BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HUYỀN ĐOAN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN.
LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG


nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” xin cam đoan rằng đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và chưa được sử dụng trong các công trình đã công bố trước
đây. Tài liệu tham khảo và nội dung trích dẫn đảm bảo sự đúng đắn, chính xác, trung
thực và tuân thủ đúng các quy định. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu có được từ việc
khảo sát thực tế, và thông qua phần mềm thống kê SPSS 16.0 để rút ra các kết quả
nghiên cứu.
Tác giả:

Nguyễn Ngọc Huyền Đoan
ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU. 1
1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2
1.3 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN 6
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 7
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ( Customer Satisfaction). 11
2.2.1 Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 13
2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG. 14
2.4 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (The theory of Reasoned Action – TRA): 16
2.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (The theory of Planned Behavior – TPB): 17
2.6 MÔ HÌNH SERVQUAL: 17
2.7 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 19
2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 21
iv


4.5.1 Thiết kế trang web 56
4.5.2 Sự đảm bảo 56
4.5.3 Sự sẵn sàng của hệ thống 57
v 4.5.4 Dịch vụ khách hàng 58
4.6 KẾT LUẬN 59
4.6.1 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 60
4.6.2 THÔNG ĐIỆP DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ. 61
4.6.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET - BANKING 64
4.6.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC

vi
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải thích
ACB Asia Commercial Bank-
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động
APEC Diễn dàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương
EAB Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á
EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
IB Internet banking – Ngân hàng trực tuyến
NHTM Ngân hàng thương mại

Bảng 4.6: Đánh giá dung sai T
p
của biến và VIF 50
Bảng 4.7: Kết quả dự báo mô hình hồi quy đa biến 52
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của ý kiến khách hàng về thiết kế trang website. 56
Bảng 4.9: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự đảm bảo 57
Bảng 4.10: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự sẵn sàng của hệ thống 57
Bảng 4.11: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng 58

viii DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 16

Hình 2.2: Mô hình TPB của Ajzen (1985) 17

Hình 2.3: Mô hình Chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.4 : Tổng hợp các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu 22

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. 23

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2 : Bảng tổng hợp qui mô mẫu nghiên cứu 34


động, đồng thời tận dụng được các thế mạnh mà internet mang lại.
Song song với tiến trình này, với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước, các công ty
chuyển mạch tài chính Banknet, Smartlink và VNBC đã thực hiện cú bắt tay lịch sử
trong năm 2011 để kết nối mạng lưới ATM của hàng chục ngân hàng. Đây là điều kiện
để các ngân hàng phát triển dịch vụ, tiện ích thanh toán trực tuyến như Internet
Banking, Mobile Banking. Cùng với sự bùng nổ về công nghệ, khách hàng luôn mong
muốn mình là người tiên phong trong mọi lĩnh vực, đặc biệt trong việc nắm bắt công
nghệ mới. Nắm bắt được nhu cầu đó của khách hàng, hàng loạt các ngân hàng đã tung
ra thị trường nhiều dịch vụ hấp dẫn với các tiện ích của giao dịch điện tử thu hút khách
hàng đến giao dịch với ngân hàng mình, trong đó phải kể đến dịch vụ ngân hàng trực
tuyến (internet banking). Vietcombank thì có VCB-iB@nking, Sacombank thì có E-
Sacombank, Ngân hàng Đông Á thì có DongA-eBanking,… Rõ ràng, đây là phân khúc
thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng không
ngừng tung ra thị trường những sản phẩm giao dịch trực tuyến với nhiều lợi ích, đi
kèm với sự thuận lợi trong giao dịch. Với tiện ích giao dịch trực tuyến, chỉ cần nhấn
2 chuột, khách hàng có thể thực hiện được tất cả các hình thức giao dịch ngân hàng cơ
bản như chuyển khoản, đặt lệnh chuyển tiền định kỳ và kiểm tra số dư tài khoản bất cứ
khi nào.
Rất nhiều nghiên cứu trước đây đo lường sự hài lòng của khách hàng trong môi
trường ngân hàng truyền thống, nơi mà diễn ra tương tác trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên ngân hàng (Johnston 1995; Bahia & Nantel 2000). Tuy nhiên, đối với dịch
vụ ngân hàng trực tuyến, sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng không xảy ra
trực tiếp mà nó diễn ra trên mạng Internet. Do đó, các ngân hàng cần tìm hiểu nhận
thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, các kỳ vọng của khách hàng để
đánh giá sản phẩm mà ngân hàng cung cấp là thỏa đáng hay không. Chính vì thế, việc
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ” là hết sức cần thiết và kịp thời. Nó giúp các

