Đại học quốc gia Hà nội
Trường đại học kinh tế
***
Tạ Minh Hà
Một số giải pháp nhằm thực hiện và
phát triển hoạt động marketing trong trường đại học
công đoàn việt nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 05 Luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Phi Nga Hà Nội, năm 2010
MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC CÁC BẢNG ii
DANH MỤC CÁC HÌNH iii
MỞ ĐẦU 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC 5
trên thế giới 39
1.3.2. Thực trạng giáo dục, chất lượng đào tạo đại học ở Việt Nam 43
1.3.3. Marketing giáo dục và sự cần thiết tiến hành hoạt động Marketing
giáo dục ở Việt Nam 46
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
GIÁO DỤC ÁP DỤNG TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN VIỆT
NAM 49
2.1. Giới thiệu chung về trƣờng Đại học công đoàn Việt Nam 49
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. 49
2.1.2. Nguồn lực của trường Đại học công đoàn 50
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức hành chính của Nhà trường: 50
2.1.2.1. Sinh viên 51
2.1.2.2. Đội ngũ giảng viên 55
2.1.2.3. Cơ sở vật chất 60
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của trƣờng Đại học công đoàn . 61
2.2.1. Phân tích ma trận SWOT với trường Đại học công đoàn 61
2.2.1.1 Cơ hội và thách thức với trường Đại học công đoàn 61
2.2.1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của trường Đại học công đoàn 63
2.2.1.2.1. Điểm mạnh 63
2.2.1.2.2. Điểm yếu 64
2.2.2. Sự cần thiết của việc áp dụng hoạt động Marketing trong trường
Đại học công đoàn 65
2.2.2.1. Phân tích nhu cầu của sinh viên chuẩn bị vào trường 65
2.2.2.2. Phân tích nhu cầu của sinh viên đang học trong trường 67
2.2.2.3. Đánh giá của sinh viên đã ra trường 67
2.2.3. Định vị thị trường của trường Đại học công đoàn 69
2.2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 69
2.2.3.2. Định vị thị trường 71
2.2.4. Thực trạng thực hiện chiến lược Marketing hỗn hợp 72
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm 72
thế giới nhằm nâng cao vị thế của trường Đại học công đoàn. 130
3.3.3. Thành lập phòng Marketing trong trường Đại học công đoàn 132
KẾT LUẬN 134
TÀI LIỆU THAM KHẢO 136
PHỤ LỤC
i
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Nguyên nghĩa
Tiếng Anh
Tiếng Việt
1
AFTA
Asean free Trade Area
Khu vực mậu dịch tự do Asean
2
ASEAN
Association of
Southeast Asia
Hiệp hội các quốc gia Đông
Nam Á
3
CLB
Câu lạc bộ
4
DN
Quan hệ quốc tế
12
QTKD
Quản trị kinh doanh
13
SV
Sinh viên
14
TLĐLĐVN
Tổng liên đoàn lao động Việt
Nam
15
WTO
World Trade
Organization
Tổ chức thương mại thế giới ii
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
Bảng
Nội dung
Trang
7
Bảng 2.7
Thống kê, phân loại giảng viên cơ hữu theo mức độ
thường xuyên sử dụng ngoại ngữ và tin học cho
công tác giảng dạy và nghiên cứu
57
8
Bảng 2.8
Bảng phân bổ kinh phí cho các hoạt động của Nhà
trường
83
9
Bảng 2.9
Thâm niên công tác của giảng viên cơ hữu
98
10
Bảng 2.10
Phân loại giảng viên cơ hữu theo trình độ, giới tính
và độ tuổi
99
11
Bảng 2.11
Số lượng đội ngũ kỹ thuật viên, nhân viên
100 iii
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực giáo dục hiện nay, đang có một câu hỏi tồn tại đó là
« giáo dục có phải là một thị trường không ?» Câu hỏi này đang là đề tài bàn
luận sôi nổi, vì hiện nay bên cạnh những trường công lập thì số lượng các
trường tư nhân ở tất cả các cấp đang phát triển mạnh mẽ, nhất là các trường
đại học. Giáo dục là một quốc vấn vì nếu không có người giỏi trong các
ngành thì kinh tế xã hội không thể phát triển mạnh và cạnh tranh với nước
ngoài, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập các tổ chức kinh tế thế giới như
ASEAN, WTO, AFTA… Đây là một cơ hội rất lớn, nhưng cũng mang lại
không ít thách thức cho nền kinh tế Việt Nam. Việc đào tạo ra những người có thể
làm việc, xây dựng đất nước ngày càng phát triển đang là vấn đề ngành giáo dục
phải quan tâm. Theo thống kê, 74,7% lao động nước ta chưa qua đào tạo, còn
những người đã qua đào tạo cũng không thực sự giỏi nghề, điều này sẽ gây tác
động xấu cho nền kinh tế.
