Ch ơng 1 Những tiền đề lý luận cơ bản về công nghệ
Marketing bán lẻ ở công ty th ơng mại
1. Công Ty Thơng Mại và hoạt động Marketinh bán lẻ:
1.1 Công Ty thơng mại - chức năng trong cơ chế thị trờng:
*Khái niệm công ty thơng mại: có nhiều cách tiếp cận Công ty thơng mại và
theo các góc độ xem xét ta đề cập đến 2 góc độ tiếp cận của Marketing.
Dới góc độ Macro- Maketing: công ty thơng mại đợc hiểu là một đơn vị kinh
doanh thơng mại độc lập đợc tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội và
maketing thơng mại theo định hớng thoả mãn nhu cầu thị trờng xã hội.
Dới góc độ Mỉccro - Marketing: Công ty thơng mại đợc hiểu là một chỉnh thể,
tổ chức và công nghệ tiếp thị bán hàng trên thị trờng mục tiêu của nó. Công ty thơng
mại là một đơn vị thực hiện mục tiêu của nền kinh tế xã hội, đó là việc phân công
đồng đều của cải vật chất cho toàn xã hội thông qua việc đa hàng hoá từ lĩnh vực sản
xuất đến lĩnh vực tiêu dùng trên cơ sổ tìm kiếm lợi nhuận.
*Chức năng của công ty thơng mại:
- Chức năng trung gian kết nối thơng mại bao gồm các chức năng sau:
+ Chức năng kết nối không gian: Chức năng này có nhiệm vụ khắc phục
khoảng cách không gian từ các nơi sản xuất đến các nơi tiêu thụ hàng hoá một cách
kịp thời, nhanh chóng.
+ Chức năng kết nối về thời gian: Đó là tính kịp thời chính xác trong giao nhận
hàng hoá, đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trờng về hàng hoá.
+ Chức năng giao tiếp phối thức: Nhằm tổ chức liên kết và sắp xếp các mối
quan hệ giữa công ty và bạn hàng nhằm cung ứng và giao nhận hàng hoá nhanh
chóng tới ngời tiêu dùng.
+ Chức năng thông tin: Chủ yếu thực hiện giúp nắm bắt thông tin một cách tốt
nhất về công ty cũng nh những thông tin từ khách hàng phản hồi lại.
- Nhóm chức năng thơng mại hàng hoá bao gồm:
+ Chức năng hình thành dự trữ: Nhằm điều tiết, khắc phục về không gian, thời
gian, nhịp điệu tính chất sản xuất và tiêu dùng hàng hoá nhằm đảm bảo tính liên tục,
cân đối thống nhất và có hiệu quả của công nghệ phân phối.
+ Chức năng chuyển hoá mặt hàng: Xuất phát từ sự chênh lệch khác nhau giữa

trào hàng, qua những chiến lợc quảng cáo đặc biệt để tổ chức thông tin và tuyên
truyền cho mọi ngời tiêu dùng.
+ Chức năng t vấn: Chức năng này đợc áp dụng trong mối liên hệ với việc nâng
cao tính chuyên ngành của quản trị, giảm bớt những mạo hiểm rủi ro, nâng cao trình
độ chuyên môn hoá khi thực hiện một số hoạt động Marketing. Trong hoạt dộng tổ
chức ở các công ty thơng mại cần phát triển rộng các hoạt động t vấn, xúc tiến và
yểm trợ với t cách là cấu thành dịch vụ có liên quan tới chào hàng với ngời tiêu dùng.
Trên góc độ Marketing công ty thơng mại tổ chức hoạt động kinh doanh chính là
việc thực hiện đầy đủ hệ thống các chức năng trên. Mỗi chức năng đều có vị trí tầm
quan trọng nhất định phản ánh quá trình triển khai thực thi các hoạt động Marketing
của công ty, giúp công ty đạt đợc mục tiêu chiến lợc trong kinh doanh, trên cơ sở vận
hành có hiệu quả công nghệ Marketing bán lẻ.
1.2: Hoạt động Marketing với quá trình bán lẻ hàng hoá tại Công ty
2
1.2.1. Lý luận Marketing với công ty thơng mại trong cơ chế thị trờng:
*Marketing là gì?
- Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình quản trị mang tính xã hội,
thông qua đó các cá nhân tổ chức đạt đợc cái họ cần và họ muốn bằng việc sản xuất
trao đổi các sản phẩm, các giá trị với cá nhân với tổ chức khác.
*Marketing thơng mại: là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu
các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá nhu cầu thị trờng thành các
quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng qui các hoạt động
ứng sử kinh doanh trong khuôn khổ các trơng trình các giải pháp công nghệ và quản
trị hỗn hợp các khả năng nỗ lực, chào hàng chiều khách và điều khiển các dòng phân
phối bán hàng hoá, và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối
quan hệ với các thị trờng của nó.
*Nh vậy: Marketing là hoạt động của con ngời nhằm chiếm lĩnh vị trí trên các
thị trờng. Marketing là làm việc với các thị trờng để thực hiện hoá những sự trao đổi
tiềm năng với mục đích làm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn của con ngời. Nếu
nh vậy thì vì sao các công ty thơng mại phải vận dụng lý luận Marketing và hoạt

