T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
GĐ
Đ
Ạ
Ạ
I
IH
H
Ọ
Ọ
C
C

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

TÀI LIỆU HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

Môn học:
XÃ HỘI HỌC VỀ TRUYỀN
THÔNG ĐẠI CHÚNG

TS. Trần Hữu Quang biên soạn

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2

- Các lý thuyết chính về truyền thông đại chúng (bài 3).
- Nghiên cứu về công chúng (bài 4).
- Nghiên cứu về các nhà truyền thông và tổ chức truyền thông
(bài 5).
- Nghiên cứu nội dung truyền thông (bài 6).
- Những tác động xã hội của truyền thông đại chúng (bài 7).

Về thời gian học tập: đây là tập giáo trình dành cho chương trình
cử nhân, tương đương với 30 tiết học trên lớp. Tuy nhiên, ngoài thời
gian đọc giáo trình, sinh viên còn phải dành ra một thời lượng tương
đương với khoảng 30- 45 tiết để đọc thêm tài liệu sách báo và tạp chí
có liên quan tới nội dung môn học. Đó là chưa tính thời gian dành để
trả lời các câu hỏi ôn tập (nên tập trả lời bằng cách viết ra trên giấy mà
không xem lại giáo trình [vì đáp án loại câu hỏi này đều nằm trong
giáo trình], mỗi câu chừng nửa trang hoặc tối đa là một trang) và
những câu hỏi gợi ý để thảo luận (những câu hỏi này đều nằm ở cuối
mỗi chương).

Đối với những câu hỏi thảo luận (đây thường là những câu mở
rộng để vận dụng suy nghĩ cá nhân vào những vấn đề của truyền thông
đại chúng trong bối cảnh xã hội Việt Nam), sinh viên có thể đưa ra để
thảo luận nhóm. Nếu học môn này theo nhóm là hay nhất; còn nếu
không, sinh viên nên tìm những người mà mình có thể trao đổi để bàn
luận về những vấn đề nêu ra. Nên tranh cãi một cách thoải mái trên
tinh thần tự do tư tưởng – vì có cọ xát và tranh luận thì mới có điều
kiện để vượt qua được những định kiến chủ quan của từng cá nhân, và
đồng thời mới có nhiều cơ may tìm ra được những ý tưởng mới.

4


sống xã hội của họ
Nội dung tập giáo trình này nêu ra khá nhiều lý thuyết khác nhau
về truyền thông đại chúng. Thoạt nhìn thì có thể có cảm giác hơi khô
khan, nặng nề, nhưng nếu đọc kỹ và suy nghĩ kỹ thì sẽ thấy đấy không
phải là những “lý thuyết suông”, mà phần lớn chúng đều có liên quan
ít nhiều mật thiết tới những khía cạnh khác nhau trong đời sống truyền
thông diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta.

Mong rằng môn học này sẽ giúp sinh viên hiểu sâu hơn về thế
giới truyền thông, và nhất là có được những cái nhìn mới mang tính
chất phân tích và sáng tạo. 6
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Huỳnh Văn Tòng, Lịch sử báo chí Việt Nam, TPHCM, Khoa
báo chí Đại học Mở-bán công TPHCM, 1994.
2. Ngô Hà, “Lược sử báo chí thành phố (1865-1945)”, trong Trần
Văn Giàu, Trần Bạch Đằng, Nguyễn Công Bình (chủ biên), Địa chí
văn hóa Thành phố Hồ Chí Minh, tập II, Nxb TPHCM, 1988, tr. 319-
385.

Minh, Thời báo Kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế châu Á-Thái
Bình Dương, 2001.
15. Trần Hữu Quang, “Những chức năng xã hội của báo chí trong
lịch sử Sài Gòn thời Pháp thuộc”, tạp chí Xã hội học, số 3&4, 1999, tr.
32-38.
16. Trần Hữu Quang, Xã hội học nhập môn (giáo trình), Đại học
Tổng hợp TPHCM, 1993.
17. Trần Hữu Quang, Xã hội học báo chí (sắp xuất bản).
18. Philippe Breton, Serge Proulx, Bùng nổ truyền thông (Vũ
Đình Phòng dịch), Hà Nội, Nxb Văn hóa-thông tin, 1996.
19. Michael Schudson, Sức mạnh của tin tức truyền thông (bản
dịch cuốn The Power of News, Harvard, Harvard University Press,
1995, người dịch: Thế Hùng, Trà My), Hà Nội, Nxb Chính trị quốc
gia, 2003.
20. Pierre Albert, Lịch sử báo chí (Dương Linh dịch), Hà Nội,
Nxb Thế giới, 2003.
21. Nghề báo, tạp chí của Hội Nhà báo TPHCM.
22. Người làm báo, tạp chí của Hội Nhà báo Việt Nam.
23. Nhà báo và Công luận, tạp chí của Hội Nhà báo Việt
Nam.

