T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Lời Nói đầu
Trong khoảng 20 năm sau đổi mới đất nớc ta đã đạt đợc nhiều thành tựu
quan trọng trong phát triển kinh tế theo đó là sự xuất hiện nhiều khu đô thị mới ,
khu công nghiệp cũng nh nhu cầu xây dựng dân dụng đờng xá và nhà cửa của t
nhân ngày càng tăng. Do đó thị trờng cung cấp xi măng cho ngành xây dựng trở
nên rất sôi động và có nhiều cơ hội để phát triển và công ty Xuất Nhập Khẩu xi
măng Việt Nam( VINACIMEX) là một trong những công ty cũng đang tham
gia hoạt động trong lĩnh vực nhập khẩu và cung cấp xi măng, vật liệu xây dựng
cho nhu cầu xây dựng trong nớc và bình ổn thị trờng mặc dù mới chỉ thành lập
đợc 13 năm, nhng công ty đã dần khẳng định đợc vị trí và uy tín của mình trên
thị trờng.
Trong thời gian thực tập của em ở công ty. Em đã có cơ hội tìm hiểu và
năm bắt về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty. Sau đây em xin đợc
trình bày về kênh phân phối dọc ,tình hình kênh phân phối dọc của công ty và
một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi măng.
Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 3 phần:
I. Một số vấn đề, lý luận cơ bản về kênh marketing dọc
II. Khái quát về công ty XNK xi măng Việt Nam và về thị trờng xi măng
III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối trong công ty XNK xi
măng
1
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
Mục lục
Chơng I :Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh marketing dọc
i. hệ thống kênh marketing dọc là gì?
1.Khái niệm
2. các loại hình Marketing dọc
3.sự khác biệt của hệ thống marketing dọc với kênh cổ điển nhng điều kiện để tổ
chức hệ thống marketing dọc phát triển kênh LKD một xu thế tất yếu của lịch sử
4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống Marketing dọc
4.Tiến hành hội nhập dọc và ngựoc chiều
3
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
chơng I. những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống kênh
marketing dọc
I. Hệ thống marketing dọc là gì?
1. Khái niệm.
Trong nền kinh tế ngày nay ,hầu hết nhng ngời sản xuất đèu không bán hàng
hoá của mình trực tiếp cho ngời sử dụng cuối cùng mà qua các trung gian
marketing thực hiện các chức năng khác nhau nh:ngời mua bán trung gian ,đại
lý trung gian hoặc nguời hỗ trợ .
Quyết định về marketing là một trong những quyết định quan trọng nhất mà
ban lãnh đạo phải thông qua .Các kênh mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hởng ngay
tức khấc đến các quyết định marketing khác .E.Raymond Corey:Hệ thông phân
phối là một nguồn lực then chốt bên ngoài phải mất nhiều năm mới xây dựng đ-
ợc và không dễ gì thay đổi đợc .Nó có tầm quan trọng không kém gì những
nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất ,nghiên cứu
thiết kế và tiêu thụ .Nó là một cam két lớn của công ty đối với các công ty độc
lập chuyên về phân phối và đối với những thị truờng cụ thể mà họ phục vụ Nó
cũng là một loạt cac kết về một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây
dựng rất nhiều quan hệ lâu dài .Gần đây ,một trong những bớc phát triển nhất
của kênh Marketing là các hệ thống Marketing doc đã xuất hiện đẻ thách thức
với các kênh marketing thông thờng .Một kênh marketing thông thờng gồm có
một ngời sản xuất ,một hoặc nhiều ngời bán buôn và một hoặc nhiều ngời bán
lẻ.Mỗi thành viên này là một thực thể kinh doanh riêng biệt đang tìm cách tăng
