BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ VĂN ĐỨC
HOÀN THIỆN TỔ CHỨC
LỰC LƯỢNG BÁN BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN
ĐẠI LÝ BẢO HIỂM PRUDENTIAL TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 21
tháng 7 năm 2014.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - H
ọc liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngành kinh doanh bảo hiểm nhân thọ đã chính kiến những
xung đột mạnh mẽ không chỉ từ những sản phẩm của các công ty, sự
xung đột của hệ thống phân phối sản phẩm mà còn bị ảnh hưởng của
lực lượng bán hàng, dẫn dắt các doanh nghiệp bước vào cuộc cạnh
tranh khốc liệt cả về phương diện lực lượng bán hàng trong bối cảnh
hội nhập khu vực và quốc tế.
Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để tổ chức tốt lực
lượng bán hàng? Đâu là các nhân tố tác động trực tiếp và gián tiếp
đến quá trình tổ chức lực lượng bán? Đặc điểm ngành nghề kinh
doanh bảo hiểm nhân thọ chi phối quá trình tổ chức lực lượng bán
hàng như thế nào cho có hiệu quả?
Là một công ty chuyên về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
nhiều năm liền trên thị trường tỉnh Gia Lai, những thành tựu đạt
được trong quá trình phân phối không thể nói là nhỏ bé. Song việc tổ

hoạt động của lực lượng bán các sản phẩm bảo hiểm Công ty TNHH
Một Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.
- Đề tài được thực hiện trên cơ sở phân tích tình hình hiện tại
và đề xuất các giải pháp nhằm tổ chức lực lượng bán các sản phẩm
dịch vụ bảo hiểm nhân thọ từ nay đến 2020 tại Công ty TNHH Một
Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai. Hoạt động
phân phối sản phẩm và hoạt động của lực lượng bán hàng được xem
xét trong không gian thị trường là tỉnh tây nguyên như Gia lai.
4. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định tính là phương pháp được sử
dụng trong nghiên cứu lý thuyết, mô hình hoá vấn đề nghiên cứu và
xây dựng tình huống nghiên cứu.
3
 Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) là phương
pháp lựa chọn đối tượng nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Một
Thành Viên Đại Lý Bảo Hiểm Prudential tại Gia Lai.
* Nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã có những đóng góp quan trọng vào quá trình thay đổi
nhận thức đối với không chỉ những người quản lý và kinh doanh trong
công ty mà còn tác động trực tiếp đến các đối thủ cạnh tranh, công
chúng và khách hàng của Công ty trên thị trường với hy vọng cải thiện
tình hình của công ty và đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng.
5. Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về bán hàng và tổ chức lực lượng
bán hàng.
Chương 2: Tổ chức lực lượng bán bảo hiểm tại Công ty
TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện tổ chức lực lượng bán bảo
hiểm tại công ty TNHH MTV Đại lý bảo hiểm Prudential tại Gia Lai
trong thời gian tới.

Bán hàng cùng với các hoạt động khác, về phần mình là cơ sở
và hoạt động quan trọng cho phép thực hiện các mục tiêu chiến lược
của doanh nghiệp (Johnson, 1999, p.25, [12]).
1.2. LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH PHÂN
PHỐI
1.2.1. Khái niệm lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng được hiểu là tập hợp cấu trúc trong tổ
ch
ức lực lượng hoạt động thương mại và phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp (Zeyl & Dayan, 2000, p. 130, [15]).
Lực lượng bán không chỉ là những phương tiện để tiêu thụ sản
5
phẩm sản xuất mà còn là yếu tố quan trọng thực hiện các chính sách
thương mại của doanh nghiệp.
Lực lượng bán còn được hiểu là toàn bộ cấu trúc, các hình
thức tổ chức hoạt động thương mại của doanh nghiệp từ người quản
lý thương mại cấp cao đến các nhân viên bán hàng.
1.2.2. Cấu trúc lực lượng bán hàng
Lực lượng bán được hình thành chủ yếu đối với các doanh
nghiệp thực hiện việc thương mại các sản phẩm hàng hoá tương đối
đặc biệt.
Cấu trúc của lực lượng bán là tập hợp những hình thức tổ chức
của lực lượng bán và mối liên hệ của các bộ phận trong lực lượng
bán có tính đến việc định vị chức trách, chức năng nhiệm vụ và nội
dung trong hoạt động của lực lượng bán.
Việc xác định cấu trúc lực lượng bán có ý nghĩa quan trọng cho
phép xác định hình thức tổ chức lực lượng bán một cách hiệu quả.
Những chức trách khác nhau trong cấu trúc lực lượng bán
hàng từ cấp cao là người quản lý đến các nhân viên trực tiếp thực
hiện công tác bán hàng bao gồm: Giám đốc thương mại ; Giám đốc