đáng, và công ty có thể đặt câu hỏi vì sao công ty khác cũng kinh doanh mặt hàng
giống công ty mình mà khách hàng chỉ mua của công ty kia mà không mua của công
ty mình? Cho nên để trả lời đợc những câu hỏi này thì Marketing sẽ trả lời, và còn đa
ra một loạt các câu hỏi để công ty tham khảo và trả lời: Khách hàng của công ty là ai,
họ sống và mua hàng ở đâu, là nam hay nữ, mua bao nhiêu và mua nh thế nào và vì
sao mua họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng đó có đặc tính gì , bao gói ra sao, vì
sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là đặc tính khác, đặc tính hiện thời của
hàng hoá còn thích hợp với nhu cầu nữa không? so với hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh hàng hoá của công ty có những yêu điểm và hạn chế gì, có phải thay đổi
không? giá hàng bán của công ty có phù hợp Không, tổ chức lực lợng bán hàng của
công ty đã phù hợp cha, phơng thức bán nh thế nào ? làm thế nào để khách hàng biết
yêu thích hàng hoá của công ty, dùng phơng tiện nào để tuyên truyền quảng cáo,
hàng hoá của công ty cần những loại dịch vụ nào sau bán ? đó là những vấn đề mà
Marketing đa ra cho các nhà lãnh đạo của công ty, về việc áp dụng lý luận Marketing
vào thực tế kinh doanh cần có nhiều sáng tạo phù hợp với điều kiện cụ thể của thị tr-
ờng của từng công ty kinh doanh. Ngoài ra hoạt động Marketing còn phụ thuộc vào
khả năng trình độ kinh nghiệm của từng nhà kinh doanh. Hoạt động Marketing là
hoạt động mang tính sáng tạo, trong đó mỗi nhà kịnh doanh có phong thái và những
bí quyết riêng của mình để đa công ty đến vơí thành công trên thị trờng
1.2.2. Các quá trình bán lẻ :
a) Bán lẻ hàng hóa là gì ?
- Bán lẻ là một danh từ để chỉ các loại hình hành vi bán hàng ở mức lẻ ,nhỏ đ-
ợc phân biệt chủ yếu với các hoạt động công ty khác ở vị trí và động cơ của ngời
mua. Bán lẽ là một hành vi trao đổi thơng mại trong đó ngời mua là ngời tiêu dùng
cuối cùng
- Cơ sở bán lẻ : là một địa điểm thuần tuý hoặc riêng rẽ của công ty để thực hiện
một cách cơ bản các chức năng của Marketing trong đó việc bán hàng đợc tiến hành
chủ yếu là bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
- Cửa hàng bán lẻ: Là tập hợp các tuyến, nơi bán đợc mở ra và là nơi thờng
xuyên lui tới của công chúng tiêu dùng việc bán hàng đợc bán trực tiếp cho khách

