Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Lời mở đầu
Thơng trờng là chiến trờng, các doanh nghiệp chỉ có một con đờng duy
nhất là cạnh tranh để tồn tại, để vơn lên hoặc là chết. Đã qua từ rất lâu rồi thời
của nhu cầu ăn chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con ngời càng nâng cao
theo nấc trên của tháp nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất
chiếm tỷ trọng cao hơn và đòi hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm (product
concept) ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lợng đạt dần đến một độ ổn
định, vấn đề cạnh tranh về chất lợng không còn là u tiên số một mà là cạnh tranh
về thơng hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm.
Trong khi các doanh nghiệp nớc ngoài từ lâu đã ý thức đợc vai trò vô
cùng quan trọng của thơng hiệu, đã chú trọng đầu t, quảng bá thơng hiệu và đã
gặt hái đợc những thành công to lớn thì chỉ một hai năm trở lại đây, sau hàng loạt
vụ thơng hiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nớc cũng nh nớc ngoài, các doanh
nghiệp mới giật mình biết đến một vấn đề cũng quan trọng không kém chất lợng,
đó là thơng hiệu. Vấn đề thơng hiệu thật sự là vấn đề sống còn, vô cùng cấp bách
và bức xúc đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Chúng ta đã chịu quá
nhiêù thiệt thòi, mất mát do bỏ qua vấn đề thơng hiệu và hậu quả sẽ còn trầm
trọng hơn nhiều nếu ngay từ bây giờ chúng ta không nỗ lực xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu. Chúng ta không thể chậm trễ thêm một phút nào nữa nếu không
muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh này càng khốc liệt trên thơng trờng.
Tuy nhiên đúng nh một chuyên gia kinh tế đã ví von, trong cuộc chiến
này, chúng ta nh những anh nông dân chơi chung với các nhà quý tộc (các doanh
nghiệp nớc ngoài). Cả các cơ quan chức năng và các doanh nghiệp Việt Nam
đứng trớc bao bỡ ngỡ, khó khăn do thiếu kiến thức, kinh nghiệm, kinh phí
Chính vì vấn đề thơng hiệu trở nên bức xúc nh vậy nên tôi đã chọn đề tài
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay để viết khoá
luận tốt nghiệp nhằm đi sâu tìm hiểu về thơng hiệu, về tình trạng xây dựng,
quảng bá, bảo vệ thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam với những tồn tại,
khó khăn cả chủ quan lẫn khách quan từ đó đề xuất một vài giải pháp cho vấn đề
này. Những nội dung đó đợc trình bày trong ba chơng:
Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn
với thơng hiệu phải là chất lợng, là uy tín. Thơng hiệu là tài sản vô cùng giá trị và
lâu bền của ngời chủ sở hữu nó.
-Thơng hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ đợc của ngời tiêu
dùng với một nhận thức về công ty, những con ngời của công ty và các sản phẩm
của nó.
Nh vậy rõ ràng thơng hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản
phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà ngời tiêu
dùng cảm nhận đợc và ghi nhớ.
Một thơng hiệu đợc cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm :
logo hay biểu tợng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một
thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thơng hiệu của doanh nghiệp nhng
bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thơng hiệu.
-Thơng hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hoá, tiếng Anh là trademark) đợc
định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dới hình
thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên ngời, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tợng,
hình tợng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản
phẩm của mình, khiến cho nó đợc phân biệt với sản phẩm của ngời khác. Thơng
hiệu, hay nhãn hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phơng tiện để thể hiện
nhãn hiệu mà thôi. Nhãn hiệu hàng hoá cũng khác với tên thơng mại (trade
name). Nhãn hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thơng mại là tên của
công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những
tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những
nhãn hiệu khác nhau.
-Bộ luật dân sự Việt Nam định nghĩa : Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, hoặc sự kết hợp
các yếu tố đó đợc thể hiệu bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nh vậy nhãn hiệu hàng hoá đợc hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản
phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng nh
tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- ngời
chủ sở hữu thơng hiệu đó. Hình ảnh đó đợc mang đi khắp nơi trên toàn thế giới
mang lại lơị ích cho tất cả các đối tợng trong xã hội. Thơng hiệu không chỉ là
hình ảnh về một đối tợng riêng lẻ mà những thơng hiệu mạnh còn là biểu tợng
cho cả một nền văn hoá.
