Nghiên cứu Marketing
MỤC LỤC
Chương 1 Khái Quát Về Nghiên Cứu Marketing…………………………………. 2
1. Khái niệm ………………………………………………………………… 2
2. Các dạng nghiên cứu Marketing ……………………………………… 2
3. Quy trình nghiên cứu Marketing …………………………………………3
4. Kế họach nghiên cứu Marketing ………………………………………… 4
Chương 2 Các Mô Hình Nghiên Cứu ………………………………………………7
1 Khái niệm mô hình nghiên cứu (Research Design) ……………………. 7
2 Các sự liên hệ nhân quả (Causal Relationhip) ………………………. 7
3 Các mô hình nghiên cứu:………………………………………………… 8
Chương 3 Thiết Kế Bảng Câu Hỏi Và Tổ Chức
Thu Thập Thông Tin Định Lượng …………………………………… 10
1 Đo lường trong nghiên cứu marketing …………………………………. 10
2 Thiết kế bảng câu hỏi …………………………………………………… 12
3 Tổ chức thu thập thông tin đỊnh lượng ………………………………….16
Chương 4 Chọn Mẫu Trong Thu Thập Thông Tin Định Lượng ………………… 18
1 Lý do chọn mẫu ……………………………………………………………18
2 Các khái niệm cơ bản trong chọn mẫu ………………………………… 18
3 Quy trình chọn mẫu ………………………………………………………19
4 Các phương pháp chọn mẫu …………………………………………….20
5 Xác đỊnh quy mô mẫu. …………………………………………………… 24
Chương 5 Thu Thập Thông Tin Định Tính ……………………………………… 29
1 Thu thập thông tin đỊnh tính …………………………………………… 29
2 Các kỹ thuật thu thập thông tin đỊnh tính ………………………………. 31
Chương 6 Xử Lý Và Diễn Giải Dữ Liệu Điều Tra ……………………………… 36
1. Chuẩn bỊ xử lý …………………………………………………………… 36
2. Thực hiện xử lý dữ liệu …………………………………………………… 39
3. Diễn giải dữ liệu : ………………………………………………………………… 42
Chương 7 Khái Niệm Giả Thuyết Về Thông Số Thị Trường …………………… 47
1 Nguyên tắc kiệm nghiệm …………………………………………………. 47

• Xác định thông tin cần thiết để giải quyết các vấn đề hay cơ hội về Marketing.
• Thiết kế các phương cách thu thập thông tin
• Quản lý quá trình thu thập thông tin
• Phân tích và báo cáo kết quả cũng như diễn giải ý nghĩa của nó.
2. Các dạng nghiên cứu Marketing:
2.1 Nghiên cứu cơ bản và nghiên cứu ứng dụng:
a/ Nghiên cứu cơ bản trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu nhằm mục
đích mở rộng kho tàng tri thức của khoa học Marketing. Kết quả của các nghiên cứu này
không nhằm vào việc ra các quyết định về Marketing của các nhà quản trị.
b/ Nghiên cứu ứng dụng trong nghiên cứu Marketing: là các nghiên cứu áp dụng
khoa học nghiên cứu Marketing trong việc nghiên cứu các vấn đề Marketing của công ty.
Các nghiên cứu này nhằm vào mục đích hỗ trợ các nhà quản trị Marketing trong quá trình
ra quyết định của mình.
2.2 Nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu tại hiện trường:
a/ Nghiên cứu tại bàn (desk research): là các nghiên cứu mà thông tin cần thu thập
cho nghiên cứu là thông tin thứ cấp (secondary data). Thông tin này được thu thập và xử
lý cho mục đích nào đó. Nhà nghiên cứu Marketing sử dụng lại chúng để phục cho việc
nghiên cứu của mình.
b/ Nghiên cứu tại hiện trường (field research): là các nghiên cứu khi thông tin cần
thu thập cho nghiên cứu là thông tin sơ cấp (primary data). Thông tin sơ cấp do nhà
nghiên cứu thu thập trực tiếp từ nguồn để phục vụ mục đích nghiên cứu của mình.
2.3 Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
a/ Nghiên cứu định tính (qualitative research): là các nghiên cứu trong đó thông tin
cần thu thập ở dạng định tính. Thông tin định tính là thông tin chính nó không thể đo
lường bằng số lượng.
b/ Nghiên cứu định lượng (quantitative research): là các nghiên cứu trong đó thông
tin cần thu thập ở dạng định lượng. Các thông tin định lượng là các thông tin cho phép
chúng ta đo lường chúng bằng số lượng.
2.4 Nghiên cứu khám phá, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả:
a/ Nghiên cứu khám phá (exploratory study): là bước đầu tiên trong nghiên cứu.

• Thử khái niệm thông tin (communication concept)
• Đo lường hiệu ứng của chiêu thị
• Nghiên cứu bán buôn, bán lẻ
3 Quy trình nghiên cứu Marketing
Quy trình nghiên cứu Marketing có thể chia thành các bước như sau:
1 Xác định vấn đề Marketing cần nghiên cứu
2 Xác định thông tin cần thiết
3 Nhận dạng nguồn thông tin
4 Xác định kỹ thuật thu thập thông tin
5 Thu thập thông tin
6 Phân tích và diễn giải (interpretation) thông tin
7 Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong quá trình
nghiên cứu Marketing. Nếu nhà nghiên cứu chưa xác định rõ ràng, cụ thể được vấn đề
nghiên cứu thì các công việc tiếp theo sẽ không còn ý nghĩa.
Bước 2: Xác định thông tin cần thiết
Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu thì công việc tiếp theo là xác định thông
tin cần thiết mà dự án cần thu thập. Nhà nghiên cứu cần phải xem xét, liệt kê các thông tin
cần thiết để giải quyết vấn đề Marketing đã xác định.
Bước 3: Nhận dạng nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập
Tổng quát nhất chúng ta có hai nguồn thông tin cơ bản trong Marketing, đó là
nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp có những đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên
cứu Marketing, các đặc điểm cơ bản sau đây thường được xem xét để chọn lựa nguồn
thông tin:
1 Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
3
Nghiên cứu Marketing
2 Tính hiện hữu

