh
tranh
lành
mạnh
nhưng
lại
không phù hợp
với
mục tiêu
(
hay nói khác đi là mục đích
kinh
doanh
) của
doanh
nghiệp.
Hơn
nữa,
khả năng của
doanh
nghiệp
sẽ nói lên tính khả
thi
của
quyết

Do
đó,
mọi
quyêt định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu đều
phải
căn cứ trên tiêu
chuẩn
này.
Trên đây chỉ là
những
yếu
tố
quan
trọng
nhẩt
của cơ sở
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu. Đe có một
quyết
định
lựa
chọn
thị

và
hoạt
động
xuẩt
nhập
khẩu
/. 1.3.
Các phương án lựa chọn
thị
trường mục
tiêu
Doanh
nghiệp
có
thể quyết
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
theo
một
trong
năm phương án được
minh
họa ờ hình
Ì.
Ì
Mi
M

Hình
1.1:
Các phương án
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu
5
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
a,
Phương án tập trung vào một đoạn
thị
trường:
Đoạn
thị
trường được định
nghĩa
là
một nhóm người
tiêu
dùng cố phán ứng như nhau đối với cùng một tập hợp

trường được
chọn
có
thể
chứa
săn một sự phù hợp tự nhiên
giữa
nhu cầu và sàn phớm của
doanh
nghiệp,
nên dễ
dân đèn sự thành công. Cũng có
thể
là đoạn
thị
trường phù hợp
với
vốn
liếng
còn
hạn
hẹp của
doanh
nghiệp,
hoặc
có
thể
là đoạn
thị
trường chưa có

khả năng để chuyên môn hoa sâu sắc
vào đoạn
thị
trường đã được
lựa
chọn.
Tuy
nhiên,
phương án này có nhược
điểm
là
nó hàm
chứa
rất
nhiều
yếu
tố
rủi
ro.
Thứ
nhất,
trong
trường hợp
quyết
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu của
doanh

vụ và " nuôi dưỡng'" nó
trở
nên vô
nghĩa.
Thứ
ba,
do
chỉ tập
trung
vào một đoạn
thị
trường,
doanh
nghiệp
có
thể
bỏ
lỡ
rất
nhiều
cơ
hội
ở
những
đoạn
thị
trường khác.
b,
Phương án chuyên môn hoa
tuyển

với
nhau,
nhưng ờ
các đoạn đó,
chứa
đựng
những
hứa hẹn về thành công
kinh
doanh.
So
với
phương
án
tập
trung
vào một
thị
trường,
phương án này
ít
rủi
ro
kinh
doanh
hơn. Khi một
đoạn
thị
trường
lựa

sắc.
Chính
bởi vậy,
doanh
nghiệp
không
thoa
mãn
tối
đa nhu cầu cả khách hàng,
dẫn
tới việc
khách hàng sẽ dễ dàng sử
dụng
sản phớm tương tự của
đối thủ
cạnh
tranh
bời
nó phù hợp hơn
với
mong
muốn
của
họ.
Đây chính là nhược
điểm
của
phương án này.
' PGS - PTS

xuất
một
loại
sản phẩm có đặc tính
nhất
định để đáp ứng cho
nhiều
đoạn
thị
trường. Ưu
điểm
của phương án này là nó giúp
doanh
nghiệp thoa
mãn số
lưững
khách hàng
lớn
hơn. Do
đó,
cơ
hội
tiêu
thụ
sàn phẩm
với
khối
lưững
lớn
cũng

d,
Phương án chuyên môn hoa theo
thị
trường:
Doanh
nghiệp
sẽ giành nỗ
lực
tập trung
vào
việc
thoa
mãn nhu cầu đa
dạng
của một nhóm khách hàng riêng
biệt.
Trong
trường họp
lựa
chọn
phương án này, khả năng
thoa
mãn nhu cầu của khách
hàng trên một đoạn
thị
trường
đạt
mức cao
nhất.
Tuy nhiên, tương tự như phương

thị
trường
là
thị
trường mục tiêu và cố
gắng
đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về
tất
cả
các sàn phẩm họ
cần.
Trong
trường hữp này,
doanh
nghiệp
có
thể thoa
mãn
khách hàng
với
số lưững
lớn nhất.
Tuy nhiên, phương án này chỉ phù hữp
với
các
hãng
lớn
và có
tiềm
lực

