BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
NGUYỄN THỊ QUỲNH NHÂN
NGHIÊN CỨU SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI
VỚI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG ĐÓNG CHAI TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều
chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN Nguyễn Thị Quỳnh Nhân


nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2009, những
người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết
thực để hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên,
những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều
trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
HỌC VIÊN
Nguyễn Thị Quỳnh Nhân
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ viii
MỞ ĐẦU 1
Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG 7
1.1 Giới thiệu 7
1.2 Hành vi người tiêu dùng 7
1.2.1 Khái niệm 7
1.2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 35
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 36
2.2.1.2 Xây dựng thang đo nháp 38
2.2.1.3 Bảng câu hỏi sơ bộ 39
2.2.1.4 Căn cứ để xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ 39
2.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 42
2.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 43
2.2.2.2 Thủ tục và phương pháp phân tích dữ liệu 43
Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46
3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 46
3.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46
3.1.2 Thống kê mô tả theo các thang đo của mô hình 48
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 49
3.2.1 Thang đo “Sở thích tiêu dùng nước khoáng” 49
3.2.2 Thang đo “Kiến thức về nước khoáng đối với sức khỏe con người” 50
3.2.3 Thang đo “Ảnh hưởng của các nỗ lực Marketing” 50
3.2.4 Thang đo “Sự thuận tiện trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 50
3.2.5 Thang đo “Thái độ trong tiêu dùng sản phẩm nước khoáng” 51
3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 53
3.3.1 Phân tích đối với các thành phần độc lập 53
v
3.3.2 Phân tích EFA đối với thành phần phụ thuộc 55
3.4 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 56
3.5 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUI 58
3.5.1 Phân tích tương quan 58
3.5.2 Phân tích hồi qui 59
3.5.2.1 Xây dựng mô hình 59
3.5.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu 59
3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC 63
Chương 4 BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 68

vii
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo của Malhotra (1999) 39
Bảng 2.2: Thang đo của Pollard (1995) 40
Bảng 2.3: Thang đo của mô hình nghiên cứu 41
Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 46
Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi 46
Bảng 3.3 Phân bố mẫu theo ngành nghề 47
Bảng 3.4 Phân bố mẫu theo thu nhập 47
Bảng 3.5 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 48
Bảng 3.6 Thống kê mô tả biến 48
Bảng 3.7: Tổng hợp 52
Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các thành phần độc lập 54
Bảng 3. 9: Kết quả EFA thang đo sở thích của người tiêu dùng đối với nước khoáng 56
Bảng 3.10:Giả thuyết thay đổi trong mô hình hiểu chỉnh 56
Bảng 3.11: Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu 56
Bảng 3.12: Ma trận tương quan 58

chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết được
chấp nhận. Cụ thể các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng
nước khoáng đóng chai là: Các nỗ lực marketing: (β= 0,333); Kiến thức về sức khỏe
của nước khoáng: (β = 0,295); Mức độ sử dụng trong quá khứ( β = 0,165); Thái độ sử
dụng nước khoáng (β = 0,091).
Kết quả kiểm định tham số và phi tham số cũng cho thấy khi so sánh sự đánh giá
về các chỉ tiêu sở thích của các nhóm người tiêu dùng theo các tiêu chí giới tính, độ tuổi,
nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn thì nhìn chung tùy theo từng chỉ tiêu có sự
khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng
Kết quả của nghiên cứu đề xuất một số hàm ý thiết thực đối với hoạt động kinh
doanh các sản phẩm nước khoáng. Cụ thể là nó giúp cho các nhà quản trị xác định rõ
các yếu tố tác động vào sở thích của người tiêu dùng và cách thức đo lường các yếu tố
này. Từ đó những nhà quản lý có thể theo dõi và kiểm soát sở thích của khách hàng
thông qua việc theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó. Đồng thời
kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà kinh doanh sản phẩm nước khoáng
xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đầu tư để gia tăng sự thỏa mãn cho khách
hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với đối thủ cạnh tranh.
1
MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã
khiến cho các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế
về nguồn nguyên vật liệu, công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự
thịnh vượng cho công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay
thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt
được những mong muốn, nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng trong việc thiết kế và

