Phần mở đầu
1- Tính cấp thiết của đề tài:
Kể từ khi đất nớc ta thực hiện chính sách mở cửa, chuyển đổi nền kinh tế
từ chế độ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà
nớc, để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình buộc
cách doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh sẵn có
của mình nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác. Chỉ có nh
vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong cạnh tranh.
Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức thơng mại thế giới WTO. Theo lộ
trình thực hiện những cam kết của mình, Việt Nam sẽ dần mở cửa thị trờng
trong nớc cho các nhà đầu t nớc ngoài trên nhiều lĩnh vực nh thơng mại, tài
chính, sản xuấtđiều đó báo hiệu cho thời gian tới và tơng lai xa hơn tại thị tr-
ờng trong nớc sẽ xuất hiện và diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa
các doanh nghiệp trong nớc với nhau mà còn giữa các doanh nghiệp trong nớc
với các doanh nghiệp nớc ngoài rất mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản
lýNgành vật liệu xây dựng nói chung và ngành cửa xây dựng nói riêng cũng
không đứng ngoài cuộc và cũng đang vận mình để chờ đón, đối mặt với
những thách thức mới cả bên trong cũng nh bên ngoài.
Trên thị trờng cửa xây dựng Việt Nam hiện nay đang diễn ra sự cạnh
tranh ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt hơn giữa những nhà sản xuất,
nhà phân phối nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát
triển. Công ty TNHH Thơng mại & Xây dựng Xuân Hiển cũng không nằm
ngoài cuộc chơi trên đặc biệt từ sau năm 2008 hợp đồng làm đại lý độc quyền
cho Công ty TNHH Sản xuất và Thơng mại Hng Phát( nhà sản xuất cửa cuốn
và cửa nhựa lõi thép uPVC hàng đầu Việt Nam) tại khu vực 3 tỉnh Ninh Bình,
Nam Định và Hà Nam chấm dứt. Các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện tại khu
vực thị trờng của công ty ngày càng nhiều hơn và cũng đang nỗ lực tạo uy tín,
gây dựng thơng hiệu cho mình bằng những chính sách marketing hợp lý, đầu
t có trọng điểm, điều đó đã ảnh không nhỏ đến thị phần cũng nh doanh số của
công ty trong hơn một năm qua. Các đối thủ đã nắm rất rõ những điểm yếu
của công ty nh trình độ nhân lực, sự lỏng lẻo trong quản lý, chất lợng sản

mới, giá cả
Trên cở sở đúc kết, tham khảo các ý kiến của các tác giả trên các bài báo,
bài viết, các đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống về các giải pháp
marketing, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng cửa xây
dựng nhằm làm rõ hơn nhu cầu, những khó khăn thách thức mà công ty đang
gặp phải qua đó đánh giá đúng thực trạng cạnh tranh để đề xuất các giải pháp
2
marketing hiệu quả nhằm tăng cờng năng lực cạnh tranh của công ty trong
thời gian trớc mắt cũng nh lâu dài.
3- Mục đích nghiên cứu của đề tài.
- Đánh giá thực trạng các giải pháp marketing, năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trờng cửa xây dựng nhằm tìm ra những mặt mạnh, mặt
yếu, nguyên nhân cũng nh những cơ hội và khó khăn thách thức để đề xuất
các giải pháp marketing đồng bộ, khoa học phù hợp với nguồn lực hiện có của
doanh nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị tr-
ờng cửa hiện nay và thời gian tới.
- Làm căn cứ để xây dựng một chiến lợc kinh doanh mang tính bền vững,
lâu dài.
4- Đối tợng và phạm vi nghiên cứu.
a. Đối tợng nghiên cứu.
Nghiên cứu các giải pháp marketing tối u, phù hợp với điều kiện, năng
lực hiện có của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên
thị trờng cửa xây dựng với các sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép
uPVC, cửa kính tự động và cửa thuỷ lực.
b. Phạm vi nghiên cứu.
- Tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về marketing, cạnh tranh và thực tiễn
hình thành cạnh tranh trên lĩnh vực thị trờng cửa xây dựng.
- Các giải pháp marketing trên những thị trờng hàng hoá khác nhau thì
không giống nhau. Vì vậy ở đây chỉ nghiên cứu các giải pháp marketing trên
phạm vi hẹp hơn thị trờng cửa xây dựng tại Ninh Bình, Nam Định, Hà Nam