8

Bài 1

chúng phải rủ nhau bay tới để hút nhụy và đưa mật hoa về tổ.
Trong xã hội loài người, truyền thông lại càng là một điều kiện
tiên quyết để có thể hình thành nên một “xã hội” hoặc “cộng đồng”.
Sở dĩ người ta có thể sống được với nhau, giao tiếp và tương tác được
với nhau trước hết là nhờ vào hành vi truyền thông. Người ta gọi đây
là truyền thông liên cá nhân (interpersonal communication), nghĩa là
truyền đạt thông tin giữa người này với người khác. Sự truyền thông
này trước hết được thể hiện thông qua lời nói hoặc chữ viết, tức là
thông qua ngôn ngữ, nhưng cũng có thể thông qua cử chỉ, điệu bộ, hay
hành vi để biểu tỏ thái độ hoặc cảm xúc. Vì thế, có thể có hai cách
thức truyền thông : truyền thông bằng lời nói (verbal), và truyền thông
không bằng lời nói (non-verbal).
Người ta thường phân biệt ba loại truyền thông như sau :
- Truyền thông liên cá nhân (giữa người này với người khác),
- Truyền thông tập thể (tức là truyền thông trong nội bộ một cơ
quan, một công ty, một tổ chức đoàn thể, hay một nhóm xã hội nào
đó).
- Và truyền thông đại chúng. 10
TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG

Vậy thế nào là truyền thông đại chúng? Truyền thông đại chúng
(mass communication) là quá trình truyền đạt thông tin một cách rộng
rãi đến mọi người trong xã hội thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng như báo chí, phát thanh, truyền hình. (Trong định
nghĩa này, cần chú ý đến cái vế thứ hai: một quá trình truyền thông chỉ
được gọi là quá trình truyền thông đại chúng nếu nó được phát ra
“thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng”).

coi hành vi ấy có nằm trong quá trình truyền tải thông tin ra rộng rãi
công chúng thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng hay
không.
Người ta thường liệt kê các hoạt động sau đây nằm trong lĩnh vực
truyền thông đại chúng: báo chí, phát thanh, truyền hình, điện ảnh,
xuất bản, sản xuất băng đĩa (âm nhạc chẳng hạn) Gần đây, chúng ta
có thể kể thêm cả Internet. [Tuy nhiên, cần lưu ý rằng phương tiện
Internet có đặc điểm là có thể được sử dụng cho cả ba loại truyền
thông: truyền thông liên cá nhân (chẳng hạn gởi thư điện tử hay e-
mail); truyền thông tập thể (chẳng hạn những trang website mà chỉ có
những người trong nội bộ một cơ quan hay một công ty mới có thể
truy cập được); và truyền thông đại chúng (chẳng hạn những trang
website của tờ Tuổi trẻ hay tờ Sài Gòn Giải phóng)].
Truyền thông đại chúng là một quá trình xã hội đặc thù bao gồm
ba thành tố sau đây:
- Hoạt động truyền thông (chẳng hạn như đi săn tin, quay phim,
chụp hình rồi viết bài, biên tập, cuối cùng là xuất bản, hoặc phát
sóng),
- Các nhà truyền thông (bao gồm các tổ chức truyền thông như

12
báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và những người làm công tác
truyền thông như nhà báo, phóng viên, biên tập viên, phát thanh
viên ),
- Và đại chúng (các tầng lớp công chúng rộng rãi).

