Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
ThS. ĐỖ VĂN TÍNH
Tập đoàn Toyota Motor là tập đoàn hàng đầu về sản xuất ô tô trên thế giới có
những chiến lược kinh doanh mang tầm quốc tế và có giá trị lịch sử mang lại kết quả
lớn cho tập đoàn. Hiện nay những hoạt động kinh doanh của công ty Toyota Motor Việt
Nam áp dụng thuần thục những chiến lược của công ty mẹ và điều chỉnh phù hợp với
môi trường kinh doanh và tiềm lực ở Việt Nam. Toyota cũng đạt được những thành
công nhất định, khẳng định vị trí số 1 tại thị trường nội địa. Ngoài ra, Toyota Việt Nam
còn được đánh giá cao với những hoạt động mang tính xã hội, có tính chất tích cực ảnh
hưởng tới đời sống người dân Việt Nam như bảo vệ môi trường, đào tạo nhân lực, nội
địa hóa sản phẩm…
Để hiểu thêm về thương hiệu Toyota cùng với sự thành công của Toyota nhóm
chúng ta cần thiết “ Phân tích chiến lược tăng trưởng tại công ty đa quốc gia
TOYOTA tại Việt Nam ” với những nội dung sau:
Phần 1: Giới thiệu chung về TOYOTA
Phần 2: Phân tích môi trường
Phần 3: Phân tích chiến lược và đánh giá chiến lược kinh doanh của TOYOTA
+ Tên công ty: Công ty ô tô Toyota Việt Nam
+ Trụ sở chính: Phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc
+ Tel : (0211) 3 868100-112
+ Fax : (0211) 3 868117
+ Website: http://toyota.com.vn
+ Ngày thành lập: Ngày 5 tháng 9 năm 1995 (chính thức đi vào hoạt động 10/1996)
+ Tổng vốn đầu tư: 89,6 triệu USD
- Vốn pháp định : 49,14 triệu USD
+ Lĩnh vực hoạt động chính:
o Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.
o Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.
o Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việtnam.
+ Sản phẩm:
- Sản xuất và lắp rắp tại VN: Hiace, Camry, Corolla Altis, Innova, Vios và Fortuner

dịch vụ là những ưu tiên hàng đầu mà Toyota dành cho người tiêu dùng, chính vì thế, sẽ
không là ngạc nhiên khi trên đường phố Việt Nam, cứ 10 ôtô thì có chừng 4 chiếc mang
thương hiệu Toyota.
Việt Nam đang ở giai đoạn lịch sử chứng kiến nhiều đổi thay và phát triển để xây
dựng nền móng vững chắc cho đất nước, con người Việt Nam và thế hệ tương lai. Vinh
2
Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
dự được có mặt trong thời điểm lịch sử này, Công ty ôtô Toyota Việt Nam ý thức một
cách sâu sắc trách nhiệm của Toyota đối với Việt Nam . Vì vậy, đường lối phát triển
quan trọng nhất của chúng tôi là chia sẻ thành công với xã hội Việt Nam và chúng tôi hy
vọng đạt được mục tiêu trên thông qua việc:
- Nỗ lực để mang lại sự hài lòng tuyệt đối cho khách hàng
- Phấn đấu trở thành một công dân tốt với nhiều đóng góp xã hội để nâng cao chất
lượng cuộc sống
- Mang lại những đóng góp thiết thực cho sự phát triển của nền công nghiệp trong
nước
- Bổ sung kiến thức, nâng cao chất lượng đào tạo ngang tầm quốc tế, đồng thời
xây dựng cuộc sống tốt đẹp hơn cho các nhân viên Việt Nam làm việc tại Toyota
- Phát triển công ty ngày càng lớn mạnh lâu dài và bền vững ở Việt Nam
Với tinh thần tăng trưởng, thách thức và phát triển, Toyota tại Việt Nam tin tưởng
chắc chắn rằng chúng tôi có mặt tại đây để chia sẻ thành công của Toyota và cùng Việt
Nam tiến tới một tương lai tươi sáng hơn với. Sự phát triển hài hòa giữa các nhân tố con
người, xã hội và môi trường.