có những ý nghĩa sau:
• Giúp nhà nghiên cứu và người bảo trợ nghiên cứu dự kiến trước được những gì xảy
ra trong cược nghiên cứu để chuẩn bị đối phó.
• Giúp cho việc tổ chức nghiên cứu được tiến hành một cách khoa học, hợp lý.
• Là cơ sở để kiểm chứng các dữ liệu được thu thập và phân tích có đúng phương
pháp hay không?
• Giúp cho nhà nghiên cứu và người bảo trợ hình dung được thời gian và tiền bạc
phải tiêu tốn cho cuộc nghiên cứu là bao nhiêu.
4.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
Một kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung sau
Mục I: Xác định rõ mục tiêu nghiên cứu và nhu cầu thông tin
a. Cuộc nghiên cứu cần đạt mục tiêu gì?
• Mục tiêu nghiên cứu phải xác định rõ ràng, cụ thể. Mục tiêu nghiên cứu xác
định không rõ ràng có thể làm cho nội dung nghiên cứu không tập trung hoặc
lạc tướng.
• Việc xác định mục tiêu nghiên cứu cần thiết phải có sự cộng tác chặt chẽ giữa
nhà nghiên cứu và người bảo trợ (hoặc người sử dụng thông tin)
b. Nhu cầu thông tin cho cuộc nghiên cứu:
4
Nghiên cứu Marketing
• Để đạt mục tiêu nghiên cứu, nhà nghiên cứu phải hình dung được cần phải có
các loại thông tin (dữ liệu) nào?
• Các loại thông tin dự kiến ra phải cụ thể thành các chỉ tiêu hoặc có thể lập
thành các biểu mẫu để thu thập dữ liệu
Ví dụ: Mục tiêu của một cuộc nghiên cứu là xác định qui mô nhu cầu tiêu dùng
mỹ phẩm (cosmetic) trên địa bàn thành phố để chuẩn bị cho một cuộc đầu tư
sản xuất mỹ phẩm tại đây.
• Xác định nhu cầu thông tin như sau:
• Đối tượng sử dụng mỹ phẩm là ai (nam, nữ, già, trẻ…)
• Mức độ sử dụng (thường xuyên, không thường xuyên)

• Huấn luyện nhân viên
• In ấn tài liệu
• Làm các thủ tục hành chính
Bước 2: Thu thập dữ liệu tại hiện trường
• Quỹ thời gian (khởi sự…kết thúc…)
• Tiến độ công việc
Bước 3: Tổng hợp dữ liệu – phân tích – báo cáo
• Quỹ thời gian (khởi sự – kết thúc…)
• Nội dung công việc
• Tổng hợp dữ liệu
• Hiệu chỉnh - mã hóa.
5
Nghiên cứu Marketing
• Xử lý – phân tích
• Trình bày kết quả
• Phác thảo báo cáo
• Báo cáo chính thức
4.3Dự toán phí tổn: bao gồm các khoản khi phí
• Chi phí nhân công thu thập dữ liệu
• Chi phí văn phòng phẩm
• Chi phí ban điều hành
• Chi phí hội họp, báo cáo
• Chế độ quy định về thưởng phạt
******************************
Câu hỏi ôn tập chương 1(Khái quát về nghiên cứu Marketing):
1. Trình bày vai trò của nghiên cứu Marketing trong quá trình ra quyết định về
Marketing.
2. Hãy phân biệt các dạng nghiên cứu Marketing. Cho ví dụ minh họa.
3. Hãy so sánh ưu nhược điểm và phạm vi sử dụng của thông tin thứ cấp và
thông tin sơ cấp.

a) Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên hệ giữa một tác nhân và một hệ
quả quan sát được. Ơ đây có hai vấn đề:
một là: một biến tác nhân X (gọi là biến độc lập) và một biến hệ quả Y (gọi là biến
phụ thuộc) phải cùng biến đổi, nghĩa là X xảy ra thì Y phải xảy ra.
Hai là: phải có nhiều bằng chứng để chứng tỏ điều vừa trình bày ở trên. Ví dụ nếu
cho rằng trình độ học vấn là tác nhân đưa đến yếu tố thu nhập cao thì phải chứng tỏ
được hai vấn đề:
Cứ có học vấn cao thì thường thu nhập phải cao, học vấn thấp thì thu nhập thấp.
Số người quan sát có tính chất trên là phổ biến (nhiều người). Trong mẫu điều tra,
số người có tính chất này phải chiếm đa số ( trên 70% càng tốt)
b) phải có bằng chứng để chứng tỏ tác nhân là cái xảy ra trước hoặc chí ít là xảy ra
đồng thời với kết quả.
Điều kiện (b) củng cố thêm cơ sở cho điều kiện (a); vì một hiện tượng nếu được gọi
là đóng vai trò tác nhân thì nó phải được xảy ra trước hiện tượng kết quả. Ví dụ; nói một
loại thuốc nào đó có thể chữa được căn bệnh thế kỷ là bệnh nhiễm vi rút HIV, vậy thì
những người được thử nghiệm phải đảm bảo đã mắc vi rút HIV và đã được uống loại
thuốc đó trước khi khỏi bệnh.
c) Phải chứng tỏ rằng không có sự giải thích nào khác về nguyên nhân “tạo ra” hiện
trạng kết quả (mọi nguyên nhân khác đều phải được loại trừ.
Nếu trong mô hình mô tả phải không tìm thấy nguyên nhân khác ngoài nguyên nhân
nêu lên.
Nếu trong mô hình thử nghiệm phải loại trừ được hoặc vô hiệu hóa các yếu tố ngoại
lai ảnh hưởng đến kết quả thử nghiệm và điều đó phải được chứng minh. Ơ đây cần lưu
ý trường hợp không phải tác nhân duy nhất nghĩa là cùng một hiện tượng kết quả nhưng
đồng thời do nhiều tác nhân. Ví dụ cùng tác động đến lượng hàng bán ra tăng lên là hai
7
Nghiên cứu Marketing
yếu tố: quảng cáo và hạ giá bán, khi đó ta phải nghiên cứu và tìm ra được tác động
tương hỗ giữa hai tác nhân đối với một hiện tượng kết quả.
3 Các mô hình nghiên cứu:

