B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM NGUYN MINH QUÂN

 TÀI:
CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.05 LUN VN THC S KHOA HC KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:
PGS. TS. NGUYN ÌNH TH

TP. HCM – Nm 2010
I
LI CAM OAN



MC LC
LI CAM OAN I
LI CM N II
DANH MC CÁC CH VIT TT IV
DANH MC CÁC HÌNH V
DANH MC CÁC BNG V
TÓM TT VI
ChngTNG QUAN 1
1.1. C s hình thành đ tài: 1
1.2. Mc đích nghiên cu ca đ tài: 2
1.3. i tng và phng pháp nghiên cu: 2
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài: 3
1.5. Cu trúc ca lun vn: 3
Chng 2: C S LÝ LUN 5
2.1. Thng hiu và đnh v thng hiu: 5
2.2. Mt s khái nim v truyn hình: 10
2.3. C s lý lun truyn thông – truyn hình: 18
2.4. Quan đim v “đnh v” ca Philip Kotler: 24
2.5. Mô hình nhn din thng hiu: 26
2.6. Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình (Webster và
Wakshlag, 1983): 29
2.7. Xác đnh mô hình nghiên cu đnh v thng hiu: 37
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 42
3.1. Nhu cu thông tin: 42
3.2. Ngun thông tin, phng pháp và công c thu thp thông tin: 42
3.3. Thit k nghiên cu. 43
3.4. Phng pháp phân tích d liu: 54
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 56
4.1. Phân tích kt qu nghiên cu: 57

VTV: Vit Nam Television

V

DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình xây dng thng hiu 8

Hình 2.2: Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và chng trình truyn
hình. 15
Hình 2.3: Mô hình quá trình truyn thông 19
Hình 2.4: Mô hình chin lc marketing 24
Hình 2.5: Mô hình nhn din thng hiu (Aaker, 1996, tr.79) 26
Hình 2.6: Mô hình lý thuyt v s la chn chng trình truyn hình 31
Hình 2.7: Quá trình đnh v thng hiu gm 7 bc 38
Hình 2.8: Quy trình đnh v thng hiu 38
Hình 2.9: Mô hình nghiên cu đnh v thng hiu 40
Hình 3.1: Quy trình thc hin nghiên cu 44
Hình 4.1: Bng phân b tn s đ tui ca mu kho sát 58
Hình 4.2: Bng phân b tn s mc đích xem truyn hình 60
Hình 4.3: Bn đ v trí các thuc tính trong không gian đa hng 62
Hình 4.4: Bn đ v trí các kênh truyn hình trong không gian đa hng 644
Hình 4.5: Bn đ nhn thc v các thng hiu kênh truyn hình 65
Hình 4.6:  xut v trí mi ca ba kênh truyn hình HTV trên bn đ nhn thc 688

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: So sánh s khác bit các thut ng truyn dn kênh truyn hình 16
Bng 2.2: Bng so sánh ni dung kênh truyn hình tng hp và chuyên kênh 16
Bng 2.3: Các yu t to s khác bit 25
Bng 2.4: Tóm tt s khác bit gia mô hình chin lc marketing ca Kotler (2006)
và mô hình nhn din thng hiu ca Aaker (1996) 29

trong tâm trí khán gi.  xut v trí mi phù hp hn và đ xut cách đnh v mt kênh
truyn hình mi HTV8.
Kh nng áp dng: đ tài này có th đc s dng ngay đ gii quyt vn đ kinh
doanh ca đn v, đng thi là mt bc chun b đu tiên cho các nghiên cu tip theo
nhm xây dng mô hình chin lc truyn thông hiu qu và phát trin thng hiu
kênh truyn hình ca HTV mt cách bn vng lâu dài.
1

