TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRẦN THỊ HOÀI XUÂN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK
CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS LƯU VĂN NGHIÊM
2
Hà Nội, năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu là
hoàn toàn trung thực.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này có nguồn gốc rõ ràng.
Hà nội, ngày … tháng … năm 2013
Tác giả luận văn
Trần Thị Hoài Xuân
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NH Ngân hàng
TMCP Thương mại cổ phần
CTCP Công ty cổ phần
NHCT Ngân hàng công thương
ATM Máy rút tiền tự động
IMC Truyền thông marketing tích hợp
QHCC Quan hệ công chúng
DN Doanh nghiệp
Th.S Thạc sĩ
hạn chế để có thể đưa dịch vụ thẻ thanh toán Epartner trở nên phổ biến ở Việt
Nam. Việc nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing tích hợp để giúp ngân
hàng giải quyết được khó khăn này là cần thiết.
Mục tiêu nghiên cứu dựa trên một số lý luận cơ bản và thực tiễn nhằm đưa
một số giải pháp khắc phục hạn chế trong hoạt động truyền thông tại Ngân hàng
TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng, sau đó đưa ra một số kiến nghị
nhằm khắc phục những hạn chế đó.
Kết cấu của luận văn gồm có lời mở đầu, các chương từ 1 đến 3 và kết luận.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông
marketing tích hợp
Truyền thông marketing tích hợp (IMC) dựa trên sự đánh giá vai trò của từng
thành phần khác nhau trong truyền thông marketing, phối hợp có tính chiến lược
của hai hay nhiều công cụ truyền thông và sự kết hợp này truyển tải một thông điệp
i
rõ ràng đến đối tượng mục tiêu tạo ra hiệu quả tối đa trong truyền thông marketing.
Sự hỗ trợ lẫn nhau giữa các công cụ trong IMC là khác biệt cơ bản với xúc tiến hỗn
hợp. Truyền thông marketing tích hợp (IMC) hướng tới hiệu quả truyền thông tối
đa, tùy thuộc vào chiến lược và thế mạnh của mỗi doanh nghiệp, họ sẽ chọn cho
mình hai, ba hay nhiều hơn các công cụ truyền thông mà điểm yếu của công cụ này
sẽ được bổ sung lấp đầy bởi một công cụ khác. Quan trọng là cần phải có một bước
đánh giá phân tích một số điểm mạnh, điểm yếu của quảng cáo và các phương thức
truyền thông khác mà các chuyên gia marketing sử dụng, đánh giá tổng quan các
công cụ truyền thông. Tiếp theo là xem xét mức độ tác động trực tiếp hay gián tiếp
đến thay đổi hành vi người tiêu dùng của mỗi công cụ truyền thông: quảng cáo,
marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng;
một chương trình truyền thông marketing sẽ cho hiệu quả cao nếu biết kết hợp các
phương thức truyền thông làm gia tăng sức mạnh tổng hợp gọi là truyền thông
marketing tích hợp (IMC).
Đặc biệt trong chương này, tác giả đã xây dựng được hai quy trình là quản trị
chương trình truyền thông IMC và quản trị chiến dịch IMC làm cơ sở để giúp nhà quản
thuộc vào ý muốn chủ quan của ngân hàng. Mục đích chủ yếu để lấy chỉ tiêu
thành tích che đậy những khiếm khuyết khác về nghiệp vụ do vậy các công cụ
không phát huy được lợi thế vốn có của nó.
Việc lựa chọn kênh truyền thông cũng chưa phù hợp với đối tượng nhận tin.
Một số kênh không có khả năng truyền tải một cách đầy đủ thông tin mà chỉ mang
tính gợi ý nhắc nhở như kênh truyền quảng cáo ngoài trời trên pano tấm lớn hay
một số kênh truyền nội bộ như website trang chủ vietinbank.com.vn không có khả
năng truyền thông điệp đến đông đảo đối tượng mục tiêu. Các kênh truyền quảng
cáo qua tin nhắn, email gây ảnh hưởng tiêu cực cho đối tượng nhận tin.