Vậy làm thế nào để có thể nâng cao chất lượng nguồn lao động của nước ta, câu
hỏi này phụ thuộc vào chất lượng đào tạo các cấp của nước ta và đặc biệt là trong các
trường đại học, vì đây là bước ngoặt quan trọng nhất cho người lao động rời ghế nhà
trường để bước vào xã hội.
Hầu hết các doanh nghiệp đều phải tiến hành các hoạt động Marketing
tạo. Trong luận văn đã đưa ra những thuận lợi, khó khăn khi áp dụng hoạt
động xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động cung ứng đào tạo, đồng thời đã đưa ra
được một số giải pháp để tăng hiệu quả của việc quản trị hoạt động xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt động này của công ty Tâm Việt.
3
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích chính của luận văn là muốn nghiên cứu thêm về lĩnh vực
Marketing nói chung và Marketing trong giáo dục nói riêng, và đưa ra các
giải pháp góp phần vào việc thu hút sinh viên có chất lượng đầu vào cao cũng
như nâng cao chất lượng giáo dục trong trường để giúp sinh viên khi ra
trường có được một việc làm tốt, đúng chuyên môn và được nhà tuyển dụng
đánh giá cao. Qua đó, nâng cao được vị thế, hình ảnh của trường Đại học
Công đoàn.
Nhiệm vụ nghiên cứu hệ thống hoá về mặt lý luận marketing trong lĩnh
vực dịch vụ cụ thể trong lĩnh vực đào tạo. Phản ánh thực trạng thực hiện hoạt
động marketing trong trường Đại học Công đoàn và đưa ra các giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong trường Đại học Công đoàn.
Thời gian nghiên cứu trong 5 năm (từ năm 2004 đến năm 2009)
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Thị trường giáo dục luận văn nghiên cứu tại một
số trường đại học trong nước và trên thế giới đã áp dụng thành công hoạt
động Marketing vào hoạt động của trường mình. Đặc biệt luận văn tập trung
nghiên cứu trường hợp cụ thể tại trường Đại học Công đoàn, những sinh viên
đang học và đã ra trường để nắm bắt nhu cầu của sinh viên, nhằm tìm ra các
giải pháp Marketing áp dụng vào trường Đại học Công đoàn.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu, phân tích hoạt động
Marketing trong các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, và đề xuất giải pháp
Marketing áp dụng tại trường Đại học Công đoàn.
5. Phương pháp nghiên cứu
5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
MARKETING TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC
1.1. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.1.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ.
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong nền kinh tế hiện nay nhất là trong thời kì kinh tế Việt Nam đang rất
phát triển và trong quá trình hội nhập WTO, dịch vụ luôn giữ vị trí rất quan
trọng. Ngày nay, dịch vụ đã mang lại thu nhập cao và chiếm tỷ trọng lớn
trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế phát triển và những nước
công nghiệp mới như: Hoa Kỳ, Nhật Bản, Ấn Độ, Singapore, Hàn Quốc…
Kinh doanh dịch vụ ngày càng sôi động và phát triển. Chính vì thế xã hội dịch
vụ là xã hội sau công nghiệp. Ở nước ta những năm gần đây, kinh tế dịch vụ
rất phát triển, mục tiêu cụ thể đến năm 2010, Việt Nam cơ bản trở thành một
nước công nghiệp với tỉ trọng trong GDP của nông nghiệp chiếm 16-17%,
công nghiệp khoảng 40-41%, dịch vụ chiếm 42-43%, tỷ trọng lao động trong tổng
lao động xã hội, lao động công nghiệp và dịch vụ là 50%, nông nghiệp là 50%.