2.1 Đối với ngời tiêu dùng.
Trần Thị Thu Hơng - 4 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Ngời tiêu dùng là ngời đợc lợi vì trong chiến lợc xây dựng thơng hiệu thì
nhu cầu và lợi ích của ngơì tiêu dùng là yếu tố đợc xem xét hàng đầu.
Ngời mua có thể đánh giá chất lợng hàng hoá bằng thơng hiệu, đặc biệt
khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.
Không có thơng hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi ngời tiêu dùng
không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn .
Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thơng hiệu nổi tiếng, đã có đợc sự tin cậy
của ngời tiêu dùng, tức là có đợc sự bảo chứng. Ngời tiêu dùng Việt Nam rất yên
tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa với xe
máy bởi thơng hiệu này đã thực sự chiếm đợc lòng tin của ngời tiêu dùng Việt
Nam .
Ngời mua đợc quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Th-
ơng hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào
chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả
ngời sản xuất và ngời tiêu dùng vì ngời sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn
lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lợng, cải tiến, đa dạng mẫu
mã, phục vụ ngời tiêu dùng tốt hơn, đến lợt mình ngời tiêu dùng sẽ lựa chọn ngời
sản xuất đó.
Tiết kiệm thời gian là một u điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thơng
hiệu . Ngời tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng
hoá mỗi khi mua sắm. Thơng hiệu giúp ngời mua xác định sản phẩm nào họ a
thích, và nhanh chóng có đợc sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.
mạnh trong tơng lai.
Ngựơc lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu t cho việc quảng bá thơng
hiệu thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trờng sản xuất đợc củng cố. Khi doanh
nghiệp đã có đợc một thơng hiệu mạnh, thì sức mạnh thơng hiệu sẽ mang lại sự
phát triển bền vững và rộng khắp cho ngời sở hữu nó. Sức mạnh thơng hiệu luôn
cần đợc tăng cờng nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục
tiêu tối cao của doanh nghiệp là vợt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trờng. Năng lực
cạnh tranh bằng thơng hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác
biệt và những nét đặc trng đã đợc khách hàng chấp nhận.
Lợi thế cạnh tranh bằng thơng hiệu của công ty thể hiện ở:
-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thơng hiệu sẽ đợc pháp luật bảo hộ
tránh sự sao chép bất hợp pháp.
-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với
nhãn hiệu đã cao.
-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.
Trần Thị Thu Hơng - 6 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
-Tăng giá trị hàng hoá vì ngời tiêu dùng sẵn sàng trả nhiêù hơn để mua
sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ cha biết nhiều dù
giá rẻ hơn.
-Thơng hiệu giúp ngời bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.
-Thơng hiệu giúp phân khúc thị trờng.
-Với thơng hiệu mạnh, quyền năng thị trờng của doanh nghiệp sẽ rất lớn.
Thơng hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trờng nh thay đổi giá, kiểm soát
kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vaò các khu vực thị trờng
mới. Thơng hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn
tại dẻo dai và sẽ vợt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra,
thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với
Nhà nớc, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác
từ thơng hiệu của mình, nh sang nhợng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và
sức bán tại Mỹ, riêng năm 1986 đã bán đến 1,8 triệu xe. Nhng sau đó, do cố gắng
làm tất cả các loại xe cho tất cả mọi giới nên thơng hiệu Chevrolet bị suy giảm
sức mạnh và kết quả là giờ đây sức bán của họ tụt xống dới 1 triệu xe và đành
phải nhờng vị trí đầu bảng cho Ford.
Giờ đây, khi đợc hỏi chữ Chevrolet gợi ra điều gì trong họ, ngời Mỹ
rất khó khăn để tìm ra một từ thích hợp, bởi Chevrolet là tất cả mọi thứ: xe lớn,
xe nhỏ, xe rẻ, xe đắt , cả xe tải!
Khi muốn gắn thơng hiệu của mình lên tất cả mọi thứ, bạn sẽ làm cho
sức mạnh của nó suy giảm đi.
Tại sao Chevrolet muốn làm đủ thứ xe nh vậy? Đơn giản là họ muốn bán
đợc nhiều hơn. Về ngắn hạn thì đúng nhng về dài hạn thì chính điều này sẽ huỷ
hoại dần nhận thức về thơng hiệu Chevrolet trong tâm thức ngời tiêu dùng.