Công tác tổ chức thực hiện và quản lý lỏng lẻo, phân công công việc và
trách nhiệm không rõ ràng cho từng người, công tác lưu trữ dữ liệu thông tin
không đầy đủ, khoa học dẫn đến khó khăn trong kiểm tra đánh giá hiệu quả
truyền thông. Hạn chế lớn là việc không tổ chức chiến dịch truyền thông dẫn đến
phối thức không phát huy được thế mạnh của từng công cụ do không có chiến
dịch định hướng hành động, không có lịch kết dính các công cụ truyền thông,
iii
không xác lập chương trình hành động cụ thể, chi tiết cho mỗi hoạt động. Việc
triển khai các công việc phân tán, lẻ tẻ rất khó để phối hợp chặt chẽ giữa các lực
lượng tạo nên sức mạnh truyền thông.
Một số nguyên nhân chính được chỉ ra: Quan điểm về truyền thông
marketing của ngân hàng Vietin chưa có chiều sâu, không có chiến lược truyền
thông cụ thể làm kim chỉ nam định hướng hoạt động và phối hợp giữa các công
cụ dẫn đến mọi hoạt động đều rời rạc, riêng lẻ bộc lộ nhiều yếu kém. Cách thức
quản lý tập trung thống nhất từ Trung ương xuống các chi nhánh cấp 1, cấp 2,
các sở giao dịch như vậy hạn chế quyền lực cho các chi nhánh nói chung và chi
nhánh Lê Chân nói riêng khi thực hiện truyền thông, làm giảm tính chủ động,
linh hoạt, thích nghi với thị trường ở từng khu vực vùng miền. Ngân sách truyền
thông hạn hẹp, tình hình tài chính không ổn định trong thời điểm kinh tế khó
khăn nên hoạt động truyền thông thiếu sự đầu tư không phát huy được lợi thế
tích cực của mỗi công cụ truyền thông. Công chúng hiện nay cũng rất cảnh giác
Qua nghiên cứu tình hình thực tiễn hoạt động truyền thông marketing tích hợp
chodịch vụ thẻ Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải
Phòng tác giả tìm thấy nhiều điểm thiếu sót và chưa thỏa đáng từ việc xác định đối
tượng mục tiêu, thông điệp truyền tải phân tán, không có kế hoạch truyền thông dẫn
đến mọi hoạt động thiếu nhất quán và không có sự phối hợp dẫn đến kém hiệu quả.
Việc sử dụng các công cụ truyền thông chưa được hợp lý, một số hoạt động bị lạm
dụng quá đà gây ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông và uy tín ngân hàng. Cách
thức quản lý yếu kém, hời hợt. Từ những hạn chế này, ngân hàng Vietinbank nói
chung và chi nhánh Lê Chân nói riêng cần phải có những giải pháp tích cực hơn để
hoàn thiện hoạt động truyền thông không chỉ cho nghiệp vụ thẻ Epartner mà những
sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác.
Với mục tiêu đặt ra, luận văn đã giải quyết được một số vấn đề cơ bản: Vận
dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học và một số lý luận cơ bản của truyền
v
thông tích hợp để đánh giá đúng thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích
hợp cho dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Vietinbank Lê Chân – Hải Phòng. Từ kết
quả đánh giá thực trạng, luận văn đã chỉ ra những nguyên nhân chính dẫn đến
những hạn chế tồn tại trong quá trình làm truyền thông.
Căn cứ vào một số lý luận cơ bản và thực trạng hoạt động truyền thông
marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại chi nhánh Lê Chân, luận văn đã đề
xuất một số giải pháp hoàn thiện trong thời gian tới.
vi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
TRẦN THỊ HOÀI XUÂN
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP CHO DỊCH VỤ THẺ EPARTNER
TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK
CHI NHÁNH LÊ CHÂN – HẢI PHÒNG
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
khách hàng, làm tăng năng lực cạnh tranh. Ngân hàng TMCP Vietinbank là ngân
1
hàng lớn có bề dày lịch sử phát triển, chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng là một
trong những chi nhánh lớn của hệ thống tiếp nối thế mạnh về quy mô trong việc
cung cấp dịch vụ cho vay, thanh toán, chuyển tiền,… Nhưng hiện nay hoạt động
kinh doanh tại chi nhánh Lê Chân đang gặp nhiều khó khăn đặc biệt là mảng
kinh doanh dịch vụ thẻ Epartner có nhiều mặt yếu kém. Trong cơ chế thị trường,
hoạt động truyền thông marketing là một bộ phận không thể thiếu trong chiến
lược marketing tổng thể. Cùng với tiến trình phát triển kinh tế thị trường hiện
nay để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh, các công
ty phải có khả năng nhận thức lý thuyết và thực hành marketing vào kinh doanh.
