1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
HUỲNH THỊ ANH THẢO
HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Long Xuyên, tháng 05 năm 2006
2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀNH VI TIÊU DÙNG NHIÊN LIỆU VÀ
ĐO LƯỜNG SỰ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX
Quản trị kinh doanh nông nghiệp
Sinh viên thực hiện: Huỳnh Thị Anh Thảo
Lớp: DH3KN1. Mã số SV: DKN021172
Giáo viên hướng dẫn: ThS.Nguyễn Thành Long
Long Xuyên, tháng 05 năm 2006
Lời cảm ơn
Để có được thành quả hôm nay, trước hết tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cha mẹ, người đã có
công sinh thành và nuôi dưỡng tôi.
thực hiện chiến lược kinh doanh.
Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng và
thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu thông qua 3 bước -nghiên cứu sơ bộ lần 1, nghiên cứu
sơ bộ lần 2 và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 sử dụng kỹ thuật thảo luận tay
đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của lần nghiên cứu này,
là một bảng câu hỏi phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và đo lường
mức độ nhân biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Petrolimex. Nghiên cứu sơ bộ lần 2
được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhằm kiểm soát lại ngôn ngữ, cấu trúc
thông tin của bảng câu hỏi và để loại thải những biến không cần thiết. Nghiên cứu chính thức
là một nghiên cứu định lượng cũng thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nhưng
trên một bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với một mẫu có kích thước n = 250. Các dữ liệu sau
khi thu thập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0. Quá trình làm
sạch dữ liệu sau thu thập cho cỡ mẫu n =155. Kết quả của đề tài nghiên cứu bao gồm các phần
sau:
Kết quả của quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy cho
thấy, hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy khá đơn giản. Khi quyết định chọn loại
xăng sử dụng, mức độ người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ phía người bán và mọi người khá
cao. Người tiêu dùng có quan tâm đến việc tìm kiếm các thông tin có liên quan trong tiêu dùng
xăng nhưng mức độ quan tâm của họ không nhiều. Các tiêu chí được người tiêu dùng quan tâm
để so sánh giữa các cửa hàng là cửa hàng của Nhà nước, cửa hàng có vị trí thuận lợi cho xe
dừng, cửa hàng bán xăng đúng chất lượng, cửa hàng có nhân viên phục vụ vui vẻ nhanh và cửa
hàng bán xăng đủ số lượng. Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng rất ít nhận được mức độ hài
lòng tối ưu khi so với các tiêu chí của họ. Song, trước khi đi xa, đại bộ phận người tiêu dùng
đều quyết định đến với cửa hàng xăng dầu thường đổ để đổ xăng dự phòng. Thực trạng giá
xăng tăng, không làm cho người tiêu dùng xăng phản ứng nhiều đối với việc phải hạn chế sử
dụng xe gắn máy lại. Cách thức đổ xăng phổ biến nhất của người tiêu dùng là đổ theo túi tiền
hay theo một mức tiền cố định. Hành vi sau mua của người tiêu dùng không quá phức tạp, tỷ
trọng giữa nhóm có quan tâm so sánh về chất lượng cũng như về số lượng không có sự cách
biệt đáng kể với nhóm không so sánh.
