BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
Nguyễn Anh Tuấn
Tên đề tài:
Phân tích sự ảnh hưởng của các thuộc tính địa phương đến sự hài
lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha Trang
Chuyên ngành Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05
Luận văn Thạc sĩ Khoa học
Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Lê Kim Long
rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Một lần nữa, tôi xin cám ơn quý Thầy, cùng các anh/chị và bạn bè đã giúp đỡ tôi
hoàn thành bài đề tài tốt nghiệp lần này. Cuối cùng, tôi xin chúc mọi người sẽ sớm
thành công trên con đường sự nghiệp của mình.
Xin chân thành cám ơn!
Nguyễn Anh Tuấ n
Lớp Cao học Quản trị Kinh doanh CH09-NT2 2
2.1. Thiết kế nghiên cứu 31
2.1.1 Nghiên cứu khám phá định tính 31
2.1.2 Nghiên cứu định lượng 31
2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính 31
2.2 Phát triển thang đo 33
2.3 Mẫu nghiên cứu và quy trình thu tập dữ liệu 37 3
2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37
2.4.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 38
2.4.2 Phân tích nhân tố 38
2.4.3 Phân tích hồi qui và đánh giá độ phù hợp của mô hình 38
CHƯƠNG 3: Phân tích dữ liệu và kết quả 40
3.1. Thống kê mô tả mẫu 40
3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 41
3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hạ tầng cơ sở 41
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh 42
3.2.3 Đáng giá độ tin cậy thang đo môi trường VH, tự nhiên sống và làm việc 45
3.2.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng của doanh nghiệp 47
3.3. Phân tích nhân tố (EFA) 47
3.3.1 Phân tích nhân tố thuộc tính cơ sở hạ tầng 47
3.3.2 Phân tích nhân tố thuộc tính chế độ chính sách và dịch vụ hỗ trợ 49
3.3.3 Phân tích nhân tố thuộc tính môi trường VH, tự nhiên, sống & làm việc 51
3.3.4 Phân tích nhân tố sự hài lòng của doanh nghiệp 53
3.4 Phân tích mối liên hệ giữa thuộc tính địa phương với sự hài lòng của doanh
Bảng 2.1 Thuộc tính cơ sở hạ tầng phục vụ kinh doanh du lịch
Bảng 2.2 Thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh
Bảng 2.3 Thuộc tính về môi trường văn hoá, tự nhiên sống và kinh doanh
Bảng 2.4 Thang đo mức độ hài lòng của doanh nghiệp
Bảng 3.1 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và nhóm ngành kinh doanh
Bảng 3.2 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và thời gian kinh doanh
Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo loại hình doanh nghiệp và số lượng nhân viên
Bảng 3.4 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”
Bảng 3.5 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “hạ tầng cơ sở”
Bảng 3.6 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh”
Bảng 3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh”
Bảng 3.8 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần hai
Bảng 3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần hai
Bảng 3.10 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần cuối
Bảng 3.11 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “chế độ chính sách và dịch vụ
kinh doanh” phân tích lần cuối
Bảng 3.12 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự nhiên,
sống và làm việc”
Bảng 3.13 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “môi trường văn hóa, tự
nhiên, sống và làm việc”
Bảng 3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha nhóm thuộc tính “sự hài lòng của doanh nghiệp”
Bảng 3.15 Hệ số tương quan biến tổng nhóm thuộc tính “sự hài lòng của DN”
Hình 3.2 Biểu đồ Scatterplot
Hình 3.3 Biểu đồ Histogram
Hình 3.4 Đồ thị P-P Plot 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNQSDĐ : Chứng nhận quyền sử dụng đất
DNTN : Doanh nghiệp tư nhân
ĐKKD : Đăng ký kinh doanh
EFA : Exploratory Factor Analysis.
GPLĐ : Giấy phép lao động
HĐND : Hội đồng nhân dân
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
PCCC : Phòng cháy chữa cháy
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn
UBND : Ủy ban nhân dân
VCCI : Phòng Công Thương Việt Nam
bảng câu hỏi đến cho doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các doanh nghiệp quan tâm đến ba nhóm
thuộc tính chính đó là cơ sở hạ tầng kinh doanh đầu tư, chế độ chính sách và môi
trường văn hóa, tự nhiên, sống và làm việc.