kinh tế tiền nong, quan hệ giữa con ngời với con ngời, quan hệ vật chất trên cơ sở các
quy luật tự nhiên và công nghệ.
d) Mục tiêu bán hàng trong công ty th ơng mại bán lẻ:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục tiêu đầu tiên, thờng xuyên và cơ bản
của các công ty kinh doanh khi quyết định một ngành kinh doanh, nhà kinh doanh hy
vọng vào lợi nhuận mà ngành đó đem lại. Lợi nhuận thu đợc đợc sử dụng vào nhiêu
mục đích khác nhau nh: Tái đầu t để sử dụng kinh doanh, cải thiện đời sống vật chất
văn hoá cho công nhân viên, chi trả các khoản chi phí khác. Lợi nhuận hiên tuỳ
thuộc vào thời cơ kinh doanh mà công ty thơng mại bán lẻ có thể đa ra các định mức
phần trăm trên tổng doanh số bán ra.
5
- Mục tiêu thế lực là nục tiêu thể hiện sự tăng trởng và vững mạnh của công ty
trên thị trờng. Muốn đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt,
công ty phải không ngừng củng cố thế lực của mình trên thị trờng khi có đợc thế lực
mạnh công ty có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh dẩn tới nâng cao hiệu quả trong
kinh doanh.
Mục tiêu thế lực thể hiện phối hợp qua các hệ thống chỉ tiêu sau:
+ Khối lợng hàng hoá và doanh số bán ra.
+ Số lợng khách hàng mà công ty có.
+ Thị phần của công ty trên thị trờng.
+ Quy ớc kinh doanh.
+ Uy tín với khách hàng.
+ Hình ảnh và biểu tợng của công ty.
Để đạt đợc mục tiêu thế lực trong chiến lợc Marketing của công ty thơng mại
cần phải tìm ra những kế hoạch riêng biệt của công ty và khai thác triệt để.
- Mục tiêu an toàn: Trong nền kinh tế thị trơng có sự cạnh tranh gay gắt thì mục
tiêu an toàn là mục tiêu thờng xuyên của các công ty, mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn
định trong kinh doanh, có đảm bảo an toàn giảm bớt rủi do thì công ty mới vững
mạnh và sinh lời đợc.
e) Các nổ lực ma để thực hiện tốt quá trình bán lẻ:

+ Thiết bị: bao gồm công cụ, thiết bị dùng để pgục vụ bán hàng.
+ Con ngời: gồm ngời quản lí và ngời bán dùng những kinh ngiệm, kiến thức,
thủ pháp, đẻ áp dụng vào kinh doanh.
+ Thông tin: thông tin nội bộ và thông tin bên ngoài, cung cấp cho công ty
những thông tin cần thiết đa ra những quyết định đúng đắn.
+ Tổ chức: bộ máy quản lý của công ty, sự quản lý của pháp luật.
2.1.2. Thực chất công nghệ Marketing bán lẻ:
Sử dụng các công nghệ vào trong quá trình bán lẻ, nhằm vận hành hợp lý các công
nghệ bán, trong công nghệ Marketing bán lẻ thì yếu tố con ngời rât quan trọng thể hiện
thông qua các quan hệ bán của nhân viên bán hàng với khách hàng, nhằm mục đích thoả
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và đạt đợc lợi nhuận của công ty.
2.2. Các nội dung của công nghệ Marketing bán lẻ tại công ty thơng mại:
2.2.1. Nghiên cứu và phân tích Marketing bán lẻ tại công ty:
Nhằm mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trờng cũng nh tham gia sử lý các vấn
đề Marketing cho nên các công ty phải thu thập đợc các thông tin cậy về khách hàng,
mặt hàng kinh doanh, phơng pháp bán.
*Nghiên cứu khái quát thị trờng : là nghiên cứu phân tích các thông tin về thị
trờng vá tìm ra các quy luật và trong quy luật của thị trờng phục vụ tìm ra quyết định
về kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao nhất.
Nội dung của nghiên cứu thị trờng: Việc nghiên cứu thị trờng phải đảm bảo trả
lời đợc các câu hỏi kinh doanh sản phẩm gì? kinh doanh bao nhiêu? Giá bán nh thế
nào? Phơng thức bán... nó đợc tiến hành khi mà công ty dự định thâm nhập vào một
thị trờng mới hoặc các công ty đánh giá lại chính sách Marketing của mình với một
thị trờng xác định khi nghiên cứu phải phân tích các vấn đề sau:
7
+ Nghiên cứu các nhân tố môi trờng.
+ Nghiên cứu quy mô cơ cấu thị trờng
+ Nghiên cứu các vấn đề thuộc môi trờng của thị trờng
* Nghiên cứu khách hàng: Đây là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối vơi các
công ty và là bí quyết thành công của công ty trên thị trờng bởi vì việc xác định hiểu

