Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 1
1
© Nguyễn Minh Đức 2009
TiẾP THỊ THỦY SẢN
NGUYỄN MINH ĐỨC
ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM
Khóa huấn luyện
Marketing là gì?Marketing là gì?
MARKET-ing
Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm
thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng thông qua trao đổi
Marketing là gì?
 Theo quan điểm truyền thống (cổ điển)
 Theo quan điểm hiện đại
Sản xuất
Sản phm
hiện có
Bán hàng,
Cổ động
Lợi nhuận do
sản lượng bán
Điểm xuất
phát
Tiêu điểm Phương tiện Kết quả
Thị trường
hu cầu
khách hàng

nhu cầu, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân
cách của cá thể
CầuCầu (Demands)(Demands) - mong muốn được đảm
bảo bởi khả năng thanh toán
Nhu cầu - mong muốn - lượng cầu
Thang nhu cầu Maslow
Nhu cầu giao tiếp
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu cơ bản: ăn, mặc, ở,
hu cầu
được tôn trọng
hu cầu
phát triển bản thân
Cái gì sẽ thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn?
Cái gì sẽ thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn?
SảnSản phẩmphẩm – bất cứ
thứ gì có thể đưa
vào thị trường để
thu hút sự chú ý,
mua sắm, sử dụng
nhằm thỏa mãn một
nhu cầu, mong
muốn nào đó.
Ví dụ: vật thể, con
người, ý tưởng, tổ
chức,
DịchDịch vụvụ - những
hoạt động hay lợi

Trao đổiTrao đổi – hành vi để có được một vật
mong muốn từ một người nào đó bằng
sự cống hiến trở lại một vật gì khác.
Giao dịch Giao dịch – là đơn vị đo lường của trao
đổi, đó là một cuộc trao đi, lấy lại các giá
trị giữa hai bên tham gia.
Marketing quan hệMarketing quan hệ - tiến trình xdựng
những mối quan hệ dài hạn với khách
hàng và các đối tác (người tiêu dùng,
nhà phân phối, nhà cung ứng)
Ai mua các sản phẩm, dịch vụ?Ai mua các sản phẩm, dịch vụ?
Thị trường –
tập hợp những
người mua có một
nhu cầu, mong muốn
đặc thù nào đó có thể
được thỏa mãn bởi
các SP và dịch vụ
của DN
Người mua
hiện có
Người mua
tiềm năng
Hệ thống marketing hiện đạiHệ thống marketing hiện đại
Môi trường
Môi trường
Những nhà cung ứng
Người tiêu dùng
cuối cùng
Trung gian

15
© Nguyễn Minh Đức 2009
X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị
IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận
VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó
VII. tuyển người đam mê sứ mạng
VI. Xây dựng tiếng nói chung
Mười qui luật marketing
16
© Nguyễn Minh Đức 2009
Nhiệm vụ của tiếp thị
1
Tạo ra sản phẩm
1
Phát triển dịch vụ2
Chuyển giao giá trị
3
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 5
17
© Nguyễn Minh Đức 2009
Vai trò
của marketing
Đáp ứng nhu
cầu xã hội
Vai trò sống còn
của doanh
nghiệp

 Hàng hóa tiêu dùng
 Dịch vụ
 Kinh nghiệm
 Sự kiện
 Con người
 Địa điểm
 Tài sản
 Tổ chức
 Thông tin
 Ý tưởng
22
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các yếu tố tạo nên
sự hấp dẫn cho sản phẩm
Giá
Hình thức và
chất lượng
sử dụng
Dịch vụ và
chất lượng
dịch vụ
của sản phẩm
Sự
hấp dẫn
23
© Nguyễn Minh Đức 2009
Lợi ích chủ yếu
Sản phẩm cơ bản
Sản phẩm được mong đợi
Sản phẩm tạo ra giá trị

Đóng gói và ghi nhãn
Đóng gói và sử dụng bao bì như một
công cụ tiếp thị
 Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng
 Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp
 Cơ hội để cải tiến sản phẩm
27
© Nguyễn Minh Đức 2009
Thảo luận
Các đặc điểm của sản phẩm thủy sản
và cách thức gia tăng giá trị cho sản
phẩm thủy sản
28
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các chiến lược marketingCác chiến lược marketing
dựa trên phức hợp tiếp thịdựa trên phức hợp tiếp thị
Chiến lược giáChiến lược giá
Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler)
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 8
29
© Nguyễn Minh Đức 2009
Giá được điều chỉnh theo giá trị
30
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các bước thiết lập giá
Tồn tại?
Thâm nhập thị trường?