tồ
ảnh hưởng đến
thị
trường mục
tiêu
Thị
trường mục tiêu bị ảnh hường
bời
rất
nhiều
yếu
tố,
trong
đó bao gồm các
yếu tố sau:
* Cơ cấu dân số
Cơ cấu dân số là
tỷ
lệ
phân
chia
dân số
theo
độ
tuổi, giới
tính,
khu vực địa lý,
trinh
độ và mật độ dân cư.
Tuổi

thoa
mãn khách hàng cao
nhất với
số lưững khách hàng đưữc
thoa
mãn
lớn nhất.
7
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
* Sự phát
triển
kinh tế
Đây là tiêu chí khó định
lượng
và
phức tạp
nhất bời
nó được đo đạc và phân
tích,
tính toán dựa trên sự
thu thập

quốc
gia
có mức độ phát
triển
tương tự
sẽ
giúp
doanh
nghiệp
tìm được các nhân
tố
khớ
biến
thích hợp mà ở đó nhu cầu
đối
với
sớn phẩm được
xuất
khẩu
sẽ gần
với
nhu cầu
thị
trường
nội
địa.
* Thu nhập và sự giàu có
Việc
nghiên cứu chỉ tiêu này giúp chúng
ta

Mặt
khác,
nó là cơ sở để phân cấp
chất
lượng
của sàn phẩm, và do
đó,
rút
ra
chiên lược sớn phẩm,
chiến
lược giá phù hợp.
* Môi trường
kinh
doanh
Môi trường
kinh
doanh
là
tổng
hoa các yếu
tố
kinh tế,
chính
trị, luật
pháp,
văn
hoa,
các
tập

khác,
một môi trường
kinh
doanh
lành
mạnh
với
những
thể
chế
kinh tế,
chính
trị
trong
sạch
sẽ xúc
tiến
cho
hoạt
động
kinh
doanh,
xuất
khẩu
của
doanh
nghiệp
hơn so
với
một môi trường

nghĩa
là một hệ thong luận điếm
logic,
hợp
lý,
làm căn cứ
chi
đạo một đơn
vị tô
chức
tính
toán cách
giãi
quyết những nhiệm vụ
marketing của mình. Nó bao gôm những chiến lược cụ thể đối với các
thị
trường
mục
tiêu,
đối
với
phúc hệ marketing và mức
chi
phí cho marketing .
4
Philip
Kotler
(1999),
Maketìng căn
bản.

thế
trong
kinh
doanh
và tăng cường độ an
toàn
trong
kinh
doanh.
Tất
cả
những
điều này
thể hiện
qua
việc
doanh
nghiệp
chiếm
được
nhiêu
thị
phân
hơn,
tăng cường khả năng liên
kết
và mức độ phụ
thuộc
cùa các
công ty khác

chất
lượng,
tài chính và
phi
tài chính;
(tì)
Được
xây
dựng
và sấp xếp
theo thứ tự
un tiên và
phải lựa
chọn
một cách có cơ sở
khoa
học; (Ui)
Đảm bảo tính
hiện thực;
(iv)
Thể
hiện
được sự liên
kết
các
chức
năng khác
nhau
của
doanh

quyết
định
lựa
chọn
áp
dụng
chiến
lược
marketing
trên
những
đoắn
thị
trường cụ
thể
luôn bị ảnh hưởng
bởi nhiều
yếu
tố.
Các yếu tố
này đồng
thời
cũng
là căn cứ để
lựa
chọn
chiến
lược
marketing,
cụ

loắi,
không quá
phức
tắp
về tính chát sẽ phù hợp
với
những
loắi
chiến
lược
marketing
phân
biệt,
trong
khi
những
mặt hàng đa
dắng
và
phức
tắp
về
chủng
loắi,
tính
chất,
kết cấu sẽ
phù hợp hơn
với chiến
lược

những
số lượng hàng hoa
trong
cùng một
khoảng
thời
gian
và
phản
ứng như
nhau
đối với
những
biện
pháp kích thích
marketing giống
nhau.
Do vây, chúng ta có
thể
áp
dụng
chiến
lược
marketins
không phân
biệt.
Nhưng
khi xuất hiện
sự đa
dắng

chiến
lược
marketing
phân
biệt.
• Những
chiến
lược marketing của các đối thủ cạnh
tranh:
Căn cứ vào
việc
đôi
thủ
cạnh
tranh
áp
dụng
chiến
lược
marketing nào,
doanh
nghiệp
có thê tìm ra
những
điểm
yếu của
loại
chiến
lược
đó.

xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và chiên
luọc
marketing.
Việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu và
chiến
lược
marketing
mang
một
ý
nghĩa
sống
còn
với
doanh
nghiệp bởi
rất
nhiều
lý do.

bởi
vậy
việc
xây
dựng,
lựa
chọn
thị
trường
mục tiêu giúp
doanh
nghiệp
định hướng và cụ
thể
hoa được
chiến
lược
kinh
doanh
của mình.
Thứ
hai,
các
doanh
nghiệp
luôn luôn
phải đối diện với
các
đối thủ
cạnh

những
cơ
hội
kinh
doanh
hấp
dẫn.
Điều này sẽ giúp
doanh
nghiệp
xây
dựng
và
khắc
sâu hỉnh ảnh của mình
trong
lòng
người
tiêu dùng và do đó, tạo
cho
họ một lòng
trung
thành
với sản
phẩm của mình.
Thứ
ba,
hớu
hết
các

hoa một sản phẩm.
Cuối cùng,
việc
cụ
thể
hoa ngân sách cho
từng
khâu nhằm phát
triển
sản
phẩm, cùng
với
việc
phối
hợp và huy động
tất
cà các
nguồn
lực
còn
lại
của
doanh
nghiệp
sẽ giúp
doanh
nghiệp
chủ động xây
dựng
nguồn

NỘI
DUNG
XÂY
DỤNG,
LỤ
A
CHỌN
THỊ
TRƯỜNG
MỤC
TIÊU VÀ CHIÊN
LƯỢC
MARKETING
TRONG
CÁC
DOANH
NGHIỆP
XUẤT
NHẬP
KHẨU
2.1.
Nghiên cứu môi trường
kinh
doanh
Hoạt
động xây
dựng,
lựa
chọn
thị

và
thực hiện kế hoạch
dựa
trên
sự
két
hạp hài hoa giữa
tình
hình
thị
trường và môi trường kinh doanh,
có
cân nhác đến các điếm mạnh, điểm yếu của bàn thân doanh nghiệp nhằm đạt hiệu
quả
kinh
doanh
tối
im
5
.
Việc
nghiên cứu
mục
tiêu
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
bao

hội
và
hiểm
hoa
đôi
vằi hoạt
động
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp.
Trên
cơ
sờ đó,
doanh
nghiệp
sẽ
định hưằng
xây
dựng
chiến
lược nhằm tận
dụng
có
hiệu
quả
các cơ
hội
thị

kiện
thuận
lợi
cho
doanh
nghiệp
trong
việc
đạt
được các mục tiêu đã định.
•
Môi
đe
doa
của môi trường là
những
thách
thức
do
một xu hưằng hay một
bưằc
phát
triển
của môi trường
tạo ra
và sẽ gây
thiệt
hại
cho
việc

và
điểm
yếu của
doanh
nghiệp. Việc
nghiên cứu môi trường bên
trong
giúp
doanh
nghiệp
phát huy
những
điểm
mạnh
và hạn chế
những
điểm
yểu của mình.
• Điểm mạnh là
tất
cả
những
yếu tố
thuộc
môi trường bên
trong
của
doanh
nghiệp
và

thuyết.
NXB
giáo
dục.
trang
161.
li
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
• Điếm yếu là
nhũng
điều
kiện
hạn chế
trong
doanh
nghiệp,
làm cho
doanh
nghiệp
gặp
nhiều