yếu tố: công nghệ, vận chuyển, chi phí lao động và kênh phân phối. Bởi các nhà sản
xuất có quy mô nhỏ cho ra những sản phẩm có giá thành thấp luôn là mối đe dọa đối
với những công ty lớn hơn ở Việt Nam.
Nước Khoáng và các sản phẩm từ nước khoáng là cần thiết cho cuộc sống hàng
ngày vì nó cung cấp nhiều khoáng chất thiết yếu cho cơ thể. Nhu cầu tiêu thụ ổn định
là lý do các doanh nghiệp trong ngành kỳ vọng vào triển vọng phát triển kinh doanh
trong tương lai. Ngoài nhu cầu tăng mạnh, nước khoáng được xem là ngành “biến
nước thành tiền”, ngành có tỉ suất lợi nhuận cao. Ở Vĩnh Hảo, lợi nhuận gộp luôn cao
hơn 35% và chỉ số lợi nhuận/vốn (ROE) xấp xỉ 20%. Nước khoáng Khánh Hòa (Đảnh
Thạnh) có lợi nhuận gộp trên 30% và ROE trên 20% trong 3 năm trở lại đây.
Hiện nay, trên thị trường nước khoáng có khoảng 20 thương hiệu như LaVie,
Vĩnh Hảo, Evian, Thạch Bích, Đảnh Thạnh, Vital…Do vậy khả năng cạnh tranh giữa
các đơn vị là điều không thể tránh khỏi. Mỗi đơn vị phải tự xây dựng cho mình một
thế mạnh riêng để giữ vị thế và thị phần của mình trên thị trường.
Xã hội càng hiện đại thì nhu cầu của con người ngày càng cao, nhu cầu thỏa
mãn bản thân ngày càng được chú trọng, con người luôn mong muốn có được một cơ
thể khỏe mạnh và sự trẻ trung, đòi hỏi sự phát triển của ngành công nghiệp chế biến
thực phẩm phải phát triển để đáp ứng.
Quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đang diễn ra nhanh ở Việt Nam nói
chung và khánh Hòa nói riêng làm cho quỹ thời gian của con người dường như giảm,
người tiêu dùng cần sử dụng các dòng sản phẩm chế biến sẵn.
Khánh Hòa phát triển mạnh ngành du lịch vì vậy các ngành kinh doanh dịch vụ
phục vụ du lịch (nhà hàng, khách sạn, lữ hành) theo đó cũng tăng nhanh. Đây chính là
cơ hội to lớn cho các nhà sản xuất nước khoáng tiếp cận với rất nhiều người tiêu dùng
khác nhau, qua đó có những đánh giá về sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách
hàng. Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay ở Việt Nam có rất ít các nghiên cứu chính
thức về sở thích sử dụng nước khoáng của người dân, cũng như các nhân tố ảnh hưởng
đến sở thích tiêu dùng nước khoáng của khách hàng.Vì vậy, tác giả chọn đề tài:
3
“Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước khoáng đóng


4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khách hàng tiêu dùng
nội địa từ 15 đến 70 tuổi.
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng nước khoáng đang sống và làm việc
ở Tỉnh Khánh Hòa đặc biệt ở các khu du lịch tại TP Nha Trang.
Giới hạn nghiên cứu: Sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm nước
khoáng đóng chai.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước định tính và định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính
Phỏng vấn khoảng 10 người tiêu dùng về sở thích sử dụng nước khoáng của họ
để tìm ra các biến nghiên cứu.
Thảo luận với các chuyên gia để tiến hành bổ sung hoặc chọn lọc biến trước khi
thức hiện việc kiểm tra định tính.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng
vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu có kích thước n =250 người tiêu dùng đang sống và
làm việc tại TP. Nha Trang. Dữ liệu thu thập được sẽ được dùng để đánh giá thang đo
và kiểm định các giả thuyết. Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến.Kiểm định phi tham số và phân tích sâu ANOVA.
Kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về tiếp thị qua việc xác
định các yếu tố tác động đến sở thích tiêu dùng nước khoáng. Hơn nữa, các kết quả
nghiên cứu này có thể hỗ trợ các nhà tiếp thị lựa chọn các hoạt động marketing thích
hợp nhằm củng cố thêm tính ưu việt của sản phẩm nước khoáng.
5. Tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu trên thế giới:
Nghiên cứu của Zeyu Yao (2011) với chủ đề “Factors influencing bottled
water drinking
behavior”