tối đa lợi nhuận của mình cho dù nó có làm giảm tối đa lợi nhuận của toàn bộ hệ
thống phân phối đó .Khôngcó thành viên nào trong kênh có quyền kiểm soát
hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành viên khác .Trái lại ,hệ thống
marketing dọc (VMS)gồm có ngời sản xuất ,một hoạc nhiều ngời bán buôn và
một hoạc nhiều ngời bán lẻ hoạt động nh một hệ thống thống nhất .Một thành
trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất .Việc nhất thẻ hoá dọc đợc a thích
đối vơí những công ty mong muốn có mức độ kiểm soát chặt chez các kênh
.Việc nhất thể hoá dọc có thẻ là nhất thể hoá dọc thuận hay nghịch .Ví dụ ,ngời
sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở tiếp sau trong kênh hoặc thậm chí cả
các cửa hàng bán lẻ .Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo
chiều dọc ngợc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dứơi từ nhà sản
xuất
Ngời sở hữu và điều khiển các thành viên trong kênh có thẻ là nhà sản xuất
bán buôn hoặc bán lẻ .Khi ngời sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán
buôn hoặc các nhà ban lẻ ,hệ thống kênh là kết quả của sự hoà nhập dọc xuôi
chiều .Khi các nhà bán lẻ hay bán buôn sở hữu và quản lý các đơn vị sản xuất
của họ các kênh marketing hoà nhập ngợc xuất hiện .Trong các hệ thống kênh
Các kênh marketing liên
kết liên kết dọc
Kênh liên kết
dọc tập đoàn
Kênh liên kết
dọc hợp đồng
Kênh LKD
được quản lý
6
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
tập đoàn sự hợp tác và giải quyết sung đột đợc thực hiện qua các cách thức tổ
chức thông thờng .
Kênh LKDhợp đồng
Kênh LKD hợp đồng bao gồm những công ty kinh doanh độc lập ở nhiều
khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất phân chia công việc
phân phối trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu
marketing nh là đạt đợc mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng của
họ có thể đạt đợc khi hoạt động riêng lẻ .Kênh LKD hợp đồng đã đợc phát triển
Hình thức hiện đại hơn của phân phối đặc quyền đợc hiểu là sự giao
quyền kinh doanh ,nó mang đặc điểm là một quan hệ kinh doanh chặt chẽ giữa
ngời chủ quyền và ngời nhận đặc quyền bao gồm không chỉ về sản phẩm ,dịch
vụ ,nhãn hiệu thơng hiệu thơng mại hình ảnh mà còn là toàn bộ hoạt động kinh
doanh nh chiến lợc marketing ,bí quyết công nghệ ,quản lý giao dịch ,hớng dãn
hoạt động ,quản lý chất lợng ,các tiêu chuẩn và thông tin hai chiều liên tục .Vi
vậy ,nó đã đa ra một phơng pháp hoàn hảo trong phân phối hàng hoá và dịch vụ
đa vào mối quan hệ liên tục theo hợp đồng giữa ngời giao quyền và ngời nhận
quyền bao trùm tất cả các pha hoạt động kinh doanh .Việc cấp đặc quyền là một
bớc phát triển bán lẻ nhanh nhất và đợc quan tâm nhất trong những năm gần đây
.Mặc dù ý tởng cơ bản là một ý tởng cũ nhng trong một số hình thức cấp đặc
quyền thì hoàn toàn mới mẻ .Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu phổ biến là :
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của hệ thống bán lẻ do nhà sản xuất bảo
trợ rất phổ biến trong nghành chế tạo ô tô
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của ngời bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ
phổ biến trong nghành nớc ngọt
Hệ thống đặc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ ,ở đây
một công ty dịch vụ đứng ra tổ chức toàn bộ hệ thống để đa ra dịch vụ của mình
đến ngời tiêu dùnh một cách có hiệu quả .