 Nhu cầu gia tăng
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 9
33
© Nguyễn Minh Đức 2009
Câu hỏi thảo luận
 Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao
mà không thể tăng giá?
34
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các chiến lược marketingCác chiến lược marketing
dựa trên phức hợp tiếp thịdựa trên phức hợp tiếp thị
Kênh phân phốiKênh phân phối
35
© Nguyễn Minh Đức 2009
Vai trò của kênh phân phối
- đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó
- Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh
nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
- Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách
hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu
của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ)
Kênh phân phối
36
© Nguyễn Minh Đức 2009
- Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có
nhà phân phối trung gian

thiết của họ
⇒Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động
phân phối khác nhau – nếu không phải là nhà phân
phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là
người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này
Vai trò của trung gian (thương lái)
40
© Nguyễn Minh Đức 2009
- Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất giao dịch
trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng
- Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các
hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ
hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm
chí nhà phân phối khác.
Vai trò của trung gian (thương lái)
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 11
41
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các chiến lược marketingCác chiến lược marketing
dựa trên phức hợp tiếp thịdựa trên phức hợp tiếp thị
Truyền thông, Quảng cáoTruyền thông, Quảng cáo
trong marketingtrong marketing
42
© Nguyễn Minh Đức 2009
Hỗn hợp truyền thông tiếp thị
Quảng cáo
Khuyến mãi bán hàng

Mẫu TM Điện tử,
online
Các loại hình truyền thông tiếp thị
44
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 12
45
© Nguyễn Minh Đức 2009
Quá trình truyền thông
Người nhận thông tin có thể không
nhận được thông điệp như dự định vì:
- Chú ý có chọn lựa
- Sự sai lệch chủ quan
46
© Nguyễn Minh Đức 2009
 Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn,
tác động của nó đối với người nhận càng lớn
 Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai
nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về
các quan điểm, niềm tin
Quá trình truyền thông
47
© Nguyễn Minh Đức 2009
Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu
nguồn phát thông tin được xem là có
hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan

• Tạo ra những tùy chọn khác nhau
• Luôn cập nhật
• Có tính chất giao tiếp
Hỗn hợp truyền thông tiếp thị
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Chuyên đề 3
Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể
hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn
những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler)
51
© Nguyễn Minh Đức 2009
Thương hiệu là gì?Thương hiệu là gì?
 Các thuộc tính
 Ích lợi
 Giá trị
 Văn hóa
 Tính riêng tư
 Người dùng
52
© Nguyễn Minh Đức 2009
Xây dựng đặc tính thương hiệu
Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng
cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó.
Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm
nhuần thương hiệu
3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong
• Hiểu
• Mong muốn
• Chuyển giao sự cam kết thương hiệu
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng

Sự ưa thích nhãn hiệu
56
© Nguyễn Minh Đức 2009
Giá trị của thương hiệu
Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng:
 Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà
phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi
các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong
muốn.
 Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì
được khách hàng định giá cao hơn
 Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển
các sản phẩm mới
 Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự
cạnh tranh về giá.
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 15
57
© Nguyễn Minh Đức 2009
Những thuận lợi người bán nhận được từ
thương hiệu nổi tiếng
Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và
phát hiện các lỗi lầm
Sự an toàn về mặt luật pháp
Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng
trung thành và có lời.
Khả năng phân khúc thị trường.
Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp

© Nguyễn Minh Đức 2009
Chất lượng cho 1 thương hiệu
 Đề cập đến lợi ích của sản phẩm
 Khả năng phân loại sản phẩm
 Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao
 Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ
 Có tính chất đặc biệt
 Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở
quốc gia khác và ngôn ngữ khác
62
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các công cụ xây dựng thương hiệu
PR và báo chí
Tài trợ
Câu lạc bộ khách hàng (eg. Enfa family)
Thăm viếng doanh nghiệp
Triển lãm thương mại
Tổ chức sự kiện
63
© Nguyễn Minh Đức 2009
Đa nhãn hiệu và Đồng Nhãn hiệu
Đa nhãn hiệu
Đồng nhãn hiệu
Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp
sản xuất và doanh nghiệp phân phối
64
© Nguyễn Minh Đức 2009
Câu hỏi thảo luận
Lựa chọn một sản phẩm và thảo luận
cách thức tạo nên một thương hiệu