Về mặt thực tiễn:
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn các công ty kinh doanh sản phẩm
nước khoáng và các công ty nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp dịch vụ đang có
ý định đầu tư kinh doanh mặt hàng nước đóng chai tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ
thể như sau:
Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh nước khoáng xác định
rõ các yếu tố tác động đến sở thích của người tiêu dùng nước khoáng cũng như cách
thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để
6
cải tiến hoạt động, mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, thu hút khách hàng và
tăng khả năng cạnh tranh.
Hai là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu
thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sở thích của người tiêu dùng.
Từ đó các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu, xây dựng
các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo ra hình
ảnh tốt, thu hút khách hàng cho doanh nghiệp (trong trường hợp doanh nghiệp đã sản xuất).
Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà phân phối nước
khoáng ở những thương hiệu khác dự định đầu tư kinh doanh tại Tp Nha Trang có
được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh
của họ.(Thương hiệu nước khoáng sử dụng phổ biến ở Nha Trang: Đảnh Thạnh,
Vikoda, Sanna)
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần như: mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, … luận văn bao gồm
4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hành vi và sở thích của người tiêu dùng.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị.
phẩm/ dịch vụ có liên quan. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng hướng đến việc
trả lời các câu hỏi như là: khách hàng mua gì? tại sao mua? khi nào mua? mua ở đâu?
Mức độ thường xuyên mua? khách hàng đánh giá sản phẩm/ dịch vụ ra sao sau khi
mua và ảnh hưởng của những đánh giá này cho những lần mua tiếp theo (Thảo và các
cộng sự, 2007).
Quan điểm của Klaus G.Gurnet và Jerry C.Oloson (1999) cho rằng hành vi tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi
trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Khái niệm này chỉ
rõ: Thứ nhất “Năng động” nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hành luôn luôn thay
đổi vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của
mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách
hàng thay đổi. Thứ hai”sự tương tác” là các diện mạo, cái mà cần thiết phải nghiên cứu
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng
nghĩ gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh
hưởng đến hành vi của khách hàng. Thứ ba”sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
8
Ví dụ, Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẻ logic hoặc các cảm nhận
hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi người tiêu dùng của khách hàng bao
gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định từ suy nghĩ (thái độ) và những hành động
vật chất của cá nhân được tạo ra từ những quyết định/suy nghĩ đó. Vì vậy cần nghiên
cứu đầy đủ cả hai khía cạnh của nó.
Người tiêu dùng là những người mua và/hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa
và dịch vụ cung ứng trên thị trường. Người tiêu dùng nóichung thường được phân chia
thành hai nhóm cơ bản là: Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers) và người
tiêu dùng tổ chức (organizational consumers). Người tiêu dùng cá nhân là những người
mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ (ví dụ kem đánh răng, son
môi…), cho gia đình (ví dụ một cái tivi, tủ…), cho người thân (bộ áo quần hay món đồ
chơi cho con…), bạn bè (món quà). Những người tiêu dùng này còn được gọi là
“người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ ultimate consumers). Người tiêu dùng tổ chức

thường chứng tỏ người tiêu dùng đã chấp nhận. Đối với sản phẩm tương đối bền như
máy tính xách tay (tương đối bền do nhanh chóng bị lạc hậu) báo hiệu một sự chấp nhận.
Mô hình ra quyết định tiêu dùng có quan hệ gắn bó mật thiết với các khái niệm
tâm lý và văn hóa xã hội.
10

Hình 1.1 Mô hình về việc ra quyết định của người tiêu dùng (P.Kotler,2007)
12.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Như đã đề cập, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đóng vai trò hết sức
quan trọng cho các nhà kinh doanh, nhà quản lý đưa ra các quyết định kinh doanh.
Thực tế cho thấy có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của chúng có sự khác nhau

Các nỗ lực Marketing của
doang nghiệp:
1. Sản phẩm
2. Xúc tiến
3. Giá
4. Phân phối
Môi trường văn hóa xã hội:
1. Gia đình
2. Các nguồn không
chính thức
3. Các nguồn phi
thương mại khác
4. Tầng lớp xã hội
5. Nền văn hóa và
nhóm văn hóa
ư
ời ti
êu