Bảng số liệu doanh số các dòng xe của TOYOTA tại Việt Nam, theo báo cáo của VAMA
Theo báo cáo của Toyota 2004: Lượng xe ô tô tiêu thụ ở Việt Nam tăng rất
nhanh kể từ năm 1998, tăng khoảng 7 lần đến năm 2004, cao hơn rất nhiều so với tốc độ
tăng trưởng GDP (7%)
Thị trường ô tô ở Việt nam chi bằng khoăng 1 phần trăm so với Nhật Bản. Tuy
nhiên số lượng các nhà sản xuất lại gần như tương đương với ở Nhật (lượng tiêu thụ
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Jan-08 Feb Mar

trường với 2.190 xe, bỏ khá xa 1.390 chiếc của Trường Hải phía sau. Thành viên mới
Vinamotor đứng thứ ba khi bán được 1.335 xe còn Vidamco đứng thứ tư với 1.016
chiếc. Xếp thứ 5 vẫn là một công ty xe thương mại, Vinaxuki (940 xe).
4
Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
Theo Cục Đăng kiểm Việt Nam việc sử dụng ô tô ở Việt Nam đang tăng vọt, tính
đến cuối tháng 9/2010 , cả nước có hơn 1,2 triệu ôtô đang lưu hành, tăng hơn 60.000
chiếc so với cuối năm 2009.
- Đánh giá có liên quan đến xu hướng toàn cầu hóa:
Việt Nam được cho là thành viên của WTO sẽ kích thích tăng trưởng thị trường ôtô
trong nước, do đó sẽ ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành công nghiệp. Chuyên
nghiệp hóa sản xuất và củng cố mạng lưới bán hàng và hậu mãi là hai hướng đi chính để
các doanh nghiệp sản xuất xe ôtô trong nước nâng cao năng lực cạnh tranh khi Việt
Nam gia nhập WTO.
Theo đánh giá chung của các chuyên gia, năm 2010 trở đi giá ô tô sẽ hạ nhiệt hơn
năm 2009 do xu hướng hội nhập và tính cạnh tranh cao. Mức tăng trưởng chung được
dự đoán sẽ vẫn đạt khoảng 15-30% trong năm 2011 - một mức tăng trưởng hấp dẫn
- Yếu tố kinh tế xã hội
Tuy nhiên, thị trường ô tô sau Tết Nguyên Đán 2010 cũng không mấy khả quan.
Nguyên nhân là do tâm lý giảm chi tiêu tăng đầu tư, mấy tháng qua thị trường bất động
sản bắt đầu nóng trở lại, các kênh đầu tư khác như chứng khoán cũng trở nên hấp dẫn
hơn, nhưng theo như nhận định và đánh giá của các chuyên gia thì thị trường ô tô về
cuối năm nay sẽ có những con số ấn tượng vì đây là dịp mua sắm cuối cùng trong năm
và là thời điểm hoàn vốn của các kênh đầu tư dòng tiền chảy vào chi tiêu sẽ nhiều hơn.
Nắm bắt được tâm lý này nhiều salon ô tô không ngại khi liên tục nhập về những dòng
xe thượng hạn để đón đầu nhu cầu cuối năm.
Trong tháng 09/2010 sản lượng bán hàng của các thành viên VAMA đạt 9.141
xe, giảm 17% so với tháng 09/2009, trong đó dòng xe đa dụng, xe con, xe thương mại

là ngành ô tô cứ phát triển theo chiến lược đề ra và “bắt” ngành giao thông phát triển
theo để giảm giá thành cũng như các vấn đề phát sinh khác. Thứ ba là tổ chức giám sát
và có lộ trình để đưa tỉ lệ nội địa hóa đạt mức cao hơn it nhất phải được 50% vào năm
2012.
Thuế - vấn đề nóng
Việc chính sách Thuế thay đổi liên tục và không theo xu hướng nhất định khiến
cho các nhà đầu tư không tính toán được bài toán doanh thu-chi phí trong một chiến
lược lâu dài theo như đại diện của một số công ty như GM Deawoo..Một số nhà nhập
khẩu vẫn luôn chạy theo chính sách Thuế chứ không có một động thái chủ quan hay một
chiến lược dài hạn vì thế hành lang thuế vẫn là bài toán muôn thuở.
MÔI TRƯỜNG VI MÔ (MÔ HÌNH 05 ÁP LỰC CỦA FORTER)
6
Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
Nhà cung cấp:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp
lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị
trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng
tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngày nay xuất hiện một làn sóng
các công ty sản xuất theo đơn đặt hàng muốn tạo lập ra thương hiệu riêng của mình, bất
chấp việc này có thể khiến họ mất hợp đồng từ các công ty đặt hàng. Đó cũng là một
trong những rủi ro cần phải kiểm soát. Tuy nhiên, Toyota luôn áp dụng nguyên tắc: “Đối
xử với đối tác và nhà cung cấp như một phần mở rộng công việc kinh doanh của bạn.”