Kết quả nghiên cứu nhận biết thương hiệu Petrolimex thể hiện, mức độ người tiêu dùng
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2
1.4 Ý nghĩa nghiên cứu 2
1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 2
Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG
2.1 Giới thiệu 4
2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang 4
2.3 Tổ chức Công ty và trong quan hệ với Petrolimex 4
2.4 Hoạt động kinh doanh của Công ty 5
2.5 Tóm tắt 8
Chương 3. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
3.1 Giới thiệu 9
3.2 Hành vi tiêu dùng 9
3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9
3.2.2 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng 11
3.3 Thương hiệu 12
3.3.1 Thương hiệu là gì? 12
3.3.2 Thành phần của thương hiệu 13
3.3.3 Giá trị thương hiệu 14
3.4 Mô hình nghiên cứu 15
3.5 Tóm tắt 15
Chương 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu 16
4.2 Thiết kế nghiên cứu 16
4.3 Nghiên cứu sơ bộ 17
4.4 Nghiên cứu chính thức 19
4.4.1 Mẫu 19
DANH MỤC SƠ ĐỒ - CÁC HÌNH
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức 5
Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9
Hình 3.2: Thứ bậc nhu cầu của Maslow 11
Hình 3.3: Sản phẩm và thương hiệu 13
Hình 3.4: Các thành phần của nhân cách thương hiệu 14
Hình 3.5: Các mô hình về giá trị thương hiệu 14
Hình 3.6: Mô hình nghiên cứu 15
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 17
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 6
Bảng 5.1: Mức độ tìm kiếm thông tin ở người tiêu dùng 23
Bảng 5.2: Những tiêu chí chọn cửa hàng của người tiêu dùng 24
Bảng 5.3: Mức độ nhận biết tên Petrolimex thông qua biểu tượng 30
Bảng 5.4: Cảm nhận chất lượng xăng của Petrolimex 30
Bảng 5.5: Mức độ người tiêu dùng thường đổ xăng tại cửa hàng Petrolimex 30
Bảng 5.6: Mức độ nhận biết mối quan hệ giữa xăng A 95 với Petrolimex 31
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005 6
Biểu đồ 2.2: Thị phần các doanh nghiệp đầu mối An Giang trong tháng 4, 5 - 6 năm 2004 7
Biểu đồ 2.3: Doanh số Công ty Xăng dầu An Giang 2003 – 2005 7
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu giới tính 20
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập 20
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu trình độ học vấn 20
Biểu đồ 4.4: Cơ cấu nhóm tuổi 20
Biểu đồ 5.1: Loại xăng sử dụng 22
Biểu đồ 5.2: Lý do chọn loại xăng sử dụng của người tiêu dùng 23
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng thực
sự là những giải pháp Marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua hàng hóa và
dịch vụ như thế nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế
nào? Mua khi nào? và mua ở đâu?
Nhận thấy tầm quan trọng trong công tác nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Công ty Xăng
dầu An Giang, một trong số những thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex), rất muốn có được những thông tin về hành vi của người tiêu dùng nhiên liệu, để
góp phần phục vụ cho Công ty và Tổng Công ty trong xây dựng các kế hoạch tiếp thị, thiết lập
chiến lược kinh doanh - cải tiến hệ thống dịch vụ bán hàng, mà cụ thể là hành vi của người tiêu
dùng xăng cho xe gắn máy. Do xăng là mặt hàng chủ lực trong hoạt động kinh doanh của Công
ty và xe gắn máy là phương tiện được mọi người sử dụng phổ biến nhất, từ thành thị đến nông
thôn, nhà nhà - người người đều mong muốn được sở hữu nó, để phục vụ cho nhu cầu đi lại,
cho giao thương. Họ đại diện cho những người có mức thu nhập khác nhau, nên những biểu
hiện trong hành vi tiêu dùng của họ có thể rất đa dạng.
Bên cạnh đó, Công ty Xăng dầu An Giang cũng muốn biết thêm thông tin về “mức độ
nhận biết của người tiêu dùng nhiên liệu đối với thương hiệu Petrolimex”. Vì mức độ nhận biết
thương hiệu, nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm
của một thương hiệu, trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Và khi một khách
hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết được thương
hiệu đó. Vậy, với thị phần hiện tại Petrolimex có được, thì mức độ nhận biết của người tiêu
dùng về Petrolimex như thế nào? Trước giải phóng, Shell từng là doanh nghiệp có kinh doanh
xăng dầu nổi tiếng ở Việt Nam, vì thế trường hợp các cửa hàng xăng dầu treo bảng hiệu quảng
1
cáo các hãng: Shell, Esso, Caltex…và sự tồn tại của những Tổng Đại lý Xăng dầu bên dưới, có
làm cho người tiêu dùng bị nhầm lẫn nhãn hiệu giữa các mặt hàng với nhau không?