Kết quả phân tích nhân tố trong nghiên cứu định lượng cho thấy có tổng cộng
13 thuộc tính địa phương có thể tác động đến sự hài lòng của doanh nghiệp. Nhóm các
thuộc tính về hạ tầng cơ sở kinh doanh du lịch bao gồm 4 thuộc tính chính, đó là (1)
Hạ tầng điện nước, nước thải; (2) Chi phí điện nước; (3) Mặt bằng kinh doanh; và (4)
Nguồn lao động tại địa phương (đáp ứng nhu cầu và chi phí lương hợp lý). Nhóm các
thuộc tính về chế độ chính sách và dịch vụ kinh doanh cũng có 03 yếu tố, đó là (1)
Công tác quảng bá và tổ chức sự kiện; (2) Các thủ tục sau đăng ký kinh doanh và (3)
Các dịch vụ kinh doanh. Nhóm các thuộc tính về môi trường văn hóa, tự nhiên, sống
và làm việc trong ngành du lịch cũng bao gồm 6 yếu tố, đó là (1) Các tiện nghi giải trí
(đa dạng hấp dẫn); (2) Chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo; (3) Công tác tôn tạo và
bảo vệ môi trường đô thị (đường phố sạch đẹp, giao thông đô thị an toàn); (4) Các tiện
nghi mua sắm cho du khách (nhiều nơi mua sắm, giá cả rõ ràng); (5) Công tác an toàn 8
và an ninh cho du khách (chống cò mồi, chèo kéo, móc túi vv) và (6) Sự hợp tác của
các doanh nghiệp trong ngành.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy, trong 13 thuộc tính địa phương chỉ có 4
nhóm thuộc tính có tác động đến sự hài lòng của các doanh nghiệp trong ngành du lịch
ở Nha Trang được sắp xếp theo thứ tự mức độ quan trọng của thuộc tính đó là (1) Sự
hợp tác của các doanh nghiệp trong ngành du lịch; (2) Thủ tục sau đăng ký kinh
doanh; (3) Dịch vụ kinh doanh và (4) Chi phí điện nước. Kết quả cũng cho thấy doanh
9
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là trung tâm du lịch của tỉnh Khánh Hòa, thành phố Nha Trang theo Quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch Khánh Hòa đến 2020 được HĐND và UBND tỉnh Khánh
Hòa phê duyệt, đã và đang được đầu tư để trở thành trung tâm du lịch sinh thái biển
của cả nước. Với các sự kiện văn hoá thể thao mang tính quốc tế được tổ chức tại địa
phương, cùng với các dịch vụ vui chơi giải trí, thể thao dưới nước như tham quan các
đảo, lặn biển, lướt sóng, Nha Trang trở thành một điểm đến du lịch hấp dẫn đối với du
khách trong nước và quốc tế. Trong năm 2008, Nha Trang đón 1,6 triệu du khách
trong và ngoài nước và thu về 1.282 tỉ đồng tăng 17,4% về lượt khách đến và 31,4%
về doanh thu
1
. Nha Trang với lợi thế về điều kiện tự nhiên có mức tăng trưởng du lịch
ấn tượng, một phần quan trọng là nhờ vào sự đầu tư của các doanh nghiệp trong và
ngoài nước vào những tiện nghi cho ngành du lịch điển hình như tập đoàn Vincom đầu
tư vào khu Vinpearl Land, công ty cổ phần Đông Hải đầu tư vào Khách sạn Sheraton,
Công ty cổ phần Trừ Mối Việt Nam đầu tư vào Khách sạn Novotel, Công ty Hải Vân
Hoà đã đề ra nhiều giải pháp và chỉ đạo quyết liệt thực hiện các Nghị định, Nghị quyết
của Chính phủ về trợ giúp phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ và nhận được tài trợ của
Chính phủ Đan Mạch thông qua Chương trình hỗ trợ khối doanh nghiệp (Business
Sector Programme Support-BSPS) mà mục tiêu xuyên suốt là cải thiện môi trường
kinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của tỉnh nhưng kết quả thì không đạt được
như mong muốn. Chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh (PCI) của Khánh Hoà thấp chỉ
xếp thứ 40/63 và đạt 56,75 điểm năm 2010 và xếp thứ 34/63 đạt 59,11 năm 2011.