Điều này có nghĩa Toyota duy trì nguyên tắc hiệp hội, xem các nhà cung cấp như các
đối tác làm ăn. Toyota đòi hỏi ở các nhà cung cấp khá tỉ mỉ và gắt gao về mặt chất
lượng cũng như các thông số kỹ thuật. Tuy nhiên, cũng phải nói rằng, nhà cung cấp nào
được Toyota lựa chọn đều coi đó một điều may mắn lớn. Vì như thế họ đã khẳng định
được độ tín nhiệm của mình trên thị trường sản xuất ô tô. Toyota thường đặt hàng hợp
đồng dài hạn và ít thay đổi người cung cấp trừ khi xảy ra sai lầm tai họa. Ngoài ra thì
các nhà cung cấp cũng được Toyota hướng dẫn và cùng phát triển. Tất cả những điều
này đã làm áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp cho Toyota giảm đi đáng kể.

dọa của các sản phẩm thay thế trong ngành này có thể coi là chưa đến mức độ nghiêm
trọng.
Khách hàng:
Hiện nay, trên thị trường còn có rất nhiều hãng xe đang cạnh tranh nhau rất khốc
liệt. người tiêu dùng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn chiếc xe riêng cho mình.
Chi phí chuyển đổi xe cũng rất thấp, nếu thích họ có thể bán đi chiếc xe ô tô cũ của
mình và mua một chiếc mới. Một số hãng xe còn cho phép người tiêu dùng được mua
xe trả góp làm cho chi phí chuyển đổi giảm xuống.
8
Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
Mặt khác, hiện nay thông tin về các hãng xe và các dòng xe được niêm yết khá rõ
ràng thông qua các phương tiện đại chúng nên người mua kịp thời nắm bắt được các
thông tin quan trọng, các thông số kỹ thuật, từ đó họ có thể dễ dàng so sánh sự ưu việt
của các sản phẩm. càng làm sức mặc cả của khách hàng tăng lên. Chi phí để mua một
chiếc xe cũng không nhỏ khiến người tiêu dùng thường nhạy cảm với giá cả của mặc
hàng này.
Các sản phẩm của Toyota đều vượt trội cả về kiểu dáng lẫn chất lượng. Trong
chiến lược phát triển của mình, Toyota chú trọng đến việc giảm tối đa chi phí sản xuất
nhằm giảm giá thành sản phẩm, đồng thời nghiên cứu chế tạo để nhằm làm giảm chi phí
sử dụng cho khách hàng. Sản phẩm của Toyota rất đa dạng, hầu hết đều đáp ứng nhu
cầu của mọi tầng lớp khách hàng (từ những người có thu nhập thấp đến những người
thuộc tầng lớp thượng lưu ưa chuộng những dòng xe sang trọng như Camry, Lexus) hay
đáp ứng mọi nhu cầu về xe (xe ô tô du lịch, xe dành cho các địa hình phức tạp…).
Khách hàng hoàn toàn yên tâm và hài lòng với các sản phẩm của Toyota.
Toyota bên cạnh đó, cũng rất quan tâm đến dịch vụ khách hàng, dịch vụ hậu mãi, chăm
sóc khách hàng làm họ rất hài lòng và khó có thể tìm đến hãng xe khác để lựa chọn. Với
chiến lược tiếp cận khách hàng hợp lý, Toyota đã giảm tối đa sức áp lực từ phía người
mua xe ô tô, tạo điều kiện cho toyota tiếp tục phát triển.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Toyota đang đứng trước nguy cơ cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe hơi nổi tiếng

hiện cũng đang nợ xe khách hàng. Muốn mua xe Civic giờ phải chờ khoảng 3
tháng. Trong những ngày giáp Tết Nguyên đán, nhu cầu về nhiều mẫu xe đã tăng
trên 50%.
- Với mẫu Captiva của Công ty GM Daewoo, các đại lý đã phải ngừng ký hợp
đồng mua xe mới dành cho khách hàng. Có thông tin cho rằng GM Daewoo
ngừng ký hợp đồng vì lượng khách hàng quá lớn không đáp ứng kịp và nhà sản
xuất này đang có ý định tăng giá xe trong thời gian tới.