Căn cứ vào những cơ sở trên, kết quả của đề tài nghiên cứu: “ Hành vi tiêu dùng nhiên
liệu của người đi xe gắn máy và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Petrolimex của người
tiêu dùng” sẽ rất hữu ích cho Công ty Xăng dầu An Giang.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
nghiên cứu. Chương 2 sẽ tóm tắt sơ lược về lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang,
mối quan hệ giữa Công ty với Petrolimex và tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ
2003 đến 2005. Chương 3 là chương trình bày các cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho việc phân
tích và xây dựng mô hình cho vấn đề nghiên cứu. Chương 4 thực hiện xây dựng bảng câu hỏi
2
phỏng vấn về hành vi tiêu dùng xăng của người đi xe gắn máy và mức độ nhận biết của họ đối
với thương hiệu Petrolimex. Chương 5 trình bày các kết quả của nghiên cứu. Chương 6 là các
kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu, các đề xuất đóng góp cho Công ty Xăng dầu An Giang
và những vấn đề còn hạn chế của đề tài cần được giải quyết tiếp.
3
Chương 2. CÔNG TY XĂNG DẦU AN GIANG VÀ
KINH DOANH XĂNG DẦU
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi,
phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ trình bày khái quát về lịch sử hình thành
Công ty Xăng dầu An Giang, cơ cấu tổ chức Công ty và quan hệ trong Petrolimex, cuối cùng là
tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2003 - 2005.
2.2 Lịch sử hình thành Công ty Xăng dầu An Giang
Công ty Xăng dầu An Giang hiện là thành viên của Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam
(Petrolimex); Trụ sở chính đặt tại thành phố Long Xuyên - tỉnh An Giang; Chức năng kinh
doanh chính là cung cấp xăng dầu cho các ngành kinh tế - xã hội, nhằm tạo ra lợi nhuận để tái
đầu tư - phát triển doanh nghiệp.
Tiền thân Công ty Xăng dầu An Giang là Công ty Xăng dầu mở, được thành lập 1975
thuộc Bộ Vật Tư. Năm 1976, Công ty Xăng dầu An Giang sáp nhập với Công ty Vật Tư thành
Công ty Vật tư Tổng hợp An Giang. Khi nền kinh tế chuyển từ bao cấp sang nền kinh tế thị
trường, Bộ Vật Tư sáp nhập với Bộ Thương Mại thì Công ty Xăng dầu An Giang là đơn vị
kinh tế hạch toán độc lập trực thuộc Bộ Thương Mại.
Năm 1995, thực hiện chủ trương của Chính phủ, Công ty được chính thức chuyển giao
Lãnh đạo chung
Phó Giám đốc
Theo phân công của Giám đốc
Phòng kinh doanh
Tham mưu về
kinh doanh.
Quản lý chỉ đạo
kinh doanh.
Xây dựng kế hoạch
kinh doanh, tổ chức
tiếp thị, giao dịch
khách hàng.
Phòng kế toán
tài chính
Tham mưu về tài
chính kế toán
Quản lý vốn.
Hạch toán theo
quyết định.
Triển khai sổ
sách.
Phân tích tài
chính.
Phòng tổ chức
hành chính
Tham mưu về chính
trị tư tưởng.
Quản lý nhân sự -
hành chính.
Tổ chức – cán bộ.
1. Doanh thu bán hàng 282.101 453.603 591.973
Xăng dầu 253.776 414.865 556.791
Hóa dầu 2.497 3.661 3.620
Gas 2.096 1.815 1.680
Hàng hóa khác - dịch vụ 23.732 33.262 29.882
2. Doanh thu tài chính 134 210 453
3. Doanh thu khác 69 75 195
Các hình thức bán buôn của Công ty gồm: bán Đại lý, bán Tổng Đại lý, bán lẻ, bán trực
tiếp. Trong đó, công ty đang tập trung phát triển cho hệ thống bán lẻ và bán đại lý.