8
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
2.2 Kênh LKD đợc quản lý
Khác với hai hệ thống trên ,kênh LKD đợc quản lý đạt đợc sự phối hợp ở
các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không thông qua quyền sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô ,năng lực và ảnh hởng của mỗi
thành viên kênh tới các thành vien khác ,những nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi
tiếng có thể đạt đợc sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngời
bán buôn trung gian hay bán lẻ .Một hệ thống LKD đợc quản lý thực sự là một
kênh marketing truyền thống mang đặc tính là có sự quản lý giữa các tổ chức có
vậy,trong các trao đổi đơn không có liên kết bền vững giữa bên mua và bán vì
khi các điều khoản thoả thuận đợc thực hiện ,trách nhiệm của mỗi bên cũng
hết .Tơng tự nh vậy ,các kênh marketing truyền thống là các dòng chảy tự do
.Các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào kên này không chấp nhận tăng mức
độ phụ thuộc lẫn nhau mặc dù họ thừa nhận lợi ích của chuyên môn hoá và tập
trung hoạt động .Vìthế các quan hẹ buôn bán trong kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian .Chính vì vậy mà khả năng bao phủ thị trờng của hệ
thông kênh này rất thấp và kém ổn định bởi các mối quan hệ không tồn tại lâu
dài và vững bền ,hiệu quả kinh tế mang lại không cao .Ngợc lại hệ thống
marketing dọc là hệ thống mà trong đó các thành viên kênh liên kết với nhau
một cách chặt chẽ thành một thể thống nhất ,điều này giúp làm tăng khả năng
bao phủ thị trờng rộng lớn ,chọn lọc hay đặc quyền có thể áp dụng với nhiều
loại sản phẩm khác nhau
3.2 Mức độ điều khiển kênh mong muốn
Một kênh marketing thông thờng gồm có một ngời sản xuất ,một hoạc
nhiều ngời bán buôn và một hoạc nhều ngời bán lẻ .Mỗi thành viên này là một
thực thể kinh doanh rieng biệt đang tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho
10
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
dù làm giảm lợi nhuận của toàn bộ hệ thống đó ,với kênh marketing đơn dàm
phán trong các quan hệ buôn bán thờng rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt
lợi ích tối đa kể cả bằng biện pgáp có thể gây thiệt hại cho bên kia ,trong kênh
marketing truyền thống các doanh nghiệptham gia kênh này tìm kiếm lơi ích bát
cứ khi nào ở đau và mh thế nào ,họ tìm cách cải tiến các mối quan hệ trong kênh
nhng không có trách nhiệm đầy đủ trớc kết quả cuôí cùng của kênh . Các thành
viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn bởi vì họ hoạt đong vì mục
tiêu của riêng họ chứ không phải vì mục tiêu chung của kênh ,không có thành
viên nào của kênh có quyền kiểm soát hoàn toàn hoặc đáng kể đối với các thành
viên khác
Để kênh hoạt động tốt càn phải phân định rõ vai trò của từng thành viên và
một cách chặt chẽ hớng các thành viên hoạt động theo mục tiêu chung của toàn
kênh trên cơ sở vẫn đảm bảo lợi ích của từng thành viên ,giảm thiểu sự trùng lặp
trong hoạt đông phânphối vật chát .Nh vậy ngoài hoạt động phân phối các yếu tố
khác nh dịch vụ khách hàng ,sản lợng bán, lợi nhuận và các biện pháp khác của
marketing hỗn hợp cũng đợc quan tâm đúng mức ,xây dựng các chiến lợc mang
tính dài hạn phù hợp với thị trờng và loại sản phẩm mang lại hiệu quả kinh tế .
3.4. Đảm bảo sự linh hoạt của kênh
Ngày nay do sự thay đổi của môi trờng kinh doanh nên các doanh nghiệp
phải có khả năng thích ứng kịp thời mới mong tồn tại đợc ,trong một số trờng
hợp doanh nghiệp cần một kênh marketing dễ thay thế các thành viên hoặc dễ
thay đổi cấu trúc để đối phó với thị trờng biến động .Nh đã biết ,hệ thống
marketing dọc là hệ thống của những mạng lới kế hoạch hoá tập trung các
thành viên có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động nh một thể thống nhất
do vậy sự linh hoạt của toàn bộ hệ thống phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động
nghiên cứu thị trờng ,dự báo xây dựng các chiến lợc kinh doanh ngắn hạn ,trung
12
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
hạn hay dài hạn và khả năng lãnh đạo của ngời đứng đầu kênh ,ví dụ nếu nhà
sản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn ,quan hệ hợp đồng đạc quyền với những
ngời bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngời mua và sự di
chuyển dân c sẽ bị hạn chế ,tuy nhiên cũng nhờ vào sự liên kết chặt chẽ này giữa
các thành viên trong kênh mà thông tin có thể đợc trao đổi giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận về khối lợng chất lợng sản phẩm ,giá sản phẩm ,thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán ,cùng với nhiều kỹ thuật thông tin hiện
đại đã cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tổ chức dòng thông tin một cách
nhanh chóng và thuận tiện khiến cho dòng chảy thông tin từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng ,thông tin về thị trờng đều là thông tin hai chiều
4. Những điều kiện để tổ chức hệ thống marketing dọc
Qua nghiên cứu về kênh liên kết dọc ở phần trên việc phát triển kênh liên
kết dọc không chỉ phụ yhuộc vào ý muốn chủ quan của doanh nghiệp mà còn
Đội ngũ cán bộ quản trị marketing và quản trị tiêu thụ phải có đủ trình độ
và năng lực, có kiến thức về tổ chức quản lý các kênh marketing để có đủ khả
năng tổ chức và quản lý các hệ thống kênh LKD.