- Hyundai Motor Việt Nam thì những tháng cuối năm Công ty này bán ra gần
200 xe/tháng chủ yếu là xe Santa Fe và Vera Cruz. Trong đó xe Vera Cruz có giá
trên 70.000 USD/xe, nhưng mỗi tháng cũng tiêu thụ tới 50-60 xe.
- 2008: sẽ không thiếu xe Hiện nay nhiều DN đã bắt đầu đẩy mạnh sản xuất để
đáp ứng nhu cầu về ôtô của khách hàng. Công ty Toyota Việt Nam sẽ nâng công
suất lên 25.000 xe trong năm 2008 . Ông Nguyễn Văn Quý - Phó tổng giám đốc
GM Daewoo cho biết công suất dây chuyền của GM Daewoo hiện là 10.000
xe/năm nếu sản xuất 1 ca/ngày, còn sản xuất 2 ca/ngày sẽ là 20.000 xe/năm. Hiện
doanh nghiệp này mới sản xuất 1 ca, ngoài Tết sẽ tăng lên 2 ca/ngày. Công ty
10
Phân tích chiến lược tăng trưởng của công ty đa quốc gia TOYOTA tại Việt Nam
Ford Việt Nam nói họ sẽ tiếp tục nâng công suất để đáp ứng như cầu. Trong
thời gian vừa qua các DN ôtô đã tuyển thêm khá nhiều lao động nhằm mục đích
tăng ca sản xuất. Ford Việt Nam đã tuyển thêm 300 lao động. Honda, Toyota,
GM Daewoo cũng tuyển từ 150-300 lao động mới.
- Theo Hiệp hội các Nhà sản xuất ôtô Việt Nam (VAMA), tháng 1.2008, có tới
hơn 12.000 xe ôtô của các thành viên VAMA được tiêu thụ (tăng 156% so với
cùng kỳ năm 2007). Các loại xe bán chạy nhất tại thời điểm hiện nay là Toyota
Innova, Chevrolet Captiva, Ford Everest, Honda Civic...
Đối thủ tiềm ẩn:
Hiện nay có không ít các hãng xe đang được xem là nguy cơ tiềm ẩn đối với ông
chủ lớn trong ngành sản xuất ô tô như Toyota. Cùng với sự hội nhập kinh tế và mở rộng
thị trường, để duy trì vị thế và vượt qua các đối thủ, một số hãng xe nhỏ khác đã không

thủ nào khác. Cùng với quá trình hội nhập sâu và nhanh hơn vào nền kinh tế trong một
“thế giới phẳng”, đã xuất hiện thêm những đối thủ nặng ký cả ở trong và ngoài nước và
hiển nhiên việc chia “chiếc bánh” thị trường ô tô Việt Nam sẽ ngày càng trở nên khó
hơn. Hỏi ông Murakami về việc Toyota sẽ làm thế nào để giữ “miếng bánh” to nhất như
hiện nay, vị Tổng giám đốc TMV cho biết sẽ tiếp tục mở rộng đầu tư tại Việt Nam
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thúc đẩy nội
địa hóa
2007 là năm thị trường ô tô Việt Nam lập nhiều kỷ lục nhất từ trước đến nay,
trong đó Toyota Việt Nam có lẽ là “đại gia” chiếm giữ nhiều kỷ lục với “hiện tượng”
Innova tiếp tục gây ấn tượng mạnh với thành tích chưa từng có là đạt mốc doanh số bán
ra 20.000 chiếc sau gần 2 năm ra mắt. Toyota cũng khẳng định vị trí số một trong 9 năm
liên tiếp trên thị trường ô tô Việt Nam với lượng xe tiêu thụ năm nay khoảng trên
20.000 xe các loại.
Những nỗ lực cũng như thành công của TMV đã được công nhận với nhiều giải thưởng
và bằng khen của Chính phủ Việt Nam cũng như nhiều tổ chức. Sau đây là một số giải
thưởng tiêu biểu:
- 26/1/2008: Giải thưởng Rồng Vàng năm 2007 - lần thứ 7 liên tiếp kể từ năm
2001
- 8/2006: Giải thưởng “Doanh nghiệp Xuất khẩu Xuất sắc 2006”
- 1/2006: Giải thưởng Đặc biệt cho công ty được nhận giải thưởng Rồng Vàng 5
lần liên tiếp.
- 9/2005 Huân chương Lao động Hạng Ba và được trao phần thưởng là công ty
đầu tiên có thành tích xuất khẩu 2004
Điểm yếu:
12