Đừng quên, ngắn hạn luôn chống lại dài hạn. Hãy tự hỏi, ta muốn mở
rộng ra mọi thứ để tăng sức bán ngay trớc mắt, hay tập trung lại thật sắc để đổ
bê tông thơng hiệu của ta trong lòng ngời tiêu dùng để tăng sức bán dài dài?
Đáng tiếc là hầu hết chúng ta chỉ tập trung cho ngắn hạn, chúng ta thờng
chỉ vỗ béo thơng hiệu (để làm thịt) hơn là đổ-bê-tông để xây dựng nó bền
vững. Bằng cách vỗ béo, về lâu dài, thơng hiệu chúng ta chẳng còn đại diện cho
một điều gì rõ ràng cả. Nó trở thành một cái gì đó rất ba phải, và mọi ngời sẽ
không còn bận tâm để nhớ về nó nữa!
Nguyên tắc 2: Luật của sự tập trung sắc lại.
Trần Thị Thu Hơng - 8 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Một thơng hiệu sẽ mạnh lên khi nó đợc tập trung thật sắc.
Trong một quãng thời gian thật ngắn, Starbucks cà phê đã trở thành một
trong những thơng hiệu đợc biết đến nhiều nhất ở Mỹ. Tại sao?
Tại Mỹ, ở đâu cũng có quán cà phê gọi là coffe shop. Trong đó có bán đủ
thứ: điểm tâm, bữa tra nhẹ, bữa tối, rồi bánh ngọt, bánh mặn, kem và dĩ nhiên là
cà phê! Trong một thị trờng đâu cũng na ná nh thế thì Howard Schultz-ngời tạo ra
Starbucks- đã làm gì để tạo ra một cú đột phá? Anh ta mở một quán cà phê cũng
uống khác), làm cho ngời khác lầm rằng: sự thành công đó là nhờ mở rộng!
Xin hãy tự hỏi câu này trớc khi lạc lối: ta có thể trở nên giàu nhờ làm
theo kiểu ngời giàu làm không? Không, chắc chắn là không. Nếu bạn muốn giàu
hãy làm theo cách ngời giàu làm khi họ cha giàu.
Và nh thờng thấy, tập trung thật sắc là cách mà ngời giàu làm khi họ cha
giàu!
Đừng sợ thiếu ngân sách cho quảng cáo thì không xây dựng đợc thơng
hiệu.
Thấy Coca-Cola hay Pepsi Cola quảng cáo mà ngợp! Ba mơi giây quảng
cáo trên truyền hình là 1500 USD (hơn 20 triệu đồng Việt Nam). Vèo một cái là
xong, vậy mà họ cứ làm ngaỳ này qua tháng khác. Ta làm sao làm cho nổi! Vậy
hãy xem thơng hiệu đợc hình thành nh thế nào và vai trò của quảng cáo ra sao.
Nguyên tắc 3: Luật của thông tin (publicity)
Sự khai sinh của một thơng hiệu đạt đợc là nhờ thông tin chứ không phải
nhờ quảng cáo.
Hỏi bất cứ một công ty có quảng cáo nào bạn cũng có thể thấy rằng họ
rất tin vào việc xây dựng một thơng hiệu thông qua một chiến dịch quảng cáo
rầm rộ. Nhng thực ra đó là sự nhầm lẫn giữa việc xây dựng một thơng hiệu với
việc duy trì nó.
Anita Roddick đã xây dựng chuỗi cửa hàng Body Shop chuyên về chăm
sóc sắc đẹp phụ nữ trở thành một nhãn hiệu toàn cầu mà không cần quảng cáo gì
cả. Cô ta tin vào quan điểm dùng những mỹ phẩm làm từ nguyên liệu thiên nhiên
của mình và đi khắp nơi để truyền bá cho cái quan điểm bảo vệ đợc cả con ngời
lẫn môi trờng sống ấy. Quan điểm này qúa hay và mới mẻ đến nỗi không biết cơ
man nào là bài báo, phỏng vấn truyền hình đã nói về cô và Body Shop. Thơng
hiệu này ra đời từ các publicity nh thế.
Cà phê Starbucks cũng vậy. Họ dùng rất ít quảng cáo để xây dựng thơng
hiệu, trong vòng 10 năm, họ chỉ chi 10 triệu USD cho quảng cáo để tạo ra một th-
ơng hiệu trị giá 1.000 triệu USD.