Nắm bắt được nhu cầu này, Ngân hàng Công thương Việt Nam đã chủ trương
phát triển dịch vụ thẻ vào ứng dụng tại Việt Nam trong đó chi nhánh Lê Chân
tiếp nối mục tiêu chung của ngân hàng phát triển thị trường thẻ trên khu vực Hải
Phòng. Sau nhiều năm hoạt động, chi nhánh đã thu được những thành tựu nhất
định nhưng cũng có không ít những khó khăn hạn chế để có thể đưa dịch vụ thẻ
thanh toán Epartner trở nên phổ biến ở Việt Nam. Việc nghiên cứu hoạt động
truyền thông marketing tích hợp để giúp ngân hàng giải quyết được khó khăn
này là cần thiết.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông marketing tích
hợp xuất phát từ những lý do nêu trên tác giả đã chọn đề tài: “Hoạt động truyền
thông marketing tích hợp cho dịch vụ thẻ Epartner tại Ngân hàng TMCP
Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn
thạc sĩ của mình; hệ thống hóa, làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản và các luận cứ
khoa học về chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Chi nhánh đối với hoạt động phát hành
thẻ E-partner.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài hướng đến mục đích sau:
- Nghiên cứu lý thuyết truyền thông marketing tích hợp lấy đó làm cơ sở
phân tích hoạt động phát triển dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu
gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing tích hợp.
3
- Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho dịch vụ
thẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê Chân – Hải Phòng
giai đoạn 2011-2012.
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing tích
hợp cho dịch vụ thẻ ATM Epartner tại ngân hàng TMCP Vietinbank chi nhánh Lê
Chân – Hải Phòng.
4
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
1.1 Khái niệm về truyền thông marketing tích hợp
1.1.1 Một số định nghĩa
Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing tích hợp:
- Theo Hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ:
“Truyền thông marketing tích hợp là quá trình thực hiện một chương trình
truyền thông marketing với sự tham gia của nhiều công cụ truyền thông khác nhau
như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng,…
nhằm tận dụng ưu điểm riêng của mỗi phương thức giúp cho chương trình đạt hiệu
quả tối đa.
- Theo Don Shultz, một chuyên gia về truyền thông:
“Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính
chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch phát triển, thực hiện và đánh giá các
chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường
và phối hợp được các tác động tới khách hàng, cán bộ nhân viên, và những người
có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp”.
- Theo Philip Kotler, ông viết về truyền thông marketing tích hợp như sau:
của từng công cụ truyền thông để bổ khuyết, hỗ trợ cho nhau nhằm gia tăng sức
mạnh tích hợp. Chẳng hạn, một trong những yếu điểm của quảng cáo là thường gây
ra những phản ứng tức thời, nó tạo ra ý thức và thái độ đồng thuận cao những không
thể tạo ra cú đẩy cuối cùng tác động đến nhu cầu tìm kiếm thông tin, dùng thử sản
phẩm của khách hàng. Trong tình huống như vậy, các nhà truyền thông marketing
tích hợp phải biết vận dụng công cụ marketing trực tiếp đến khách hàng, hoặc dùng
biện pháp khuyến mại để có thể đạt được hiệu quả cần thiết cùng các chiến dịch
quảng cáo. Quan trọng là cần phải có một bước đánh giá phân tích một số điểm
mạnh, điểm yếu của quảng cáo và các phương thức truyền thông khác mà các
chuyên gia marketing sử dụng, đánh giá tổng quan các công cụ truyền thông. Tiếp
theo là xem xét mức độ tác động trực tiếp hay gián tiếp đến thay đổi hành vi người
tiêu dùng của mỗi công cụ truyền thông: quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng
6
cá nhân, khuyến khích tiêu thụ, quan hệ công chúng; một chương trình truyền thông
marketing sẽ cho hiệu quả cao nếu biết kết hợp các phương thức truyền thông làm
gia tăng sức mạnh tổng hợp gọi là truyền thông marketing tích hợp (IMC).
1.2 Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp
1.2.1 Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để truyền thông điệp
quảng cáo giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến cho khách hàng.
Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết trong kinh doanh doanh
nghiệp. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối liền hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Trong một chương trình truyền thông
tích hợp, Quảng cáo bộc lộ nhiều ưu điểm cũng như một số nhược điểm như sau:
Về ưu điểm:
Quảng cáo sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng, thông tin được phổ
biến rộng rãi cho nhiều đối tượng. Quảng cáo cũng cho phép sử dụng đa dạng các
thiết bị nghe nhìn, các yếu tố văn hóa nghệ thuật kích thích các giác quan đối
tượng nhận tin (thính giác, thị giác, xúc giác) giúp tăng tính thuyết phục của
thông điệp. Quảng cáo có tác dụng trong việc làm tăng sự nhận thức, tăng sự
băng rôn, áp phích) có thể duy trì trong một thời gian dài thậm chí nhiều năm (pano
tấm lớn, bảng hiệu) giúp tạo nhận biết và nhắc nhở công chúng về hình ảnh thương
hiệu sản phẩm/dịch vụ. Chi phí cho quảng cáo này tương đối rẻ mà sử dụng được
lâu dài. Quảng cáo có loại chỉ duy trì trong một thời gian rất ngắn như: quảng cáo
truyền hình, trong phim (khoảng 15-20 giây thậm chí vài giây xuất hiện trong các
cước phim) nhưng chúng có thể cung cấp những thông tin cơ bản khái quát nhất về
sản phẩm/dịch vụ, đó đều là những thông tin cần thiết và quan trọng đảm bảo đối
tượng dễ hiểu, dễ ghi nhớ. Có quảng cáo cung cấp thông tin rất chi tiết thông qua
những tệp tin được gửi đi giúp người nhận có thể hiểu một cách cặn kẽ, tỉ mỉ hơn về
sản phẩm/dịch vụ và yên tâm sử dụng. Phương tiện truyền thông khác nhau sẽ cho
hiệu quả quảng cáo khác nhau nhưng nhìn chung đối tượng nhận tin đều có được
những thông tin cần thiết cho mình.
8
Về nhược điểm:
Các kênh truyền quảng cáo có giới hạn nhất định về năng lực truyền thông. Có
kênh chỉ cung cấp thông tin hết sức ngắn gọn, khái quát như quảng cáo trên pano,
áp phích, truyền hình trong đó quảng cáo trên truyền hình thông điệp chỉ xuất hiện
trong 15-20 giây cực ngắn. Do sự giới hạn về thông tin, thời lượng nên mức độ hiểu
biết thông điệp của sản phẩm dịch vụ sẽ bị hạn chế. Đặc biệt hình thức quảng cáo
ngoài trời (pano, áp phích) chỉ mang tính chất nhắc nhở hình ảnh, thông tin xuất
hiện trên đó rất ít, thường là những câu khẩu hiệu ngắn. Quảng cáo truyền hình đòi
hỏi phải chắt lọc những thông tin quan trọng, cần thiết đảm bảo vừa đầy đủ, vừa
ngắn gọn, vừa dễ hiểu cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp trong lựa chọn thông
điệp truyền tải. Quảng cáo trên báo, tạp chí chỉ bó hẹp trong một diện tích nhất định
trên mặt giấy nên thiếu sự linh hoạt, người đọc chỉ có thể cảm nhận bằng mắt, rất
khó để truyền cảm hứng cho đối tượng nhận tin mặc dù nội dung thông tin có thể
chi tiết hơn quảng cáo truyền hình. Một số kênh truyền khác như quảng cáo bằng
email, internet và các phương tiện truyền thông tương tác giới hạn về công nghệ và
thiết bị đo lường nên khó kiểm soát mức độ tiếp xúc thông điệp. Ví dụ: quảng cáo
qua email hay tin nhắn rất khó để biết đối tượng có nhận được thông tin hay không.
người khó tính, cẩn trọng trong mua sắm. Người bán hàng có thể truyền đạt những
thông tin phức tạp hơn đến khách hàng. Điều này rất hiệu quả trong các giao dịch
lớn, có thể tạo tính tự nhiên cho thông điệp, làm cho người mua và người bán cảm
thấy gần gũi hơn dẫn đến việc ký kết được dễ dàng hơn.
- Cho phép tiết kiệm được rất nhiều nỗ lực khuyến mại, chẳng hạn nhân viên
bán hàng có thể sẽ bán được cho cả người tiêu dùng tiềm năng, những người không
bị “lay chuyển” bởi hầu hết mọi nỗ lực marketing. Bán hàng trực tiếp có thể đem lại
doanh số bán cao hơn hẳn so với quảng cáo và là hình thức duy nhất thu tiền ngay
về cho công ty.
- Công ty có thể sử dụng nhân viên bán hàng thực hiện việc thu thập thông tin
về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, những phàn nàn của họ và thậm chí tập
10
Copyright: Tài liệu đại học ©