 



 
!""#$!"%"
&'()*
$!"%+

























&
0




















$

!
"
%
+


3/U8874%&8987:48=>?S!874X%&O
A/V/F\9thầy cô gio trong bộ môn Quản lý và kinh tế Dược B$
/<88:GH4>87D8aP3/U8 H9@8A5PH/
/ 8Q@>SU8%8;8U>Db/8U!"@-  @9
BDF573c8/1!"@/<N>a d874%&85/?F65O
A/V/E8F\9BM/<N87:1!">/@987!e>f@
 `F@Na879F573c8/I59$>9A81!"NgF874
!0@!04/B$/QNBR8A/878Y87!.8&8!O
A/V/87E876F\Ban Gim Hiệu, Phòng Đào Tạo Sau Đại Học và
cc phòng ban khc87487!.K/6!"h-X/B$8K4F6/B/D3/<8=
"/BT8A/488&8!\87:B48K48K/87!.O
&/f8A/V/H8Z%;8!\>H/U8\%E%]80/gia đình và bạn
bè@P!./AeH/QNBR8A/874%&8987:68=NO
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2013
=>?;@7
Nguyễn Thị Huyền Thương
3
A/B(CD
i9%j
k<>/<
ll,kNJ1!"NgFFX88>/
llNJ1!"NgF
hK/6
-mm/1c4V7/H4-c/nm/1-c/F58A8/1/87DF$`5
i!"%j
omo441517m1F//%8758/4na 8;NgF>1!"NgFh45
bp
h-h-X/
mq8c758/45mcr47qc%c5745c7n/&8U>D8!
#b#573c8/

,O*O*O::H<8!878U/0/OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
%L
,O*OvO::H<8!ek/<8-5FOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!"
,O*O+O98&&8!OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!%
,O*OwOk/x8>D8Y87!.8&B/D87Y8!878U/0/OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!M
,O*O'Ok/x8>D8Y87!.8&B/D87Y8!ek/<8-5FOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!M
%2+2 -NOO& .22222222222222222
!#
!2P(111 -22
!I
!2%2PQ( -222222222222222222222222222
!I
*O,O,O&/8!"/I5BD8/OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!I
*O,O*O.//5/OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
!I
5
!2!2 -2222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222
!L
!2+2111 -22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222
!L
!2M2111'1B&K222222222222222222222222222222222222222222222222222222222
!R
!2H21111ST(UV&0&KPWJC
./22222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222
+"

vO*O+O/U!"/9/4K8OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
HH
6
+2+2T1S12222222222222222222222222222222222222222222222222222222
H#
vOvO,OC87Q3NEN&/1!"NgF8K/k/<8-5FOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
H#
vOvO*O9/U!"NEN&/OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
HI
+2M2TUAC(Y2222222
HR
vO+O,O/U!"3x4>/U!"BgOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
HR
vO+O*O9AaVQ8/U>z87"3/145OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO
#"
3.4.2.1. Quảng cáo
61
vO+O*O*Oh4K8BX8A8/8&'v
3.4.2.3. Kích thích tiêu thụ
64
3.4.2.4. Bán hàng cá nhân
66
+2H2C&ZU2222222222222222222222222222222222222222
#I
M2J&'222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222222
I%
+O,O=>D%;>=1aFX8%&/U!"F573c8/I598&8!OOOOOOOOOOOOOOOOO
I%
+O*O=>D>/<;56/U!"F573c8/nF/V493QNEB4K8Y
87!.  39  5  I5  8&  &    8!

NgFB5B!"NxN!8K/k/<8-5FI5FX8%&A8
+*
vO,v 5Fa8&8!8c4/D7XI5,%&A8B/T
:
+v
vO,+ /U!"N9887/T15Fa%NgF39%/8c4/D
1/I5-5F‚/
++
vO,w KH4U>9B``/8&&8!I5
q4c
+'
vO,' 5Fa8&8!8c4/D%EI5A8-5F‚/ +)
vO,) i;N4NQI58Y87!.H/<81!"&8!>0/9
%NgFH]8!0
+•
vO,• i4%9%NgFH]8!0/N57/48c5>0/5FN84 +|
vO,| h4K8C8l5/85VcB!"%VC81!0/1K8&cc7/ w,
vO*( #X8%&A89N1a/U!"FX8/9B&/>0/8C89
H<>/<8784&
w*
vO*, /99%NgF&8!I5A8m%875ycc5 w*
vO** /9FX8%&H/<81!"&8!`4K8C8 wv
8
5Nc/85H/c%4>0/ƒc4158K/k/<8-5F?F*(,,
vO*v /9FX8%&H/<81!"`f4K8C8l5/85Vc ww
vO*+ i;/4K8874BY/9‚7/48c5I5-5F‚/ w'
vO*w i;/4K8874BY/9cF/85H/I5s* w'
vO*' #X8%&%NgFNEN&/665A8ll,k
s
w•