Trần Thị Thu Hơng - 10 -
cáo chính là để giữ cho thị phần cuả chúng ta không bị mất đi. (Đến đây ta đã
giải đáp đợc mối băn khuăn về quảng cáo của hai hãng Cola nêu trên).
Năm 1959, hãng Xerox lần đầu tiên chế tạo ra máy photocopy nh một
đột phá kỹ thuật kì diệu, hàng trăm tờ báo viết về việc này, lãnh đạo Xerox xuất
hiện liên tục trên truyền hình để trả lời phỏng vấn. Giờ đây, khi đã qua giai đoạn
Trần Thị Thu Hơng - 11 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
có tiềm năng thông tin ấy, Xerox phải chi rất nhiều cho quảng cáo để duy trì
chỗ đứng của mình.
Công thức của quy trình ngắn gọn nh sau: đầu tiên là thông tin, sau đó là
quảng cáo (first publicity, then advertising).
Cần nhớ, việc gia tăng chi phí quảng cáo là nhằm gây khó khăn cho đối
thủ cạnh tranh không gặm vào thị phần của mình, cho nên nhà quản lý không nên
nghĩ phí quảng cáo là một đầu t sinh lợi, mà cần xem nó nh một loại bảo hiểm thì
đúng hơn.
Làm gì tiếp sau khi đã khởi phát đợc một thơng hiệu?
Phaỉ hết sức cẩn thận sau khi đã chọn đợc một sản phẩm có tiềm năng
thông tin, phải tập trung thật sắc và bắt đầu đợc chú ý đến
Nguyên tắc 5: Luật một từ.
Một thơng hiệu nên cố gắng chỉ sở hữu một từ trong tâm thức ngời tiêu
dùng mà thôi.
Cái gì xuất hiện ngay trong đầu bạn khi bạn nghĩ về chữ Mercedes? Sang
trọng, chắc chắn phải là từ này khi nghĩ về xe Mercedes mà thôi! Dĩ nhiên ngay
sau đó bạn có thể nói thêm, nào là xe đắt tiền, xe Đức, xe rất tốt , nhng trớc tiên,
bao giờ cũng chỉ một từ: (Mercedes) là sang trọng!
Thử nhớ lại xem có xe nào chiếm đợc từ này của Mercedes không:
Lamboghinis, đắt tiền; Honda, tốt; Toyota, bền bỉ
Muốn xây dựng một thơng hiệu phải ráng làm nh vậy, phải phấn đấu bền
bỉ, tập trung để thơng hiệu của ta sở hữu một từ thôi trong đầu của mọi ngời. Một
từ mà không ai khác có thể gợi ra nổi ngoài ta.
năm xây dựng thơng hiệu của mình trong thị trờng bánh mì kẹp thịt của TP Hồ
Chí Minh, đã tạo đợc sự bảo chứng cần thiết cho mình).
Khả năng bảo chứng là vật thế chấp mà bạn ký quỹ để đảm bảo cho mọi
thứ liên quan đến chất lợng của thơng hiệu mình. Khi bạn đã có bảo chứng rồi,
khách hàng có thể tin hầu nh tất cả những gì bạn nói về mình. Dẫn đầu trong thị
trờng mình chọn chính là cách duy nhất để có đợc bảo chứng cho thơng hiệu.
Hãng phim Polaroid là số một và là thơng hiệu có bảo chứng trong thị trờng phim
chụp lấy ngay (instant film). Tởng là mình đủ mạnh, họ tiến vào thị trờng phim
thông thờng và đã thất bại nặng nề. Nguyên nhân rất đơn giản là, ngời ta chỉ nghĩ
đến Polaroid khi cần phim chụp lấy ngay và nghĩ đến Kodak khi cần phim thông
thờng. Bảo chứng trong thị trờng này nằm trong tay Kodak chứ không phải
Polaroid.
Có những điều đừng nhầm lẫn để tránh rủi ro.
Trong thực tiễn kinh doanh, đặc biệt là xây dựng thơng hiệu cho cơ ngơi
của mình, nhiều lúc chúng ta ra một quyết định về sự thay đổi, hay chọn một
định hớng để phát triển, thậm chí quyết định đặt một cái tên mà sau này có thể
Trần Thị Thu Hơng - 13 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
ta sẽ ân hận mãi. Nếu biết trớc đợc một số việc, có thể chúng ta sẽ ít nao núng
hơn, sẽ không ra những quyết định nh thế
Nguyên tắc 7: Luật của chất l ợng.
