LỜI NÓI ĐẦU
Từ sau Đại hội VI của Đảng Cộng sản Việt Nam, nền kinh tế nước ta có
nhiều thay đổi nhanh chóng, đổi mới cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao
cấp sang quản lý theo cơ chế thị trường có định hướng của Nhà nước và chủ
trương phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã đưa nền kinh tế nước ta đi
đúng hướng phát triển của thời đại. Trong nền kinh tế thị trường mỗi doanh
nghiệp là một đơn vị hạch toán độc lập, tự tổ chức và quản lý mọi hoạt động
sản xuất kinh doanh của mình. Đối với mọi doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực kinh doanh, điểm mấu chốt là phải căn cứ vào việc có bán được hàng
hay không. Chỉ có bán được hàng doanh nghiệp mới có thể thu lại được vốn,
thông qua đó mới thực hiện được lợi nhuận tiếp tục mở rộng tái sản xuất kinh
doanh.
Để đáp ứng được sự phát triển của nền kinh tế thị trường buộc các doanh
nghiệp phải cạnh tranh gay gắt với nhau, phải chiếm lĩnh được thị trường các
sản phẩm mà mình đang kinh doanh, do vậy bán hàng luôn là mối quan tâm
hàng đầu của các nhà sản xuất kinh doanh. Trong tiêu thụ người ta sử dụng rất
nhiều các biện pháp để thúc đẩy hoạt động bán hàng sao cho bán được nhiều
nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình
lưu thông hàng hoá và là khâu quan trọng nhất nối liền giữa người sản xuất và
người tiêu dùng. Kết quả hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả
mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty. Bán hàng tuy không
phải là vấn đề mới mẻ nhưng nó luôn mang tính chất thời sự. Bởi vì thị
trường hàng hoá luôn có những thay đổi không ngừng.
Trong thời gian thực tập tại Công ty dệt len mùa đông qua nghiên cứu và
phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty, tôi xin đưa ra những
vấn đề về khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng của Công ty. Đây là một
vấn đề phức tạp và khó khăn vì vậy sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi
mong được thầy cô chỉ bảo thêm để chuyên đề của tôi đạt được kết quả tốt.
1
Chương I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
Đối với người sản xuất một mặt lao động của anh ta mang tính chất xã
hội cần thiết cho người sản xuất khác, mặt khác còn mang tính chất cá biệt do
chính anh ta tiến hành. Để chứng minh lao động đó là ích lợi đối với xã hội
hàng hoá làm ra phải được người mua trên thị trường chấp nhận, tức là hàng
hoá phải bán được. Từ đó lao động của người sản xuất vừa mang tính xã hội
vừa mang tính cá biệt.
Khi người sản xuất bán được hàng thì có nghĩa vụ là sản xuất của họ ăn
khớp với nhu cầu của xã hội. Nó thể hiện sự thừa nhận tính chất lao động xã
hội của người sản xuất hàng hoá, nó thủ tiêu mâu thuẫn giữa giá trị và giá trị
sử dụng.
Khâu bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình lưu thông hàng hoá
nhưng nó có một vai trò quan trọng đối với toàn bộ hoạt động của một doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Hoạt động của một doanh nghiệp thương mại bao
gồm nhiều khâu khác nhau: Mua vào - phân phối - bảo quản - dự trữ - bán
hàng. Mỗi khâu có một vị trí độc lập và có tầm quan trọng riêng, đồng thời
các khâu lại có mối quan hệ với nhau rất hữu cơ và thúc đẩy lẫn nhau. Song
bán hàng là hoạt động có nhiều chi phối nhất, bán là mục đích, nó qui định
phương hướng, nội dung và phương pháp hoạt động của các khâu khác. Do đó
bán hàng là mục tiêu hoạt động kinh doanh và chỉ có bán được hàng mới thực
hiện được mục tiêu của kinh doanh là thu lợi nhuận.Thông qua bán hàng, lợi
nhuận được thực hiện và nó là nguồn để bổ xung vốn lưu động và hình thành
các loại quỹ của doanh nghiệp, dùng để kích thích vật chất cho cán bộ công
nhân viên trong doanh nghiệp nhằm động viên, gắn bó học với doanh nghiệp.
Tổ chức tốt công tác bán hàng sẽ có tác động làm tăng lượng hàng bán
ra, tăng mức lưu chuyển hàng hoá sẽ làm tổng lợi nhuận của doanh nghiệp
tăng, thu hồi vốn nhanh, tăng hiệu quả sử dụng vốn, cho phép tiết kiệm được
một khoản vốn để đầu tư vào một loại hàng hoá khác hoặc mở rộng qui mô
kinh doanh.
