1
BÀI TẬP NHÓM
Tìm hiểu về các chiến dịch ad campaigns
Chiến dịch “Just do it của Nike”
Danh sách thành viên:
Phan Tú
Nguyễn Thị Cẩm Dương
Nguyễn Thị Thảo Diễm
Nguyễn Thanh Tâm
2
I. Sơ lược về Nike:
Nike thưở ban đầu là Công ty Blue Ribbon Sports, được Phil Knight sáng lập
vào năm 1964, với công việc kinh doanh chủ yếu là nhập khẩu giày thể thao
Nhật mang thương hiệu Onizuka vào thị trường Mỹ. Cùng hợp tác với Knight
là Bill Bowerman, một huấn luyện viên chạy đua của Trường đại học Oregon,
sau này trở thành chuyên gia thiết kế mẫu mã giày thể thao sáng tạo nhất
của Nike, người góp phần đưa Nike thành thương hiệu toàn cầu trong thị
trường sản xuất giày thể thao.
Đến năm 1972, khi thành lập một dây chuyền sản phẩm độc lập tại Hàn Quốc,
Công ty Blue Ribbons Sport mới quyết định chọn đổi thành tên Nike, đây là
tên của nữ thần chiến thắng Hi Lạp.
Năm 1979, phân nửa thị trường giày dùng để chạy bộ tại Mỹ là do thương
hiệu Nike khống chế. Năm sau Nike qua mặt Adidas trong thị trường Mỹ.
Tuy nhiên Nike lại bỏ quên không khai thác một thị trường tiềm năng trong
thập niên 1980: giày thể thao dành riêng cho phụ nữ. Reebok, thương hiệu
giày đứng hàng thứ ba sau anh Adidas và Nike không bỏ lỡ cơ hội lập tức
tung ra loại giày thể thao dành riêng cho phụ nữ thượng lưu muốn tỏ ra "nhí
nhảnh" một tí. Doanh số bán của Reebok tăng vọt từ 35 triệu USD lên 300
triệu USD từ năm 1982 đến năm 1985. Trong khi đó doanh số và lợi nhuận
của Nike tụt giảm, Knight không trực tiếp điều hành công ty nữa, việc cắt
giảm biên chế bắt đầu.

a) Các thông điệp chính và Ý tưởng đằng sau Chiến dịch:
Thông điệp chính đằng sau chiến dịch này là làm cho mọi người khẩn trương
để giảm cân bằng cách: chạy bộ, tham gia một môn thể thao và cơ bản không
được lười biếng.
Just Do It có nghĩa là họ muốn bạn chỉ làm điều đó! Đừng nghĩ hai lần, không
có suy nghĩ thứ hai và không được lười biếng, thức dậy sớm và tập thể dục.
Chiến dịch này muốn bạn dừng việc trì hoãn và bắt đầu tập thể dục!
b) Đối tượng mục tiêu của Just Do It?
Đối tượng mục tiêu của chiến dịch Just Do It là nhằm vào những người thực
sự có thể tập thể dục, vì vậy thế hệ người lớn tuổi từ 60 tuổi trở lên không
nằm trong câu hỏi này. Just Do It nhằm vào các trường thể dục thể thao,
những người mập ít vận động và thế hệ trẻ.
c) Chiến lược
Chiến lược sử dụng là để cho mọi người tự tin tập thể dục bằng cách mặc
thương hiệu "Just Do It". Chiến dịch cũng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng
sử dụng thương hiệu thông qua Just Do It quảng cáo để tăng tính thuyết
phục. Hình ảnh các vận động viên mặc trang phục mang thương hiệu của
"Just Do It" để thuyết phục khách hàng là thương hiệu của họ một thương
hiệu phổ biến.
0 Các phương pháp được sử dụng để đạt các khán giả mục tiêu
Các phương pháp được sử dụng để tiếp cận đối tượng mục tiêu: tạo ra các
sản phẩm đa dạng phù hợp từng đối tượng:
+ Cặp học sinh ‘Just Do It’ phù hợp với đối tượng mục tiêu là thế hệ trẻ.
+ T-shirt / Jumpers ‘Just Do It’ phù hợp với cả hai đối tượng thể hệ trẻ và
vận động viên thể thao, vì thế hệ trẻ sử dụng nó như một sản phẩm thời
Just Do It
Thể Thao
Quảng cáo hài
hước
Phong cách