Một công ty quyết định hoạt độnh trên thị trờng rộng lớn thừa nhận rằng bình
thờng không thể phục vụ hết đợc tất cả các khách hàng trên thị thờng đó, với vì
8
khách hàng quá nhiều nhng lại phân tán và có nhiều loại khách hàng khác nhau, nhu
cầu mua sắm khác nhau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thé hơn đến việc phục vụ
bằng những khách hàng cụ thể của thị trờng đó, thay vì cạnh tranh trên thị trờng rộng
lớ, công ty cần phát hiện những thị trờng nhỏ hơn hấp dẫn hơn và công ty có thể đáp
ứng đợc một cách có hiệu quả, vì vậy biết đợc đoạn thị trờng phù hợp với những khả
năng của công ty, công ty phải tiến hành phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng và
định vị thị trờng.
a-) Phân đoạn thị tr ờng : Là một quá trình chi tiết của Marketing mục tiêu
nhằm phân thị trờng tổng thể thành những đoạn thị trờng nhỏ (có cấu trúc nhỏ hơn)
có thông số đặc tính và đờng nét hành vi chọn mua khác biệt nhau nhng trong nội bộ
một đoạn lại đồng nhất với nhau và công ty có thể vận dụng Marketing hữu hiệu trên
đoạn thị trơng mục tiêu đó.
Mục tiêu của phân đoạn thị trờng: Trên cơ sở phân tích tập khách hàng hiệu
năng Marketing của công ty tìm kiếm một sự thoã mãn tối đa nhu cầu của khách
hàng bằng sự thích ứng sản phẩm tiếp thị của mình, qua đó khai thác tối đa dung l-
ợng thị trờng và nâng cao vị thế của công ty trên phân đoạn lựa chọn.
Nh vậy phân đoạn thị thờng phải đáp ứng yêu cầu cơ bản sau:
+ Đảm bảo tính chính xác
+ Đảm bảo tính tiếp cận đợc
+ Đảm bảo tính khả thi
+ Đảm bảo tính hữu hiệu.
b) Chọn thị tr ờng mục tiêu:
Sau khi đã tiến hành phân đoạn thị trờng, Công ty tiến hành đánh giá khả năng
sinh lợi, những điểm mạnh, điểm yếu của đoạn thị trờng đó và đi đến lựa chọn cho
công ty một đoạn thị trờng phù hợp nhất và công ty tâp trung vào đoạn thị trờng đã
chọn. Thông qua các quyết định Marketing nh:
+ Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ những điểm khác biệt của

+ Định vị mặt hàng trên một thuộc tính nào đó của mặt hàng.
+ Định vị mặt hàng trên những nhu cầuvề thoả mãn đợc hay những lợi ích mà
chúng đa lại cho khách hàng.
+ Định vị theo công năng của mặt hàng.
+ Định vị theo tầng lớp ngời sử dụng.
+ Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.
+ Định vị với những nhãn hiệu khác.
Những quyết định về vị thế trên thị trờng của công ty cũng giúp đỡ cho công ty
xác định đợc những đối thủ cạnh tranh của mình là ai trên cùng thị trờng. Khi vạch ra
chiến lợc định vị công ty phải nắm chắc chỗ mạnh, yếu của đối thủ và chọn ra một vị
thế ở đó có đợc lợi thế cạnh tranh.
2.2.3. Phát triển Marketing - Mix trong bán lẻ:
a) Phát triển mặt hàng kinh doanh.
- Mặt hàng thơng mại: là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn xác
định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối với một thị trờng
mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định.
10
- Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục
tiêu các nhãn loại, nhãn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh muc hàng hoá mà
một công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng
điểm trên một khu vực thị trờng mục tiêu các định.
Đối với các công ty thơng mại bán lẻ việc xác định đợc mặt hàng kinh doanh
đúng đủ và hợp lý có ý nghĩa quan trọng đối với sự bán ra của công ty, nhng trong rất
nhiều mặt hàng đó thì công ty thơng mại bán lẻ phải chọn đợc cho mình những mặt
hàng mà đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng và phù hợp với điều kiện bán hàng của
công ty, dựa vào việc phân tích và nghiên cứa Marketing bán lẻ mà công ty có thể
xây dựng cho mình một phổ mặt hàng hợp lý thông qua nhóm hàng, kiểu mặt hàng
tạo nên doanh mục mặt hàng kinh doanh.

Biểu hình 1: Phát triển danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty thơng mại.