ĐẠI CHÚNG

Chữ “đại chúng” trong thuật ngữ “truyền thông đại chúng”
được dùng để chỉ đối tượng công chúng độc giả hay khán thính giả

15]
QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

Mỗi khi đề cập tới truyền thông, người ta thường nhắc tới công
thức “5W” nổi tiếng của Harold Lasswell: “Ai nói cái gì, bằng kênh
nào, nói cho ai, và có hiệu quả gì?” (“Who says what in which channel
to whom with what effect?”) [Harold Lasswell, “The structure and
function of communication in society”, trong Lyman Bryson (Ed.),
The Communication of Ideas, New York, 1948, tr. 37]. Đây là một
công thức rút gọn gợi ý giúp chúng ta liệt kê ra những yếu tố chính
phải có trong nội dung một bản tin. Tuy nhiên, giới hạn của công thức
này là chỉ hình dung quá trình truyền thông như một đường thẳng
(tuyến tính) giữa một đầu là người phát tin (transmitter), và đầu kia là
người nhận tin (receiver). Do đó, với công thức này, người ta dễ rơi
vào khuynh hướng chỉ quan niệm về người nhận tin như một người
nhận tin một cách thụ động (xem sơ đồ 1).
Người phát tin

Người nhận tin Kênh truyền tin

Sơ đồ 1. Mô hình truyền thông tuyến tính

14
Về sau, các nhà nghiên cứu thường khơng còn quan niệm q
trình truyền thơng một cách tuyến tính như trên nữa, mà quan niệm
q trình truyền thơng như một chu kỳ, với dạng đường vòng khép
kín, trong đó bao gồm bốn giai đoạn chính như sau: phát tin, truyền

l
ọ
c
Bộ lọc
Tiếng động
Bộ lọ
c
PHÁT TIN
NHẬN TIN
TRUYỀN TIN

Nguồn: Michel de Coster, Introduction à la sociologie, 3è édition,
Bruxelles, Nxb De Boeck, 1992, trang 98.

Xuất phát từ ý tưởng của ngành điều khiển học, mơ hình truyền
thơng theo chu kỳ này quan niệm rằng: một thơng điệp, sau khi được
phát ra, ln ln gây ra một phản ứng nào đó về phía người nhận tin,

15
và do đó, người nhận tin sẽ có một thông điệp phản hồi (feedback) gởi
về lại cho người phát tin ban đầu. Lúc này, người nhận tin cũng trở
thành một người phát tin. Như vậy, quá trình truyền thông thực chất
phải được hiểu như là một quá trình trao đổi thông tin giữa người này
với người khác trong cuộc sống xã hội. Chúng ta hãy khảo sát kỹ hơn
từng giai đoạn trong mô hình này của Jakobson.
Giai đoạn phát tin (emission)
Truyền thông là bộc lộ một ý tưởng của mình bằng một hệ thống
tín hiệu (signs), dưới dạng ngôn ngữ hoặc cử chỉ, nghĩa là bằng một
thứ mã (code) mà người phát tin có thể hiểu được – thao tác này gọi là
mã hóa (coding). Có thể nói mỗi ngôn ngữ là một hệ thống mã: tiếng

bị sai lạc hoặc bị mất đi một phần nào đó. Còn trong trường hợp
truyền tin thông qua một người thứ ba (nhờ nhắn lại), thì rất có thể
“bộ lọc” chủ quan của người này cũng làm biến dạng đi ít nhiều nội
dung của thông điệp.
Giai đoạn nhận tin (reception)
Chúng ta cần phân biệt mấy thao tác khác nhau để có thể hiểu
được đặc trưng của giai đoạn này (mặc dù thực ra những thao tác này
trong thực tế xảy ra gần như cùng một lúc).
Trước hết là thao tác “thu nhận tin” (tức là ghi lại thông điệp -
“message recording"). Ở đây, việc ghi nhận tin có thể không được đầy
đủ, một phần do tác động của các loại “tiếng ồn”, nhưng cũng có thể
một phần do người nhận tin không nắm bắt được trọn vẹn thông điệp.
Người nghe thường không nghe được đầy đủ trọn vẹn thông điệp được
phát ra: anh ta nghe không rõ hoặc nghe không kịp, nhất là khi mà
thông điệp được phát ra quá dài dòng. Lúc đó, người nhận tin chỉ ghi
nhớ được một phần của thông điệp mà thôi: vì không thể ghi nhớ toàn
văn nội dung thông điệp giống như một cái máy ghi âm, nên anh ta
buộc phải chọn lọc một số thông tin mà anh ta có thể nhớ được, một