Tổ chức và quản lý kênh nói chung và kênh LKD nói riêng phải đảm bảo
nguyên tắc hiệu quả kinh tế nghiã là đảm bảo phân chia các công việc phân phối
tối u giữa các thành viên trong kênh. Các hệ thống kênh hoạt động trong các
biên giới về địa lý, về kinh tế và về con ngời tối u. Cả hệ thống kênh có tổng chi
phí phân phối thấp nhất. ở đây, nguyên tắc chuyên môn hoà và phân công lao
động phải đợc vân dụng triệt để. Mỗi thành viên trong kênh với những nguồn
lực của mình thờng thích hợp với việc thực hiện một số công việc chuyên môn
hoá trong sản xuất và lu thông. các công việc phân phối phức tạp sẽ đợc chia
thành những công việc nhỏ hơn, ít phức tạp hơn để phan chia cho các thành viên
khác chuyên môn hoá thực hiện. Đây là cơ sở của việc nâng cao hiệu quả hoạt
độg của cả hệ thống, hạn chế sự trùng lặp, tăng tính chuyên nghiệp trong từng
14
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
hoạt động. Một măt, mỗi thanh viên trong hệ thống phải năng vững đợc vị trí,
công việc của mình, mặt khác họ phải ý thức đợc mối quan hệ của họ với các
thành viên khác trong kênh. Do đó, mức độ chuyên môn hoá cao dẫn đến tính
chuyên nghiệp trong các hoạt động là điều kiện để doanh nghiệp có thể thiết lập
kênh LKD bên cạnh các điều kiện về quy mô và vốn kinh doanh.
Hệ thống luật pháp chi phối các hoạt động thị trờng phải đợc thiết lập tơng
đối hoàn chỉnh. đặc biệt cần hoàn thiện các điều luật về thơng mại chi phối hoạt
động của các hệ thống kênh trên thị trờng.
Có chính sách khuyến khích phát triển các kênh LKD và hệ thống cơ chế
chính sách quản lý các kênh marketing về mặt vĩ mô có hiệu quả. Các doanh
nghiệp cần đợc trao quyền tự chủ kinh doanh đủ để tự họ phải lo phát triển các
kênh có thể cạnh tranh đợc trên thị trờng.
Phải có một hệ thống cơ sơ hạ tầng tơng đối phát triển đặc biệt là hệ thống
thông tin liên lạc và hệ thống giao thông vận tải hiện đại cho các dòng chảy
ơng mại diễn ra rất nhanh và các kênh hiện đại dần dần hình thành và phát
triển .Chỉ trong vòng 20 năm khung cảnh buôn bán trên thị trờng đã thay đổi
hẳn .Các siêu thị và phơng thức bán hàng tự chọn dần dần chiếm u thế .Sự phát
triển này là kết quả tác động của hàng loạt các nhân tố nh mức độ tập trung hoá
và chuyên môn hoá trong sản xuất tăng lên ,chức năng phân phối đợc chia cho
các trung gian thơng mại .Hành vi tiêu dùng thay đổi dới tác động của quá trình
công nghiệp hoá nh thời gian dành cho mua sắm ít đi sự phát triển của các
nghành vận tải và thông tin ,tạo ra những khả năng phân phối mới
Tại Việt Nam do đặc điểm là một nớc có nền kinh tế bao cấp trong một
thời gian dài ,thị trờng không phát triển đợc các tổ chức trung gian thơng mại
hình thành và thay đổi hoàn toàn dựa trên mệnh lệnh hành chính nên có nhiều
16
T i Li u download t Th Vin T i Li u Trc Tuyn
cấp độ trung gian thừa ,cả hệ thống hoạt động theo kế hoạch hoá tập trung ,thực
hiện cáp phát ,giao nộp trên từng đơn vị cụ thể .