nhuận của công ty và thế mà định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng
trong hoạt động kinh doanh.
Giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố mà công ty phải nghiên cứu khi ấn định giá bán:
Mục tiêu xác định giá của công ty (khối lợng bán và lợi nhuận), khả năng của công
ty (khả năng tập trung nguồn hàng, dự đoán tình hình thị trờng), năng lực của đối thủ
cạnh tranh sự co giãn của thị trờng và khả năng những mặt hàng thay thế khi định giá
công ty cần xem xét đến các nhân tố ảnh hởng tới quyết định định giá đó là nhân tố
nội tại của công ty và môi trờng bên ngoài.
Biểu hình 2: Các nhân tố ảnh hởng đến định giá.
- Giá bán lẻ thông thờng ít thay đổi hơn so với bán buôn vì những mặt hàng bán
lẻ có giá trị nhỏ và đợc xác định:
= + + +
c) Công nghệ Marketing phân phối trong bán lẻ:
- Để sản xuất hàng hoá đi đến đợc lĩnh vực tiêu dùng thì nhất thiết hàng hoá
phải qua khâu phân phối và đối với các công ty thơng mại bán lẻ hàng hoá thì việc
phân bổ hàng từ công ty xuống các cửa hàng phải đợc lựa chọn kỹ, sao cho phù hợp
với đặc điểm của từng cửa hàng, để dòng phân phối hàng hoá đợc hợp lý công ty th-
ơng mại bán lẻ phải căn cứ:
- Chọn kênh thơng mại bán lẻ: Lựa chọn kênh phân phối phải cân nhắc đúng
đắn giữa ớc muốn lý tởng và hiện thực đầy biến động trong thị trờng. Những chọn
lựa kênh bao gồm:
12
Các nhân tố nội tại.
- Mục tiêu Marketing
Chiến lược
Marketing - Mix
- Chi phí
- Tổ chức định giá
Các quyết
định định

hoá, tổ chức nhân sự phơng tiện kỹ thuật.
d) Công nghệ Marketing xúc tiến th ơng mại bán lẻ:
Xúc tiến thơng mại bán lẻ gồm các công cụ cơ bản.
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân
- Xúc tiến bán
- Quan hệ công chúng
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế và tình hình cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày
càng quyết liệt thì các hoạt động xúc tiến thơng mại ngày càng có vị trí quan trọng trong công
ty bán lẻ, các công ty thơng mại cạnh tranh nhau gay gắt về xúc tiến thơng mại.
Quảng cáo thơng mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền dẫn các thông điệp
thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập
khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp tối u tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng th-
ơng mại trong những không gian, thời gian, và thị trờng mục tiêu xác định.
13
Quảng cáo thơng mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể hiện các
chức năng cơ bản sau: Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khoa học
thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin và mở rộng t duy về phối thức
mặt hàng và phát triển hình ảnh của công ty kích động đờng cầu, sức mua, giáo dục
giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng. Đối với các công ty thơng mại bán lẻ thì hoạt động
quảng cáo đợc tổ chức theo nhiều cách những công ty có bộ phận Marketing và có
ngân quỹ dành cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và đợc đa
lên các phơng tiện thông tin đại chúng, cách này có u điểm là địa bàn thông tin rộng
có nhiều ngời cùng nhận đợc thông tin giống nhau, nhợc điểm là chi phí quảng cáo
cao.
Mục tiêu của quảng cáo đợc xuất phát từ những quyết định trớc đó về thị trờng
mục tiêu, sự định vị thị trờng và Marketing - Mix và mục tiêu về doanh số, lợi nhuận,
mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào

- Xúc tiến bán: Là các hoạt động Marketing bao gồm những sửa chỉnh trong
một thời gian nhất định, việc chào hàng cơ bản của công ty theo hớng một lợi ích đặc
trng (vật chất hoặc tâm lý) thuận lợi cho một lập khách hàng tiềm năng và một tập
mặt hàng trọng điểm xác định.
Xúc tiến bán hàng bao gồm một sửa chỉnh chào hàng với mục đích là cải tiến
tạm thời nhng lại làm cho tập ngời nhận trọng điểm đợc thu hút vào các hoạt động
xác định trên cơ sở gây ra một sự thôi thúc, một kích hoặc một tăng tốc trực tiếp hay
gián tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau nh: Phiếu thởng, Quà
tặng, nhìn chung có đặc điểm sau:
Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời. Chúng thu hút sự chú ý và cung cấp những
thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bằng sự khích lệ đó là sự kết hợp sự tơng
thởng, xui khiến hay sự cống hiến đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng. Sự chào mời hàm
chứa rỏ nét lời chào mời kính đẩy khách hàng mua hàng nhanh hơn.
- Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ
giữa công ty thơng mại với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp
xúc trực tiếp, đợc tổ chức một cách thờng xuyên có hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng
hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và thanh thế của công ty trên thị trờng.
Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải quyết tốt các mối quan hệ giữa công ty
thông qua đội ngũ nhân viên bán và khách hàng mua và những tổ chức cá nhân có
ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh. Hiêu quả của hoạt động này có thể đợc biểu
hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.
Tạo lập bản sắc của công ty thơng mại bán lẻ:
Bản sắc của bán lẻ là những hình ảnh, những ấn tợng của một công ty thơng mại bán
lẻ đợc khách hàng cảm nhận và chấp nhận đồng thời là một phần thích hợp của phối thức
hỗn hợp nó khác với các biến hoạt nhng bản sắc của cửa hàng của công ty đợc xây dựng
qua một thời gian lâu dài, khách hàng nhận biết qua một thời gian dài nh vậy có thể hiểu
bản sắc của một công ty bán lẻ là hình ảnh mà công ty đã đợc khách hàng nhận biết thông
qua các hoạt động bán hàng nh nhãn hiệu của công ty lực lợng bán hàng và các diều kiện
phục vụ tại cửa hàng cho nên bản sắc đợc tạo nên bởi nhiều yếu tố các công ty thơng mại
bán lẻ cần phải tạo nên bản sắc riêng, rỏ ràng.