Trong đó có những chỉ số thành phần xếp hạng rất thấp như Chỉ số Chi phí không
chính thức xếp thứ 43; Chỉ số Chi phí gia nhập thị trướng xếp thứ 45; Chỉ số Tiếp cận
đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất xếp thứ 58, Chỉ số Tính minh bạch và tiếp cận
thông tin xếp thứ 53
2
.
Song song với hoạt động quảng bá và cải thiện môi trường kinh doanh, Chính
quyền tỉnh Khánh Hoà còn có các chính sách hỗ trợ đầu tư thông qua các ưu đãi về
thuế, ưu đãi về tiền thuê đất, tiếp cận nguồn vốn ưu đãi của Quỹ hỗ trợ phát triển và
Quỹ đầu tư phát triển Khánh Hoà vv như Quyết định số 126 và 127/2004/QĐ-UB
ngày 10/05/2004 ban hành chính sách ưu đãi về thuế, sử dụng đất đối với các doanh
nghiệp ngoài các khu công nghiệp; Quyết định số 125/2004/QĐ-UB ngày 10/05/2004
áp dụng cho các khu công nghiệp trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà bao gồm các Phụ lục
đính kèm các Quyết định trên về Danh mục các địa bàn và ngành nghề ưu đãi đầu tư.
Tuy nhiên, các hỗ trợ và ưu đãi nêu trên còn mang tính chung chung cho tất cả các
ngành mà chưa thật cụ thể và phù hợp đối với sự phát triển nhanh chóng của ngành du
lịch Khánh Hoà và đặc biệt là trong Danh mục địa bàn ưu đãi đầu tư và Danh mục các
ngành ưu đãi đầu tư thì ngành du lịch chưa được quan tâm đúng mức.
Rõ ràng và hoàn toàn logic là khi một điểm đến du lịch thu hút được nhiều du
khách thì nhu cầu sản phẩm của dịch vụ du lịch tại địa phương sẽ tăng, kéo theo đầu tư
cho du lịch từ các doanh nghiệp bên ngoài hay từ chính các đơn vị địa phương sẽ tăng
2
hưởng của thuộc tính địa phương đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha
Trang” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Những hạn chế về chỉ số năng lực cạnh tranh (PCI) và kết quả tăng trưởng khá
khiêm tốn không xứng với tiềm năng phát triển du lịch của tỉnh và những nỗ lực cải
thiện môi trường kinh doanh đặc biệt là trong ngành du lịch chưa đạt như mong muốn
trên đây khiến chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Phải chăng các nỗ lực của chính quyền địa
phương và các bên liên quan chưa đúng trọng tâm? chưa đáp ứng được mong muốn
của doanh nghiệp hoặc chưa đồng nhịp với nhu cầu và thực tiễn kinh doanh của doanh 12
nghiệp? Do đó rất cần sự nghiên cứu khảo sát trong cộng đồng các doanh nghiệp hoạt
động trong ngành du lịch về sự hài lòng của họ đối với các chính sách, môi trường
kinh doanh và hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch của chính quyền địa phương để từ
đó chính quyền địa phương có thể điều chỉnh những chính sách, biện pháp hữu hiệu
hơn trong chương trình quảng bá, xúc tiến du lịch của mình cũng như là cải thiện môi
trường kinh doanh du lịch nhằm gia tăng sức cạnh tranh của ngành du lịch của tỉnh
Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng.