điểm
yếu,
cơ
hội
và
hiểm
hoa,
doanh
nghiệp
tiến
hành xây
dựng
phản
ánh
theo
ma
trận
SWOT
và
lựa
chọn
chiến
lược
kinh
doanh
phù hợp
2.1.1.
Môi trường markering
Trước
hết,

doanh
nghiệp,
đến khả năng
thiết
lập
hoặc
duy trì mối
quan
hệ
giữa
doanh
nghiệp với
khách hàng.
Môi trường
marketing
bao gồm môi trường
marketing vi
mô ( môi trường
bên
trong)
và môi trường
marketing vĩ
mô(môi trường bên
ngoài).
Môi trường bên
trong
doanh
nghiệp
(Internal
environment)

(External
environment)
bao gồm các
yếu tố
mà
doanh
nghiệp
không
thể
hoặc
khó
kiểm
soát.
Nó gồm có môi trường
quốc
gia
(National
environment)
và môi trường
quốc
tế
(International
environmenl).
Trong
đó,
môi trường
quốc
tể
đều gồm có bẩy nhân
tố

gia (Technoloay)
và môi
trường
cạnh
tranh (Competition).
Trên cơ sộ
những
nghiên cứu này,
doanh
nghiệp
sẽ đi đến
kết
luận
có
tham
gia
vào ngành
hoặc
thị
trường đã nghiên cứu hay không? Hay
doanh
nghiệp
sẽ
tham
gia
vào ngành,
thị
trường đó
với
mức độ như

chọn
thị
trường.
2.1.2. Thịtrưửng
Nghiên cứu
thị
trường là một công
việc
không
thể
thiếu
của
doanh
nghiêp.
Để
đảm bảo tính
hiệu
quà của các nghiên cứu
thị
trường,
doanh
nghiệp
cần nghiên
cứu rất
nhiều
vấn
đề, trong
đó, cần
tập trung
nghiên cứu ba vấn đề cơ bản và

doanh
nghiệp
phải
nghiên cứu kỹ
lưỡng.
Bởi
lẽ,
mỗi đặc
điểm
của
thị
trường sẽ có
những
ảnh hường nhát định đèn tính khả
thi
của quyêt
định
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu của
doanh
nghiệp.
Chúng
ta
có
thế
kế đến một sô
đặc
điểm

tiền
đề của một
phần
việc
quan
trọng,
đó là
lựa
chọn
thị
trường mục tiêu.
Tuy
nhiên, để các nghiên cứu
thị
trường đảm bảo tính toàn
diện
và
thực
tiễn.
doanh
nghiệp
còn
phải
nghiên cứu tình hình
cạnh
tranh
về
tiềm lực
cùa
đối thủ

tiến
hành phân
loại
đối thủ
cạnh
tranh
và nghiên cứu về các
đối thủ
cạnh
tranh
dẫn
đầu,
các
đối thủ
cạnh
tranh
có ảnh hưởng tương
đối
đến
thị
trường Đây
cũng
là
những
yếu tố để
kết luận
về tính hấp dẫn của
thị
trường,
tạo

những
sản
phỹm do
doanh
nghiệp
sản
xuất
và phân
phối
mà còn áp
dụng
với
sản phỹm
tương
tự
cùa các
đối thủ
cạnh
tranh.
Trên cơ sở
đó,
doanh
nghiệp
mới
kết luận
được
về
mức độ đồng
nhất,
khả năng

thị
trường.
Trên cơ sở
những
nghiên cứu cơ bàn
trên,
doanh
nghiệp
lựa
chọn
những
tiêu
chuân
đê
phân đoạn
thị
trường căn
cứ
vào đặc diêm
thị
trường
và
đặc diêm sản
phẩm đã được nghiên
cứu.
Sau đó,
doanh
nghiệp
mới
tiến

Threat
nghĩa
là
điểm
mạnh,
điểm
yếu,
cơ
hội
và
hiểm
hoa.
Trên cơ sở xây
dựng
mô
hình
SWOT,
doanh
nghiệp
có
thể
xem xét các yếu
tô một cách tông
thê,
và đề
ra
các yếu
to
bên
trong