Trước khi hiểu khái niệm về Marketing dịch vụ, phải hiểu khái niệm dịch
vụ là gì: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không
hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng
hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản
phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm
vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi
giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường” [12, tr.6]
Vậy có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó như dịch
vụ du lịch, dịch vụ viễn thông v…v Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu
- Dịch vụ không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy
7
vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất (ví dụ nghe một bài hát
hay, bài hát không tồn tại dưới dạng vật thể nhưng âm thanh là vật chất).
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có bốn mức độ
như sau:
+ Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo (như bàn, ghế, bảng…)
+ Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn (chè, café, …)
+ Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu
(khách sạn, du lịch, hàng không, bệnh viện,…)
+ Dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông trẻ, tư vấn
luật pháp, văn hóa nghệ thuật…)
Đào tạo
Không hiện
hữu
Hiện hữu
Dịch vụ dân sự
Hàng không
Du lịch
tục và có hệ thống.
- Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không
tồn trữ được nên việc sản xuất và mua bán dịch vụ bị giới hạn bởi không gian
và thời gian, do vậy làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Đặc tính không hiện hữu của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ
những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
Qua khái niệm Marketing dịch vụ, ta cũng nắm rõ được một số vấn đề cơ
bản như:
+ Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của thị trường mục tiêu và những yếu tố
chi phối thị trường mục tiêu.
9
+ Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.
+ Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
+ Cân bằng ba lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của
người cung ứng trong sự phát triển bền vững.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
1.1.2.2. Thị trường trong Marketing dịch vụ.
Thị trường trong Marketing khác với những khái niệm thị trường của
những sản phẩm hiện hữu, thị trường trong Marketing được hiểu là những
khách hàng tiềm năng có nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp, trong
Marketing dịch vụ thị trường này được chia thành 6 loại cơ bản (được mô tả
theo sơ đồ sau):
dụng
Thị
trường
uy lực
10
- Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung
Marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mau đối với
loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Mức tác động thấp nhất của Marketing vào thị
trường này là xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách
hàng mới. Khách hàng dịch vụ rất nhạy cảm , cần nghiên cứu các yếu tố văn
hóa, xã hội, kinh tế, chính trị chi phối họ. Trong Marketing dịch vụ quan tâm
nhiều đến việc duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
- Thị trường chuyển giao: Thị trường chuyển giao xuất hiện giữa doanh
nghiệp và các loại khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ
nội tại các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ
do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Họ phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ
cho nhau và cho khách hàng.
- Thị trường cung cấp: Thị trường cung cấp ngày càng có nhiều biến đổi
và trở nên quan trọng không chỉ đối với dịch vụ mà còn đối với hàng hóa hiện
hữu. Hoạt động quan trọng của Marketing trên thị trường này là tổ chức cung
cấp các nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát
triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai
kế hoạch Marketing để phân phối nguồn lực cho các thị trường cung cấp đồng
thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường.
- Thị trường tuyển dụng (bổ sung): Nguồn lao động có kĩ năng luôn cần
thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Đây là nguồn lực ngày càng khan
hiếm đối với các tổ chức kinh doanh dịch vụ và các tổ chức kinh doanh khác.
Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do
yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động
động có kĩ năng, thu nhập, thăng tiến, làm việc và nghỉ ngơi, chế độ đãi ngộ
v v
12
Những công cụ Marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp
dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu Marketing, các
nỗ lực truyền thông cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động
gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài tạo ra và thu hút đội ngũ lao động
có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.