học trớc Mác và chính các nhà kinh điển của chủ nghĩa Mác Lênin cũng đã
đề cập đến.
ở nớc ta trong quá trình đổi mới nền kinh tế có sự thay đổi về t duy, quan
niệm và cách thức đối xử với cạnh tranh và độc quyền. Cạnh tranh vừa là môi
trờng, vừa là động lực trong nền kinh tế thị trờng. Trong Văn kiện Đại hội VIII
của Đảng cũng đã ghi rõ: Cơ chế thị trờng đòi hỏi phải hình thành một môi
trờng cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp, văn minh.
Cạnh tranh vì lợi ích phát triển đất nớc, chứ không phải làm phá sản hàng
loạt, lãng phí các nguồn lực, thôn tính lẫn nhau. Trong mục tiêu tổng quát của
kế hoạch 5 năm 2001 2005 Đảng ta khẳng định cần phải: Nâng cao rõ rệt
hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế.
Thuật ngữ cạnh tranh đợc dùng ở đây là cách gọi tắt của cụm từ cạnh
tranh kinh tế ( Economics Competition) một dạng cụ thể của cạnh tranh.
Cạnh tranh xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển của sản
xuất và trao đổi hàng hoá. Do đó hoạt động cạnh tranh gắn liền với sự tác
động của các quy luật thị trờng nh quy luật giá trị, quy luật cung - cầu
1.1.1 Cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
1.1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh
a. Khái niệm
Xét từ góc độ tổng thể nền kinh tế, cạnh tranh trong cơ chế thị trờng có
thể đợc hiểu là cuộc cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trờng
nhằm giành giật các lợi ích kinh tế về mình.
Các chủ thể kinh tế ở đây chính là các bên bán và bên mua các loại hàng
hoá mà họ mua đợc hay nói cách khác là họ muốn mua đợc loại hàng hoá có
chất lợng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại rẻ. Ngợc lại, bên bán
bao giờ cũng hớng tới tối đa hoá lợi nhuận bằng cách bán đợc nhiều hàng với
giá cao. Vì vậy, các bên cạnh tranh với nhau để giành những phần có lợi hơn
về mình.
Xét ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đợc Các
Mác đề cập nh sau: Cạnh tranh t bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh

loại: cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh trong nội bộ ngành. Để giành lợi
thế trên thị trờng, các doanh nghiệp phải nắm vững các loại cạnh tranh này để
xác định đúng đối thủ cạnh tranh, từ đó lựa chọn đợc chính xác vũ khí cạnh
tranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm của mình.
Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc đấu tranh giữa các doanh nghiệp sản
xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu
lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu t vốn vào
ngành có lợi nhất cho sự phát triển. Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc
6
các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu t có lợi nhất nên đã chuyển
vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sau một thời gian
nhất định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình
chung hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn
đến kết quả cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu t ở các ngành khác nhau
với số vốn bằng nhau chỉ thu đợc lợi nhuận nh nhau.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó. Cạnh tranh
trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trờng đồng nhất đối với
hàng hoá, dịch vụ đó. Trong cuộc cạnh tranh này, các doanh nghiệp thôn tính
lẫn nhau. Những doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của
mình trên thị trờng, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp hoạt động
sản xuất kinh doanh thậm chí bị phá sản.
Khi nền sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá bán ra càng nhiều,
số lợng ngời cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay gắt. Do vậy để chiến
thắng trong cuộc chiến giành lợi nhuận tối đa, các doanh nghiệp không ngừng
thu thập thông tin về các đối thủ của mình, đem so sánh với bản thân doanh
nghiệp, nhờ đó phát hiện đợc những lĩnh vực mà mình có u thế hay bất lợi
trong cạnh tranh và là cơ sở để xây dựng đợc một chiến lợc cạnh tranh đúng
đắn
1.1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