thập dữ liệu để mô tả toàn diện các đặc trưng của tổng thể từ đó mới rút ra quan hệ nhân
quả.
Có thể dùng phương pháp phỏng vấn cá nhân hoặc khảo sát bằng thư tín, điện
thoại… để tiến hành.
Ưu điểm của mô hình này là độ tin cậy cao hơn, nghiên cứu đảm bảo tính toàn diện
và thông tin rất đa dạng.
Nhược điểm là tốn kém nhiều tiền bạc và thời gian, phương thức tiến hành phức tạp
và phải có nhiều người tham gia.
3.2 Mô hình thử nghiệm (Experimental Design)
Khái niệm: mô hình thử nghiệm là mô hình nghiên cứu bằng cách đưa ra một giả
thuyết về quan hệ nhân quả và dùng các cách thử nghiệm để kiểm chứng quan hệ nhân
quả đã được giả thuyết đó. Phương cách này giúp nhà kinh doanh biết rằng liệu sử dụng
biện pháp X trong hoạt động Marketing sẽ có dẫn đến kết quả Y hay không và nếu giả
thuyết được củng cố thì nó gợi ý rằng nếu các yếu tố khác không hay đổi, khi ta áp dụng
các biện pháp X thì thường thu được kết quả
Để thực sự gọi là thử nghiệm, mô hình nghiên cứu thử nghiệm phải hội đủ 3 đặc
trưng (hay 3 điều kiện) sau:
Một là: phải chọn một cách ngẫu nhiên các đối tượng sẽ tiến hành thử nghiệm hoặc
làm đối chứng (kiểm chứng) để thử nghiệm một chủ đề gì đó. Ví dụ nếu chọn các nhân
8
Nghiên cứu Marketing
viên bán hàng để thử nghiệm phương pháp bán hàng mới thì các nhân viên này phải
được chọn một cách ngẫu nhiên.
Hai là: phải thiết kế cuộc thử nghiệm sao cho các yếu tố không phải thử nghiệm
không tác động đến kết quả thử nghiệm hoặc nếu có tác động thì tác động đó phải được
loại trừ ra khỏi kết quả thử nghiệm.
Ba là: Các kết quả thử nghiệm phải có thể vận dụng vào thực tế tương lai mà công
ty hay hãng phải đương đầu tức là tình huống thử nghiệm phải càng giống tình huống
thực sau này trong môi trường kinh doanh của hãng càng tốt. Chẳng hạn ta thử nghiệm
một chương trình quảng cáo thì môi trường thử nghiệm phải giống môi trường sau này

******************************
Câu hỏi ôn tập chương 2 (Các mô hình nghiên cứu):
1.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình mô tả, cho ví dụ minh họa.
2.Khi muốn xâm nhập vào thị trường mới cho sản phẩm hiện có thì doanh
nghiệp nên thực hiện nghiên cứu dạng nào? Tại sao.
3.Trình bày nội dung dạng nghiên cứu mô hình thử nghiệm, cho ví dụ minh họa.
9
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI VÀ TỔ CHỨC THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG
1 ĐO LƯỜNG TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING.
Thang đo trong nghiên cứu marketing:
Trong nghiên cứu marketing, đo lường là cách thức sử dụng các con số để diễn tả
các hiện tượng marketing mà chúng ta cần nghiên cứu. Một hiện tượng marketing cần đo
lường được gọi là một cấu trúc (construct) hay khái niệm (concept). Thí dụ như thái độ của
người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu…Để đo lường các cấu trúc marketing này, người ta
dùng các thang đo.
Có những cấu trúc chính nó có dạng số lượng thí dụ như doanh thu. Tuy nhiên, rất
nhiều cấu trúc trong marketing mà tự thân nó không ở dạng định lượng. Do vậy, để đo
lường chúng, nhà nghiên cứu phải lượng hoá.
Có 4 loại thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu marketing: thang đo danh
xưng, thang đo thứ tự, thang đo quãng, thang đo tỷ lệ
Bảng 3.1: Đặc điểm của 4 loại thang đo
Loại thang đo Đặc điểm
KHÔNG
METRIC
Danh xưng
Thứ tự
Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng
Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng

trong hai dạng bao bì… thí dụ, trong câu hỏi:
10
Nghiên cứu Marketing
Trong từng cặp nhãn hiệu nước ngọt dưới đây, xin bạn vui lòng đánh số 1 vào nhãn hiệu
bạn thích hơn trong một cặp?
Coke pepsi
Coke 7 up
Coke tribeco
Tribeco pepsi
Tribeco 7 up
vv…
Thang likert
Là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi
được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Thí dụ, trong câu hỏi sau:
Xin bạn vui lòng cho biết thái độ của bạn đối với nhãn hiệu sữa chua Yomost:
Rất thích thích tạm được ghét rất ghét
1 2 3 4 5
Hãy cho biết thái độ của bạn trong phát biểu sau đây:
Nước rửa chén nên có màu vàng chanh
Hoàn toàn đồng sao cũng không hoàn toàn
Đồng ý ý được đồng ý không đồng ý
1 2 3 4 5
Thang đo likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc. Số
đo của cấu trúc là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo likert còn được gọi là
thang đo lấy tổng (summated scale). Thí dụ để đo lường ấn tượng của người tiêu dùng đối
với một nhà hàng chúng ta phỏng vấn người tiêu dùng như sau:
Hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn đối với phát biểu sau đây về nhà hàng X:
Hoàn
toàn
đồng ý

Hãy cho biết đánh giá của bạn đối với thái độ nhân viên bán hàng ở cửa hàng XYZ:
Thân thiện
-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5
4.Thang đo tỷ lệ
11
Nghiên cứu Marketing
Thang đo tỷ lệ (ratio scale) là loại thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, và gốc 0 có ý
nghĩa.
Dạng thông thường nhất của thang đo tỷ lệ là hỏi trực tiếp thông tin đã ở dạng tỉ lệ. Thí
dụ, trong câu hỏi:
Xin bạn vui long cho biết bạn có bao nhiêu chiếc áo dài? Chiếc
Trung bình trong 1 tuần bạn chi tiêu bao nhiêu tiền cho nước giải khát? Đồng
Một dạng khác của thang đo tỷ lệ cũng thường dùng là thang đo tổng hằng số (constant –
sum scaling). Thí dụ trong câu hỏi:
Hãy chia 100 điểm cho các nhãn hiệu sau đây theo đánh giá của bạn:
Sau khi phỏng vấn một người tiêu dùng chúng nhận được số đo ở dạng như sau:
Nhãn hiệu A B C D
Điểm 30 25 35 10
Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error) được chia thành 2 nhóm, đó là (1) Sai lệch hệ
thống (systematic error) và (2) Sai lệch ngẫu nhiên (random error). Nếu gọi ε
m
là sai lệch
đo lường, ε
s
là sai lệch hệ thống, ε
r
là sai lệch ngẫu nhiên, chúng ta có :

ε

(unstructured questionnaire guideline) dùng cho việc thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi
trong các dự án nghiên cứu định tính.
Trong chương này chúng ta nghiên cứu bảng câu hỏi chi tiết (sẽ gọi là bảng câu hỏi)
và đề cương hướng dẫn thảo luận sẽ được trình bày trong chương 5.
Một bảng câu hỏi tốt sẽ giúp nhà nghiên cứu thu thập được thông tin cần thiết với độ
tin cậy cao. Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu cơ bản sau đây:
1. phải có đủ các câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập thông tin từ các trả lời.
2. phải kích thích được sự hợp tác của người trả lời
Quy trình thiết kế bảng câu hỏi có thể được chia thành bảy bước như sau:
B1: xác định cụ thể thông tin cần thu thập
B2: xác định dạng phỏng vấn
B3: đánh giá nội dung câu hỏi
12
Nghiên cứu Marketing
B4: xác định hình thức trả lời
B5: xác định cách dùng thuật ngữ
B6: xác định cấu trúc bảng câu hỏi
B7: xác định hình thức bảng câu hỏi
B8: thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nhập cuối cùng
Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Công việc đầu tiên trong quy trình thiết kế bảng câu hỏi là phải liệt kê đầy đủ và chi
tiết các thông tin cần thu thập cho bảng câu hỏi là công cụ nối liền giữa thông tin cần cho
dự án và thông tin sẽ được thu thập.
Như vậy, khi thiết kế bảng câu hỏi chúng ta phải dựa vào vấn đề nghiên cứu và nhu
cầu thông tin đã xác định để thiết kế các câu hỏi cho việc thu thập các thông tin này. Mối
quan hệ này được minh họa trong hình 4.1.
Hình 3.3: Mối quan hệ giữa thông tin cần thu thập, câu hỏi và dữ liệu
Bước 2: Xác định dạng phỏng vấn
Có ba dạng phỏng vấn chính dùng trong nghiên cứu marketing, đó là phỏng vấn trực
diện, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn bằng cách gởi thư.

nghiên cứu
Thông tin
Cần thu thập
Bảng
câu hỏi
Các câu hỏi
Sẽ được hỏi
Nhóm người
trả lời
Dữ liệu
Nghiên cứu Marketing
Phỏng vấn bằng cách gởi thư đến đối tượng nghiên cứu để họ tự đọc các câu hỏi và
trả lời chúng đòi hỏi cao nhất về mức độ chi tiết và rõ ràng của bảng câu hỏi. Nếu bảng câu
hỏi không rõ ràng,chi tiết và dễ hiểu ,người trả lời sẽ không hiểu hoặc hiểu sai câu hỏi.
Suất trả lời và hoàn tất trong dạng phỏng vấn này rất thấp và thời gian thu thập thường kéo
dài .
Tuy nhiên, dạng phỏng vấn này cũng có một số ưu điểm nhất định của nó. Một là
nếu suất trả lời cao thì chi phí sẽ thấp. Hơn nữa, các trả lời không bị tác động bởi sự hiện
diện của phỏng vấn viên cũng như tránh được hiện tượng tự điền trả lời của phỏng vấn
viên.
Bước 3: Đánh giá nội dung câu hỏi
Nội dung của câu hỏi ảnh hưởng đến khả năng hợp tác của người trả lời – tạo điều
kiện cho họ mong muốn tham gia và trả lời trung thực. Cần chú ý là người trả lời không
được chuẩn bị trước về vấn đề chúng ta muốn hỏi và họ thường hay quên. Hơn nữa, có
những thông tin người trả lời rất miễn cưỡng cung cấp như tuổi tác, thu nhập…, chúng ta
cần có cách hỏi thích hợp nhưng thỏa mãn mục tiêu nghiên cứu của mình.
Để đánh giá nội dung các câu hỏi, nhà nghiên cứu phải tự trả lời các câu hỏi sau:
1./ người trả lời có hiểu câu hỏi không?
2./ họ có thông tin không?
3./ họ có cung cấp thông tin không?