Chuẩn bị giao hàng - Bao gói hàng được mua,
xác định dịch vụ sau bán (nếu có)
Chào tiễn khách hàng và gây ấn tượng sau bán
Kết thúc lần bán
trong khi mua hàng thuộc về khách, khách hàng có thể tuỳ ý chọn lựa hàng mà
không cần đến nhân viên bán hàng.
Hàng hoá: Khách hàng đến đây có thể mua đợc nhiều loại hàng hoá khác nhau,
mặt hàng rất đa dạng và phong phú, phần lớn là hàng đợc tiêu dùng hàng ngày, bao
gói sẳn, định lợng sẳn, giá cả đợc niêm yết rỏ ràng, giải chất lợng hàng hoá nhiều.
Trang thiết bị: Đòi hỏi tiêu chuẩn hoá cao và hiện đại nh âm thanh, ánh sáng,
cơ sở hạ tầng, máy móc . . . bên cạnh đó có sự kết hợp của nhiều loại dịch vụ khác
nhau nhằm thoả mãn nhu cầu tối đa của khách nh: vui chơi, giải trí, thể thao.
Ưu điểm: Thoả mãn tối đa nhu cầu tự chọn hàng hoá của khách, tạo điều kiện
tốt nhất cho khách, hàng hoá đợc bảo quản tốt về chất lợng, khách hàng có tính tự
chủ cao về sự lựa chọn hàng hoá, có thể mua đợc nhiều mặt hàng mà không mất
nhiều thời gian đi lại và xem hàng. giảm bớt các yêu cầu về lao động, nhân viên bán
hàng không phải trực tiếp bán cho khách mà chỉ làm công tác hớng dãn và bảo vệ
hàng hoá.
Nhợc điểm: Chi phí cho đầu t cơ sở hạ tầng cao giá cả có thể cao hơn, hàng hoá
khó bảo quản có thể bị mất cắp.
Quy trình bán hàng tự phục vụ:
Nhân viên: Chuẩn bị tốt hàng để bán, bổ sung hàng hoá sau khi khách hàng
mua, làm nhiện vụ trông giữ hàng.
Quản lý: Thiết lập cơ sở nguồn hàng, bổ sung thờng xuyên để cho hàng hoá
phong phú đa dạng,quy hoạch thiết bị âm thanh ánh sáng phù hợp hiện đại, cơ cấu và
chất lợng phục vụ cao
17
Đón tiếp khách
Khách hàng gửi hành lý tư trang
Trả lại hành lý tư trang cho khách (nếu có)