vO*• M8Y145%&H95V48c7c8K/h-X/59?F +(
vO*| /U!"874/5/B4KN9887/TI55V48c7c +,
vOv( 91KH4UI5m>5%8/ +w
vOv, KH4U>9B``/I5ƒc415 +'
9
vOv* i4%9:%NgF5FN84>/N57/48c5 w(
vOvv i\BMC87Q3NEN&/8A59A8NEN&/
&8U
w)
vOv+ #A:3U8"N/U!"3x4>Bg '(
vOvw #X8%&%NgF/FF/3I5q4c '*
vOv' i\BMF573c8/nF/V,I5%NgFm>5%8/ )(
vOv) _%9F573c8/^F/V8&8!I58„`FA8 )'
vOv• h/%NgFy451cV )•
vOv| h:H\F8/FB\/Dy451cV )|
10
…k†-‡
74P?FJBE@D3/8U!085B$N9887/T>!"8H=@8/U`/>
>Y8U8787!.&8UB$B!"E54@Q85X/=N%E>
7X>4D3/8U8U/0/@,,ˆ,ˆ*(()k/<8-5FB$87e88>/
_8I5sO74V8UN9887/TB`@1!"k/<8-5FS
B$`/D88;@A89?F%`%3Zc4E1EB$B!"E54O
bAPCNBI8&4A89N[>B/D87YH<FC8!"
8&BFH4@I4K/N4NQB51KO
f>0/%;N9887/TI5D3/8U@FA:H<8=8I5!085B$`
FX8%&85B/@B`%;VC8/</D9H<B{87!I5FA:
H<8=8I59!0N9887/T!8/FFK@8/TB!.@8!@d
c4mq@!08_?F*((•8U/0/`34,*@)87/<5F0/F]
H<8!>)@'87/<58W>4‰v*ŠOK/k/<8-5F@?F*((•`,(+O)('5
F0/F]>))O,vv58W>4‰*Š‰vŠO

thị trường ‰+Š@‰,)ŠO
Hình 1.1.Sơ đồ một số khi niệm cơ bản
3

K
J/
Yêu cầu - B`  
 F4 F&
B!" 3LF 8F
B/D3/<`3
?85849O
Nhu cầuF/9
8/U a8 FX8 9/ :
B` F 4 !./
F=B!"O
Mong muốn  FX8
 J ` 1K B{
8f@ 8!\  >0/
87: BX >? `5 >
E9I5 98TO
Thị trường
8=N"NP
!./ F5 
 /< `
>%•`O
Hàng hóa n 8C8 P9/ :`
8T 8Z5 F$ B!" F4 F& 5
 J > B!"   4 8Y
87!.ŒF FaB_8Q8%;Q
@F5@%W1a58/1fO

>5/87[B{H/<85876874>/<8/UN=87;8/UN>0/8Y87!.>J
I539O-`!012GBK4%VC83/145I5145/<NO„
B`@F/74F573c8/`8_U8BY80//<3/1458"N@80/:
>>Y8UI5A8878Y87!.‰+Š@‰*wŠO
 Chức năng
?8"NP>5/87[>891aI5FX84K8BX4B`
8748;/>V$X/O74‹>;3/8U@?I5F573c8/P
89BX>&`@H]8M8„HC8395I5F573c8/B&/>0/987:
89/%VC8`5@H54MF‰+ŠO
4
Hình 1.2.Sơ đồ cc chức năng của marketing
%2%2%2+2:>^8k78s8t7>uvw7>raeabcd^;73
98NJ\HI5F573c8/PNJ8W8K4C87QF573c8/O
-PNJ8WB`Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
&8NJ\HI5F573c8/+>S3_5876I5145
/<N@+X/15876I5HC83pFX8_%93/1454O„
P8NJ\HI5F573c8/@145/<NVE1;P_%9
3/1458_"N>0/8Y87!.B!";56!Chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh‰+Š@‰*vŠ@
‰*+ŠO
%2%2!2:>>8x78f:>8eabcd^;73
%2%2!2%2 8x78f:>8fw7s8ye
 Khi niệm sản phẩm trong marketing
Theo Philip KotleriNgF8C8P:`8TCN758Y87!.
BT8K475%;Q @F5%]F@%W1a58/8aŒFF84F$J>
F4F&I58Y87!.‰*+ŠO
_%9%NgF>/<N/8A5PU8BYNf"N>D8„
B\>Y49@I4K/49@15Fa@$/<>H54H:%NgF@
f>0/>/<N9887/T@8/U83U>87/T35/8/8a%NgFF0/O#aB_84
F$8&/B5J8Y87!.>8B!""/=54C8‰*'ŠO