Lý do nào bạn thích sử dụng dầu gội 2 trong 1?
Trả lời:
Và còn gì nữa? Trả lời:
14
Nghiên cứu Marketing
So với câu hỏi đóng, câu hỏi mở có ưu điểm cơ bản là người trả lời được tự do diễn
đạt hành vi, thái độ của mình, không bị ràng buộc bởi những trả lời cho sẵn như trong câu
hỏi đóng mà nhiều khi họ cảm thấy chưa thật phù hợp với mình. Điều này có thể dẫn đến
tình trạng miễn cưỡng chấp nhận các trả lời đã cho sẵn.
Như vậy, thông tin thu thập được từ câu hỏi mở thường phong phú hơn so với thông
tin thu thập được từ câu hỏi đóng. Hơn nữa, các câu hỏi mở ở dạng đào sâu sẽ giúp nhà
nghiên cứu thu được những thông tin bên trong của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, câu hỏi mở cũng có những nhược điểm so với câu hỏi đóng. Một là, các trả
lời cho các câu hỏi mở thường bị chệnh do phỏng vấn viên tóm tắt các trả lời hơn là ghi
đầy đủ những gì người trả lời diễn đạt. Hơn nữa, việc phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã thông
tin cho các câu hỏi mở tốn kém nhiều thời gian gian hơn , công sức hơn là các câu hỏi
đóng. Vì vậy, câu hỏi được dùng chủ yếu trong nghiên cứu định tính va câu hỏi đóng được
dùng trong nghiên cứu định lượng.
Bước 5: Xác định cách dùng thuật ngư
Khi sử dụng thuật ngữ trong các câu hỏi cần chú ý những nguyên tắc cơ bản sau.:
1. Dùng từ đơn giản và quen thuộc cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Phải sử dụng
thuật ngữ phù hựp từng thị trường nghiên cứu. Nhiều vùng khác nhau trong một
quốc gia cũng thường hay sử dụng những từ khác nhau cho cùng một sự việc hay
đò vật nên chúng ta cần chú ý dùng những từ mà vùng đó quen thuộc nhất…
2. Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt. Không
nên lạm dụng các câu hỏi quá dài, tối nghĩa. Khi dùng một từ cần xem xét nó có
nghĩa nào khác có thể làm người trả lời hiểu nhầm.
3. 3./ tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc (double-barreled question).
Thí dụ khi chúng ta hỏi: Kem wall’s có ngon và bổ dưỡng không? Thì hai trả lời sẽ
xuất hiện cùng một lúc cho một mức trả lời:

2. Phần chính bao gồm các câu hỏi để thu thập thông tin cần cho mục tiêu nghiên
cứu.
3. Phần thông tin về cá nhân người trả lời.
Bước 7: Xác định hình thức bảng câu hỏi
Hình thức bảng câu hỏi cũng góp phần cho sự thành công của việc thu thập thông
tin. Bảng câu hỏi có hình thức đẹp đẽ sẽ kích thích sự hợp tác của người trả lời. Hơn
nữa, các phần nên được trình bày phân biệt (thường phân biệt bằng cách dùng màu
giấy khác nhau cho những phần khác nhau) để hỗ trợ phỏng vấn viên trong quá trình
phỏng vấn.
Bước 8: Thử lần 1 -> sửa chữa -> bản nháp cuối cùng
Để có được một bản câu hỏi đạt chất lượng cao thì bảng câu hỏi sau khi thiết kế
xong phải qua nhiều lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi nó được dùng để
phỏng vấn.
Lần thử đầu tiên (pretest hay còn gọi là α test) được thực hiện thông qua việc
phỏng vấn, tham khảo ý kiến một số thành viên nghiên cứu khác trong đơn vị và điều
chỉnh lại. Sau khi sửa chữa bảng câu hỏi này được gọi là bản nháp cuối cùng (final
draft questionnaire)
Bản nháp cuối cùng này lại được qua lần thử thứ hai (còn gọi là β test). Trong lần
thử này chúng ta sẽ phỏng vấn người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu. Tuy
nhiên, mục đích của cuộc phỏng vấn này không phải để thu thập thông tin mà là để
đánh giá bảng câu hỏi: Người trả lời có hiểu bảng câu hỏi không? Thông tin họ cung
cấp có đúng là thông tin cần thu thập không? Sau khi điều chỉnh ở lần thử này chúng
ta có bảng câu hỏi hoàn chỉnh (final question – aire) sẵn sàng cho công việc
phỏng vấn.
3 TỔ CHỨC THU THẬP THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG
Cơ cấu tổ chức của một công ty nghiên cứu thị trường phụ thuộc vào nhiều yếu tố
như quy mô công ty, số dạng nghiên cứu công ty phục vụ khách hàng, cung cách quản
lý công ty… Tuy nhiên, công ty nào có tham gia nghiên cứu định lượng. Sơ đồ hình 4.2
mô tả một mô hình tổ chức thông thường nhất.
Bộ phận nghiên cứu

