MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
Theo nghiên cứu của Neilsen, tỷ lệ nữ giới uống cà phê so với nam giới là
50/50. Cà phê hòa tan được nữ giới ưa chuộng hơn nam giới. Đồng thời hầu hết
phụ nữ yêu thích hương thơm nồng nàn, quyến rũ đặc biệt của cà phê, 37%
thưởng thức cà phê vào buổi sáng, 40% trong thời gian làm việc để minh mẫn,
tập trung.
Nhờ sự tìm hiểu nhu cầu của thị trường, sau chín năm nghiên cứu miệt
mài, các chuyên gia pha chế của Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên đã chính
thức giới thiệu ra thị trường cà phê hòa tan Passiona, một sản phẩm cà phê
chuyên dùng cho phụ nữ duy nhất tại Việt Nam. Trung Nguyên đã trở thành
hãng đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam khai thác thị trường này.
Cà phê dành cho phái đẹp – đây đã và đang là phân khúc thị trường mình
Trung Nguyên khai thác nhưng trong tương lai chưa chắc điều này còn tiếp tục
tiếp diễn. Passiona sẽ gặp phải những đối thủ trực diện khai thác cùng một phân
khúc. Bài toán đặt ra cho Trung Nguyên lúc này là cần phải có những kế hoạch
như thế nào để đối phó với vấn đề này, để duy trì sự thành công của Passiona
trên thị trường. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn và chung tay với Trung
Nguyên tìm giải pháp cho tương lai của Passiona, nhóm chúng em đã thực hiện
nghiên cứu đề tài: “Phân tích, đánh giá xem café Passiona thuộc dạng sản
phẩm mới nào và nó có những điểm khác biệt nào so với sản phẩm cùng loại
của đối thủ cạnh tranh? Biện pháp Marketing nào công ty nên áp dụng để đảm
bảo thành công trên thị trường”.
Trong quá trình thực hiện đề tài do kiến thức của chúng em còn nhiều hạn
chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong cô giúp đỡ
tìm ra hướng khắc phục để chúng em rút kinh nghiệm, đồng thời nâng cao, trau
dồi kiến thức.
Chúng em xin trân thành cám ơn!
NỘI DUNG
I. Giới thiệu về sản phẩm cà phê dành cho nữ - Passiona
1. Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam hiện nay

Moment & Vinamilk Café: Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà
phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên diện tích 60.000 m2 tại Bình
Dương, công suất 1.500 tấn/năm để tham gia vào thị trường cà phê. Sau khi
thương hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồn lực
vào thương hiệu mới: Vinamilk Café.
Maccoffe dường như vắng bóng. Nescafe có lợi thế quốc tế. Vinacafe, G7,
Vinamilk Café xuất phát từ Việt Nam, quốc gia đứng thứ hai trên thế giới về
xuất khẩu cà phê và họ thấu hiểu tâm lý, thói quen của người tiêu dùng Việt.
Mỗi bên đều có sức mạnh riêng nên những cuộc đối đầu trực diện giữa công ty
đa quốc gia và công ty trong nước vì thế trở nên rất gay cấn.
2. Công ty cà phê Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông
Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên: "Tôi có thể nói
không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không
khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây
nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên”.
Những bước tiến của Cà phê Trung Nguyên có thể khiến bất cứ ai cũng
phải thán phục. Chỉ trong vòng 10 năm ngắn ngủi, "thuyền trưởng" Đặng Lê
Nguyên Vũ đã đưa Trung Nguyên thành nhà chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam
với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm. Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã
được biết đến ở khắp 64 tỉnh, thành cả nước, đồng thời có mặt ở 53 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên thế giới.
Chỉ riêng tại “thánh địa” TPHCM, hiện nay đã có hàng trăm quán. Và
slogan “Khơi nguồn sáng tạo” đã trở nên quen thuộc không chỉ với những người
làm trong các lĩnh vực liên quan đến sáng tạo.
Nhờ vào lòng nhiệt huyết và sự đam mê cà phê, Trung Nguyên luôn cố
gắng đưa ra các loại sản phẩm mới. Giờ đây, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên

khen ngợi. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một
thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế. Trung Nguyên đã làm rạng danh cà
phê, làm rạng danh Việt Nam.
3. Sự ra đời của cà phê Passiona
Vào cuối năm 2009, Trung Nguyên chính thức giới thiệu ra thị trường sản
phẩm cà phê dành cho nữ - cà phê Passiona. Đây là sản phẩm cà phê chuyên
cho phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam do Trung Nguyên sáng tạo
và nghiên cứu trong suốt 9 năm. Với tên gọi Passiona xuất phát bởi từ tiếng Anh
“Passion” mang nghĩa “đam mê”, Passiona gửi gắm thông điệp “đam mê là lẽ
sống” hướng đến thúc đẩy, cổ vũ cuộc sống thành công và hạnh phúc cho phụ
nữ ngày nay. Đồng thời Passiona được ký hiệu viết tắt bởi 3 chữ cái P.S.A – đại
diện cho sự kết hợp của đam mê – thành công – khát vọng (Passion – Success -
Ambition).
Trong quan niệm Á Đông lâu nay, hạnh phúc của phụ nữ là gia đình, phụ
nữ thường từ bỏ hoặc không nghĩ đến những sở thích hoặc công việc đam mê
riêng thậm chí phải hy sinh bản thân sự nghiệp. Ngày nay chúng ta hướng đến
sự bình đẳng trong xã hội và phụ nữ ngày càng có những đóng góp to lớn được
cộng đồng thừa nhận vì vậy họ cần có cuộc sống riêng cho bản thân, có quyền
theo đuổi những đam mê, cá tính, công việc yêu thích của mình để khẳng định
năng lực và tiềm thấy hạnh phúc trong cuộc sống. Passiona cà phê của đam mê
chuyên dành cho phái đẹp đem đến sự tỉnh táo, tự tin vào vẻ đẹp để phụ nữ sống
trọn với những đam mê, thành công trong cuộc sống.
Theo ông Lê Tuyên giám đốc truyền thông & tiếp thị công ty cổ phần
Trung Nguyên thì ngày nay, với sự tham gia tích cực và đóng vai trò quan trọng
trong đời sống xã hội cùng với những phong cách, cá tính, sở thích riêng mong
muốn được khẳng định cũng như yêu cầu cao hơn trong tiêu dùng, phụ nũ đòi
hỏi những sản phẩm riêng biệt dành riêng cho mình. Bên cạnh đó, một thực tế
cho thấy phụ nữ uống cà phê tương đương nam giới và chiếm đến hơn 50% dân
số, lại là đối tượng quyết định chi tiêu, tiêu dùng khá lớn - nhưng chưa hề có bất
kỳ sản phẩm cà phê nào dành cho phái đẹp trên thị trường. Phụ nữ thật sự là đối

lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam! Chính vì vậy, Passiona được coi là sản
phẩm mới nguyên tắc.
4. Đối thủ cạnh tranh của cà phê Passiona
Trước năm 2003, thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn
về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có 2 ông lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe (Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là “kẻ
thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó
của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không
có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị
phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Nhưng kể từ khi Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm cà phê
hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu
diễn ra sôi nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing
thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe
của Nestle. Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của thị trường cà phê hòa tan đã được
chia lại.
Giờ đây, thị trường cà phê hòa tan dường như trở nên chật chội với sự
cạnh tranh khốc liệt của các đại gia trong nước lẫn các hãng cà phê nước ngoài
đang xuất hiện ngày càng nhiều ở thị trường Việt Nam đầy tiềm năng.
Trong nhịp sống ngày càng dồn dập hơn, người lao động cảm thấy thời
gian làm việc của mình dường như “teo tóp” đi. Áp lực công việc ngày càng lớn
nên việc giải tỏa căng thẳng, giảm stress bên tách cà phê trong giờ làm việc là
điều cần thiết hơn bao giờ hết. Có lẽ vì thế mà bây giờ không ít tín đồ cà phê
mong mỏi: Dẫu cà phê phin là lựa chọn số 1, nhưng cà phê hòa tan lại rất tiện
lợi, có thể dùng mọi lúc mọi nơi trong một quãng thời gian ngắn. Dĩ nhiên, sẽ
càng thú vị nếu cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền
thống. Đó là chưa kể cà phê hòa tan đang trở thành xu hướng tiêu dùng của
không ít nam thanh nữ tú 8X, 9X năng động, không thích đóng vai “ông bà cụ
non” bên tách cà phê phin rề rà. Chính vì thế, trong 2- 3 năm gần đây, thị trường
cà phê hòa tan chứng kiến cuộc chiến gay gắt không chỉ giữa các nhãn hiệu nội -

phin truyền thống Việt Nam.
Vinamilk tung ra thị trường dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm Cà phê
hòa tan 3in1 sữa hòa tan, Cà phê đen hòa tan có đường 2in1 và đặc biệt là Cà
phê sữa hòa tan với thông điệp “Hương vị đậm đà của cà phê phin” nhằm củng
cố lực lượng, tổng tấn công giành thị phần cà phê hòa tan.
Vinamilk Café hòa tan 3in1 được chế biến từ cà phê nguyên chất, bằng
công nghệ chế biến hiện đại, không sử dụng chất độn trong chế biến kết hợp với
bí quyết giữ trọn hương vị của cà phê cho bạn hương vị đậm đà của cà phê phin
truyền thống Việt Nam
Cà phê Vinamilk café đen hòa tan có đường 2in1 được chế biến từ cà phê
hảo hạng bằng công nghệ hiện đại mang đến cho bạn hương vị đậm đà của cà
phê phin truyền thống Việt Nam. Giờ đây bạn có thể thưởng thức Vinamilk Café
hòa tan 2in1 với hương thơm đặc trưng và vị đắng thanh tự nhiên của cà phê
một cách nhanh chóng và tiện lợi hơn bao giờ hết”.
Ngoài việc được nghiên cứu khẩu vị sao cho phù hợp với dân sành cà phê,
sản phẩm mới còn giúp Vinamilk đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường hơn.
Cùng với ưu thế về hệ thống cung cấp, đại lý và quan hệ với các siêu thị lớn, và
đội ngũ quản trị kinh doanh, tiếp thị và bán hàng đứng đầu Việt Nam, Vinamilk
hy vọng sẽ sớm hoàn tất quá trình chiếm lĩnh thị trường cà phê hòa tan.
Trong thời buổi kinh tế ảm đạm như hiện nay, khi các nhà sản xuất đang
tìm cách cắt giảm chi phí và giá thành để cố gắng duy trì thị phần thì động thái
“xây cối xây gió khi bão đến chứ không xây tường“ của Vinamilk xem ra phù
hợp, hứa hẹn một sự tăng tốc mới
c. Vinacafe
Slogan: Vinacafe – hương vị của thiên nhiên.
Vào thời điểm ra đời từ năm 1983, Vinacafe đơn giản chỉ là tên gọi chỉ
dẫn xuất sứ của những sản phẩm cà phê đầu tiên của Việt Nam được xuất khẩu
ra nước ngoài. Trong suốt quá trình phát triển, Vinacafe ngày càng khẳng định vị
trí của thương hiệu đại diện cho các sản phẩm cà phê chất lượng cao và độc đáo,
khác biệt bởi bí quyết khai thác trọn vẹn hương vị tuyệt vời đích thực của cà phê