chịu bỏ ra các chi phí cho việc xử lý các chất thải, ô nhiễm môi trờng và các
vấn đề xã hội khác. Ngoài ra, cạnh tranh có thể có xu hớng dẫn đến độc
quyền Để khác phục đợc các tiêu cực đó thì vai trò điều tiết của Nhà nớc là
hết sức quan trọng.
1.1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp
Do sự khan hiếm nguồn lực xã hội, khả năng kinh doanh của doanh
nghiệp hạn chế nên các doanh nghiệp không thể có lợi thế hơn các đối thủ về
mọi mặt. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần biết tận dụng những lợi thế của mình,
biến chúng thành những công cụ cạnh tranh thực sự lợi hại để đạt đợc mục
tiêu kinh tế đã đặt ra. Tuy nhiên, các mặt khác mà doanh nghiệp không có lợi
thế bằng thì cũng không nên bỏ qua.
a. Sản phẩm và chất lợng sản phẩm
Sản xuất cái gì? Cho ai? Là câu hỏi lớn nhất mà mỗi doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh phải đối mặt trong cơ chế thị trờng. Trả lời đợc câu hỏi này
có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm.
Không một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trờng mà lại không có sản
phẩm để kinh doanh cho dù sản phẩm đó là hữu hình hay vô hình. Vấn đề đặt
ra cho các doanh nghiệp là phải làm cho sản phẩm của mình thích ứng đợc với
8
thị trờng một cách nhanh chóng thì mới có thể tiêu thụ hết trên thị trờng, mở
rộng thị phần và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
a1) Sản phẩm
Có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh từ sản phẩm theo hai cách:
Đa dạng hoá sản phẩm: Mức độ đa dạng của sản phẩm thể hiện ở danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp( đó là tập hợp của tất cả các loại sản phẩm và
mặt hàng đợc đa ra để bán). Để có thể theo kịp nhu cầu thị trờng, bên cạnh
việc duy trì và cải tiến các loại sản phẩm hiện đang là thế mạnh, doanh nghiệp
cũng cần nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm mở rộng và phát triển thị trờng
tiêu thụ hàng hoá. Đa dạng hoá sản phẩm không chỉ là để đảm bảo đáp ứng đ-
ợc nhu cầu thì trờng, thu nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán sự

những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam. Song, việc xuất khẩu hàng
hoá sang các nớc là thành viên của WTO các sản phẩm của ta phải đảm bảo
một cách nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật đặc biệt là các nớc phát triển
trong tổ chức.
Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, một quan niệm mới về
chất lợng đã xuất hiện: chất lợng sản phẩm không chỉ là tốt, bền, đẹp mà nó
còn do khách hàng quyết định. Quản lý chất lợng sản phẩm là yếu tố chủ quan
còn sự đánh giá của khách hàng mang tính khách quan. ở đây, nhân tố khách
quan đã tác động, chi phối yếu tố chủ quan. Quan niệm này xuất phát từ thực
tế là mức độ cạnh tranh trên thị trờng ngày càng trở nên quyết liệt hơn.
Chất lợng sản phẩm thể hiện tính quyết định sức cạnh tranh của doanh
nghiệp ở chỗ:
- Nâng cao chất lợng sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
tăng khối lợng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
- Sản phẩm chất lợng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, kích thích
khách hàng mua hàng và mở rộng thị trờng.
- Chất lợng sản phẩm cao làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình hình
tài chính của doanh nghiệp.
b. Giá bán sản phẩm
Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của
doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó. Đồng thời, giá cả còn là công cụ
linh hoạt nhất, mềm dẻo nhất trong cạnh tranh.
Giá cả sản phẩm trên thị trờng đợc hình thành thông qua thoả thuận giữa
ngời bán và ngời mua. Nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hay
không mua của khách hàng. Trong nền kinh tế thị trờng, có sự cạnh tranh của
các doanh nghiệp, khách hàng là thợng đế họ có quyền lựa chọn những gì
mà họ cho là tốt nhất, và cùng một loại sản phẩm với chất lợng tơng đơng
10
nhau, chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá bán thấp hơn, khi đó số lợng sản
phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên.

1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hởng đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp.
11
1.2.1 Năng lực cạnh tranh
Hiện nay, một doanh nghiệp hay một ngành muốn có một vị trí vững
chắc trên thị trờng và thị trờng ngày càng đợc mở rộng thì phải có một tiềm
lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trờng, cái đó chính là năng lực cạnh
tranh của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất. Năng lực cạnh tranh
của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất là khả năng đạt và có thể
tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trờng cạnh tranh, đảm bảo thực
hiện một mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các
mục tiêu của doanh nghiệp, của ngành.
Năng lực cạnh tranh thể hiện ở nhiều mặt. Các doanh nghiệp phải luôn
luôn đa ra các phơng án, các giải pháp tối u nhất để giảm chi phí sản xuất để
từ đó giảm giá thành, giá bán, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất,
nâng cao hiệu quả quản lý để nâng cao chất lợng sản phẩm, tổ chức tốt bộ
máy, mạng lới bán hàng và biết chọn đúng thời điểm bán hàng nhằm thu hút
đợc khách hàng, mở rộng thị trờng.
Chỉ tiêu tổng hợp nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh
nghiệp, của một ngành kinh tế là thị phần mà nó chiếm đợc. Thị phần càng lớn
thể hiện rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành đó càng mạnh. Để
tồn tại và có sức cạnh tranh doanh nghiệp phải chiếm giữ đợc một phần thị tr-
ờng bất kể nhiều hay ít, chính điều này đã phản ánh đợc quy mô tiêu thụ của
doanh nghiệp. Qua đó ta cũng có thể đánh giá đợc năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp, ngành, u thế cũng nh những điểm mạnh, điểm yếu tơng đối của
doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Nâng cao năng lực cạnh tranh là một điều tất yếu của mỗi doanh nghiệp
trong ngành hoạt động trong cơ chế thị trờng. Để nâng cao năng lực cạnh
tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải đợc thực hiện nghiêm ngặt một: Chu trình
chất lợng và đảm bảo các yếu tố của chất lợng tổng hợp.