sự giống nhau và khác nhau của hai loại câu hỏi trên.Cho ví dụ minh họa.
3. Sai số chọn mẫu là gì? Cho biết mối quan hệ giữa việc tăng kích thước mẫu với các
loại sai số chọn mẫu.Hãy trình bày những biện pháp khắc phục sai số trên.
4. Trình bày quy trình thiết kế bảng câu hỏi, cho ví dụ minh hoạ.
17
Giám đốc điều hành
Giám đốc
nghiên cứu
Giám đốc xử lý
thông tin
Giám đốc thu
thập thông tin
Giám đốc các bộ
phận chức
năng khác
Các phỏng
vấn viên
Các giám sát viên
thu thập
Quản trị viên
thu thập thông tin
Các kiểm
tra viên
Các giám sát viên chất
lượng
Quản trị viên
Kiểm tra chất lượng thông tin
Nghiên cứu Marketing
CHƯƠNG 4: CHỌN MẪU TRONG THU THẬP
THÔNG TIN ĐỊNH LƯỢNG

1.3 Chọn mẫu có thể cho kết quả chính xác hơn
Trong nghiên cứu chúng ta vướng phải hai loại sai số: (1) sai số do chọn mẫu SE
(Sampling Error) và (2) sai số không do chọn mẫu NE (Non-sampling Error).
Khi tăng kích thước mẫu thì sai số do chọn mẫu sẽ giảm đi một lượng là ∆
SE
, và sai
số không do chọn mẫu sẽ tăng một lượng tương ứng là ∆
NE.

Khi chúng ta tăng kích thước mẫu (n) đến kích thước đám đông (N), nếu mức giảm
sai số do chọn mẫu ∆
SE
nhỏ hơn mức tăng sai số không do chọn mẫu ∆
NE
(∆
NE
- ∆
SE
> 0), thì
việc chọn mẫu sẽ cho chúng ta kết quả chính xác hơn.
2 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG CHỌN MẪU
2.1 Đám đông
Đám đông (population) là thị trường mà nhà nghiên cứu để thoả mãn mục đích và
phạm vi nghiên cứu của mình. Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu người tiêu dùng tại TP.HCM
có độ tuổi từ 18 đến 45. như vậy, tập hợp những người sinh sống tại TP.HCM ở độ tuổi từ
18 đến 45 là đám đông cần nghiên cứu.
2.2 Đám đông nghiên cứu
18
Nghiên cứu Marketing
Trong thực tiễn nghiên cứu Marketing, chúng ta không bao giờ biết được một cách

mẫu. Tuy nhiên, để có được một khung chọn mẫu không phải là vấn đề dễ dàng, nhất là ở
những nước mà thông tin thứ cấp còn hạn chế về số lượng và độ tin cậy. Một khi chúng ta
không có thông tin thứ cấp, để xác định khung chọn mẫu thì nhà nghiên cứu phải tiến hành
thu thập thông tin cho khung chọn mẫu bằng việc phỏng vấn. Công việc này tốn kém rất
nhiều thời gian và chi phí.
2.6 hiệu quả chọn mẫu
Hiệu quả chọn mẫu (sampling efficiency) được đo lường theo hai chỉ tiêu là (1) Hiệu
quả thống kê và (2) Hiệu quả kinh tế.
a./ Hiệu quả thống kê (sampling efficiency of sampling) của một mẫu được đo
lường dựa vào sai lệch chuẩn của ước lượng. Một mẫu có hiệu quả thống kê cao hơn mẫu
khác khi cùng một kích thước, nó có sai lệch chuẩn nhỏ hơn.
b./ Hiệu quả kinh tế (economic efficiency of sampling) của một mẫu được đo lường
dựa vào chi phí thu thập thông tin của mẫu với một độ chính xác mong muốn nào đó.
Thí dụ, khi chúng ta chọn mẫu theo nhóm (trình bày ở phần các phương pháp chọn
mẫu) thì chi phí đi lại của phỏng vấn viên sẽ giảm vì họ chỉ phỏng vấn trong một khu vực kề
cận hơn so với chọn mẫu phân tầng.
3 QUY TRÌNH CHỌN MẪU
3.1 Quy trình lấy mẫu: quy trình lấy mẫu chia 5 bước.
Bước 1: Xác định tổng thể từ đó mẫu được rút ra.
Tổng thể là một tập hợp các phần tử cần nghiên cứu một đặc trưng (dấu hiệu) nào đó.
Tổng thể có thể là một lô sản phẩm, một tập hợp dân cư hoặc một vùng v.v…
Bước 2: Xác định “khung” của tổng thể. Nghĩa là xác định cấu trúc của tổng thể.
19
Nghiên cứu Marketing
Xác định cấu trúc của tổng thể là phải xác định xem tổng thể gồm những phần tử như
thế nào, cơ cấu phân bổ các phần tử ra sao.
Bước 3: Chọn phương pháp lấy mẫu.
Có 2 phương pháp: lấy mẫu xác suất và lấy mẫu phi xác suất
Việc chọn phương pháp nào tuỳ thuộc vào các vấn đề như đối tượng nghiên cứu,
nguồn tài chánh cho nghiên cứu, thời gian dành cho nghiên cứu, khả năng chuyên môn