Đầu
Vào

Xử lý
Đầu
Ra

11
trong những lĩnh vực kinh doanh khác nhau và vì vậy cần thiết phải thực hiện các
nghiên cứu để kiểm định. Trong luận văn này tác giả tiếp cận các nhân tố dựa trên 02
nhóm đó là: (1) nhóm các nhân tố thuộc về nhân khẩu học và (2) nhóm các nhân tố
thuộc về cá nhân. Dưới đây tác giả xin hệ thống lại một số nhân tố này:
1.2.3.1 Các nhân tố thuộc về nhân khẩu học
Nhân khẩu học là thuật ngữ mô tả dân cư về các yếu tố kích thước, phân bố và
kết cấu. Yếu tố kích thước muốn nói đến số lượng dân cư trong xã hội, yếu tố phân bố
đề cập đến vị trí địa lý phân bố dân cư (thành thị, hay nông thôn), yếu tố cấu trúc đề
cập đến các vấn đề xã hội độ tuổi, thu nhập cá nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp.
a. Độ tuổi
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mong
muốn khác nhau. Ví dụ, đối với việc tiêu dùng sữa trẻ em và người già thường có nhu
cầu cao hơn trong khi tầng lớp thanh niên thường lựa chọn các sản phẩm thực phẩm
khác để thay thế. Đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch, độ tuổi có ảnh hưởng rất lớn đến
hành vi đi du lịch của du khách. Những du khách trẻ tuổi có xu hướng thích thực hiện
các hoạt động du lịch mao hiểm, ngược lại du khách nhiều tuổi thường lựa chọn hình
thức du lịch nghĩ dưỡng, du lịch tham quan di tích.
Trong khi đó, đối với người tiêu dùng thủy sản, người cao tuổi có mức độ quan

việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng (P. Kotler, 2007)
d. Thu nhập cá nhân
Thu nhập cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Khi thu nhập càng tăng người tiêu dùng có xu hướng thích mua nhãn hiệu đắt tiền,
điều này được chứng minh tại các thị trường phát triển khi mọi thương hiêu chỉ nếm
trên đầu ngón tay.

Ví dụ, khi một đất nước ngày càng phát triển một trong những hàng hóa mà
người tiêu dùng muốn có là ô tô. Độ co giãn của cầu theo thu nhập về ô tô ước lượng
khoảng = 2. Trung Quốc, một trong những nền kinh tế phát triển nhanh nhất trên thế
giới, người tiêu dùng bây giờ có sự ham muốn tột bậc về ô tô. Với mức thu nhập tăng
nhanh như vậy, người ta bỏ xe đạp đi ô tô. Năm 1949, nước đông dân nhất thế giới có
1800 ô tô. Con số này bây giờ là 8 triệu. Năm 2002, thị trường ô tô tăng trưởng 60%
và năm 2003 là 100%. Trong những năm 1970, một công nhân phải tiết kiệm một năm
mới mua được một chiếc xe đạp, thu nhập bây giờ tăng nhanh nên họ tiết kiệm một
năm thì mua được một chiếc ô tô.
Trong tiêu dùng điện thoại di động đa số sinh viên chấp nhận mức giá từ 1,5
triệu đến 3 triệu phù hợp với thu nhập của sinh viên, Với mức giá này sản phẩm có các
chức năng giải trí đều đầy đủ: nghe nhạc, chơi game, ghi âm, quay phim, chức năng
13
lên mạng…Trong khi đó bộ phận giới chức có thu nhập cao họ chọn dòng sản phẩm
cao cấp, giá trên 5 triệu đồng (Huệ và cộng sự, 2013).
1.2.3.2 Các nhân tố thuộc về tâm lý
Các nghiên cứu chỉ ra rằng có các nhân tố tâm lý cá nhân ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng, đó là động cơ, nhận thức, cá tính, niềm tin .
a.Động cơ
Động cơ được hiểu là trạng thái tâm lý thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để
giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Theo Freud
(1884), con người đã phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và
chấp nhận những quy tắc xã hội. Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc

Theo Abraham Maslow (1950), có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể.
Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm
phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một
trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. A. Maslow đã sắp xếp
các nhu cầu đó theo thang thứ bậc được mô tả trong hình sau.
Abraham Maslow (1950) cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu
cầu cấp thiết nhất. Nhu cầu đã được thoả mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong
hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kết tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động.

Hình 1.2: Tháp nhu cầu Abraham Maslow (1950)
Nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc…)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)

Nhu cầu xã hội (nhu cầu
tình cảm, tình yêu)