hiện đại, các biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm, nâng cao trình độ đội
ngũ lao động Hay nói cách khác tăng cờng năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp là thay đổi mối tơng quan về thế và lực của doanh nghiệp trên thị trờng
về mọi mặt của quá trình sản xuất.
Trong cơ chế thị trờng, tăng cờng năng lực cạnh tranh là một tất yếu
khách quan. Song song với tốc độ phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật,
đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắt khe, họ luôn có xu hớng tiêu dùng
những sản phẩm có chất lợng cao với giá cả hợp lý. Để đáp ứng nhu cầu đó
doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lợng dịch
13
vụ, đổi mới công nghệ hay phát huy mọi lợi thế của mình so với các đối thủ
cạnh tranh trong việc thoả mãn cao nhất đòi hỏi của thị trờng.
Đối với Việt Nam, khi chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ
chế thị trờng, các doanh nghiệp Nhà nớc không còn tính độc quyền và đợc
Nhà nớc bao cấp nh trớc nữa và phải tự quyết định lấy vấn đề quan trọng
mang tính sống còn của doanh nghiệp( sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản
xuất nh thế nào? số lợng bao nhiêu?). Các doanh nghiệp Nhà nớc buộc phải
làm quen với điều này cũng nh phải thích nghi với môi trờng kinh doanh mới
của cơ chế thị trờng, chấp nhận những quy luật thị trờng cũng nh chấp nhận sự
cạnh tranh. Trong kinh tế thị trờng đa hình thức sở hữu, khi mà quan điểm,
chính sách của Nhà nớc về vai trò của các thành phần kinh tế khác đi, các
doanh nghiệp Nhà nớc nếu không tự đổi mới sẽ không thể chạy đua nổi. Bởi
các hãng nổi tiếng trên thế giới đầu t vào Việt Nam ngày càng nhiều và có u
thế hơn hẳn về tiềm lực tài chính cũng nh trình độ kỹ thuật, kinh nghiệp quản
lý. Bên cạnh đó là khu vực kinh tế t nhân đầy năng động và hiệu quả đang vơn
lên một cách mạnh mẽ.
1.2.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến năng lc cạnh tranh của
doanh nghiệp
Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến năng lc cạnh tranh của doanh nghiệp đ-
ợc khái quát thông qua mô hình sau:

Lãi suất ảnh hởng tới giá thành sản phẩm. Với mức lãi suất đi vay cao,
chi phí sản xuất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn,
do vậy sức cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm đi đặc biệt là đối với
các đối thủ có tiềm lực mạnh về tài chính.
Các nhân tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, các quan hệ hợp tác kinh tế quốc
tế cũng ảnh hởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh, sức cạnh tranh của từng
doanh nghiệp cũng nh là mức độ cạnh tranh trên thị trờng.
a2) Môi trờng khoa học công nghệ:
Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các
thiết bị hiện đại để sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm, thu thập, xử lý
thông tin về các đối thủ và thị trờng. Bên cạnh đó, hiện nay khi công cụ cạnh
tranh chuyển từ giá sang chất lợng thì các sản phẩm có hàm lợng công nghệ
cao thì có sức cạnh tranh cao.
Sự ra đời của hàng vạn phát minh mới tạo cơ hội phát triển sản phẩm mới
nhng cũng là mối đe doạ khi các sản phẩm đang sản xuất rất nhanh trở nên lỗi
thời.
a3) Môi trờng chính trị và pháp luật:
15
Thể chế chính trị, hệ thống luật pháp rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ là cơ
sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh,
cạnh tranh lành mạnh và có hiệu quả. Ngợc lại sẽ thành rào cản đối với các
doanh nghiệp. Chẳng hạn, luật cạnh tranh và chống độc quyền, các luật thuế
có ảnh hởng rất lớn đến điều kiện cạnh tranh, bảo đảm cạnh tranh bình đẳng
giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực. Hay các
chính sách của Nhà nớc về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ
ảnh hởng lớn đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất trong n-
ớc so với các doanh nghiệp sản xuất ở nớc ngoài.
a4) Môi trờng tự nhiên, văn hoá, xã hội:
Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nớc, vị trí
địa lý và về việc phân bố vị trí địa lý của các tổ chức sản xuất kinh doanh. Vị