thông số của thị trường nghiên cứu.
• Chọn mẫu phi xác suất
Chọn mẫu phi xác suất (không theo xác suất) là phương pháp chọn mẫu mà trong đó
nhà nghiên cứu chọn các phần tử tham gia vào mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên.
Trong phương pháp chọn mẫu phi xác suất, nhà nghiên cứu có thể chọn theo sự thuận
tiện, theo đánh giá chủ quan của mình v.v… Vì thế, khi mẫu được chọn theo phương pháp
phi xác suất thì các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm các
thông số của thị trường nghiên cứu.
• So sánh hai phương pháp chọn mẫu
Trong nghiên cứu Marketing, để quyết định chọn mẫu theo phương pháp nào nhà
nghiên cứu phải xem xét nhiều yếu tố. Những yếu tố chính cần quan tâm là mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, thời gian và chi phí. Bảng 3.1 dưới đây tóm tắt một
số đặc điểm cơ bản của hai phương pháp chọn mẫu.
• Tiến hành chọn mẫu
20
Nghiên cứu Marketing
Sau khi đã xác định phương pháp chọn mẫu, công việc cuối cùng của quy trình chọn
mẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đã
được xác định. Nếu chọn mẫu bằng các phương pháp chọn mẫu theo xác suất? Thì sau
khi chọn xong các phần tử cho mẫu, chúng ta phải tiến hành đánh dấu vị trí (mapping) các
phần tử trong mẫu để tổ chức và quản lý việc phỏng vấn.
4.1 Các Phương Pháp Chọn Mẫu Theo Xác Suất
Có nhiều phương pháp chọn mẫu theo xác suất; những phương pháp thường dùng
trong nghiên cứu thị trường bao gồm: (1) Phương pháp ngẫu nhiên đơn giản, (2) Phương
pháp hệ thống, (3) Phương pháp phân tầng, và (4) Phương pháp chọn nhóm.
a./ Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản
Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (simple random sampling) này,
các phần tử đều có xác suất tham gia vào mẫu biết trước vànhư nhau. Để chọn các phần
tử cho mẫu nhà nghiên cứu dùng bảng ngẫu nhiên.
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản có ưu điểm là đơn giản, dễ thực hiện

stratified sampling) – số lượng phần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm tỷ lệ với số lượng
phần tử của chúng hoặc không theo tỷ lệ (disproportionate stratified sampling) – số lượng
phần tử chọn cho mẫu trong từng nhóm không tỷ lệ với số lượng phần tử của chúng.
Thí dụ chúng ta muốn chọn một mẫu có kích thước n=200 từ một đám đông có kích
thước N=2000, chia thành 4 nhóm với kích thước của từng nhóm và số lượng tham gia vào
mẫu trong bảng 3.2 dưới đây.
Phương pháp chọn mẫu phân tầng có tính phân bố cao trong thị trường nghiên cứu.
Hơn nữa nếu các phần tử trong cùng một nhóm có tính đồng nhất cao sẽ giúp cho việc
chọn các phần tử trong đơn vị (nhóm) cho mẫu sẽ có hiệu quả thống kê cao. Vì vậy, trong
21
Nghiên cứu Marketing
các phương pháp chọn mẫu theo xác suất thì phương pháp chọn mẫu này cho chúng ta
hiệu quả thống kê cao nhất.
d./ Chọn mẫu theo phương pháp chọn nhóm
Trong các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trình bày trước đây, phần tử mẫu
được chọn trực tiếp từ khung chọn mẫu. Nếu là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản hay phương pháp hệ thống thì phần tử mẫu được chọn từ đám đông; với phương
pháp phân tầng thì phần tử mẫu được chọn từ đơn vị mẫu. Như vậy, trong các phương
pháp chọn mẫu này, việc chọn mẫu được tiến hành cho từng phần tử.
Với phương pháp chọn mẫu theo nhóm (cluster sampling), nhà nghiên cứu cũng
chia đám đông ra thành nhiều nhóm nhỏ (cluster) như trong phương pháp phân tầng. Tuy
nhiên, các đơn vị (nhóm) này có đặc điểm là các phần tử trong cùng một nhóm có tính dị
biệt cao và các phần tử giữa các nhóm có tính đồng nhất cao – cùng nhóm dị biệt, khác
nhóm đồng nhất. Chúng ta có thể lại tiếp tục chia các nhóm thành từng nhóm nhỏ nữa. Sau
đó nếu chúng ta dùng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản hay phương pháp hệ
thống để chọn ngẫu nhiên một số nhóm.
Tất cả các phần tử trong các nhóm sẽ tạo thành phần tử của mẫu và như vậy kích
thước mẫu là tổng các phần tử của các nhóm đã chọn.
Phương pháp chọn mẫu theo nhóm này được gọi là chọn mẫu theo nhóm một bước
(one-stage cluster sampling).