ô
của
ma
trận
SWOT.
Bước
2:
doanh
nghiệp
đưa
ra kết
hợp
từng cặp
một cách
logic,
cể
thể
như
sau:
•
s + O:
cẩn
phải
sử
dểng
mặt
mạnh
nào để
khai
thác

trong việc
đề
xuất chiến
lược.
s
Phải
tập trung
khắc
phểc
những
yếu kém nào
hiện
nay để
tạo
điều
kiện tốt
cho việc tận
dểng
cơ
hội từ
bên ngoài.
•S
Cần
phải khai
thác cơ
hội
nào để
lấp
dần
những

nghiệp
đưa
ra
sự kết
hợp
giữa
bốn yếu tố
(
s + w + o +
T).
Mểc
đích của sự
kết
họp này là nhàm
tạo ra
một sự
cộng
hưởng
giữa
bốn yếu
tố
để hình
thành một
chiến
lược
mà
qua
đó,
giúp cho
doanh

kiện
ngẫu
nhiên của môi trường
trong
từng
thời
kỳ.
I
14
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
Bước
4:
Doanh
nghiệp cần tổng
hợp và xem xét
lại
các
chiến
lược để đảm bảo
tính
hệ thống

kê
những
cơ
hội
chù yếu:
1
2
3
4
5
T:
liệt
kê
những
đe
doa
chủ yếu:
1
2
3
4
5
S:
liệt
kê các diêm
mạnh
chủ yếu:
1
2
3

điếm
yếu
chủ yếu
1
2
3
4
5
0-W:
các chiên lược két
hợp
khấc
phục
điểm
yếu
để
tận
dụng
cơ
hội:
1
2
3
T-W:
các chiên lược két
hợp
điểm
yếu
và đe doa:
1

doanh
nghiệp
là
lựa
chọn
những
ý tường
tốt
nhất,
phù hợp
với
mục tiêu và
tiềm
năng của
15
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thị
trường.
mình.
Sau
khi
phân tích, đánh giá,
doanh

phối
của công
ty.
Mặt khác,
công
ty
cũng
phải
đảm bảo mình sẽ
thiết
lập
được mối
quan
hệ
tốt
với
nhứng
người
cung
ứng nguyên
liệu,
vật tư,
thiết
bị cho ngành sản
xuất mới.
Và đặc
biệt,
doanh
nghiệp phải
đảm bảo

trọng
nhất
là
doanh
nghiệp phải lựa
chọn
được khúc thị
trường
mục tiêu phù hợp
nhất với
mục tiêu và khả năng của mình. Doanh
nghiệp
có
thể
quyết
định xâm
nhập
một hay
nhiều
khúc của
thị
trường.
Tuy nhiên, cần lưu ý
đến
phương pháp nghiên cứu để đưa
ra quyết
định
lựa
chọn
thị

và
rủi
ro.
Bước
tiếp
theo,
cho
điểm
mỗi yếu
tố
đã được
lựa
chọn
và
liệt
kê. Tầm
quan
trọng
của mỗi yếu tố được đánh giá còn phụ
thuộc
vào tính
chất
của sản phẩm và các hoàn
cảnh
đặc thù của công
ty.
Sau đó,
doanh
nghiệp
sẽ

Cuối
cùng,
doanh
nghiệp
triển
khai
việc
nghiên
cứu, thu thập
thông
tin
ở
các
thị
trường
hoặc
các khúc
thị
trường có
thể
và có khả năng. Sau đó, sẽ
chuyển
nhứng
thị
trường
hoặc
khúc
thi
trường đáp ứng được các tiêu chí về
xuất

thị
trường mục
tiêu,
đó
là
tập
trung
vào một khúc duy
nhất,
chuyên môn hoa sàn phẩm, chuyên môn hoa
thị
trường,
chuyên môn hoa
tuyển
chọn,
coi
toàn bộ
thị
trường là
thị
trường mục tiêu.
16
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn

trọng
điểm
kinh
doanh
Việc
lựa
chọn
trọng
điểm
kinh
doanh
là
rất
quan
trọng với
doanh
nghiệp.
Nó
giúp
doanh
nghiệp
nhận
định rõ về tình hình
hiện
tợi
cũng
như
triển
vọng
của các