^99
EO
iNgF`8TNE/58/D4K/1;58798/8395O
c4‹>;%W1a`8TB!"NE8`5>1Y>a
Hình 1.3.Sơ đồ phân loại sản phẩm hàng hóa
74B!.8:F3/UFP/U!"F573c8/B&/>0/FX8%NgF
a8T@B/D5876J=7•B!"%NgFB`8X4K/%NgF4
‰+ŠO
 Một số chiến lược trong chính sch sản phẩm
 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm{
3p%&I5%NgF348.//5%NgF8M8K/878Y87!.
B!"39CN8=O3p%&B/T:I5FX8%NgFMF+
Giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái‰+ŠO
w7s8ye
Dịch vụ kinh
doanh và
côngnghiệp
Dịch vụ
đối với người
tiêu dùng
9>8?n
BềnKhông bền
k738|a
k738|a_}>
v;m^
h`5 39
-M

9KFa
BJ 8!

/P>P8YNJO
‚4K/HZ%
NgFz/8./
>H%%
NgFF0/O
\a7
8fg
CNHe/•
-/D!./!5
H/U8BU%NgFO
#X8%&39H/U8
%4!58/=O
?5He/•
%NgF8EF
=NB$8
Ae,O
?FK>BK8
BGB/TFO
/F
FKO
8; 54ŒF/0/ 7H:/ /FH08 CN
;a;
_\]7
3;…;
^8;m4
fw7
s8ye
;a;_\]7
^q73 tr ngưở
;a;_\]7

Q
‚K=
g;
^8r
>]78
^ba78
’8 ?
“BY@H]8BJ
/F
/F5
;:>w
/9`V!0
54
/9/P
5`/FBA/
Q8O
/98!\
4{B9HK/B&/
8IK875O
/9/F
18‰7
s8g;
lEN&/6
6
#K@8=N87 #K\
66@4K/
\/85z
UŠ>
^;~7
?k  8‹

8Y87!.O#X815Fa%NgF`v/Drộng, dài, sâuO
Chiều rộng{%&`FI4K/%NgFI5145/<NOI
4K/I5FX8`F`/5{8•>0/514/&5>D?
%W1a@8_C8I5J8/1fO#X8145/<N`8T`%&!"9
`FI4K/%NgF7X@!!"K/`145/<NGQ876
3/145FX84{5/`FI4K/@8f8X>4FaB_>>Y8U3/
145I58„145/<NO
8
Chiều dài{C8PF{8B!"%]NVUN8c4FX888;!8/"N
 874Fz/`FO
Chiều sâu{ i&!"PF2F$`58749I4K/%
NgF`/87Of8c48::a8TF145/<NU8BY8?5
/F%&!"F{8874Fz/I4K/BT`/<3/14554C8
‰,ŠO
 Chiến lược pht triển cc mặt hàng mới
4P85B/5`>D8Y/U@A<@8::K875@
14B`145/<N3A8T8M8K/>N9887/TUG1;5>4P%NgF
/<`Ok:>=@Fz/145/<NBDN/58EFBU!\87:N9887/T
`5F0/UF&8M8K/>N9887/T>0/8_8?‰,(ŠOb9/
98/U!"%NgFF0/8c4%\BM
Hình 1.5.Sơ đồ khi qut chiến lược sản phẩm mớiƒ%„2
%2%2!2!28x78f:>83;:
_%9/9B&/>0/Fz/%NgF>/<BYF/987498:
&a8T8c44K/39@8c4!"F5@8c48„8./B/TF874
?FdBY/93E>Af5876874987:VE1;3U4K
F573c8/O743/145@/9FX88749Aa`8T3/TF%498>J
%W1aFX893456BT8;/<Fa8/3/145!N9887/T145
/<N@3?H9>8?"/=‰,,ŠO
9
:>8e]73?hfw7s8ye$_9a?9>ra•\a78738;ms