bén để cạnh tranh. Những dịch vụ này đợc chia làm 3 loại:
- Dịch vụ trớc khi bán hàng.
- Dịch vụ trong khi bán hàng.
- Dịch vụ sau bán hàng.
Dịch vụ trớc khi bán hàng: Nhằm cung cấp cho khách hàng những thông tin về
hàng hoá giới thiệu cho khách các tính năng tác dung và quy trình hoạt đông của
hàng hoá.
Dịch vụ trong khi bán: Phục vụ quá trình lựa chọn, xem xét các quyết định mua
của khách, chuẩn bị đáp ứng đầy đủ với chất lợng cao nhất và các yếu tố liên quan
đến việc mua của khách nh: Niêm yết giá, chỉ dẫn khách cách bảo quản hàng hoá
mua đợc, bao gói chứng từ hoá đơn, phiếu bảo hành, xắp xếp hàng hoá cho khách.
Dịch vụ sau bán hàng: Bao gồm các hoạt đông diễn ra sau khi hàng hoá đã đợc
tiêu thụ, nhằm giúp cho ngời tiêu dùng sử dụng hợp lý hàng hoá nâng cao uy tín của
công ty trên thị trờng cạnh tranh. Các dịch vụ sau bán thể hiện trách nhiệm của công
ty đối với ngời tiêu dùng mặt khác nhờ các dịch vụ sau bán công ty sẽ tăng cờng một
bớc mối quan hệ với ngời tiêu dùng, góp phần nâng cao uy tín tạo lợi thế cạnh tranh
và thu đợc các thông tin phản hồi của khách. Các dịch vụ sau bán rất đa dạng nh phôt
biến là các hoạt động sau:
- Hoạt động hớng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm: hoạt động này rất cần
thiết để nâng cao lợi ích và hiệu xuất sử dụng sản phẩm nhất là các sản phảam lầ đầu
tiên xuất hiện trên thị trờng, các sản phẩm đòi hỏi trình độ hiêu biết của ngời tiêu
dùng, để hớng dẫn khách hàng sử dụng hợp lý sản phẩm công ty cần thực hiện tốt
việc đảm bảo cung cấp các t liệu kỷ thuật, các bảng hớng dẫn sử dụng,các sách kỹ
thuật chuyên môn, sơ đồ cấu tạo...
- Hoạt động bảo hành sản phẩm: Trong những năm gần đây hoạt động bảo hành
mang tính chất phổ biến và là hoạt động bắt buộc đối với các nhà kinh doanh. Điều
đó không những thể hiện trách nhiệm của công ty đối với các sản phẩm của mình mà
còn tạo nên tâm lý tin cậy và yên tâm cho khách khi mua hàng của công ty. Khi thực
hiện bảo hành sản phẩm công ty có thể bảo hành tại nơi bán hàng hoặc bảo hành tại
nơi tiêu dùng.

W
mdv
=
Trong đó:
W
mdv
: Năng suất lao động tính cho mỗi lao động công nghệ
M : Tổng mức lu chuyển hàng hoá.
N
mdv:
: Tổng số lao động trong kinh doanh.
- Năng xuất lao động một nhân viên bán hàng:
N
s
=
N
s
: Năng suất lao động một nhân viên bán hàng.
N : Tổng số nhân viên trong cửa hàng
N
b
: Số nhân viên bán hàng trong cửa hàng
- Hệ số tơng quan giữa hai chỉ tiêu năng xuất lao động tính cho mỗi lao động
công nghệ và nhân viên bán hàng.
W
nv
=
W
nv
: Năng suất lao động của mỗi nhân viên thơng mại.

21
T
n
: Thời gian mở cửa.
- Cờng độ khách hàng tiếp cận nơi công tác (I
nct
)
I
nct
=
L
tc
: Tổng số khách hàng tiếp cận nơi công tác
T
ca
: Thời gian công tác của một ca bán hàng
- Tỷ lệ kết cấu các loại diện tích mặt bằng công nghệ (S
lct
)
S
lct
=
M
i
: Mức lu chuyển hàng hoá đối với từng loại hình công tác.
N
i
: Mức lu chuyển hàng hoá bình quân của một nhân viên bán hàng
với từng loại hình công tác
K

7
1i
iifv
ZKK
K
fv
: Hệ số phục vụ văn minh với khách hàng.
K
1
: Hệ số ổn định mặt hàng kinh doanh
K
2
: Chỉ tiêu áp dụng các phơng pháp công nghệ tiến bộ
K
3
: Chỉ tiêu về phục vụ bổ sung cho khách
K
4:
Chỉ tiêu về chất lợng phục vụ
K
5
: Chỉ tiêu chất lợng, thời gian phục vụ khách bình quân
K
6
: Chỉ tiêu chất lợng sử dụng thời gian lao động của nhân viên
K
7
: Chỉ tiêu, hệ số đánh gia chất lợng phục vụ khách hàng
Z
i