Tổ chức tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần giảm chi phí lưu thông vì
khi hàng hoá bán được nhiều nhanh sẽ giảm được thời gian dự trữ, giảm chi
xuất kinh doanh, các nhà kinh tế học đã khẳng định "Bán hàng là bước nhảy
nguy hiểm chết người". Tổ chức sản xuất đã khó khăn song tổ chức bán hàng
còn nguy hiểm và phức tạp hơn nhiều.
a. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chức năng thương mại được coi
là một bộ phận hữu cơ quan trọng của hoạt động kinh doanh, có tác động và
liên hệ trực tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Như vậy chức năng
4
thương mại cụ thể là các doanh nghiệp thương mại với vai trò là cầu nối giữa
người sản xuất và người tiêu dùng. Hoạt động chính là mua để bán. Thông
qua đó tìm kiếm lợi nhuận. Nguyên tắc đầu tiên có ý nghĩa sống còn đối với
một doanh nghiệp thương mại là phải hướng tới thị trường trung tâm và là đối
tượng được các nhà sản xuất kinh doanh chú trọng. Người tiêu dùng là người
quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
b. Vậy thị trường là gì? Theo nghĩa rộng thị trường là một quá trình
trong đó người mua và người bán tác động qua lại với nhau để xác định giá cả
và chất lượng, số lượng thị trường nằm trong khâu lưu thông của quá trình tái
sản xuất hàng hoá. Nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán thể hiện quan hệ
mua - bán - tiền tệ. Chính vì vậy thị trường được coi là môi trường kinh
doanh. Trên thị trường số lượng hàng hoá mà người bán muốn và có khả năng
bán theo mức giá cả nhất định biểu hiện ra thành cung. Số lượng hàng hoá mà
người mua muốn và có khả năng mua theo mức giá nhất định biểu hiện thành
cầu. Trên thị trường hoạt động trao đổi mưa bán diễn ra khi cung và cầu gặp
nhau, cân bằng với nhau. Thị trường hay người tiêu dùng là yếu tố quyết định
doanh nghiệp sẽ kinh doanh cái gì? bán cho ai? và bán như thế nào?
Vì vậy công tác nghiên cứu thị trường là đối tượng chủ yếu của các hoạt
động bán hàng đồng thời là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định đến
hiệu quả của hoạt động bán hàng, nghiên cứu thị trường là tìm đúng cái mà thị
trường cần.
Thị trường là nơi bắt đầu cũng là nơi kết thúc của quá trình kinh doanh,
nó chứa đựng tổng số cung cầu và cơ cấu của cung cầu về một mặt hàng nào
nhu cầu tồn tại mang tính xã hội, còn cầu mang tính thị trường.
Cầu chịu tác động rất lớn của giá cả hàng hoá trên thị trường, giá cả càng
cao thì nhu cầu càng thấp và ngược lại. Ngoài ra cầu còn chịu nhiều ảnh
hưởng của các nhân tố khác như khả năng thay thế của các hàng hoá khác,
đặc điểm tâm lý xã hội, sở thích mức thu nhập...
Muốn xác định được chính xác nhu cầu, người kinh doanh phải thật sự là
đại diện cho người tiêu dùng. Trước hết, là phải đại diện cho quyền lợi người
tiêu dùng, đảm bảo đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
* Giá cả:
Giá cả thị trường là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá.
Giá cả chịu sự tác động của nhiều nhân tố như giá trị cá biệt của hàng hoá,
sức cung, sức cầu, cạnh tranh trên thị trường, qui luật lưu thông tiền tệ.
Giá cả luôn là mối quan tâm hàng đầu đối với cả người mua lẫn người
bán, người mua muốn mua rẻ, người bán muốn bán đắt. Giá cả của một loại
6
hàng hoá dịch vụ được xác định trên cơ sở thoả thuận của người mua và
người bán.
Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh cần phải có một phương pháp
xác định giá và chính sách giá cả hợp lý. Mức giá đưa ra cơ sở giá cả thị
trường theo nguyên tắc đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi, giá cả phải có tác
dụng kích thích nhu cầu và làm nảy sinh ra các nhu cầu mới. Cung - cầu và
giá cả là 3 yếu tố cơ bản trong thị trường, có mối quan hệ mật thiết với nhau
và có tác động qua lại hữu cơ với nhau.
Chỉ cần trong 3 yếu tố thay đổi sẽ làm cho 2 yếu tố còn lại thay đổi theo.