/N_
/9
BC
8J
9783;:
^8d\c8w7q73^8•ae‘7
nhu c uầ
9783;:
^8d\^89^bij73
c4
Fa8/
"/=
c4
/987Y%W
1a
c4
!./
F5
c4
B&/8I
K
875
C
/9
111

/1X
Chiến lược “hớt vng”{;5>4U8&8./\BTB!575F/9548&/B5
4%NgFF0/58„3/8%NgF758Y87!.ŒF8B!""/=
54O/U!"9N1a3/iNgF145/<N`?;K8759N

8/UN%4%4BT8=1a9!B/TF>KU9!"B/TFI5Fz/N!\
8‰,ŠO
 Kênh phân phối{‚z/9A8BX=N/5BU987:B!5
`58„\/%VC8BU!./8/1fOlJ09%VC8BD
 CN%NgFI5F:48Y87!.8A5P!./87/5‰,ŠO
Hình 1.9.Sơ đồ kênh phân phối tổng qut
 Một số chiến lược phân phối ‰,Š
Jw73%2!2:>>8;~7•i€>s8‰7s8g;
8:;7;me }>_;’e s•n73
Chiến
lược
phân
phối
mạnh
    lE  N&/  7X
3]N>8&/B59%
NgFI5F:878Y
87!.O
     iW1a<8&
87  /5  0  BT  NE
N&/  14  B`  /  N_ NE
N&/0O
  9%NgF
8/U8U@8J%&%W
1a  54@  874
87!.  "N  &
K/K87587
8Y87!.O
Chiến
lược

8kfw7
—4˜^
8kfw7
—4˜^
8kfw7
—4˜^
@78
>˜s%
@78
>˜s !
@78
>˜s+
@78
>˜s"
Chọn
lọc
%VC887FX8
3>;8Y87!.O
3/TF%498B!"8Y87!.@
BK8Fa8/Fe7X8Y
87!.O
8/U83/<F/N_O
Chiến
lược
phân
phối
độc
quyền
6FX887
/51C8eFz/

3ij;^;@4•“73-!./%VC8
-
J
-!./87 /5
-
J
-!./8/1f-!./%VC8
#b
b4733;a7
-
J
13
Hình 1.11.Sơ đồ minh họa chiến lược đẩyƒ%„
 Cc công cụ trong chính sch xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Jw73%2+2:>>•73>n^b\73>8x78f:>8—Š>^;~7?k8‹^b€c;78•\a78ƒ%„2
Quảng co
94_@N9885@87D:@H54H:H4/@N/F@%9
FZ>8.CN@9NN_>8.7\/@%9//9F@N54@H/<@
87!H8K/W5@8!/<c:@H/T8!">44O
Xúc tiến bn
(khuyến mại)
/@87[\/@V%&@8!e@8{@F24@X/">
87/T$F8!\FK/@87!H@87:1/‘@N/U8!e@/F/9@8/
87"$/%C88CN@8/UN39@N/UF5@H93LF`/F/9O
Quan hệ
công chúng
h6NH94@`/<@X/84@B``N8„8/<@H487"@8
87D@5<XBM@8KN_I5A8@89%;3/<OO
Bn hàng
c nhân

4%;8M8K/I5F573c8/1!"H<E3AN/%VC85
9W51!"€‰**ŠO
k:>=@•Marketing dược 8;C88"N9_%9/U!"
F573c8/I58&>ŒF84F$JI5H<E@ŒFNa>a?F
%`%34ŽXBMO-4/9Fa8/@?I5F573c8/8A
8!.@14B{8f7/I5@JF573c8/1!"`/<F>a8&
B!"H9758;/<BQ4K/@BQ%&!"@BQQ@BQ/9@BQ\/d€
‰,ŠO
C8I5F573c8/1!"8;/<?F%`8&B9N@84F$
4JB/D87Y"N 3AG%VC853/1458&‰,ŠO
%2%2+2!2Đặc điểm, mục tiêu của marketing dược
 Đặc điểm của marketing dược
15

Trích đoạn Giai đoạn ttăng trưởng của Taxotere Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều rộng Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ung thư theo chiều sâu Chiến lược sản phẩm bắt chước Chiến lược sản phẩm Generic

---