1
: Tỷ suất chi phí lu thông kỳ thực hiện (so sánh)
Những tiền đề lý luận trên là cơ sở tạo lập cho việc tiếp cận đánh giá hiệu quả của
một công nghệ bán lẻ hàng hoá. Nhng để đánh giá một doanh nghiệp nào đó vận dụng
thành công hay không là điều rất khó khăn vì nó phụ thuộc vào mục tiêu của từng giai
đoạn do đó mà các doanh nghiệp thơng mại bán lẻ cần phải nghiên cứu và áp dụng hài
hoà các yếu tố trên để thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh của công ty.
Ch ơng II Phân tích công nghệ Marketing bán lẻ tại
Công ty th ơng mại - Cầu giấy
1) 1. Giới thiệu khái quát về tình hình tổ chức và vận hành kinh
doanh của Công ty Thơng mại Cầu giấy.
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.
"Công ty Thơng mại Cầu Giấy" là một đơn vị kinh doanh tổng hợp, tiền thân là
hợp tác xã mua bán quận 5, quận 6 đợc thành lập vào tháng 3 năm 1956, nhằm góp
phần đảm bảo việc lu thông hàng hoá giữa nông thôn và thành thị trong thời kỳ bao
cấp. Theo quyết định số 3439/QĐ-UB/TCCQ cấp ngày 29/12/1979 Công ty đợc đổi
tên thành "Công ty bán lẻ tổng hợp công nghệ phẩm từ liêm". Cùng với qui chế giải
thể và thành lập doanh nghiệp Nhà nớc ban hành kèm theo Nghị định 388 - HĐBT
ngày 21/11/1991 của HĐBT và thông t số 4-TTLQ ngày 11/6/1992 Công ty lại đợc
đổi tên thành "Công ty Thơng mại Từ Liêm" theo quyết định số 3550/QĐ-UB ngày
29/12/1992 với tổng số vốn kinh doanh ban đầu tại Công ty là 810.300.000 đồng.
Trong đó : Tổng số vốn cố định là : 583.000.000đ
Tổng số vốn lu động là : 138.000.000đ
Tổng số vốn khác : 89.300.000đ
23
Số vốn kinh doanh ban đầu đợc hình thành từ 2 nguồn chính đó là :
Vốn ngân sách cấp 142.000đ
Vốn Công ty tự bổ sung : 667.900.000đ
Đợc sự cho phép của UBDN Thành phố Hà Nội năm 2001 và của Bộ ban hành
có liên quan, Công ty đổi tên thành "Công ty Thơng mại Cầu Giấy" theo Quyết định

- Chức năng quản trị: Nhằm tạo ra sự thích ứng khả biến giữa mục tiêu kinh
doanh với nguồn lực của Công ty , thời cơ kinh doanh
24
Quản trị tài chính: Bao gồm quản trị việc đầu t vốn trong quá trình kinh doanh
là cách huy động vốn đối với ngân hàng và từ thị trờng .
Quản trị công nghệ: quản trị việc thực hiện các công nghệ bán hàng và điều
chỉnh nó sao cho phù với nhu cầu của thị trờng
.
- Chức năng hậu cần: thực hiện quá trình mua hàng, cung ứng và bao gói, tổ
chức và phân công là yếu tố trên và xác lập mối quan hệ giữa các cửa hàng với công
ty và với cơ sở nguồn hàng.
1.2.2. 1.2.2. Nhiệm vụ:
Tuỳ thuộc vào từng thời điểm khác nhau mà công ty có các nhiệm vụ khác
nhau. Trong thời kỳ bao cấp công ty hoạt động chủ yếu theo chỉ tiêu kế hoạch do
Nhà nớc giao công ty chỉ biết thực hiện chứ không đợc quyền tự chủ, nhng kể từ khi
nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế thị trờng thì nhiệm vụ của công ty đợc xác định
rõ ràng và đầy đủ.
Làm đầy đủ thủ tục đăng ký kinh doanh và hoạt động theo đúng quy định của Nhà
nớc. Tạo lập quản lý và sử dụng có hiệu quả các nền kinh doanh nhằm thực hiện các
nhiệm vụ kinh doanh của công ty , bảo đảm kinh doanh đạt hiệu qua cao nhất.
Xây dựng và thực hiện các kế hoạch kinh doanh trên cơ sở kế hoạch hoá gắn với
thị trờng . Tuân thủ chính sách chế độ pháp luật của nhà nớc về quản lý kinh tế và tài
chính.
Kinh doanh đúng ngành nghề đợc phép kinh doanh. Thực hiện đúng cam kết
trong hợp đồng kinh tế. nghiên cứu thực hiện các biện pháp nâng cao chất lợng hàng
kinh doanh, mở rộng thị trờng góp phần tăng thu cho ngân sách. Làm đầy đủ nghĩa
vụ kinh tế đến với nhà nớc thông qua chỉ tiêu nộp ngân sách hàng năm, đóng đầy đủ
các khoản thuế. Làm tốt công tác phân phối theo kế hoạch, công tác bảo vệ an toàn
lao động, trật tự xã hội bảo vệ môi trờng và an ninh.
1.3. Những đổi mới trong tổ chức vận hành kinh doanh