mong muốn giành một phần thị trờng. Vì vậy, để bảo vệ vị trí cạnh tranh của
mình, doanh nghiệp thờng duy trì các hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm
nhập từ bên ngoài( chẳng hạn nh lợi thế về uy tín, quy mô, kinh nghiệm quản
lý ). Kinh nghiệm cho thấy có nhiều khả năng doanh nghiệp bị những đối thủ
cạnh tranh ngấm ngầm chôn vùi hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại.
Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế cũng hình thành một áp lực cạnh
tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó
giới hạn mức lợi nhuận của một doanh nghiệp. Ngợc lại, nếu sản phẩm của
một doanh nghiệp có rất ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá
và kiếm đợc lợi nhuận tăng thêm.
Bên cạnh đó, sức ép về giá của ngời cung cấp và khách hàng cũng tác
động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhà cung cấp đợc coi là đe doạ
với doanh nghiệp khi họ đẩy mức giá hàng cung cấp lên. Khách hàng mua
sắm sản phẩm khi có cơ hội thì kéo giá cả xuống hoặc yêu cầu chất lợng của
hàng hoá và dịch vụ tốt hơn điều này làm tăng chi phí hoạt động của doanh
nghiệp, và tất nhiên sẽ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp kiếm đợc.
Môi trờng bên ngoài luôn luôn biến động ngoài mong muốn của doanh
nghiệp. Nó có thể cùng một lúc tác động đến các hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong cảnh hỗn loạn đó, chiến thắng sẽ thuộc về
những doanh nghiệp có thái độ bình tĩnh, sáng suốt nhận ra những cơ hội và
biết tạo ra khả năng cạnh tranh cho mình từ những nguồn lực hiện có.
1.2.3.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp: Đây là nhóm nhân tố doanh
nghiệp có thể kiểm soát đợc và quyết định năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
a. Nguồn nhân lực:
Luôn có tính chất quyết định trong mọi tổ chức.
17
Bộ phận quản lý doanh nghiệp là đầu não của doanh nghiệp, quyết định
các hoạt động sản xuất kinh doanh: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất
nh thế nào? số lợng bao nhiêu? Mỗi một quyết định của họ đều có một ý

18
Thực tế cho thấy rằng mạng lới phân phối của doanh nghiệp đợc tổ chức,
quản lý một cách hợp lý và khoa học sẽ là một phơng tiện rất hiệu quả để sản
xuất hay sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận với thị trờng. Khách hàng bao
giờ cũng muốn mua hàng ở những nơi mà hình thức mua bán, hình thức thanh
toán và vận chuyển tiện lợi nhất. Xây dựng đợc một hệ thống mạng lới các
nhà phân phối tốt góp phần làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến
đúng nơi có nhu cầu một cách kịp thời- yếu tố thời gian là một công cụ cạnh
tranh có hiệu quả với bất kỳ doanh nghiệp nào.
e. Quy mô kinh doanh và uy tín
Chúng ta đều biết một trong năm nguyên nhân dẫn đến độc quyền của
một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó có tính kinh tế nhờ quy mô. Một doanh
nghiệp có quy mô sản xuất lớn, sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí cận
biên cho sản xuất một đơn vị sản phẩm tiếp theo giảm dần, và do vậy giá
thành đơn vị sản phẩm càng hạ. Quy mô của doanh nghiệp có ảnh hởng đến
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, những doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ
có thuận lợi hơn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn trong cạnh tranh, đặc
biệt khi các doanh nghiệp này sản xuất vợt công suất.
Uy tín của doanh nghiệp đợc hình thành từ sự tin tởng của khách hàng
vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Uy tín của một doanh nghiệp đ-
ợc hình thành sau một thời gian hoạt động trên thị trờng và là một tài sản vô
hình mà doanh nghiệp cần phải biết giữ gìn và làm giàu thêm tài sản đó.
Chính lòng trung thành của khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp món lợi
nhuận kếch xù và bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự tấn công của các đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ: nhờ uy tín mà hãng ôtô BMW có thể tăng giá cho các dòng xe
của mình, Nokia chiếm một thị phần rất lớn ở thị trờng điện thoại di dộng Việt
Nam
1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Để đánh giá đợc năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể dựa vào
một số các chỉ tiêu sau:

xem xét lại cơ cấu đầu t. Có thể thay vì việc quảng cáo rầm rộ, doanh nghiệp
có thể đầu t cho công tác nghiên cứu và phát triển.
1.2.4.4 Tỷ suất lợi nhuận
Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh năng
lực cạnh tranh của doanh nghiệp mà nó còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ấy. Đó chính là chênh lệch( giá
bán giá thành)/ giá bán. Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ là sự cạnh tranh
trên thị trờng là rất gay gắt. Ngợc lại, nếu chỉ tiêu này cao thì điều đó có nghĩa
là doanh nghiệp đang kinh doanh rất thuận lợi.
20
1.3 Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp.
1.3.1 Khái niệm về marketing.
Ngày nay vẫn còn rất nhiều ngời vẫn lầm tởng marketing với việc tiếp thị
hay chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ cho
rằng marketing là hệ thống các biện pháp mà ngời bán sử dụng để cốt làm sao
bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều ngời còn đồng nhất
marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng ( nghề tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của
hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng nhất.
Nếu nh một sản phẩm có chất lợng tồi, kiểu dáng phản cảm, giá cả đắt thì dù
có cố gắng nh thế nào để thuyết phục khách hàng mua cũng là điều rất khó.
Ngợc lại, nếu doanh nghiệp đầu t thời gian, tiền bạc vào việc nghiên cứu thị tr-
ờng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp
lý, có một phơng thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì
việc bán những hàng hoá trên sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Cách làm đó
thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Ngời ta
định nghĩa marketing hiện đại nh sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trờng để thực hiện các cuộc
trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời.
Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con ngời( bao

mối tơng quan, ràng buộc với các chức năng khác. Ví dụ doanh nghiệp quyết
định vơn lên vị trí dẫn đầu về chất lợng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút
những khách hàng có mức thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào hiện tợng mơ
tởng, các nhà quản trị marketing buộc phải cân nhắc xem khả năng về vốn ra
sao, công nghệ kỹ thuật nh thế nào, trình độ tay nghề của ngời lao động có
đáp ứng với yêu cầu hay không? Nếu nh tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó
không thể đáp ứng đợc thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra
một tập hợp những khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp
1.4.1 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển đợc thị phần, từng doanh
nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trờng mà ở đó họ có khả năng đáp
ứng nhu cầu và ớc muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những đoạn thị trờng nh vậy sẽ đợc doanh nghiệp chọn làm thị trờng mục
tiêu.
Những lý do phải lựa chọn thị trờng mục tiêu:
- Thị trờng tổng thể luôn bao gồm một số lợng khách hàng rất lớn với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có
22
những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phơng thức phân phối, mức giá bán, cách
thức giữ chân họ.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ
nhu cầu và ớc muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trờng.
- Mỗi một doanh nghiệp thờng chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một
phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của thị trờng. Sẽ
không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng đợc nhu cầu và -
ớc muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
1.4.2 Các giải pháp marketing mix nâng cao năng lực cạnh tranh

Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá:
- Giá là biến số duy nhất của Marketing- mix tạo doanh thu cho doanh
nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh
nghiệp.
- Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết
định kinh doanh. Quản trị giá đợc coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
b. Chiến lợc giá
Chiến lợc giá bao gồm 4 nội dung cơ bản sau:
+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các nhân
tố tác động đến các quyết định về giá.
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá,
giá giới hạn, thời hạn thanh toán Đó là việc xác định những mức giá cụ thể
cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phơng
thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phong pháp định giá khoa học là vấn đề
quan trọng nhất của nội dung này.
+ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trờng kinh
doanh luôn biến đổi.
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trớc những hoạt động cạnh tranh qua
giá cả.
Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lợc về giá để có
thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí,
khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp
thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các
chiến lợc giá:
b 1) Xác định giá cho sản phẩm mới
Khi tung sản phẩm mới vào thị trờng doanh nghiệp có thể lựa chọn một
trong hai kiểu chiến lợc giá sau:
24
- Chiến lợc giá Hớt phần ngon
- Chiến lợc giá Bám chắc thị trờng

mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ
25