Chuyên đề môn học
LỜI NÓI ĐẦU
Thực hiện chủ trương đổi mới, Nhà nước hướng dẫn, chỉ đạo hoạt động
kinh doanh áp dụng cơ chế hạch toán kinh doanh với doanh nghiệp. Nhà nước
đã tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển nhanh chóng và tạo khả
năng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, công nghệ tiên tiến vào thị trường Việt
Nam. Đối với ngành Bưu điện, với chủ trương của Nhà nước coi ngành Bưu
điện là ngành mũi nhọn, trực thuộc sự quản lý hoàn toàn từ Trung ương. Do
vậy, đối mắt với yêu cầu tự mình đảm nhiệm trách nhiệm thực hiện trong
hoàn cảnh thiếu vốn đầu tư và công nghệ hiện đại, ngành Bưu điện Việt Nam
đã chọn hình thức đầu tư BCC (Business Cooperate, Contract) phù hợp với
tình hình khách quan đó. Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực và thế
giới, mạng Bưu chính Viễn thông ở nước ta còn thấp bé về quy mô. Đặc biệt
là trong lĩnh vực Bưu điện còn ở mức phát triển thấp, nhiều chỉ tiêu còn thua
kém mức trung bình của thế giới và khu vực. Chẳng hạn như số điện thoại cố
định bình quân đầu người của Việt Nam (2000) là 4 người/100 máy trong khi
đó ở Mỹ 85 người/100 máy, Nhật 80 người/100 máy, Thái Lan 12 người/100
máy.
Từ năm 1990 trở lại đây, các cấp lãnh đạo Tổng cục Bưu điện, lãnh đạo
Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) đã phát động chiến
lược tăng tốc độ phát triển Bưu chính - Viễn thông nhằm đưa trình độ Bưu
chính - Viễn thông Việt Nam lên ngang hàng với các nước trong khu vực, hoà
nhập vào dòng thông tin thế giới, xóa đó cách trở về thông tin, tăng cường các
quan hệ ngoại giao. Trong chiến lược đó, cũng với phương châm đóng góp
một cách tích cực vào công cuộc phát triển kinh tế đất nước theo đường lối
(công nghiệp hóa, hiện đại hóa) ngành Bưu chính Viễn thông đã liên tục ứng
dụng công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới vào chương trường số hoá (digital)
toàn bộ mạng lưới Viễn thông liên doanh hợp tác với các hãng lớn trên thế
giới đưa ra giải pháp Viễn thông ngang hàng, hiện đại tầm cỡ quốc tế. Bưu
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học

Trong kinh tế học được hiểu như hàng hóa nhưng là phi vật thể có
những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về
sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa
sản phẩm hàng hóa – dịch vụ.
Là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung
cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu.
Dịch vụ có thể gắn kiền hay không gắn liền vói một sản phẩm vật chất.
Đặc điểm
 Dịch vụ có các đặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác,
như tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn định
về chất lượng, tính không lưu giữ được.
 Trong hầu hết các ngành kỹ nghệ sản xuất, sản phẩm được bao gói
và chuyên chở qua các trung gian, các đại lý, đến những người bán buôn, các
cửa hàng bán lẻ rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
 Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bắt chước.
 Một dịch vụ có thể do nhiều tổ chức cung ứng, do đó các giải pháp
marketing-mix cũng chịu tác động bởi các chính sách của các tổ chức mà
doanh nghiệp sản xuất liên kết để cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
 Một đặc trưng rất cơ bản của dịch vụ là tính không tách rời được
 Do dịch vụ được thực hiện bởi những người cung cấp khác nhau, ở
những thời gian và địa điểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng
trong quá trình tạo ra dịch vụ đã tạo ra tính không ổn định của dịch vụ
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vu thông tin di động
Công nghệ GSM hay còn được gọi là hệ thống thông tin di động toàn
cầu, dựa trên công nghệ TDMA tiêu chuẩn Châu Âu. Công nghệ đã truy cập
phân chia theo thời gian TDMA là công nghệ truyền sóng kỹ thuật số, cho
phép một số người dùng truy nhập vào cùng một kênh tần số mà không bị kẹt
bằng cách định vị những rãnh thời gian duy nhất cho mỗi người dùng trong

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ
lực Marketing sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh
tranh với công thức mới này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lược
Marketing, công thức 7P nên được sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh
giá các hoạt động kinh doanh của bạn. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price
(Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối), Process (Quy trình),Physical
Evidence (Cơ sở vật chất) và People (Con người).
Product – Sản phẩm
Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn
như thể bạn là một nhà tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp
đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó ra thị trường vào thời điểm này.
Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay dịch vụ
hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày
nay?
Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và
tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với các khách
hàng của mình?” là rất quan trọng.
Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn
có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu
không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như
thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện tại?
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Prices – Giá
Chữ P thứ hai đó là Price – Giá. Hãy phát triển thói quen thường xuyên
xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang
cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại.
Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.
Nhiều doanh nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ

Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các cách
thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và đây là
quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào
bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả. Đôi lúc nó không còn hiệu quả
vì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không biết. Trong
mọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng
sẽ không còn hiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào
mời và phương pháp Marketing, bán hàng và quảng cáo mới.
Place – Phân phối
Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân
phối/kênh phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét
và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các khách hàng gặp gỡ nhân
viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả
tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.
Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau.
Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán
hàng ra ngoài để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng.
Một vài công ty sử dụng Marketing từ xa. Một vài công ty bán hàng qua
catalogue hay thư đặt hàng. Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ hay địa
điểm bán lẻ. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm
hay dịch vụ tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các
nhà phân phối đại lý. Và nhiều công ty kết hợp sử dụng một vài trong số các
cách thức bán hàng trên.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Trong mỗi trường hợp, bạn phải có được lựa chọn thích hợp về cách
thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những thông tin
mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định
mua sắm. Kênh phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào
khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm hay dịch vụ của mình?

Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy
nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm. Trong
nhiều trường hợp, doanh nghiệp sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể
thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí thích hợp. Không ít
các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn
chỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khả
năng thực thi thành công kế hoạch.
1.4 Ảnh hưởng của môi trường đối với các chiến lược marketing của
doanh nghiệp
1.4.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong một
nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ
nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi
chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập
Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố
quyết định là cơ cấu công nghiệp. Trong nền kinh tế tự túc tuyệt đại bộ phận
dân cư làm nông nghiệp đơn thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và
đem trao đổi số còn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất
ít cơ hội cho những người làm Marketing.
Những nền kinh tế “xuất nguyên liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn
tài nguyên thiên nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều
do xuất khẩu những tài nguyên đó mà có. Ví dụ như Zaire (cao su) và Ả Rập
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Sau di (dầu mỏ). Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị tách
nhiệt, các công cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải.
Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10

công nghệ. Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như penicillin, mổ tim
mở, và thuốc tránh thai. Nó cũng đã gây ra những nỗi kinh hoàng như bom
khinh khí, khí độc đối với hệ thần kinh và súng tiểu liên. Nó đã đem lại cho ta
những thứ vừa lợi vừa hại, như ôtô, trò chơi video, bánh mì trắng. Thái độ của
người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn những
điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng "phá hoại một cách sáng tạo".
Transistor đã gây thiệt hại cho ngành sản xuất bóng điện tử, kỹ thuật sao chụp
xerox đã gây thiệt hại cho nghề sản xuất giấy than, ôtô đã gây thiệt hại cho
ngành đường sắt, và truyền hình đã gây thiệt hại cho báo chí. Đáng lẽ ra
những ngành cũ phải chuyển sang những ngành mới, song nhiều ngành đã
chống lại hay xem thường chúng và kết quả là những xí nghiệp của ngành đó
bị suy sụp.
Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quảlâu dài quan trọng mà không
phải bao giờ cũng có thể thấy trước được. Ví dụ, thuốc tránh thai làm cho gia
đình nhỏ hơn, nhiều bà vợ đi làm hơn và phần thu nhập được tuỳ ý sử dụng
cũng lớn hơn, dẫn đến chi tiêu nhiều hơn cho chuyện du lịch nghỉ ngơi, mua
sắm những hàng hóa lâu bền và những thứ khác.
Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong công
nghệ.
 Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
 Những cơ hội đổi mới vô hạn
 Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
 Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Môi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn
biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ

nhiều quyết định Marketing là do bộ phận pháp lý đưa ra và họ muốn có được
quyền tự do hơn một chút trong việc thông qua quyết định gây trở ngại cho
các hoạt động của marketing.
Môi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá
trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ, hầu như một cách không có
ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân
mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm
và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm.
 Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững
 Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa
 Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian
1.4.2 Các yếu tố của môi trường vi mô của doanh nghiệp
Mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuân. Nhiệm vụ cơ bản của
hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn
đối với các thị trường mục tiêu. Những thành công của sự chỉ đạo marketing
còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty, và vào sự
tác động của những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực
tiếp.
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công bao gồm:
công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,
khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing không
thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu. Họ phải
chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi mô. Ta sẽ nghiên cứu các lực
lượng này và sẽ minh họa vai trò và ảnh hưởng của chúng qua ví dụ về một
công ty chuyên sản xuất xe đạp.
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học
Công ty
Giả sử với một công ty sản xuất xe đạp. Khi soạn thảo các kế hoạch

loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về cung
ứng và lịch gửi xe đạp cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ
những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm
của khách hàng đối với công ty.
Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn
chung có năm dạng thị trường khách hàng. Tất cả những thị trường này được
trình bày dưới đây là những định nghĩa ngắn gọn về chúng.
 Thị trường người tiêu dung: những người và hộ dân mua hàng hoá
và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất.
 Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó bán lại kiếm lời.
 Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao
hàng hoá và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
 Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm
những người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở
ngoài nước.
Đối thủ cạnh tranh
Mọi công ty đều có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Giả sử rằng
phó chủ tịch phụ trách marketing muốn phát hiện tất cả đối thủ cạnh tranh của
công ty. Cách tốt nhất để làm việc này là tiến hành nghiên cứu xem người ta
quyết định mua xe đạp như thế nào. Người nghiên cứu có thể phỏng vấn một
sinh viên năm thứ nhất , người đang có ý định tiêu một món tiền nhất định.
Anh ta suy nghĩ một vài phương án hành động, trong đó có việc mua phương
tiện đi lại, mua một dàn nghe nhạc stereo hay đi du lịch châu Âu. Đó là những
GVHD: Th.S Phạm Thị Ánh Nguyệt SVTH: Phạm Văn Dũng
Chuyên đề môn học