Chng1:TNG QUAN
1.1. C s hình thành đ tài:
Nhu cu ca con ngi c bn bao gm nhu cu vt cht và nhu cu tinh thn.
Ngành truyn hình to ra nhng sn phm - dch v phc v cho nhu cu v tinh thn
ca con ngi. Xã hi ngày càng phát trin, nhu cu hng th ca con ngi ngày
càng tng. Do đó, trong thi gian gn đây, ngành truyn hình đã, đang và s có nhng
s thay đi, chuyn bin mnh m đ đáp ng nhng nhu cu mi cng nh thích nghi
vi s tác đng ca nhiu yu t bên ngoài và bên trong.
Các yu t tác đng ch yu có th k đn nh:
Bên ngoài: thông qua công ngh truyn hình cáp ngày càng tiên tin, khán gi đã
đc tip cn vi s lng các kênh chng trình truyn hình ngày mt nhiu. S kênh
truyn hình cáp k thut t
ng t đã lên đn 70 kênh, truyn hình cáp k thut s 90
kênh, xp x 10 kênh truyn hình đ phân gii cao HDTV trong và ngoài nc. Tuy
nhiên, cht lng chng trình - đc bit là các chng trình trong nc - không phát
trin tng xng, cha đáp ng tt đc các nhu cu ca ngi xem, thm chí xut
hin nhiu chng trình gây phn cm đn khán gi. Tình hình cht lng chng trình
còn kém càng gp nhiu th thách hn khi các chng trình đang ln mò th nghim đi
theo xu hng “xã hi hóa”, nhm c gng huy đng sc mnh ca nhiu thành phn
trong vic thc hin ni dung chng trình, mà trong đó có nhng thành phn còn yu
v trình đ chuyên môn nghip v truyn hình.
Bên ngoài: công ngh truyn dn ngày càng hin đi (tiêu biu nh công ngh

 tài nghiên cu này s tp trung vào thng hiu ài Truyn Hình TPHCM – gi
tt là HTV. Thng hiu con (sub-brand) đc s dng cho nghiên cu này là HTV7
và HTV9, hai kênh truyn hình truyn thng đã phát sóng t rt lâu và đc s theo
dõi ng h ca nhiu khán gi.
Nghiên cu đc thc hin vi nhng khán gi ti TPHCM, có s dng dch v
truyn hình cáp nhiu kênh ca HTVC hoc SCTV. Các kênh truyn hình đc thc
3

hin nghiên cu là sáu kênh chng trình mang ni dung tng hp, c th gm: hai
kênh truyn hình TPHCM HTV7 và HTV9, hai kênh truyn hình Vit Nam VTV1 và
VTV3, kênh truyn hình Vnh Long THVL1, và kênh truyn hình Long An LA34.
Nghiên cu đc thc hin bng hai bc: nghiên cu s b bng đnh tính và
nghiên cu chính thc bng đnh lng. Trc tiên, nghiên cu s b đc thc hin
bng phng pháp đnh tính vi k thut phng vn tay
đôi và tho lun nhóm nh.
Mc đích ca nghiên cu là xác đnh các thuc tính chính nh hng đn vic la chn
thng hiu kênh truyn hình nói riêng và thng hiu đài truyn hình nói chung.
Nghiên cu chính thc tip theo s tin hành kho sát đnh lng đ xác đnh và thu
thp d liu cho vic đnh v bng công c MDS (s dng phn mm SPSS).
1.4. Ý ngha thc tin ca đ tài:
Thc t hin nay  ài Truyn Hình TPHCM cha có phòng ban ph trách v vn
đ thng hiu mt cách đúng ngha, mc dù ài đã khng đnh phát trin thng hiu
là mt xu hng đúng đn trong tng lai, thông qua câu khu hiu: “HTV- Xây dng
và phát trin thng hiu”.  tài này xin đc đóng góp vai trò nh mt viên gch bé
nh đu tiên vào quá trình xây dng thng hi
u đó.
ng thi, đ tài cng nhm gii quyt mt vn đ kinh doanh thc t ca đn v,
đó là xác đnh và hiu chnh v trí hin ti ca các thng hiu kênh truyn hình HTV7,
HTV9, đ xut v trí thích hp cho kênh truyn hình mi HTV8.
1.5. Cu trúc ca lun vn:

theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu, ch
yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy, các thành phn marketing
hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là các thành phn ca mt
thng hiu”.
“Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc nhiu
nhà nghiên cu và thc tin chp nhn. Lý do là khách hàng có hai nhu cu chính: nhu
cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v
 tâm lý (psychological needs). Sn
phm ch cung cp cho khách hàng li ích chc nng và thng hiu mi cung cp cho
khách hàng c hai” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2007, tr.46), ngoài
ra, thng hiu còn cung cp li ích t th hin.
Áp dng nhng quan đim trên vào phân tích cho đi tng là ngành truyn hình, ta
có th xem nh sau: sn phm truyn hình ch là mt thành phn ca thng hiu
6

truyn hình
. Thng hiu truyn hình chính là các kênh truyn hình (ví d nh HTV7),
và sn phm là nhng chng trình truyn hình (ví d nh chng trình “Rng Vàng”).
Sn phm truyn hình trc ht cung cp li ích chc nng cho khán gi thông qua
các c quan th giác và thính giác. Tuy nhiên, sn phm truyn hình còn thông qua mt
và tai tác đng trc tip đn tâm sinh lý, đn h thn kinh và cm xúc ca khán gi, cho
nên có mang mt phn li ích tâm lý. Ví d
nh: xem chng trình truyn hình trc
tip bóng đá World Cup, khán gi không nhng đc chiêm ngng nhng đng
bóng đp, chin thut hay, đc nghe bình lun, phân tích trc tip mà còn có cm giác
mong đi đc xem, hng khi, hi hp, hoc phn khích khi có bàn thng, và lo lng
bun bã khi đi bóng mình yêu thích thua trn.
Bên cnh sn phm truyn hình, thng hiu truyn hình còn mang đn cho khán
gi nhng li ích khác, đó là mt ph
n li ích tâm lý -  tng cao hn sn phm truyn

trc khi phát sóng, nhng khi đã phát sóng, tc là khi có s tng tác vi khán gi thì
cht lng ca ni dung mi đc khán gi cm nhn và đánh giá, to ra nhng tác
đng đn khán gi trong cùng thi đim, nu khán gi không xem vào thi đim đó, thì
ni dung đó cng s trôi đi theo thi gian.
Ngoài ra, khi bàn v thng hiu  Vit Nam, cng cn lu ý rng nc ta cha có
mt vn bn pháp lut nào v s hu công nghip s dng thut ng “thng hiu”.
Pháp lut v s hu công nghip ca nc ta ch có các quy đnh v nhãn hiu hàng
hoá, nhãn hiu dch v, tên thng mi, ch dn đa lý ca hàng hoá và tên gi xut x
hàng hoá. Ông Phm ình Chng (2003, trích t Thanh Loan, 2003) đã phát biu nh
sau: “…tm chia ra làm my loi đi tng đc báo chí và mt s ngi gi là
"Thng hiu" trong thi gian va qua nh sau: th nht là loi nh VINATABA
(thuc lá), Trung Nguyên (cà phê), SAGIANG (bánh phng tôm), VINAMILK (Sa),
PETRO VIETNAM (du khí) , loi th hai: Phú Quc (nc mm), Tân Cng (chè),
Ch ào (go), Made in Viet Nam ("xe máy, máy tính thng hiu Vit Nam")…, loi
8