tổ chức tài chính; dựa vào đó, họ sẽ có những nhận định, hướng phát triển, đầu tư đúng
đắn cho sản phẩm dịch vụ của mình. Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập
trung vào:
- Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đứng
trên góc độ là người tiêu dùng cá nhân – sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL.
- Lập luận và đưa ra các giải pháp phù hợp với kết quả nghiên cứu và thực tiễn
hoạt động dịch vụ internet – banking của các ngân hàng thương mại nhằm thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng, giúp cho các ngân hàng ra quyết định trong
phát triển, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình.
Để đề tài giải quyết tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, cần làm rõ các câu hỏi
nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên tại địa bàn Tp Nha Trang?
- Cường độ tác động của các nhân tố đó lên sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
- Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp cụ thể nào để xây dựng và kiểm định mô
hình các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó xác
định được nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng ? Trên cơ sở đó, người viết sẽ tìm ra một cách tiếp cận khách hàng khác
với những phương pháp truyền thống và nhà quản trị ngân hàng cũng có những
định hướng trong hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng, đặc biệt là mảng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ internet banking là rất thiết thực đối với các
5 nhà quản trị ngân hàng, nhằm nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là cách để các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng
cao khả năng cạnh tranh, góp phần đi đúng định hướng của chính phủ là phát triển nền
kinh tế không dùng tiền mặt.
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt chương 1:
Chương I đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề
tài. Những vấn đề này phần nào giải thích được lý do chọn lựa đề tài đồng thời giúp
cho tác giả định hướng đúng đắn cho việc tiếp tục tìm kiếm cơ sở lý thuyết phục vụ
cho quá trình nghiên cứu, hạn chế sự lệch lạc hay thiếu sót không đáng có trong quá
trình thực hiện nghiên cứu.
Trong chương tiếp theo sẽ là cơ sở lý luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu cũng
như việc xây dựng thang đo có được cơ sở vững chắc, góp phần thuyết phục cho kết quả
mà nghiên cứu đạt được. Tất cả những cơ sở lý luận này được tham khảo từ những
nghiên cứu trước đây hay từ những nguồn đáng tin cậy có kèm theo nguồn trích dẫn.
6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ giới thiệu về

7 Tóm lại, hiện nay người ta hiểu khái niệm thương mại điện tử thông thường là tất
cả các phương pháp tiến hành kinh doanh và các quy trình quản trị thông qua các kênh
điện tử mà trong đó Internet hay ít nhất là các kỹ thuật và giao thức được sử dụng
trong Internet đóng một vai trò cơ bản và công nghệ thông tin được coi là điều kiện
tiên quyết. Một khía cạnh quan trọng khác là không còn phải thay đổi phương tiện
truyền thông, một đặc trưng cho việc tiến hành kinh doanh truyền thống. Thêm vào đó
là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối
thiểu. Trong trường hợp này người ta gọi đó là “thẳng đến gia công” (Straight Through
Processing). Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng
kinh doanh.
Việc sử dụng phổ biến và rộng rãi thương mại điện tử là để thay thế hoặc tăng
cường các kênh thị trường truyền thống bằng cách mở cửa các cửa hàng trên trang
web. Tổ chức cung cấp các sản phẩm dịch vụ của họ trên các trang web và tạo ra
doanh thu từ việc bán thực tế của những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ( Molla &
Licker 2001). Trước đó, Awad E.M 2000 đã chỉ ra 4 nhóm ngành có sử dụng internet
cho hoạt động sản xuất kinh doanh: Mua sắm, ngân hàng, đầu tư và thanh toán trực
tuyến. Trong đó, ngân hàng trực tuyến là một trong những ứng dụng nổi bậc công
nghệ thông tin trong ngành công nghiệp dịch vụ và đặc biệt trong thương mại điện tử.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ưu điểm là thuận tiện và tiết kiệm thời gian so
với thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bán lẻ truyền thống ( Slu & Mou 2003).
Tại Việt Nam, các ngân hàng đã tung ra các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như
Vietcombank, ACB, Techcombank, DongA bank, Sacombank Do khách hàng có
nhiều lựa chọn nên việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng quan trọng, sự
hài lòng của khách hàng được coi là điều kiện cần thiết cho sự thành công của các tổ
chức ( Molla & Licker 2001).
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