Chất lợng là quan trọng, nhng thơng hiệu không đợc hình thành bởi một
mình chất lợng.
Rolex là một nhãn hiệu đồng hồ hàng đầu thế giới. Rolex có phải là một
sản phẩm có chất lợng cao không? Đơng nhiên, nhng nhiều hãng đồng hồ khác
cũng làm đợc sản phẩm chất lợng cao kia mà. Vậy thì chất lợng có lẽ không phải
là yếu tố duy nhất
Vậy chất lợng là gì? Ai cũng nghĩ rằng mình dễ dàng trả lời câu hỏi này.
Nhng sự thật không phải dễ nh vậy, bởi bạn có chắc là Rolex chạy đúng giờ hơn
Seiko không? Bạn có chắc là máy ảnh Leica cho hình đẹp hơn Pentax không?
sản phẩm, hay nói cách khác là nhận thức của ngời tiêu dùng về cái tên đó.
Nguyên tắc 9: Luật của tính nhất quán, kiên định.
Thơng hiệu không phải là một phép lạ đợc tạo ra trong một đêm. Nó cần
tính nhất quán, kiên định và độ chín tính theo thập niên.
Tính nhất quán, kiên định là điều bị vi phạm dữ dội nhất trong xây dựng
thơng hiệu.
Một thơng hiệu đi vào lòng ngời vì nó đại diện cho sự rõ ràng và trớc sau
nh một. Nhng thông thờng, khi đã bắt đầu nhen lên đợc chút gì đó, và đặc biệt
khi gặp một giai đoạn khó khăn, nhà kinh doanh thờng có xu hớng xoay xở, tìm
cách thay đổi các đặc tính vừa xây dựng đợc thơng hiệu.
Cần nhớ rằng, thị trờng có thể thay đổi, nhng thơng hiệu và những đặc
tính nó đại diện thì không. Nên, khi gặp giai đoạn khó khăn, bạn có hai lựa chọn,
hoặc theo thời thợng để phá bỏ thơng hiệu, hoặc kiên trì để chờ vận hội quay lại.
Theo kinh nghiệm của nhiều doanh nghiệp, kiên trì là lựa chọn khôn ngoan nhất.
ở thị trờng rợu Mỹ, ngời ta có một kinh nghiệm sau: Tanqueray là một
thơng hiệu rợu gin hảo hạng (một loại rợu trắng có hơng hoa bởi), sau đó, hai
hãng Absolut và Stolichnaya đã làm ra hai loại vodka ngon, ngời uống rợu trắng
chuyển dần qua uống Vodka làm thu hẹp một phần thị phần gin, Thiếu kiên định,
Tanqueray vội vã nhảy vào thị trờng Vodka với nhãn hiệu Tanqueray Vodka. Kết
quả là họ vừa không vào đợc thị trờng mới mà còn làm suy giảm hình ảnh của
một Tanqueray hàng đầu về gin.
Nói theo luật của sự kiên định, Tanqueray đáng ra phải kiên trì tiếp tục
xây dựng gin và chờ hoặc tác động cho thị trờng đổi hớng trở lại.
Cũng vậy, bọn trẻ thích uống Coca-Cola nhng rồi chúng sẽ lớn dần lên,
có thể chúng sẽ thích một thức uống khác của ngời lớn, một lon bia chẳng hạn,
điều này làm cho thị trờng thiếu niên của Coke thay đổi, nhng không lẽ Coke sẽ
Trần Thị Thu Hơng - 15 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
chạy theo thị trờng ấy và sản xuất bia Coca-Cola sao? Nếu gỉa sử có một loại bia
tên Coca-Cola thì thơng hiệu này chắc chắn sẽ bị sói mòn.
sống của họ, trong đó có việc mua hàng. Nói cách khác ngời tiêu dùng ngày nay
Trần Thị Thu Hơng - 16 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
cần đợc hiểu từ góc độ con ngời hết sức đời thờng, thay vì chỉ hiểu nh những ngời
xa lạ qua những con số thống kê. Nhà doanh nghiệp cần hiểu tận tờng khách
hàng từ những yêu ghét, nhu cầu, thói quen mua sắm, sinh hoạt hàng ngày cho
đến ớc muốn đợc thoả mãn của họ. Có nh thế mới đáp ứng kịp với những đổi thay
nhanh chóng và liên tục trong thị trờng hiện nay.
Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products => total experience)
Một sản phẩm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng, trong khi một
trải nghiệm toàn diện đáp ứng ớc vọng và khát khao sâu xa của mỗi con ngời.
ứng dụng khái niệm này, các trung tâm đợc tổ chức để trở thành vừa là nơi mua
sắm vừa là nơi giải trí. Các cửa hàng đầu t nhiều hơn vào việc trang trí không
gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho đến cách trng bày, đón tiếp; các siêu thị
xây dựng những khu vui chơi; các nhà sách có gian để khách vừa đọc sách vừa
nhấm nháp ly cà phê Tất cả nhằm tạo cho khách cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo
và sự thoải mái.
Từ trung thực đến tin tởng (honesty => trust)
Hơn cả sự trung thực, khách hàng còn đòi hỏi ở thơng hiệu một sự tin t-
ởng toàn diện nh một yếu tố mẫu chốt dẫn đến sự trung thành trong tiêu dùng của
họ. Một cửa hàng với chính sách Sau khi mua và dùng thử, khách hàng không
hài lòng có thể trả lại, nhân viên bán hàng miễn thắc mắc là một cố gắng lớn để
tạo cho khách hàng sự tin tởng tuyệt đối vào chất lợng của sản phẩm cũng nh uy
tín của thơng hiệu.
Từ chất lợng đến a chuộng (quality => preference)
Chất lợng tốt và ổn định của một sản phẩm là yếu tố đơng nhiên cho sự
tồn tại của sản phẩm và thơng hiệu đó trên thị trờng. Tuy nhiên, do sự tiến bộ
không ngừng của công nghệ sản xuất, chất lợng sản phẩm ngày càng gần nhau
hơn, u thế cạnh tranh về chất lợng, giá cả sẽ bị mất dần, và để đợc khách hàng
chọn lựa giữa một rừng sản phẩm thì một thơng hiệu thành công và đợc a chuộng
thuật cao mà còn đợc thiết kế rất ấn tợng, hợp thời trang.
Từ có mặt khắp nơi đến hữu hiệu trong cảm nhận (ubiquity =>
emotional presence)
Để chiến thắng trong cuộc chiến thơng hiệu, sản phẩm phải có trong tầm
tay của khách hàng qua mạng lơí phân phối rộng rãi. Nhng, hơn thế nữa, sản
phẩm đó còn phải hiện hữu trong tâm tởng và cảm nhận của họ, để khi đứng trớc
một rừng sản phẩm, ngời tiêu dùng sẽ chọn ngay thơng hiệu đã thân thuộc. Muốn
vậy, phải có đối thoại thờng xuyên với khách hàng qua việc quảng cáo trên các
kênh truyền thông, các tờ bớm hay qua lời giới thiệu trực tiếp của ngời bán hàng.
Từ đối thoại đến trò chuyện (communication => dialogue)
Trần Thị Thu Hơng - 18 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
ở một bớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và ngời bán
hàng phải tiến đến nh quan hệ thân thiết của ngời bạn, của một nhà t vấn về mua
sắm. Qua đó, mọi hình thức đối thoại biến thành một cuộc trò chuyện chân tình,
đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Đờng dây điện thoại nóng của một công ty là
một hình thức đến gần khách hàng hơn qua những cuộc nói chuyện tìm hiểu và
lắng nghe những khó khăn của ngời tiêu dùng.
Từ phục vụ đến quan hệ thân thuộc (service => relationship).
Từ quan hệ phục vụ, một thơng hiệu cần phải xây dựng đợc một quan hệ
mật thiết với khách hàng. Điều này có nghĩa nhà kinh doanh phải thuộc nằm lòng
những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh cho
đến ý thích, thói quen mua sắm. Amazon. Com một website bán sách và hàng
hoá lớn trên mạng Internet - đã tận dụng đợc hệ thống xử lý thông tin để hiểu rõ
và nhớ đợc tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mỗi lần vào mạng. Do vậy,
mỗi khi khách hàng trở lại đều đợc chào đón bằng tên họ của mình cũng nh đợc
giới thiệu thêm những món hàng theo sở thích của khách.
ii. Nguồn pháp luật điều chỉnh quan hệ sở hữu công
nghiệp (SHCN) tại Việt Nam.
1. Nguồn trong nớc:
hữu cá nhân đối với các đối tợng SHCN khác.