th ba: PETRO VIETNAM, VNPT (Tên vit tt ca Tng công ty Du khí; Tng công
ty Bu chính Vin thông) Rõ ràng là, c ba đi tng nói trên đu đã đc đnh danh
trong các vn bn chính thc ca nhà nc, c th là "nhãn hiu" cho loi th nht,
"ch dn đa lý” cho loi th hai và "Tên thng mi" (đúng hn là mt phn ca Tên
thng mi) cho loi th ba. Ngha là, cái đc gi là "Th
ng hiu" không phi là
mt đi tng mi nào c mà ch là dùng mt cái tên (thut ng) khác đ ch ba loi
đi tng xác đnh…”. Nh vy, theo quy đnh ca Pháp lut, thì phi gi mt thng
hiu kênh truyn hình nh HTV7 nh th nào? Gi là nhãn hiu dch v (vì kênh
truyn hình mang nhiu đc đim ca dch v hn hàng hóa), tên thng mi (tên
doanh nghip phân bit), hay ch dn đa lý (vì ch HTV có cha đa danh H Chí
Minh City)? Theo ý kin ca tác gi, cách gi HTV là tên thng mi, HTV7 là nhãn
hiu dch v ca tên thng mi HTV thì phù hp vi quy đnh ca pháp lut nht. Tuy
nhiên, trong khuôn kh đ tài này, tác gi vn s tm thi s dng thut ng “thng

o lng
và hiu
chnh
9

mô hình hot đng ca công ty, đnh hng m rng thng hiu, các nhn bit c bn
ca thng hiu, tm nhìn – s mng thng hiu, tính cách thng hiu.
Bc th hai là đnh v thng hiu, là công vic chính ca đ tài, nhm xác đnh v
trí ca thng hiu trong tâm trí ca ngi tiêu dùng.
Bc th ba nhm xây dng chin lc thng hi
u theo nhiu cách khác nhau, tùy
nhu cu, kh nng và mc đích ca công ty. Ví d theo mi quan h gia lnh vc hot
đng vi thng hiu ca công ty, có th có các chin lc nh chin lc mt thng
hiu, chin lc đa thng hiu, chin lc thng hiu h tr, chin lc thng hiu
gc…
Bc th t nhm xây dng mt chin lc truyn thông xuyên sut và thng nht,
thông đt mt cách tp trung nhng giá tr đc trng khác bit ca thng hiu đn
khách hàng mc tiêu.
Và bc cui cùng là thng xuyên đo lng và kim tra hiu qu ca các chin
dch truyn thông đ có s hiu chnh kp thi.
2.1.3. nh v thng hiu (brand positioning):
“nh v là quá trình xây dng và thông đt nhng giá tr đc trng ca thng hiu
mình vào tâm trí khách hàng mc tiêu” (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang,
2007, tr.154).
nh v thng hiu là ni dung chính ca đ tài này. Quy trình đnh v thng hiu
và quá trình thc hin s đc mô t chi tit  các phn và chng tip theo ca đ tài.
 đây ch nêu mt s đc đim c bn nht, cng nh ngun gc hình thành thut ng
này.
Thông thng, đnh v thng hiu đng  v trí th hai trong quá trình xây dng
thng hiu, có nhim v xác đnh v trí ca thng hiu trong mi quan h vi các đi

vn có giá tr cho đn ngày nay.
2.2. Mt s khái nim v truyn hình:
2.2.1. Nhng thut ng chuyên ngành truyn hình:
11