70
© Nguyễn Minh Đức 2009
 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những
đặc điểm mới, kiểu dáng mới
 Thêm những mô hình mới
 Gia nhập những phân khúc thị trường mới
 Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kênh
phân phối mới
 Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang
quảng cáo để ưa chuông sản phẩm
 Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Giai đoạn tăng trưởng
71
© Nguyễn Minh Đức 2009
Củng cố thị trường
 Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách:
1. Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm
2. Gia nhập những phân khúc thị trường mới
3. Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ
 Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng
1. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn
2. Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn
3. Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác
Nâng cấp sản phẩm
• Cải tiến chất lượng
• Cải thiện hình ảnh
Cải thiện phức hợp tiếp thị
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm
Giai đoạn chín muồi

© Nguyễn Minh Đức 2009
 Bán hàng và tổ chức khuyến mãi
 Mua hàng và phân loại
 Chia nhỏ gói hàng
 Lưu kho
 Vận chuyển
 Cung cấp dịch vụ trả góp
 Chịu rủi ro
 Khảo sát thông tin thị trường
 Dịch vụ quản lý và kế toán
Các chức năng của các đại lý bán sĩ
76
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các loại cửa hàng bán lẻ
Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản
phẩm
Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán
thuốc tây
Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản
phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng
VD: siêu thị điện máy
Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục
vụ, bán số lượng lớn
Vd: CoopMart, BigC
Cửa hàng tiện lợi: “Tiệm tạp hóa”
Show room: bán theo catalog
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 20

◦ nh giá cao, bán s lưng thp
◦ nh giá thp, bán s lưng nhiu
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 21
81
© Nguyễn Minh Đức 2009
Quyết định khuyến mãi
Quyết định vị trí đặt cửa hàng
 Khu vc thương mi
 Trung tâm mua sm
 Trung tâm cng ng
 i siêu th
 Mt ch trong ca hàng ln
Quản lý bán hàng
82
© Nguyễn Minh Đức 2009
Website 1-800-Flowers.com
83
© Nguyễn Minh Đức 2009
Website của Trại Cá Châu Tống
84
© Nguyễn Minh Đức 2009
Website của Trại Cá Châu Tống
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 22
85

lý
Tính cách cá nhân
Xã hội
KHÁCH
HÀG
91
© Nguyễn Minh Đức 2009
Vai trò của người mua hàng
V. Người sử dụng
IV. Người mua
III. Người quyết định
II. Người tác động
I. Người đưa ý kiến
92
© Nguyễn Minh Đức 2009
Năm đặc trưng của khách hàng tiềm năng
- Có nhu cầu về sản phm và ý thức được nhu cầu đó
- Có quyền ra quyết định và đủ năng lực tài chính
- Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng
- Rất tin tưởng vào D và người bán
- Sẵn sàng lắng nghe người bán
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 24
93
© Nguyễn Minh Đức 2009
Các loại hành vi khách hàng
và nhiệm vụ của người bán
 Phức tạp

tính, giá c và so sánh
li ích ca sn phNm
Quảng cáo, tư vấn, nêu bật
những ưu việt, khác biệt của
sản phm
Thái  ca ngưi khác
Các yu t bt ng
Cung cấp thông tin và hỗ trợ
nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra
cho khách hàng
Thái  (tha mãn?)
Hành ng (s dng, vt
b, gii thiu)
cám ơn, hướng dẫn
sử dụng, bảo hành,…
KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC
KHÁCH HÀNG
Chuyên đề 7
Kỹ năng lắng nghe
Kỹ năng thuyết phục khách hàng
Người bán hàng hiệu quả là
người biết chủ động lắng nghe
Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng
cho SV KTS _ DH Nong Lam TPHCM
8/12/2011
TS Nguyen Minh Duc 25
97
© Nguyễn Minh Đức 2009
Kỹ năng lắng nghe
 Mở rộng tâm hồn, tiếp thu thông điệp từ khách hàng

Hãy hỏi họ!