Những công cụ trong Marketing (Mar-mix) dịch vụ khác với những công
cụ trong Marketing hàng hóa. Trong Marketing hàng hóa, Mar-mix bao gồm 4
chính sách bộ phận (4ps) là: Chính sách sản phẩm; chính sách giá cả; chính
sách phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Trong Marketing dịch vụ những công cụ được mở rộng để phù hợp với
đặc thù của Marketing dịch vụ. Tới nay người ta đã thừa nhận 7 yếu tố cơ bản
thuộc công cụ Marketing dịch vụ đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ (giá
cả), hoạt động giao tiếp dịch vụ (xúc tiến dịch vụ), phân phối, con người, quy
trình dịch vụ và hiện diện vật chất. Thông thường được gọi là 7p (product
service; price; place; promotion; people; processes và physical evidence).
Các nhà Marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan
trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ
thể với đoạn thị trường riêng biệt.
1.1.3. Mar-mix trong Marketing dịch vụ
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc
những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại những giá trị cho khách hàng.
Thực sự khách hàng không phải mua hàng hóa hay dịch vụ mà họ mua những
lợi ích, những giá trị do hàng hóa, dịch vụ mang lại.
Dịch vụ là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng thể. Do đó trong dịch vụ
Giá có vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định lợi
nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ sơ đẳng
mà khách hàng nhận được, tạo dựng hình ảnh và thực hiện định vị dịch vụ.
Giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp cao của
mình. Với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương
xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Giá dịch vụ chất lượng
cao chi phối nhiều tới giá trị vô hình, tới giá trị phi vật chất của dịch vụ.
Trong Marketing hỗn hợp, công cụ giá giữ vị trí quan trọng, hỗ trợ tích
cực các công cụ khác và mang lại hiệu quả rõ rệt. Giá cả một số loại dịch vụ
rất nhạy cảm, được xã hội quan tâm.
* Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ.
Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực dịch vụ mang
lại cho khách hàng. Quá trình hình thành giá trong dịch vụ được xem xét từ ba
góc độ, chi phí dịch vụ của người cung cấp, tình trạng cạnh tranh trên thị
trường và giá trị dịch vụ tiêu dùng mà người tiêu dùng nhận được.
Trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuất xã hội đòi hỏi
giá cả phải bù đắp chi phí và có lãi. Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ
kinh tế - xã hội của giá.
Giá trị tiêu dùng của dịch vụ là giá trị đích thực người tiêu dùng nhận
được trong quá trình tiêu dùng dịch vụ. Nó được quyết định bởi số lượng và
chất lượng dịch vụ. Hai chỉ tiêu dịch vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố của
ba thành phần trực tiếp là: Nhà cung cấp, nhân viên cung cấp và khách hàng.
Xác định giá còn căn cứ vào việc giải quyết các mối quan hệ trong nội bộ
công ty, các mối quan hệ ngoài thị trường như: mục tiêu định vụ, mục tiêu
công ty, quan hệ cạnh tranh, ưu thế chi phí, chu kỳ sống của dịch vụ, uy tín
doanh nghiệp v.v…
15
Việc quyết định giá dịch vụ mới phải cân nhắc nhiều yếu tố, giá phải
thống nhất với chiến lược chung Marketing.
Cụ thể hệ thống phân phối trong dịch vụ gồm các loại sau:
- Kênh phân phối trực tiếp. Loại kênh này thích hợp nhất đối với dịch vụ.
Kênh trực tiếp có hai loại là loại kênh phân phối tại các doanh nghiệp và loại
kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng.
Hai loại kênh này thích hợp với dịch vụ thuần túy, tính phi hiện hữu của
nó rất cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.
Chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, chữa bệnh, đào tạo, văn hóa, nghệ thuật
Kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối gián tiếp có sự tham gia của
trung gian, gồm một số kiểu loại sau (sơ đồ)
Hình 1.3: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Giáo trình Marketing dich vụ, ĐHKTQD) Hình 1.4: Kênh phân phối qua trung gian
(Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ - ĐHKTQD).
Người cung cấp dịch vụ
Dịch vụ tại nhà
Người tiêu dùng
Người cung
ứng dịch vụ
Đại lý và môi giới
vụ, khuyến khích tiêu thụ(3), … Dưới đây ta nghiên cứu một vài nội dung
hoạt động cụ thể nêu trên.
(1) Quảng cáo
Là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang tính phổ biến mà
các hãng dịch vụ sử dụng. Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định
Copyright: Tài liệu đại học ©