ài Truyn Hình (còn gi mt cách bình dân là Nhà ài): là mt c quan, đn v,
t chc, hoc là mt công ty, có các điu kin c s vt cht, đc bit là có thm quyn
đc cp phép đ thc hin công tác sn xut ni dung và phát sóng các chng trình
truyn hình trên nhng kênh truyn hình. Nh vy, ài truyn hình có hai mng công
vic ch yu: mng sn xut n
i dung và mng k thut. Mng ni dung truyn hình rt
đa dng và phong phú, bao gm nhiu lnh vc, th hin nhiu vai trò chc nng khác
nhau ca đi sng xã hi. Mng k thut cng bao gm nhiu thành phn: nh k thut
camera – quay phim, k thut dng, k xo, k thut âm thanh, k thut hu k, k
thut lu tr, k thut truyn dn phát sóng c bit liên quan đn đ tài là k thut
truyn dn phát sóng các kênh truyn hình thông qua nhiu phng tin khác nhau
nh: mng truyn hình cáp, nten phát sóng trên mt đt, qua v tinh, qua mng
Internet, hoc thm chí có th thông qua mng đin thoi di đng…
Truyn hình cáp (cableTV): khái nim này thng nhm mô t mt c quan, đn
v, t chc (có th trc thuc ài Truyn Hình nh HTVC, hoc công ty đc lp nh
SCTV) có chc nng tp hp và phát sóng nhiu kênh truyn hình trên phng tin
truyn dn ch yu là mng cáp. Ni dung các kênh truyn hình có th là do công ty
truyn hình cáp t sn xut, có th thuê, mua bn quyn phát sóng trong và ngoài nc,
ví d nh các kênh SCTV1, SCTV2, HTV7, HBO, CNN, BBC…c đim ca truyn
hình cáp: v mt s lng, gm rt nhiu kênh truyn hình (trung bình hin nay khong
70 kênh truyn hình tng t
 và 90 kênh truyn hình k thut s); v mt cht lng,
các kênh truyn hình cáp có cht lng tng đi cao, n đnh và đng đu.
Truyn hình qung bá (broadcaster): khái nim này nhm miêu t vic ài truyn
hình phát sóng các kênh truyn hình thông qua phng tin truyn dn ch yu là

Chng trình truyn hình (program): nu nh kênh truyn hình đi din phn ln
cho khía cnh k thut thì chng trình truyn hình li đi din cho phn ni dung.
Chng trình truyn hình do đi ng nhân viên, biên tp viên… trong các phòng ban
chuyên môn sn xut. Chng trình truy
n hình là sn phm ca thng hiu kênh
13

truyn hình. Chng trình truyn hình là s liên kt, sp xp b trí hp lý các tin bài,
bng t liu, hình nh, âm thanh trong mt thi gian nht đnh đc m đu bng li
gii thiu, nhc hiu, kt thúc bng li chào tm bit, đáp ng yêu cu ca truyn hình
nhm mang li hiu qu cao nht cho khán gi. Thut ng chng trình “program”
đc áp dng cho nhi
u th loi nh: chng trình “Tin thi s”, chng trình “Kinh
t TPHCM”, “Vn hóa”, “Quân đi”, “Ph n”, “Thiu nhi”, “Trò chi”,… Mi th
loi có th đc xem nh mt dòng sn phm.
Kênh truyn hình đa phng mang ni dung tng hp: là phm vi nghiên cu
ca đ tài.
• Thut ng “đa phng” mun ch đn mt khu vc đa lý nht đnh, ví d nh
Thành ph H Chí Minh (TPHCM), Long An, Bc Giang, à Nng… H thng
truyn hình ca Vit Nam có mng truyn hình quc gia và nhiu đài truyn hình
đa phng. Mng truyn hình quc gia có ni dung do ài truyn hình quc gia
sn xut, đc truyn dn phát sóng đn khp các tnh thành trên c nc, còn các
đài đa phng ch sn xut ni dung cho mt hoc mt s kênh truyn hình đ tp
trung phc v khán gi ti đa phng ca mình, mi đài truyn hình đa phng
thông thng ch có mt đài phát sóng ln đt  trung tâm và mt s đài phát sóng
nh đ phát li kênh truyn hình đa phng  nhng vùng sâu và vùng xa. Ví d
nh khán gi  TPHCM s xem đc nhng kênh truyn hình HTV7, HTV9,
HTV2…ca ài Truyn Hình TPHCM mà không th xem đc Kênh DNTV ca
ài phát thanh truyn hình 
à Nng hoc kênh truyn hình ca ài phát thanh

nh sau: “Kính mi các bn (quý khán gi) đón xem chng trình “Tin th gii 24
gi” vào lúc 19g45 trên kênh HTV7 ca ài truyn hình TPHCM”.