Sau đại hội đảng 6 nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng có sự
quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa với nhiều thành phần kinh
tế tham gia ,hệ thống phân phối kiểu cũ đã hoàn toàn bị phá vỡ và bị thay thế
bởi các quan hệ kinh doanh mới ,các kênh marketing mới ,từ đó các quan hệ
buôn bán thực sự theo yêu cầu thị trờng dần dần đợc xác lập ,nhiều hệ thống
marketing mới nhanh chóng hình thành và phát triển đáp ứng nhu cầu thị trờng
tăng lên nhanh chóng ,các hệ thống tiêu thụ theo địa chỉ của thời kỳ bao cấp mất
đi ,bắt buộc các doanh nghiệp sản xuất phải tự tìm đờng vào thị trờng cho sản
phẩm của họ ,nhiều trung gian thơng mại mới xuất hiện tạo nên khung cảnh
buôn bám sôi động mới của thị trờng
Cùng với sự thay đổi của thị trờng và nền kinh tế ,nhiều nhân tố khách
quan và chủ quan đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải xác lập các kênh liên kết
dọc . Trớc hết do áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh
tranh ,đặc biệt là từ các doanh nghiệp nớc ngoài do chính sách mở cửa của nền
kinh tế ,các doanh nghiệp có vốn đầu t trực tiếp của nớc ngoài đã và đang thực
+ Nghị định số 59/HĐBT ngày 14/4/1988 của Hội đồng bộ trởng( nay là
chính phủ) qui định về chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Bộ xây dựng,
Nghị định 64/HĐBT ngày 0/6/1989 của Hội đồng bộ trởng qui định chế độ và tổ
chức quản lý hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
+ Công văn thoả thuận số 1367/BNGT- TCCB ngày 14/3/ 1988 của Bộ Ngoại
thơng đã ký để Tổng Công ty xi măng đợc kinh doanh xuất nhập khẩu trực tiếp.
+ Quyết định số 692 BXD- TCCB ngày 31/11/1990 và quyết định số 025 A/
BXD - TCLĐ ngày 12/2/1993 của Bộ Xây Dựng về việc thành lập lại doanh
nghiệp Nhà nớc theo quyết định thành lập Công ty Xuất Nhập Khẩu Xi Măng
Việt Nam trực thuộc Tổng Công ty Xi Măng Việt Nam.
Công ty có tên giao dịch quốc tế là: VINACIMEX( Việt Nam National
Cement Import and Export Company).
Trụ sở của công ty đặt tại số 108 đờng Lê Duẩn, thành phố Hà Nội và bắt
đầu hoạt động kinh doanh từ ngày 01/01/1991.
Công ty XNK Xi Măng là một đơn vị hoạch toán kinh tế độc lập, có t
cách pháp nhân và có con dấu riêng theo mẫu qui định, có tài khoản tiền Việt
Nam và ngoại tệ tại Ngân Hàng Công Thơng Việt Nam.
Để tạo điều kiện cho hoạt động của Công ty trên địa bàn cả nớc, ngày
15/3/1991 Bộ Xây Dựng đã có quyết định số 154 TCLĐ thành lập Chi nhánh
Công ty Xuất nhập khẩu xi măng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngày 14/7/1993
đại diện Công ty tại Hải Phòng đợc thành lập theo quyết định số 333 BXD-
TCLĐ. Đến ngày 25/12/1997 theo quyết định số 469 XMVN- TCLĐ nâng cấp
thành Chi nhánh tại Hải Phòng.
Theo nhu cầu công tác, để mở rộng phát triển thị trờng nớc ngoài, góp phần tăng
lực lợng xuất khẩu. Tổng Công ty Xi Măng Việt Nam đã quyết định thành lập
Văn phòng đại diện Công ty tại Viên Chăn, CHDCHND Lào theo quyết định số
515 XMVNHĐQT ngày 8/11/1999.
19
Copyright: Tài liệu đại học ©