phú, từ chi tiết giao dịch của khách hàng đến những thông tin khác về ngân hàng.
Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh
toán với ngân hàng. Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo
mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu. Đây là trở ngại lớn đối với
các ngân hàng tại Việt Nam vì để thu hút được khách hàng về với mình, các ngân hàng
phải đầu tư vào hệ thống bảo mật bao gồm nhân lực và trang thiết bị với chi phí rất tốn kém.
Các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho dịch vụ internet-banking chủ yếu:
Tra cứu thông tin ngân hàng, tỷ giá, lãi suất, địa điểm đặt ATM/POS.
Tra cứu thông tin tài khoản: số dư, lịch sử giao dịch, thông tin chi tiết giao dịch
Chuyển khoản thanh toán trong nước (kể cả đối với khách hàng nhận chưa có
tài khoản tại ngân hàng) và nước ngoài.
9 Gửi tiết kiệm online ( thiết lập tài khoản tiền gửi có kỳ hạn).
Nhận bảng sao kê điện tử và thông báo điện tử cho tài khoản thanh toán và
thẻ tín dụng.
Kiểm tra và quy đổi ra điểm thưởng, và các chương trình khuyến mãi hiện hành.
Trả nợ khoản vay thông thường và nợ vay thẻ tín dụng.
Cập nhật thông tin cá nhân, chi tiết liên lạc.
Chi trả các dịch vụ tài chính, cước viễn thông, hóa đơn điện, nước, thuế
Mua thẻ cào điện thoại, thẻ trò chơi trực tuyến, đặt tour du lịch, mua vé máy bay
2.1.2.2 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với khách hàng
Sự ra đời của ngân hàng trực tuyến ( internet banking) là một mô hình cao hơn
của các dịch vụ tại ngân hàng như là Home banking hay Phone banking. Với mục đích
mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của
khách hàng, giải quyết được một số trở ngại về thời gian và địa điểm mà khách hàng
thường gặp phải.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là sự kết nối trực tiếp giữa hệ thống phần mềm
thanh toán của NHTM với hệ thống của các nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện dịch vụ

dịch với ngân hàng bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào mà họ cảm thấy thuận tiện nhất.
Hiện đại hóa ngân hàng: khi cung cấp dịch vụ Internet-banking cho khách hàng
đồng nghĩa với việc ngân hàng luôn ứng dụng và phát triển những công nghệ hiện
đại nên giúp cho ngân hàng luôn đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ phục vụ thị
trường trong nước mà còn hướng đến thị trường nước ngoài.
2.1.2.4 Nhược điểm của internet banking đối với khách hàng
Khả năng của khách hàng: Khách hàng phải có kiến thức nhất định trong sử dụng
internet, các nguyên tắc cài đặt và sử dụng mật khẩu, bảo mật để sử dụng các chương
trình ứng dụng từ phía ngân hàng, cũng như khách hàng phải có khả năng tự bảo vệ tài
khoản (account) của mình để tránh bị lợi dụng. Đây là trở ngại lớn nhất khi mà dịch vụ
internet banking của các ngân hàng khi triển khai tại thị trường Việt Nam, khi mà kiến
thức của người sử dụng chưa thật sự bắt kịp các quy trình mới.
Phương tiện sử dụng: khi sử dụng Internet-banking thì người sử dụng nên có máy
tính cá nhân để thực hiện các giao dịch của mình nhằm đảm bảo sự an toàn trong quá
trình giao dịch, khu vực khách hàng giao dịch phải có mạng Internet, khách hàng phải
có thêm thiết bị để nhận mật khẩu động khi thực hiện giao dịch như điện thoại di động,
email,…
An toàn: vấn đề an toàn trên máy tính cá nhân rất quan trọng đối với người sử
dụng Internet-banking vì tin tặc xâm nhập được vào máy tính thì họ sẽ kiểm soát và
truy cập vào tài khoản của người sử dụng. Để nâng cao độ an toàn, các máy tính cần
được cài đặt phần mềm chính hãng của các công ty có uy tín, một bức tường lửa tối
thiểu, một phần mềm chặn virus, một mật khẩu đủ khó (gồm cả ký tự chữ, số, chữ hoa,
chữ thường), thường xuyên cập nhật các phiên bản mới của các nhà cung cấp phần
mềm,…Bên cạnh đó, người sử dụng không nên truy cập vào các trang web lạ, chưa rõ
11 nguồn gốc để tránh giao dịch với các trang web lừa đảo, lấy cắp thông tin và tiền trên
tài khoản.
Bảo mật: khi thực hiện các giao dịch trên Internet-banking, để bảo mật thông tin