*Hệ thống các văn bản pháp luật đã ban hành về SHCN theo hiệu lực,
thẩm quyền ban hành bao gồm:
-Hiến pháp nớc Cộng hoà xã hộ chủ nghĩa Việt Nam đợc Quốc hội nớc
CHXHCN Việt Nam khoá VIII, kỳ họp thứ 11, thông qua ngày 15 tháng 4 năm
1992 có hiệu lực từ 18.4.1992 (Công bố theo Lệnh số 68LCT/HĐNN ngày
09.11.1995 của Chủ tịch nớc CHXHCN Việt Nam). Hiến pháp năm 1992 là
nguồn quan trọng nhất.
-Các đạo luật do quốc hội ban hành:
Bộ luật dân sự nớc CHXHCN Việt Nam đợc Quốc hội nớc CHXHCN
Việt Nam khoá IX, kỳ họp thứ 8, thông qua ngày 28 tháng 10 năm 1995 có hiệu
lực từ 01.07.1996 (Công bố theo Lệnh số 44L/CTL ngày 09.11.1995 của chủ tịch
nớc CHXHCN Việt Nam). Bộ luật dân sự là văn bản mới ban hành có phần 6 quy
định về quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) và chuyển giao công nghệ, và một phần quy
định việc điều chỉnh các quan hệ dân sự có yếu tố nớc ngoài (phần 7) trong đó
chứa đựng các nguyên tắc, định nghĩa, và các qui phạm xung đột (Điều 827) áp
dụng pháp luật dân sự CHXHCN Việt Nam, điều ớc quốc tế, tập quán quốc tế và
pháp luật nớc ngoài
Trần Thị Thu Hơng - 20 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
Một số văn bản pháp luật khác cũng chứa đựng các quan hệ SHCN. Ví
dụ nh Luật khuyến khích đầu t nớc ngoài tại Việt Nam đã có những quy định về
tội phạm và hình phạt cũng đã quy định những tội danh nh tội làm lộ bí mật công
tác, tội sản xuất và tiêu thụ hàng giả, tội gián điệp cũng thể hiện mục tiêu bảo
vệ các quan hệ SHCN đợc Nhà nớc bảo hộ
-Các pháp lệnh của Uỷ ban thờng vụ Quốc hội nh: Pháp lệnh bảo hộ
quyền SHCN (Công bố theo lệnh số 13-LCT/HĐNN ngày 11.02.1989 của Chủ
tịch Hội đồng Nhà nớc-nay là uỷ ban thờng vụ Quốc hội-đã hết hiệu lực từ
01.07.1996). Các pháp lệnh khác nh pháp lệnh xử phạt vi phạm hành chính có
các quy định về xử phạt hành chính các hành vi xâm phạm quyền SHCN
định63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ.
Ngoài ra vấn đề bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá còn đợc đề cập đến trong
các văn bản pháp luật hiện hành khác nh: Luật đầu t nớc ngoài năm 2000, Luật
thơng mại Nhà nớc năm 1997
Các quy định pháp luật hiện hành:
a, Đối tợng bảo hộ:
Nhãn hiệu hàng hoá: phải đợc tạo thành từ một, một số hoặc một tổng
thể những yếu tố độc đáo, dễ nhận biết; không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu
hàng hoá của ngời khác đã đợc bảo hộ.
Những đối tợng SHCN khác.
Những dấu hiệu không đợc Nhà nớc Việt Nam bảo hộ với danh nghĩa
nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu không có khả năng phân biệt (hình hoạ
đơn giản, âm thanh mùi vị ); là dấu hiệu biểu tợng quy ớc, hình vẽ hoặc tên gọi
thông thờng của hàng hoá thuộc bất kỳ ngôn ngữ nào đã đợc sử dụng rộng rãi.
Điều 6 trong nghị định 63/Chính phủ cũng quy định tơng tự Điều 6ter trong công
ớc Paris về việc không cho phép đăng ký những dấu hiệu giống hoặc tơng tự hình
quốc kỳ, quốc huy của Việt Nam và của các nớc .
b, Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá.
Các chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoá ở Việt Nam là:
-Chủ thể đợc cấp bằng bảo hộ.
-Chủ sở hữu đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá theo thoả ớc Madrid đã
đợc chấp nhận bảo hộ ở Việt Nam.
-Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác đợc chuyển giao một cách hợp
pháp quyền sở hữu đối với nhãn hiệu hàng hoá.
c, Các quyền đợc cấp đối với chủ sở hữu hàng hoá đã đăng ký.
-Quyền nộp đơn yêu cầu cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá dùng
cho hàng hoá và dịch vụ mình đã hoặc sẽ hoặc cung cấp.
Trần Thị Thu Hơng - 22 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
-Quyền u tiên nộp đơn trong vòng 6 tháng kể từ đơn nộp đầu tiên. Tuy
Trần Thị Thu Hơng - 23 -
Vấn đề thơng hiệu đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay.
đó các quyết định liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá của Cục SHCN có thể đợc
khiếu nại với Bộ Khoa học Công nghệ Môi trờng hoặc bị kiện ở Toà.
2. Nguồn quốc tế:
Quyền SHTT mang tính lãnh thổ quốc gia tuyệt đối, thể hiện ở chỗ
quyền SHCN là do luật quốc gia quy định và chỉ có ảnh hởng trong lãnh thổ quốc
gia luật đó có hiệu lực.
Hiện nay, thế giới của chúng ta trở nên nhỏ hẹp và vai trò của thơng mại
quốc tế càng ngày càng lớn. Và tính chất lãnh thổ quốc gia của SHCN bị coi là
một sự hạn chế, gây cản trở cho phát triển kinh tế trên toàn thế giới.
2.1 Những điều ớc quốc tế Việt Nam đã tham gia.
* Công ớc Paris (1883) về bảo hộ quyền SHCN (Việt Nam đã tham
gia từ năm 1981)
Hơn một trăm năm trớc đây con ngời đã cố gắng để loại bỏ hạn chế do
tính chất lãnh thổ quốc gia tuyệt đối của quyền SHCN đem lại, đi đầu là Công ớc
Paris về SHCN năm 1883. Công ớc này đợc ký kết năm 1883, đợc hoàn thành bởi
một nghị định th ở Madrid năm 1891, đợc sửa đổi tại Brussel năm 1900, tại
Washington năm 1911, tại Hague năm 1967, đợc bổ sung năm 1979. Công ớc
không hạn chế với tất cả các nớc trên thế giới.
Theo văn bản mới nhất, Công ớc Paris quy định hai nguyên tắc cơ bản:
Nguyên tắc thứ nhất-Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các
nớc tham gia Công ớc đợc hởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các n-
ớc này. Công dân của các nớc không ký kết Công ớc này cũng đợc Công ớc bảo
vệ nếu họ thờng trú tại một trong những nớc ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp
hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nớc ký kết.
Điều đó cũng có nghĩa rằng các đơn đăng ký quyền SHCN đợc nộp phù hợp với
Công ớc của tất cả c dân của các nớc thành viên đều đợc các nớc thành viên Công
ớc đối xử công bằng, không phân biệt đối xử.
Nguyên tắc thứ hai - Nguyên tắc công nhận quyền u tiên: Công ớc trao
nớc xuất xứ. Khi một Đơn đăng ký đợc chấp nhận một lần ở một nớc ký kết,
đăng ký đó là độc lập với các nớc khác, kể cả nớc xuất xứ; vì vậy sự mất hiệu lực
hay sự huỷ bỏ một đăng ký nhãn hiệu trong một nớc ký kết này sẽ không ảnh h-
ởng đến gía trị của đăng ký trong một nớc ký kết khác. Khi một nhãn hiệu đợc
đăng ký đầy đủ trong một quốc gia gốc, nó phải đợc chấp nhận đơn trình và phải
đợc bảo vệ theo nguyên bản của nó trong một nớc ký kết Tuy nhiên, sự đăng ký
có thể bị từ chối trong một vài trờng hợp đợc xác định rõ, ví dụ: nhãn hiệu đăng
ký xâm phạm quyền lợi trớc đó tại quốc gia đó, hoặc không có những dấu hiệu
rõ ràng hoặc chỉ gồm những dấu hiệu sử dụng trong thơng mại để phân biệt
chủng loại, chất lợng, số lợng, giá trị, nơi xuất xứ hoặc thời gian sản xuất hàng
hoá hoặc đã trở thành những cụm từ phổ biến hoặc trái với đạo đức hoặc trật tự
công cộng hoặc là sự dối trá.
Trần Thị Thu Hơng - 25 -
Copyright: Tài liệu đại học ©