6
Và bạn biết thời gian khi nào của mình để chăm sóc bản thân, cho chính mình

Để làm một cái gì đó mà làm cho bạn mạnh mẽ hơn, nhanh hơn và đầy đủ
hơn.
Bởi vì bạn biết nó không bao giờ quá muộn để có một cuộc sống
Và Không bao giờ quá muộn để thay đổi một
JUST DO IT !
Hãy mạnh dạn thực hiện điều mình muốn !
- Truyền thông xã hội
+ Facebook
Công bố quảng cáo trên Facebook gần 3 ngày trước khi nó được công chiếu
trên truyền hình, trong trận chung kết NBA.
7

+ Truyền hình
Đây là một động thái ấn tượng của Nike, lựa chọn các ưu tiên hoạt động
truyền thông xã hội trên các phương tiện truyền thống của truyền hình.
+ Truyền thông xã hội thông qua các đoạn video
Đây là một chiến dịch truyền thông xã hội mang tính bước ngoặt cho thấy
đầu tư đáng kể của Nike vào Facebook. Chủ đề của chiến dịch vẫn tiếp diễn
với các cuộc thi về video, bắt đầu với yêu cầu cho đưa ra các đoạn video của
mọi người trong đội. Các đội được thử thách để tạo ra nhiều dư luận xung
quanh mục của họ càng tốt, bằng cách sử dụng một loạt các công cụ truyền
thông xã hội. Các thí sinh sau đó phải đối mặt với một cuộc bỏ phiếu bởi các
chuyên gia trong Nike và vận động viên của họ để xác định người chiến
thắng, những người sau đó sẽ giành chiến thắng với lối sống 'The Chosen'
III. Tổng kết thành công chiến dịch
Chiến dịch “Just do it” đã được thực hiện vào thời điểm hoàn toàn hợp lý.
Lượng thiết bị tập thể dục được bán ra tại Mỹ tăng kỷ lục vào giữa những

McDonald’s, Chuột Mickey của WalDisney.Tại thị trường Việt Nam, công ty
quảng cáo Stormeye đã áp dụng chiến lược này để tạo dựng thành công một
số thương hiệu như Bé Bino cho tã giấy BINO, gia đình đậu nành cho sữa đậu
nành SOMILK, ông đầu bếp cho nước tương CHINSU,…
David Ogilvy cùng với Leo Burnett được coi là những người đầu tiên
xác lập nên cách quảng cáo này. Bản chất của chiến lược quảng cáo này là
xây dựng nên một nhân vật, một biểu tượng đại diện cho thương hiệu và tạo
được các ấn tượng cần thiết cho người tiêu dùng.Bên dưới đây là một ví dụ
khác về chiến lược quảng cáo tạo dựng hình ảnh thương hiệu:
Chiến dịch quảng cáo cho Marlboro nổi tiếng do nhà quảng cáo huyền
9
thoại Leo Burnett thực hiện, giúp tạo dựng nên thương hiệu thuốc lá lớn nhất
thế giới Marlboro.

Bối cảnh: Hình ảnh người đàn ông Marlboro đã củng cố danh tiếng
của nhãn hiệu nổi tiếng Marlboro, khi quả quyết thuốc là là dành cho tất cả
những người đàn ông lạnh lùng, nam tính. Có thể bạn không biết, nhưng
trong nhiều thập niên, Marlboro được tiếp thị như loại thuốc lá đầu lọc cao
cấp dành cho phụ nữ. Vào những năm 50, một bằng chứng cho thấy tác hại
của hút thuốc đã tạo áp lực cho ngành công nghiệp thuốc lá, khi trước đó
thuốc là được quảng cáo là có lợi cho sức khỏe. Và slogan "nhẹ như tháng 5"
của Marlboro cũ chắc chắn không còn phù hợp nữa. Điều này đã thay đổi từ
năm 1955, khi công ty quảng cáo của Leo Burnett họa lại chân dung thương
hiệu với biểu tượng nam tính nhất xưa nay: anh chàng cao bồi Mỹ.
Điểm đột phá: Quảng cáo bằng hình ảnh.
Khi nhận lời làm quảng cáo cho thương hiệu này, Leo Burnett đã đề nghị thay
đổi cách thức quảng cáo và đối tượng khách hàng. Ông sử dụng một anh
chàng Cowboy làm nhân vật đại diện cho thương hiệu, để tạo nên một
thương hiệu có những tính cách rất nam tính, rất phong trần và mạnh mẽ. Cả
chiến dịch là hình ảnh một anh chàng cao bồi Mỹ nguyên mẫu khỏe mạnh,