Hơn thế nữa, cà phê 2 Zero, được chiết xuất từ những hạt cà phê ngon
nhất Việt Nam, sẽ cho người dùng cảm giác sảng khoái đến bất ngờ với hương
vị đậm đà gấp đôi cà phê hòa tan bình thường. 2 Zero, lần đầu tiên trong lịch sử
cà phê, đánh đổ quan niệm định kiến rằng cà phê phin luôn ngon hơn cà phê hòa
tan. Bạn hãy thử nhấp một ngụm cà phê 2 Zero, để hương vị cà phê tan đều
trong khoan miệng, rồi nhẹ nhàng trôi xuống cổ…vị ngọt thanh dịu mà đậm đà
của 2 Zero sẽ đưa bạn vào cảm giác phiêu linh nhẹ nhàng và mùi hương dịu
dàng của 2 Zero sẽ tỏa ra từ hơi thở thơm tho của bạn. Cảm giác yêu lần đầu
cũng chỉ đẹp như thế mà thôi!
e. Cà phê G7 của Trung Nguyên
Cùng là cà phê của Trung Nguyên, G7 ra đời trước đã tạo được tiếng vang
và dấu ấn sâu đậm trong tâm người tiêu dùng. G7 đã mang lại một nhận thức
mới về cà phê hòa tan cho người Việt Nam. Chỉ trong vòng hơn 10 năm, G7 đã
vươn lên đứng đầu thị trường cà phê hòa tan trong nước, đánh bật “người khổng
lồ” Nescafe. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với công nghệ hiện
đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hòa tan G7 có hương vị khác biệt,
đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam. Cà phê hòa tan
G7 đưa ra nhiều hương vị cho người tiêu dùng lựa chọn
- G7 CAPPUCCINO: Được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon
nhất kết hợp bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc
đáo của Trung Nguyên, mang đền một loại cà phê hòa tan Cappuccino được pha
chế theo phong cách Ý. Có 3 hương vị để bạn chọn lựa: Hazelnut, Irish Cream
và Mocha
+ G7 Cappuccino - Hazelnut: Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự kết hợp
độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng Buôn Ma
Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên
+ G7 Cappuccino - Irish Cream: Mùi rượu Liquer thoảng nhẹ, vị kem
thơm ngọt ngào cùng tinh chất cà phê tươi. G7 mang đến cho bạn tách cà phê
hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá
+ G7 Cappuccino - Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm

cho sức khỏe, chống lão hóa, giảm nguy cơ bệnh gan và 1 số bệnh ung thư,
không gây nghiện và hoàn toàn không ảnh hưởng đến làn da của phụ nữ.
Passiona rất hợp với phái nữ vừa có hương vị cà phê hơi nhạt lại bổ sung
thêm những loại dưỡng chất, thảo mộc tốt cho sức khỏe và dùng đường ăn kiêng
nên uống café khiến không lo mụn và béo. Trước đây mọi người rất thích uống
café nhưng lại sợ bị mụn, từ khi có cà phê Passiona

mọi người có thể thoải mái
sử dụng mà không lo bị mụn nữa. Hơn nữa, Passiona có bổ sung dưỡng chất
collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý hiếm tốt cho làn
da, giúp xóa tan những lo ngại và chia sẻ niềm đam mê vẻ đẹp muôn đời của
phái đẹp. Chính điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến với khách hàng là các chị
em phụ nữ và các doanh nghiêp lớn. Theo Anh Ngô Văn Hải – Giám đốc Siêu
thị Citimart: “Lần đầu tiên Trung Nguyên giới thiệu Passiona, chúng tôi nhận
thấy đây là mặt hàng tiềm năng để kinh doanh, bởi sự độc đáo, khác biệt của sản