Theo qui luật giá tăng thì cung tăng cầu giảm, ngược lại giá giảm thì cung
giảm cầu tăng. Giao điểm của đường cung và đường cầu nói lên trạng thái cân
bằng, dùng cung cầu phản ánh mức giá cần thiết để có sự phù hợp cân đối
cung cầu. Xét trên toàn xã hội thì trạng thái tối ưu trong tương quan cung cầu
là cân bằng và sự phù hợp với nhau cả về khối lượng và cơ cấu mặt hàng, cả
về không gian lẫn thời gian. Đây là trạng thái lý tưởng không xảy ra trong
rộng thị trường hay không sẽ tuỳ thuộc rất lớn vào khả năng xâm nhập thị
trường, vị trí, thế lực của doanh nghiệp trên thị trường.
+ Mục tiêu an toàn: Rủi ro và tổn thất là điều khó có thể tránh khỏi
trong kinh doanh. Mọi chính sách sản phẩm đúng đắn có thể giúp cho doanh
nghiệp tránh được những rủi ro tổn thất. Nội dung của chính sách sản phẩm
bao gồm nhiều vấn đề như chủng loại sản phẩm, đổi mới và đa dạng hoá sản
phẩm. Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm... Tuy nhiên trong việc nghiên cứu
chính sách sản phẩm thì vấn đề quan trọng là nghiên cứu chu kỳ sống của sản
phẩm.
c1. Chu kỳ sống của sản phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là một thuật ngữ để mô tả sự biến động của
doanh số tiêu thụ tương quan với các chi phí bán đối với một sản phẩm kể từ
khi sản phẩm được đưa vào thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị
trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được gắn với một thị trường nhất định bởi
vì mỗi sản phẩm ở trong thị trường do có những đặc tính riêng nên có một
chu kỳ sống riêng biệt.
Về thực chất, chu kỳ sống của sản phẩm phản ánh mức độ thích ứng của
sản phẩm đó với nhu cầu của thị trường nhất định, mức độ đó thay đổi theo
từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm trong suốt thời kỳ tồn tại trên thị trường mức độ thích
ứng thay đổi làm cho hàng hoá thay đổi theo, kéo theo doanh số tiêu thụ. Vì
8
lẽ đó không thể dùng một chiến lược chính sách đối vói sản phẩm trong suốt
cả chu kỳ sống của sản phẩm.
Mỗi một sản phẩm hay một nhãn hiệu sản phẩm khác nhau có một chu
kỳ sống khác nhau trong mỗi thị trường. Từ đó những hàng hoá thiết yếu hay
các sản phẩm độc quyền còn tất cả các loại hàng hoá đều có 1 chu kỳ sống
của mình. Mỗi hàng hoá trong chu kỳ sống của nó phải trải qua một số giai
đoạn và có thể biểu diễn dưới dạng biểu đồ sau:
- Fa
Lãi suất
Fa
1
Fa
2
Fa
3
Fa
4
- Đối với pha bão hoà hay chín muồi: ở pha này doanh số tiêu thụ đạt
mức cao nhất, chính vì lẽ đó mà chi phí sản xuất đối với đơn vị sản phẩm
thường là không thống nhất và mức lợi nhuận đạt cao nhất.
+ Mở rộng tối đa hệ thống phân phối các kênh các mức độ khác nhau.
+ Giảm chi phí cho việc xúc tiến bán hàng
+ Nghiên cứu và chuẩn bị đưa ra thị trường sản phẩm mới.
- Đối với pha suy thoái: Doanh số tiêu thụ của sản phẩm giảm sút nhanh,
trên các kênh tiêu thụ xuất hiện hiện tượng ứ đọng hàng hoá, các sản phẩm
cạnh tranh xuất hiện nhiều.
+ Thực hiện cải tiến sản phẩm, tìm thị trường mới
+ Giảm giá bán
+ Tiếp tục đẩy mạnh hệ thống phân phối bằng cách tăng cường các hoạt
động dịch vụ bán hàng, thay đổi phương thức thanh toán.
+ Tăng cường quảng cáo khuyến trương sản phẩm.
Đối với một doanh nghiệp thương mại cần phải xác định được đúng thời
điểm tham gia kinh doanh sẽ thu được lợi nhuận tối đa. Thích hợp nhất vẫn là
lúc sản phẩm bắt đầu vào pha phát triển. Song cũng có thể tham gia ngay từ
pha triển khai. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động được nguồn hàng
song cần phải có những nghiên cứu, đánh giá chính xác tương lai của sản
phẩm. Những sản phẩm mới có thể thất bại.
Mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rất lớn nhưng lợi ích gắn liền với
kinh doanh quan tâm đến tổng số lợi nhuận thu được chứ không phải là lợi
nhuận trên một đơn vị sản phẩm. Giá cả của một đơn vị hàng hoá luôn luôn
lấy tổng chi phí mua, giá mua và chi phí bán hàng của nó làm cơ sở. Để đảm
bảo bù đắp chi phí và có lãi, giá bán sản phẩm>giá mua + chi phí mua+ chi
phí bán.
Giá tối thiểu của doanh nghiệp chính = giá mua + chi phí mua + chi phí
bán vì vậy vùng giá an toàn của sản phẩm hàng hoá.
P - P
1
H
P
: hệ số an toàn về giá
H
P
= P: giá thị trường
P P
1
: giá tối thiểu của doanh nghiệp.
Ta thấy: 0 < H
P
< I thì sản phẩm hàng hoá mới an toàn. Nếu H
P
= 0 lúc
đó sự an toàn của sản phẩm là rất mỏng manh. Việc xác định giá cả trong
từng giai đoạn, thời kỳ của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp có sự khác nhau, do các mục tiêu kinh doanh
11
trong từng thời kỳ quyết định như: mục tiêu xâm nhập thị trường, mục tiêu lợi
nhuận. Nhưng nhìn chung các mức giá đưa ra phải phù hợp với thực tế đáp
ứng được mục tiêu lợi nhuận và đảm bảo khả năng cạnh tranh của doanh
Sau khi đã có hệ thống thương nghiệp theo kênh phân phối khác nhau có
thể sử dụng các phương pháp phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ như:
phương pháp phân phối không hạn chế, đại lý độc quyền, phân phối lựa chọn.
f. Quảng cáo và xúc tiến bán hàng:
Khâu tổ chức bán hàng là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh. hoạt
động bán hàng là một hoạt động có tính nghệ thuật tác động đến tâm lý người
mua nhằm đạt được mục tiêu là bán được nhiều hàng nhất, giá cao nhất. Quá
trình bán hàng bao gồm nhiều giai đoạn có quan hệ mật thiết với nhau thành
qui luật vì quá trình bán hàng gắn liền với quá trình mua (hoạt động 2 chiều)
đổi hàng lấy tiền và đổi tiền lấy hàng. Những bước phát triển vật chất, tinh
thần kỷ luật, kinh tế, tâm lý chủ quan và khách quan diễn ra rất nhanh chóng
trong khách hàng. Vậy người bán phải đặc biệt quan tâm tới quá trình tác
động vào tâm lý khách hàng. Sự diễn biến khách hàng trải qua 4 giai đoạn: Sự
chú ý - quan tâm hứng thú - nguyện vọng mua - quyết định mua.
Diễn biến tâm lý trên là diễn biến xuôi chiếu, vì thế những tác động của
người bán tới người mua cũng phải theo một trình tự qui luật đó. Nghệ thuật
của người bán hàng là phải làm chủ quá trình bán hàng. Xúc tiến bán hàng có
thể khái quát thành các bước sau để bán hàng có hiệu quả.
f1. Quảng cáo và xúc tiến bán:
Quảng cáo là một hoạt động không thể thiếu trong hoạt động bán hàng,
nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay.
Quảng cáo là một phương tiện phục vụ đắc lực cho bán hàng và xúc tiến
bán hàng.
13
Xúc tiến với
khách h ngà
Tổ chức
giới thiệu
Lựa chọn vị trí
đặt cửa h ngà
mang đến cho họ những thông tin cần thiết như các chỉ tiêu kỹ thuật, đặc điểm
ưu thế của hàng hoá, mức độ thoả mãn nhu cầu của hàng hoá đó...
Dù quảng cáo theo hình thức nào thì mục đích cuối cùng của quảng cáo
cũng là để thu hút sự chú ý của mọi người trong thị trường đã định, thuyết
phục họ về những lợi ích sự hấp dẫn và những ưu thế thuận lợi của sản phẩm.
Hơn thế nữa quảng cáo có thể làm thay đổi thái độ của người tiêu dùng đối
với sản phẩm, tác động đến tập tính mua hàng và sử dụng của người tiêu
dùng, làm thức tỉnh và gợi ra những nhu cầu mới.
* Các biện pháp tăng hiệu quả quảng cáo:
+ Xác định chính xác người nhận thông tin.
+ Lựa chọn các trục và đề tài quảng cáo
+ Sử dụng hợp lý và kết hợp các phương tiện quảng cáo
+ Kết hợp sử dụng lời nói, hình ảnh, âm thành mầu sắc...