17
cách có ý thức hay không có ý thức. Người nghe thường “chọn lọc”
theo những tiêu chuẩn như: những vấn đề mà anh ta đang quan tâm,
những nội dung phù hợp với suy nghĩ của anh ta, những điều mà anh
ta cho là quan trọng, hoặc hấp dẫn, v.v
(Có thể tham khảo một thí dụ: trong trò chơi kể một câu chuyện
cho một dãy thành viên, trong đó người đứng trước kể lại câu chuyện
cho người đứng sau, nhưng chỉ nói nhỏ vào tai mà thôi, người ta
thường thấy kết quả đến người cuối cùng là câu chuyện thường đã
không còn như nguyên bản kể cho người đầu tiên. Có thể coi đây là
một thí dụ sinh động minh chứng cho hiện tượng tri giác có chọn lọc

cho người phát tin. Như vậy, lúc này, người nhận tin cũng trở thành
một người phát tin, một nguồn thông tin.
Phản hồi (feedback)
Chính là bắt nguồn từ ngành điều khiển học (cybernetics) mà
ngành khoa học nghiên cứu về truyền thông đã nhấn mạnh tới khái
niệm “phản hồi” và tới những tác động của nó trong đời sống xã hội.
Ngành điều khiển học cho rằng bất cứ một tổ chức hay một cơ thể nào
đều chỉ có thể tồn tại được với hai điều kiện: đối với bên ngoài, bằng
cách tự điều chỉnh theo những biến thái của môi trường; và ở bên
trong, bằng cách tự mình thích ứng nhằm đáp ứng được với những
biến thái sâu xa hơn sẽ diễn ra ở môi trường bên ngoài.
Ý tưởng về sự phản hồi trong ngành điều khiển học trên đây
được đưa vào lĩnh vực truyền thông để thấy rằng không thể giải thích
quá trình truyền thông theo mô hình truyền thống của Lasswell, mà
cần phải hiểu rằng quá trình truyền thông là một quá trình trao đổi
thông tin giữa hai nguồn thông tin. Truyền thông không thể được quan
niệm như một quá trình tuyến tính, một chiều, xảy ra một lần là xong
(giữa người phát tin và người nhận tin), mà phải được xem xét như
một chu kỳ (cycle) trong đó có nhiều thông điệp được trao đổi qua lại

19
với nhau giữa các nguồn thông tin. Hay nói cách khác, chúng ta cần
hình dung quá trình truyền thông luôn luôn diễn ra trong bối cảnh của
các mối quan hệ tương tác giữa các cá nhân.
Mô hình truyền thông theo chu kỳ mà Jakobson phác thảo tuy chỉ
đi sâu phân tích một chu kỳ truyền thông, nhưng nó đã nêu lên được
những tính chất cơ bản của bất cứ qui trình truyền thông nào, dù đó là
truyền thông liên cá nhân, tập thể hay đại chúng. Có hiểu được các giai
đoạn trong mô hình truyền thông này, chúng ta mới có thể hình dung
được một cách sâu xa tại sao phản xạ của người làm báo là luôn luôn tự

vốn đã tiềm tàng trong đầu của cử tri. Các tác giả trên lý giải như sau :
người ta luôn luôn có tri giác mang tính “chọn lọc", và khi tiếp nhận
các thông điệp từ truyền thông đại chúng, người ta thường có xu
hướng dễ tiếp nhận những nội dung gì phù hợp với quan niệm của
mình, và gạt bỏ ra ngoài tai những gì trái với hoặc xa lạ với suy nghĩ
của mình. Vì thế, những ai vốn đã ủng hộ Đảng Dân chủ chẳng hạn thì
thường chọn nghe những thông điệp của đảng này, hơn là đi nghe
những diễn văn của Đảng Cộng hòa. Nhìn chung, số người thay đổi ý
định bầu cử chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ. Nói cách khác, các chiến dịch
vận động tranh cử thực ra chỉ đem lại một hiệu quả rất yếu ớt trong
việc thuyết phục người dân thay đổi ý định bầu cử của mình.
Cuộc điều tra trên đây cũng khẳng định rằng quyết định chọn lựa
của người dân phụ thuộc vào việc họ là thành viên của những nhóm xã
hội nào (tôn giáo, gia đình, câu lạc bộ ). Những người sống trong
cùng những hoàn cảnh kinh tế và văn hóa-xã hội tương tự nhau, thì
thường có cùng những suy nghĩ và chọn lựa giống nhau. Qua điều tra,
người ta mới khám phá ra rằng chính những buổi trao đổi, trò chuyện,
tranh luận với những người xung quanh trong những nhóm xã hội ấy
đã tác động lên suy nghĩ của người dân nhiều hơn so với những thông
điệp được phát ra từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Các tác