đoán sự thích hợp của các phàn tử để mời họ tham gia vào mẫu. Như vậy, tính đại diện
của mẫu sẽ phụ thuộc vào kiến thức và kinh nghiệm của nhà nghiên cứu.
22
Nghiên cứu Marketing
Trong ví dụ trên đây, nhưng với phương pháp chọn mẫu theo phán đoán thì một
phần tử nào đó thuộc vào thị trường nghiên cứu, nghĩa là họ thuộc tầng lớp có thu nhập
trung bình, ở độ tuổi từ 10 đến 40 và sống tại TP.HCM. Nếu phần tử này được nhà nghiên
cứu phán đoán rằng họ là phần tử có thể đại diện cho đám đông thì họ được mời tham gia
vào mẫu.
c./ Chọn mẫu theo phương pháp phát triễn mầm.
Trong phương pháp phát triễn mầm (snowball sampling), nhà nghiên cứu chọn
ngẫu nhiên một số phần tử theo mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals)
này hỏi ý kiến những người này để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu.
Phương pháp này rất phù hợp với các thị trường có rất ít các phần tử và rất khó xác
định các phần tử này. Thí dụ chúng ta cần nghiên cứu thị trường dụng cụ chơi golf tại
TP.HCM và đối tượng để thu nhập thông tin là người chơi golf. Chúng ta có thể chọn một
vài người chơi golf (chọn mầm) và thông qua những người này để tìm những phần tử khác
(phát triễn mầm) tham gia vào mẫu.
d./ Chọn mẫu theo phương pháp quota
Trong phương pháp chọn mẫu theo quota, nhà nghiên cứu sẽ dựa vào các đặc tính
kiểm soát (control characteristics) xác định trong đám đông để chọn số phân tử cho mẫu
sao cho chúng có cùng tỉ lệ của đám đông theo các thuộc tính kiểm soát này. Đây là
phương pháp chọn mẫu phi chính xác xuất phổ biến nhất trong thực tiễn nghiên cứu
marketing.
Thí dụ chọn mẫu quota.
Trường hợp một thuộc tính kiểm soát, chẳng hạn tuổi của đối tượng nghiên cứu
(Bảng 3.3): Giả sử chọn một mẫu có kính thước n = 100 từ một đám đong óc kích thước N
= 10.000. Trong đám đông có 30% người tiêu dùng ở độ tuổi từ 20 đến 30: 30% từ 31 đến
40 và 40% từ 41 đến 50. Nhà nghiên cứu sẽ chọn 30 người ở độ tuổi từ 20 đến 30 (30%),
30 người ở độ tuổi từ 31 đến 40 (30%) và 40 (40%) người có độ tuổi từ 41 đến 50 cho

x 2 giới tính x 3 thu nhập) trình bày trong Bảng 3.5 dưói đây.
23
Nghiên cứu Marketing
Bảng 4.3: Chọn mẫu quota theo độ tuổi, giới tính và thu nhập
Kết
hợp
Độ
tuổi
Giới
tính
Thu nhập Tỉ lệ trong mẫu(%) Số phân tử
1
2
20-30 Nam Cao (30%) (50%) (20%) =3% 6
5 XÁC ĐỊNH QUY MÔ MẪU.
Những người nghiên cứu marketing thực hiện công việc như sau:
5.1 Xác định sai số cho phép:
Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến cỡ mẫu là sai số. Độ lớn của khoảng sai số
lựa chọn phụ thuộc vào độ nhạy của kết quả nghiên cứu đối với các quyết định của
các nhà quản trị (trong ví dụ là quyết định mở các cửa hàng).
Nếu lợi tức ảnh hưởng mạng đến số lượng khách hàng mua ở các cửa hàng
thì yêu cầu sai số phải nhỏ so với giá trị trung bình.
5.2 Xác định hệ số tin cậy
Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu là độ tin cậy.
Giả sử nếu Giám đốc chi nhánh của công ty yêu cầu độ tin cậy 100% thì việc nghiên
cứu phải tiến hành trên toàn bộ các phần tử của tổng thể. Trên thực tế, điều này làm mất
nhiều thời gian và tốn kém chi phí nên các nhà quản trị chấp nhận hệ số tin cậy nhỏ hơn
100%. Khoảng cách chấp nhận thường là 99%, 95% và 90% các mức độ tin cậy khác đôi
khi cũng được sử dụng trong kinh doanh.
Mức tin cậy 95% được sử dụng phổ biến nhất. Mức tin cậy này cho phép sai số là

+ Tiến hành nghiên cứu thí điểm và độ lệch tiêu chuẩn có thể sử dụng theo kết quả
cuộc nghiên cứu này.
+ Nếu đã có cuộc nghiên cứu trước đó, cuộc nghiên cứu lần này cũng tương tự thì
độ lệch tiêu chuẩn được xác định theo kết quả nghiên cứu trước đó.
24
Nghiên cứu Marketing
+ Người nghiên cứu có thể dự đoán độ lệch tiêu chuẩn của mẫu. Cách thực hiện
tiến hành như sau: Người nghiên cứu ước tính các giới hạn của phân phối, tức xác định
giá trị nhỏ nhất và khoản này, người nghiên cứu sẽ ước tính độ lệch bằng chia khoảng
phân phối trên cho 6 (khoảng tin cậy ±3s có độ tin cậy 99,7%).
Trong ví dụ trên, giả sử độ lệch tiêu chuẩn đã được ước tính là 19.500 USD. Do đó:
510,2 USD =
510,2 USD . = 19.500 USD
= = 38,2
n = 1459
Vậy, để giá trị trung bình của tổng thể về lợi tức gia đình có sai số là ± 1000 USD thì
người nghiên cứu phải chọn qui mô mẫu ngẫu nhiên tối thiểu là 1459 hộ gia đình với độ tin
cậy là 95%.
Trong trường hợp giả sử cuộc điều tra 1459 hộ đã được thực hiện, độ lệch tiêu
chuẩn tìm được là 22.000 USD. Chúng ta sẽ xem xét có mẫu n=1459 là nhỏ, vừa hay lớn?
Dựa và công thức trên, ta có:
510,2 USD =
510,2 . (USD) = 22.000 USD.
= = 43,1
n = 1858.
Như vậy với độ tin cậy là 95% thì cỡ mẫu n=1459 là nhỏ nên người nghiên cứu phải
khảo sát thêm 399 hộ gia đình nữa. Tuy nhiên, điều người nghiên cứu chỉ biết điều này sau
khi đã thu thập dữ liệu và xử lý thông tin xong.
Như vậy, việc sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu tương ứng với một độ tin cậy
cho trước là cần thiết.