12 chỉ ra rằng : “Sự hài lòng của khách hàng” chính là mục tiêu cho mọi hoạt động của
mọi doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được
5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ
trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người
nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận
tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng
đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa trong nhiều bối cảnh khác nhau
bởi các tác giả khác nhau. Một số định nghĩa được đưa ra như sau:
Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác
động giữa mức độ kỳ vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được.
Cho tới nay có nhiều quan niệm, định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng của các tác
giả đứng trên những góc độ khác nhau, song đều chứa đựng bốn yếu tố chung dưới đây:
- Sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt.
- Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm.
- Chi phí được nhận thức hay “bị hi sinh” khi mua hàng hoặc sử dụng sản
phẩm/dịch vụ.
- Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cho sự thành
công của bất kỳ hình thức kinh doanh truyền thống hay trực tuyến (Ho &Wu,1999).
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty là
phương tiện cần thiết để từ đó phát triển thành các chiến lược nghiên cứu tiếp thị hiệu
quả để tác động vào tâm trí của khách hàng ( Zairi, 1994). Đặc biệt, trong môi trường
thương mại điện tử ngày càng đòi hỏi sự phát triển và thay đổi không ngừng, thị phần
giữa các công ty luôn có sự dịch chuyển qua lại trong ngắn hạn. Do đó, vấn đề đặt ra là

Tsai (2007) đã chứng minh được rằng các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến gồm : sự
hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền bù và
sự liên hệ.
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu đã bàn luận nhiều về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng trong các thập kỷ qua.
Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách
hàng trong các ngành dịch vụ và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt.
Nhưng đối với Zeithaml & Bitner (2000) thì khái niệm về sự thỏa mãn của
khách hàng chính là điều nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ,
14 còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Oliver (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -
là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được bắt nguồn từ việc cảm nhận về chất
lượng dịch vụ. Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Spreng & Mackoy
(1996) đã đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố
chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Chính vì vậy, chúng ta có thể xem sự hài lòng của
khách hàng về một dịch vụ nào đó cũng chính là do chất lượng của dịch vụ đó tạo nên.
2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng
mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân

Khi đã nhận ra được nhu cầu, khách hàng có thể có hoặc không tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay khách hàng có
thể sẽ mua ngay, chọn sử dụng ngay.
Các nguồn thông tin của khách hàng được phân thành 4 nhóm:
 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bán hàng, bao bì…
 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm…
+ Đánh giá các lựa chọn:
Khi đánh giá các lựa chọn khách hàng sử dụng 2 loại thông tin: một là
danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh
giá sản phẩm, dịch vụ. Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiêu
cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:
 Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác.
 Những thông tin có đáng tin cậy không.
Kèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu là tầm quan trọng của từng
tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn nào gần với mục đích của khách hàng thì tầm quan trọng của
nó càng cao.
Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có một giá trị nào đó trở nên
quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định
nhanh chóng.