Biểu đồ 2.1: Kết cấu doanh thu Công ty Xăng dầu An Giang 2004 – 2005
Đvt: 1.000 lit
Về thị phần của Công ty: căn cứ vào thông tin từ Sở Thương Mại của Tỉnh thống kê
trong tháng 4, 5 và 6 năm 2004, thị phần của Công ty Petrolimex (An Giang) như sau:
6
27.028
48.966
42.680
17.127
4.322
21.802
19.885
4.438
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005
6
12
19
31
32
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Petrolimex PDC Sài Gòn Petro Petro Mê Kông Petimex
tăng nhưng mức tăng lại không đáng kể. Các cuộc phỏng vấn thử trực tiếp một vài người tiêu
dùng xăng cho xe gắn máy gần đây, cũng có những biểu hiện về mối nguy này:
Petrolimex, mặc dù là tổ chức kinh doanh thương mại xăng dầu tại khâu hạ nguồn lớn
nhất Việt Nam, thế nhưng vẫn có người không biết đến Petrolimex, dù người đó đã từng ra vào
cửa hàng của Petrolimex để mua nhiên liệu hay có người chỉ xem logo của Petrolimex đơn
giản là dấu hiệu của một trạm xăng dầu. Người tiêu dùng rất ít chú ý đến sự có mặt của các
doanh nghiệp đầu mối, để có sự so sánh chất lượng hàng hóa cung cấp giữa các doanh nghiệp
với nhau. Các vấn đề về tuổi tác, trình độ học vấn, giới tính, đều không dẫn đến sự khác biệt về
mức độ quan tâm khi sử dụng xăng của người đi xe gắn máy. Thậm chí, có trường hợp người
tiêu dùng xăng cho xe gắn máy không biết cả tên của loại xăng mà họ đang sử dụng cho xe, họ
ghé vào cửa hàng và để người bán tự quyết định, họ chỉ chú ý đến vị trí của cửa hàng xăng dầu,
có thuận tiện để cho xe của họ vào đổ xăng.
Vậy, trước tình hình thực tế như thế, Công ty Xăng dầu An Giang phải làm gì để bảo
toàn vị trí dẫn đầu thị phần cũng như uy tín với Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam? Những
phản ánh về đặc điểm của người tiêu dùng xăng cho xe gắn máy bên trên có thực sự chính xác,
thương hiệu, các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu.
3.2 Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như
dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động. Định
nghĩa cho thấy: Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá
nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh
hưởng đến hành động này.
3.2.1 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc
ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các chọn lựa, quyết định mua, mua và hành vi sau mua.
Hình 3.1: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS, PTS Trần Minh Đạo. 2003. Marketing. Hà Nội: NXB Thống kê)
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên
quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải
quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp, hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc (tình cảm), trong đó bỏ
qua hoặc loại bỏ bớt một số bước trong quá trình, hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi
bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.
Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc
đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của
người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại
và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội.
- Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế.
- Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.
9
Ý thức
- Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các
tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của
người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử
dụng”.
Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc
điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua.
Hành vi sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã
thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều
chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.
Có hai kết quả cơ bản sau mua:
- Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
10
- Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Kết quả học được - Nhớ và sử dụng trong quá trình quyết định kế tiếp.
Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu
dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm
có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất 1 trong 3 đặc điểm sau:
(1) Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có).
(2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng.
(3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên
ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên
hoặc có giá trị đơn vị thấp.
thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc
chắn về nó.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con người phát sinh từ kinh nghiệm.
Kinh nghiệm trong ý thức của mỗi con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa, về
đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của đông cơ (mục đích mua), các vật kích
thích (những hàng hoá cụ thể), những gợi ý (ý kiến của các thành viên khác như bạn bè, gia
đình, các chương trình truyền thông quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khi
người mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hoá đó).
Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp người mua có khả năng khái quát hóa và sự phân
biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa hoặc dịch vụ) tương tự nhau.
Niềm tin và quan điểm
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó.
Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến
hành vi mua.
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính
chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi
hay xa lánh một đối tượng hay một ý tưởng nào đó. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có
thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
3.3 Thương hiệu
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing, vì thương
hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách
hàng mục tiêu của mình.
3.3.1 Thương hiệu là gì?
Từ khi ra đời và phát triển khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát
triển của ngành marketing.
12
Sản phẩm Thương hiệu
như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
Trong đó, có lẻ yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích cho khách hàng
mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa, nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc
tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có
13
Thươn
g hiệu
Sản
phẩm
Copyright: Tài liệu đại học ©