15 Hình 2.2: Mi quan h gia ài truyn hình, kênh truyn hình và chng trình
truyn hình.
Truyn hình cáp Truyn hình qung bá Mng truyn hình
V phng tin truyn dn:
Truyn tín hiu trên si dây
cáp, có th là cáp đng
hoc cáp quang.
Phm vi ph sóng nh.
Chi phí đu t ban đu và
chi phí duy trì qun lý cao. V phng tin truyn dn:

Truyn dn tín hiu qua
nten phát sóng ngoài tri,
thng đt ti ài truyn
hình.
Phm vi ph sóng ln, bán
kính trung bình 80km.
Chi phí đu t ban đu

70 kênh tng t và 90
kênh truyn hình s.
Các kênh có th do công ty
t sn xut hoc thuê mua
bn quyn.
V cht lng hình nh:

Cao, đng đu, n đnh.
V s lng kênh:

Ch phát sóng mt s ít
kênh do ài truyn hình
sn xut.

V cht lng hình nh:

Không đng đu, ni gn
nten có cht lng cao,
ni xa cht lng thp.
Không n đnh, tùy thuc
vào nhiu điu kin bên
ngoài nh thi tit, cht
lng nten thu sóng…
V s lng kênh:

Phát sóng mt s ít kênh
truyn hình trên phm vi

17

2.2.2. Gii thiu ài Truyn Hình TP.HCM
ÀI TRUYN HÌNH TP.H CHÍ MINH
a ch: 14 inh Tiên Hoàng, Qun 1, Tp. H Chí Minh
in thoi: (+84.8) 38292737 - (+84.8) 38291667
Fax: (+84.8) 38298457
Logo:

• Quá trình hình thành và phát trin:
T gia nm 1966, M đã bt đu đa truyn hình vào min Nam. Nm 1975, Sau
khi gii phóng min Nam, thng nht đt nc, ài truyn hình Sài Gòn đc đi tên
thành ài truyn hình Thành ph H Chí Minh.
“Ðài Truyn hình Thành ph H Chí Minh (HTV) là đài do nhà nc qun lý, trc
thuc y ban Nhân dân TP HCM, bt đu phát sóng t ngày 01/05/1975. HTV có
nhim v ph sóng Thành ph H Chí Minh và các tnh lân cn. HTV hi
n phát sóng
02 kênh HTV7 và HTV9 (k thut tng t - analogue) và 06 kênh HTV1, HTV2,
HTV3, HTV4, HTV7, HTV9 (k thut s - digital). Kênh HTV7 là kênh thông tin gii
trí và thng mi qung cáo. Kênh HTV9 tp trung các chng trình chính lun. HTV1
là kênh thông tin công cng. HTV2 là kênh th thao. HTV3 là kênh thiu nhi và HTV4
là kênh khoa hc giáo dc. HTV có các b phn ln nh Hãng phim truyn hình (TFS)
chuyên sn xut phim truyn và phim tài liu. Trung tâm dch v truyn hình (TSC) là
đu mi liên h dch v và qung cáo. Trung Tâm Sn xut Chng trình (PPC) là ni
sn xut các chng trình truyn hình và h
u k sn xut. Trung tâm Truyn hình cáp
(HTVC) mang đn cho khán gi các chng trình trong nc và nc ngoài vi cht
lng n đnh. Trung Tâm Truyn Dn Phát Sóng ph trách vic đa sóng truyn hình
t xa v ài và đa tín hiu các kênh chng trình đn khán gi. Các chng trình
chính phc v ngi xem gm có tin tc, khoa hc giáo dc, chuyên đ, th dc th

Trích đoạn Mô hình nh ndin th nghi u: ng 4.2: K tqu trung bình đánh giá th nghi u theo thuc tính

---