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự hài lòng của các doanh nghiệp đối
với những thuộc tính địa phương của điểm đến du lịch Nha Trang. Qua cuộc khảo sát
này chính quyền địa phương có thể hiểu hơn những tác động của thuộc tính địa
phương đến với doanh nghiệp, những ủng hộ và phản ứng của doanh nghiệp và cũng
trong cuộc khảo sát này chính quyền sẽ hiểu hơn những thuộc tính nào của địa phương
là quan trọng và những yếu tố nào là không quan trọng; những hoạt động nào còn
thiếu cần bổ sung trong tương lai nhờ đó chính quyền địa phương có thể định hướng
Nhà nước về Du lịch và Đầu tư ở Nha Trang và một số chủ doanh nghiệp, giám đốc và
cán bộ quản lý cấp cao của doanh nghiệp đang kinh doanh du lịch tại địa phương nhằm
khám phá thái độ và quan điểm của họ về các hoạt động kinh doanh và đầu tư trong
ngành du lịch, phát hiện các thuộc tính địa phương tác động đến sự hài lòng của doanh
nghiệp, thiết lập các thang đo lường và xây dựng mô hình.
- Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng phân tích mẫu khảo sát được thực hiện bằng phương
pháp trực tiếp phỏng vấn một số doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành du lịch tại
Nha Trang mà tác giả và cộng tác viên có thể tiếp cận được và gửi bảng câu hỏi đến
cho doanh nghiệp.
- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo với
hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan
hồi quy, vv.
5. Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ có ý nghĩa thực tiễn đối với các bên liên quan trong
ngành du lịch:
• Nghiên cứu này cung cấp cơ sở để chính quyền địa phương hiểu rõ những thuộc
tính địa phương chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp du lịch tại Nha
Trang nhằm định hướng tập trung lại các hoạt động trong chương trình marketing
điểm đến du lịch đồng thời hạn chế, khắc phục những hay thậm chí loại bỏ những
hoạt động không hiệu quả trong chương trình nhằm cải thiện môi trường kinh
doanh chung của tỉnh. Đồng thời nó cũng là cơ sở để các bên liên quan có thể chỉ
đạo, góp sức xây dựng chiến lược phát triển điểm đến du lịch Nha Trang hữu hiệu
và toàn diện mang tính lâu dài và nhất quán trong toàn ngành du lịch Khánh Hòa. 14
15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 này sẽ trình bày lý thuyết cơ bản về sự hài lòng của khách hàng, marketing
địa phương, sự hài lòng của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương
1.1 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1 Khái niệm:
Cho đến nay có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hàng nghìn bài
luận và công trình nghiên cứu của nhiều tác giả (Peter và Wilson, 1992) và thực tế có
nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản nhất thì sự hài
lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougal, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi toàn bộ cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ
nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999). Cũng trên quan điểm này, Kotler
(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được
từ sản phẩm dịch vụ và mong đợi của khách hàng, được xem xét dựa trên 3 mức độ
sau đây:
•
Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ không hài lòng
nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp phải nâng cao
chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng sản phẩm dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng sản
phẩm dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng và sự hài lòng là vấn đề then chốt trong
hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Spreng và Mackoy (1996) cũng
chỉ ra rằng chất lượng là tiền đề của sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu của
mình.
1.1.2.2 Giá cả
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác
định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà họ
sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.
Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng
không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992). Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
trước đây, tác động của yếu tố giá ít được chú ý so với các tiêu chí khác (Voss et at. ,
1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các
thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ các nhà nghiên cứu đã
xác định giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối tương quan sâu sắc với nhau
(Petterson et al.,1997). Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về
sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác. 17
của doanh nghiệp đối với thuộc tính địa phương. 18
1.2 Marketing địa phương
1.2.1 Khái niệm về marketing địa phương
Như đã đề cập ở Phần mở đầu, tập hợp các chính sách, chương trình, hoạt động
hỗ trợ, xúc tiến du lịch của một điểm đến du lịch mà một địa phương thực hiện theo
một chiến lược và quy hoạch (plan) tổng thể có thể được hiểu như là “marketing địa
phương”. Vậy marketing địa phương là gì? Marketing địa phương (Marketing Places)
là một tập hợp các giải pháp đồng bộ trong một kế hoạch tổng thể nhằm thực hiện
chiến lược phát triển kinh tế của địa phương. Đó là những hoạt động nhằm trình bày,
giới thiệu, quảng bá hình ảnh, đặc điểm nổi bật, ưu thế hiện có và viễn cảnh phát triển
lâu dài của một địa phương nhắm thu hút
nhà đầu tư
,
kinh doanh
, những du khách,
cư dân đến địa phương đó tìm những cơ hội đầu tư kinh doanh hay thoả mãn các nhu
cầu tiêu dùng của mình, từ đó thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội của địa phương
(Kotler, 2002). Marekting địa phương dựa trên nền tảng lý thuyết và phương pháp
Marketing, nhưng không phải cho một sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần mà cho cả một
địa phương.