14
Bên cạnh quảng cáo để thúc đẩy hoạt động bán hàng thì doanh nghiệp
cần xác định các biện pháp xúc tiến bán hàng cụ thể bao gồm:
- Chiêu hàng: Đó là cách thức cho khách hàng hiểu rõ hàng hoá, làm
cho khách hàng thích thú với sản phẩm và mua nó. Có thể thông qua sản
phẩm bày mẫu ở cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc thông qua các triển lãm
để khách hàng đến thăm quan, giúp khách quan hiểu đúng đắn và kỹ lưỡng về
sản phẩm để khuyến khích mua hàng.
- Chiêu khách: Đó là cách thức tác động đến tâm lý, tư tưởng của khách
hàng, gây thiện cảm để khách mua hàng. Để chiêu khách doanh nghiệp có thể
dựa trên các quan hệ giao tiếp để chinh phục khách hàng thông qua các nhân
viên chào hàng. Nhân viên chào hàng phải là người am hiểu về hàng hoá và
thị trường biết lắng tai nghe ý kiến của khách hàng để giải quyết và thuyết
phục họ, phải nắm được những điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm và so
sánh với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Chiêu khách cần thông qua các quà tặng, quà biếu khách hàng để tỏ lòng
tôn trọng và mến mộ khách hàng, tổ chức các hội thảo, hội nghị khách hàng,
kinh doanh.
- Chế độ một giám đốc và giám đốc phụ trách chịu trách nhiệm bảo toàn
vốn kinh doanh.
- Tự hạch toán kinh doanh, sau khi thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ với
Nhà nước doanh nghiệp được phép hưởng một phần lợi nhuận theo qui định.
Với quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh của mình nhiệm vụ chung nhất
của các doanh nghiệp là tích cực chủ động sáng tạo, đảm bảo việc thu mua
hàng khai thác mọi tiềm năng vật tư hàng hoá của nền kinh tế nhằm thoả mãn
tới mức cao nhất các nhu cầu trên toàn xã hội. Tổ chức tốt các hoạt động dịch
vụ, đảm bảo nguyên vẹn số lượng và chất lượng vật tư hàng hoá chống mất
mát hao hụt, tổ chức bán hàng kịp thời, thường xuyên với chi phí thấp nhất.
Cụ thể là phải đáp ứng tốt nhất của khách hàng về các loại vật tư hàng hoá
dịch vụ. Để thực hiện công việc này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm được
nhu cầu của khách hàng để tổ chức thu mua hợp lý. Tổ chức khai thác các
nguồn vật tư hàng hoá phục vụ cho quá trình tái sản xuất. Kết quả hoạt động
của doanh nghiệp thường đánh giá trên hai giác độ.
- Đáp ứng đầy đủ đồng bộ và kịp thời cho mọi nhu cầu của nền kinh tế
quốc dân.
- Kết quả đạt được của hoạt động bán hàng.
Chính vì vậy mà hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp có các nhiệm
vụ:
16
- Thoả mãn đến mức độ tối đa mọi nhu cầu về hàng hoá của thị trường
đó thu lợi nhuận.
- Phải bán được hàng, giữ được uy tín với khách hàng và gửi được khách
hàng.
- Hoạt động bán hàng phải tuân thủ theo các chế độ, chính sách quản lý
của Nhà nước, tuân thủ pháp luật.
Dựa trên cơ sở các nhiệm vụ đề ra công tác bán hàng phải đạt được
những yêu cầu sau:
sau:
Người sản xuất
Người bán buôn Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán buôn
Người bán lẻ Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Qua sơ đồ ta thấy có 4 loại kênh được chia theo các cấp độ khác nhau.
Kênh 1: Là kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến tận tay người
tiêu dùng trong các trường hợp sau:
+ Đối với hàng hoá có tính thương phẩm đặt biệt.
+ Hàng hoá có đặc tính kỹ thuật cao, vật tư hàng hoá chuyên dùng.
+ Đối với những doanh nghiệp qui mô nhỏ.
+ Trường hợp những người sản xuất muốn nắm toàn bộ quyền kiểm soát
và điều khiển kênh. Ưu điểm của kênh này là: Tốc độ hàng hoá lưu chuyển
nhanh, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ giữa người sản xuất (nhập khẩu) với
người tiêu dùng tăng cường trách nhiệm của người sản xuất và đảm bảo tính
chủ động của người sản xuất trong kênh bán hàng.
Mặt khác người sản xuất thu được lợi nhuận cao vì không phải chia sẻ
lợi nhuận cho các khâu trung gian và giảm được chi phí lưu thông.
18
4321
Copyright: Tài liệu đại học ©