21
giả nghiên cứu đã nhận diện ra vai trò quan trọng của những người
“hướng dẫn dư luận” (opinion leaders) trong các nhóm xã hội, và từ
đó phác họa ra giả thuyết về mô hình truyền thông hai giai đoạn (two-
step flow of communication), trong đó những người “hướng dẫn dư
luận” là những người đóng vai trò trung gian trong quá trình truyền
thông này.
dễ dàng, nhất là khi chúng ta tiến hành điều tra nơi một số lượng dân
cư đông đảo. Người ta thường đặt ra hai loại câu hỏi sau để tìm kiếm
nhân vật này: (1) Trong thời gian gần đây, ông/bà có bao giờ tìm cách
thuyết phục người khác về một chuyện gì đó hay không? (2) Trong
thời gian gần đây, có ai đến hỏi ý kiến ông/bà về một chuyện gì đó
hay không ?
Công trình nghiên cứu trên đây đã mở đầu cho nhiều cuộc điều
tra về sau nghiên cứu về vai trò của truyền thông liên cá nhân đối với
truyền thông đại chúng. Qua đó, người ta nhấn mạnh rằng quá trình
truyền thông không phải lúc nào cũng đi theo con đường “từ trên
xuống dưới", mà thông thường là đi theo qui luật “ngang hàng”: người
dân thường trò chuyện, tranh luận, hay tìm hiểu về một chuyện gì đó
với những người thuộc cùng giới, cùng tầng lớp, cùng môi trường xã
hội, chứ ít khi hỏi han hoặc trò chuyện với những người có vị thế xã
hội xã hội cao hơn. (Một thí dụ rất dễ thấy: một bà nội trợ hiếm có khi
nào đi mua sắm ngay lập tức một món đồ ngay sau lúc xem quảng cáo
trên báo chí hay trên ti-vi, nhất là nếu đây là một món tương đối đắt
tiền; bà ta thường đi hỏi thêm ý kiến một vài người bạn ở cùng xóm
hoặc làm cùng cơ quan trước khi đi đến quyết định cuối cùng.)
Các cuộc điều tra đã chứng minh rằng người dân thường không
chịu ảnh hưởng từ truyền thông đại chúng một cách trực tiếp, như một
“mũi kim chích", mà thường là gián tiếp thông qua việc trao đổi, hỏi
han với những người có uy tín trong các nhóm xã hội của họ, và lối
suy nghĩ cũng như chính kiến của họ thường được xác lập thông qua
những cuộc trò chuyện, giao tiếp mang tính chất liên cá nhân đó. Nói

23
cách khác, hiệu quả tác động của truyền thông đại chúng thường chỉ
diễn ra một cách trọn vẹn khi được tiếp nối bởi các quá trình truyền
thông liên cá nhân, nghĩa là thông qua các mối quan hệ trong các

Jakobson. Hãy trình bày đặc điểm của từng giai đoạn trong mô hình
truyền thông của Jakobson.
5. Thế nào là mô hình truyền thông tuyến tính, và mô hình truyền
thông hai giai đoạn (two-step flow of communication)?

Câu hỏi thảo luận nhóm
:
(hoặc tự mình trả lời bằng suy nghĩ cá nhân)

1. Thử diễn giải ý nghĩa của mô hình truyền thông của Jakobson
đối với những người làm công tác truyền thông. Cho một vài thí dụ cụ
thể.
2. Trong thực tế xã hội, truyền thông đại chúng có liên quan thế
nào với truyền thông liên cá nhân ? Hãy tìm thí dụ và giải thích mối
quan hệ giữa hai quá trình truyền thông này. 25