Về phạm vi, marketing có thể ở tầm vi mô hay vĩ mô (Hunt, 1976), tuy nhiên
các quan điểm về marketing sản phẩm dịch vụ thông thường thường tập trung vào
chức năng “vi mô” hơn là “vĩ mô” của marketing. Về mặt vĩ mô, chức năng của
động marketing địa phương cũng cần phải dựa trên chiến lược phát triển kinh tế, xã
hội ở cấp Quốc gia và nền tảng cho hoạt động này là cơ chế, chính sách cụ thể của
từng địa phương (cụ thể chính là Quy hoạch tổng thể và chiến lược phát triển du lịch
Khánh Hòa đến năm 2020). Nếu làm được như thế, thì hoạt động marketing địa
phương sẽ nhịp nhàng, đồng bộ. Mâu thuẫn cục bộ trong hoạt động marketing địa
phương sẽ được hạn chế ở mức thấp. Và tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa
các doanh nghiệp tại địa phương, gây thiệt hại chung cho cả ngành sẽ được giảm thiểu.
1.2.2 Sản phẩm địa phương và các thuộc tính của nó
Khác với những sản phẩm hàng hóa bình thường, sản phẩm địa phương không
được con người hay một nhà máy nào sản xuất ra, không có một qui cách cụ thể, và
không có giới hạn của tuổi thọ. Và điều đặc biệt nhất là sản phẩm địa phương là sản
phẩm duy nhất mang một đặc tính riêng, nhất là đặc điểm về vị trí, không gian của nó.
Sản phẩm địa phương phải được hiểu là đất đai, thổ nhưỡng, vị trí, địa lý, lịch sử, văn
hóa, kinh tế, v.v… và cả con người của vùng đất đó. Trong đó, con người với những
đặc thù văn hóa nơi sinh sống, là một trong những nhân tố quan trọng bởi chính họ sẽ
đưa câu chuyện địa phương trở nên độc đáo trước nhà đầu tư và du khách, khuyến
khích họ mạnh dạn bỏ vốn làm ăn. Nếu các sản phẩm khác thường chỉ tham gia một
thị trường thì sản phẩm địa phương cùng một lúc có thể tham gia nhiều thị trường,
như: hàng hóa, lao động, du lịch, dịch vụ, thương mại, văn hóa v.v… tùy theo điều
kiện và năng lực cạnh tranh của từng địa phương.
Tương tự như sản phẩm dịch vụ thông thường, sản phẩm địa phương phải có
những thuộc tính hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Một sản phẩm tốt bao giờ cũng chứa
đựng những thuộc tính đáp ứng hay vượt hơn sự kỳ vọng của khách hàng mục tiêu.