ỉ
Phương pháp lựa chọn trọng điểm kinh doanh bằng ma trận
thị
phần-t&ng
trướng của công
ty
tư vấn Boston (BCG)
Theo
định
nghĩa,
đơn vị
kinh
doanh
chiến
lược (SBU -
Strategic
Business
Unit)
là đơn vị cho phép
khai
thác
trong
một
thời
gian
dài,
như
vậy,
một đơn vị
kinh

là tỷ
lệ
20/80, tức
là đầu tư
20%
nhưng
doanh
thu và
lợi
nhuận
của đơn vị
kinh
doanh
đó
chiếm
80%
tổng
doanh
thu
và
lợi
nhuận.
Dựa trên
quan
điểm
này, nhóm tư vấn
Boston
Consulting
Group
(BCG) đã

của
ngành sẽ
tợo ra
đe doa hay cơ
hội
cho ỒBU. (Nếu
thấp
hơn 10% thì ngành đó
được
coi
là có
tốc
đọ tăng trường
thấp,
và ngược
lợi).
• Chi
tiêu
thị
phần
thị
trường tương đối của'doanh
nghiêp.
Thị
phần
tuông
đối
là
tỉ
lệ

trường.
mạnh
hay
yếu. (
Nếu
thị
phần
tương
đối
nhỏ hơn
Ì,
doanh
nghiệp
sẽ bị
coi
là
có
năng
lực
cạnh
tranh
yếu,
và ngược
lại)
Dựa vào các
chỉ
tiêu
trên,
chúng
ta

BCG
SBU-NGÔI
SAO
Đây
là
những
SBU
sáng
chói,
dẫn
đầu,
có
thị
phần
tương
đối lớn
và
ở
những
ngành tăng trưởng
cao.
Do
có
lợi
thế
cạnh
tranh
và cơ
hải
để phát

đáp
ứng
nhu cầu về vốn đầu
tư.
Tuy
nhiên,
các
SBU -
NGÔI
SAO
đang hình thành
thường
cần
được
cung
ứng mảt
lượng
vốn
đầu tư
lớn,
nhàm
củng
cố
vị thế
dẫn đầu.
SBU
-
DẤU CHẨM
HỎI
Đây

dài hạn.
SBU
-
DẤU CHẤM
HỎI có
thể
trờ
thành
SBU
- NGÔI
SAO
nếu được đầu
tư,
"nuôi
dưỡng'"
tốt
-
chúng
cần
mảt lượng
vốn
đầu tư
rất
lớn.
Vấn
đề là cần
phải
đánh giá đủng
tiềm
năng để

mạnh. Thế
mạnh
trong
cạnh
18
Khoa
luận
tốt
nghiệp
Xây
dựng
lựa
chọn
thi
trường.
tranh
thường
xuất
phát
từ
ưu
thế
về
chi phí,
do
đạt
được
lợi
thế kinh tế
theo

lịn,
mà
còn được xem
là
nguồn
lợi
nhuận
đáng
kể.
SBU-CHÓ
Đây
là
những
SBU ở
vị thế
cạnh
tranh yếu. thị
phần
thấp, trong
những
ngành
tăng trưởng chậm.
Triển
vọng
của
những
SBU
này
rất
kém,

TIỀN
để đầu tư vào
SBU
-
DẤU CHẮM HÒI
và nuôi dưỡng các
SBU -
NGÔI
SAO
đang hình
thành.
Bên
cạnh
đó,
doanh
nghiệp
cần
củng
cố vị
thế
các
SBU -
NGÔI
SAO,
chuyển
các
SBU
-
DẤU CHẮM
HỎI thành

giảm
đi
áp
lực của nhu cầu về vốn
đầu tư.
Thứ
ba,
nên
thoát
khỏi
ngành
kinh
doanh
của
những
SBU - CHÓ
bàng
những
chiến
lược khác
nhau
- từ bỏ, thu
hoạch
hoặc
thanh
lý.
Cuối cùng,
doanh
nghiệp
cần chú

SBU - BÒ
TIÊN để
đảm
bảo
cung
ứng vốn đầu tư cho
SBU
NGÔI
SAO và
DẤU
CHẤM
HỎI.
Tuy
nhiên, phương pháp
BCG có
nhược
điểm
là quá
đơn
giản,
chưa
giải
quyết
được tính
phức
tạp
và
đầy biến
động
của thị

thời
gian
sản phẩm
tồn
tại
trên
thị
trường
và
được
các khách hàng
biết
đến.
Xét về mặt
thời
gian,
vòng
đời
sản phẩm được tính
19