Một địa phương chỉ thành công khi cư dân và doanh nghiệp cảm thấy hài lòng với 20
• Chất lượng cuộc sống
• Năng lực của lực lượng lao động và chuyên
môn
• Văn hóa
• Quan hệ giữa con người
• Phong cách quản trị
• Sự năng động và linh động
• Tính chuyên nghiệp khi tiếp xúc với thị
trường
• Tinh thần sáng tạo trong kinh doanh
Nguồn Kotler &ctg -Chương trình giảng dạy Fullbright
Đối với khách hàng du lịch nói riêng, một địa phương được coi như là một
điểm đến du lịch hấp dẫn khi nó chứa đựng những thuộc tính quyết định đến sự cảm
nhận và hài lòng của du khách
(
Beerli and Martin, 2004) (được chia thành 9 nhóm như
trong Bảng 1.2). Ở chiều ngược lại thì cộng đồng kinh doanh, công dân và đặc biệt là
chính quyền địa tại địa phương đó phải có những hoạt động được hoạch định cụ thể 21
trong một chiến lược tổng thể làm sao cho các thành viên của địa phương đó đều có
thể góp phần làm cho thuộc tính của điểm đến thêm hấp dẫn. Ví dụ như cơ sở tiện nghi
du lịch của điểm đến còn kém, thì chính quyền địa phương (bản thân không thể đầu tư
kinh doanh được) phải tạo điều kiện thật thuận tiện cho doanh nghiệp đầu tư xây dựng
khách sạn, nhà hàng vv để phục vụ du khách hoặc như cư dân, doanh nghiệp và chính
trật tự xã hội, hệ thống trường học đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn, các
sự kiện văn hoá thể thao, vui chơi giải trí, vv)
22
1.2.3 Tiếp thị sản phẩm địa phương
Trong marketing sản phẩm dịch vụ thông thường, muốn bán được sản phẩm
dịch vụ sau khi đã tạo ra thì các nhà quản trị phải tiếp thị sản phẩm dịch vụ đến thị
trường mục tiêu. Tương tự như vậy, sản phẩm địa phương cũng phải được tiếp thị đến
thị trường mục tiêu của nó (Kotler et al. 1999: 1-5, 286). Vậy một địa phương phải tiếp
thị cái gì đến thị trường mục tiêu của nó? Các nhà quản trị marketing địa phương có
thể dựa trên những thuộc tính địa phương nổi bật (yếu tố marketing đặc trưng của địa
phương) để tiếp thị. Các yếu tố này là (1) hình tượng địa phương (place image); (2)
đặc trưng nổi bật của địa phương (place attraction); (3) hạ tầng cơ sở địa phương; và
(4) con người địa phương (hình 1.1) và dựa vào đó các nhà quản trị marketing địa
phương có thể lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.
thể chìm lẫn giữa vô số các thị trường địa phương khác trong khu vực. Một trong
những mục tiêu của tiếp thị hình tượng là phát triển một khẩu hiệu thông minh đáng
tin cậy và có thể chứng minh được cho thương hiệu địa phương mình để hấp dẫn
khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn như Thái Lan dùng khẩu hiệu “Amazing Thailand”;
Malaysia với “ Truly Asia”.
1.2.3.2 Đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương
Yếu tố thứ hai mà nhà quản trị marketing thường dùng để tiếp thị đó là những
đặc trưng nổi bật hấp dẫn của địa phương (place attraction). Cải thiện hình tượng
không đủ để làm tăng tính hấp dẫn cơ bản của địa phương. Các địa phương còn cần
đầu tư vào những khía cạnh thu hút cụ thể.
Những đặc trưng nổi bật của địa phương có
thể do thiên nhiên ban tặng, do lịch sử để lại hay do địa phương xây dựng nên.
• Những đặc trưng có sẵn do thiên nhiên ban tặng như đảo Bali của Indonesia,
thường được gọi là “hòn đảo của Thượng Đế”, với những bãi biển tuyệt đẹp, Rạn
san hô lớn nhất thế giới Great Barrier ở vùng Queensland của nước Úc, hay như
vịnh Nha Trang tương tự cũng được công nhận là một trong 29 Vịnh đẹp nhất
trên thế giới.
• Những đặc trưng hấp dẫn do lịch sử để lại tại địa phương có thể là những công
trình kiến trúc truyền thuyết lịch sử như ngôi đền Taj Mahal ở Ấn Độ, đền
Angkor Wat phía tây nam Campuchia, Kim tự tháp ở Ai Cập vv 24
• Những đặc trưng do địa phương xây dựng có thể là công trình kiến trúc nổi tiếng
và độc nhất thế giới như tòa tháp đôi lớn nhất thế giới Petronas ở Kuala Lumpur,
Copyright: Tài liệu đại học ©