hàng đã chỉ ra rằng, tồn tại nhiều mô hình cấu trúc lực lượng bán có
thể lựa chọn đối với các doanh nghiệp, cụ thể như:
 Lực lượng bán được tổ chức theo vùng lãnh thổ, địa lý
 Lực lượng bán được tổ chức theo sản phẩm
 Lực lượng bán được tổ chức theo khách hàng
 Lực lượng bán được tổ chức hỗn hợp
b. Hoạch định vùng bán hàng và khu vực bán hàng cho lực
l
ượng bán
Vùng bán hàng và khu vực bán hàng là những khái niệm liên
quan đến việc chia cắt toàn bộ không gian tổng thể về phân phối và
7
bán hàng của doanh nghiệp nhằm phục vụ cho việc phân chia lực
lượng bán hàng chuyên trách theo mô hình cấu trúc và kiểu lực
lượng bán đã được các định. Vùng bán hàng và khu vực bán hàng
được tính toán chia cắt từ mạng lưới phân phối cũng như không gian
địa lý của thị trường mà doanh nghiệp hình thành và phát triển trong
quá trình phân phối và bán hàng.
c. Xác định quy mô và số lượng nhân viên bán hàng.
Số lượng nhân viên bán hàng mà doanh nghiệp duy trì trong
lực lượng bán thường xuất phát từ 4 yếu tố cơ bản sau: Số khách
hàng tiềm năng đối với sản phẩm, khả năng và yêu cầu công tác bán
đối với các khách hàng, mức độ tập trung hay phân tán của khách
hàng trong thị trường cũng như sự đầu tư và nguồn tài chính của
doanh nghiệp.
Theo Zeyl & Dayan (2000, p. 260, [15]) có 3 phương pháp cơ
bản cho phép xác định qui mô lực lượng bán đó là phương pháp khối
lượng công việc, phương pháp ngân sách và phương pháp phân bổ.
d.Hoạch định và phân bổ mục tiêu cho lực lượng bán
 Những mục tiêu chung của doanh nghiệp đến mục tiêu bán

O
O
Ạ
Ạ
C
C
H
HH
H
O
O
Á
ÁH
H
O
O
Ạ
Ạ
T
TĐ
Đ

N
N
G
GB
B
Á
Á
N
N1.4.1. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán
 Xác định mục tiêu hoạt động thương mại cho lực lượng bán:
 Thiết kế chiến lược cho lực lượng bán.
Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể tiến hành kế hoạch các
chương trình đãi ngộ cho lực lượng bán thông qua sự hoàn trả các chi
phí của hành trình và hoạt động bán hàng của nhân viên.
1.4.2. Phân tích đánh giá hoạt động của lực lượng bán
 Kiểm soát và thúc đẩy hoạt động của lực lượng bán
 Đánh giá hoạt động của lực lượng bán
1.4.3. Vấn đề hoàn thiện tổ chức lực lượng bán
+ Đánh giá hoạt động của lực lượng bán hiện tại rút ra các ưu
và nhược điểm trong tổ chức.
+ Xác định những thay đổi của thị trường và khách hàng nhằm
định hướng cho việc tổ chức lại lực lượng bán.
+ Tiến hành xác định các thông tin cần thiết cho việc thực hiện
tổ chức lại lực lượng bán.

theo mùa vụ tăng 140%. Sự gia tăng nhanh về lực lượng lao động
trực tiếp phản ánh từ nhu cầu về đội ngũ trong hoạt động phân phối
và bán hàng mà Công ty định hướng phát triển nhanh chóng trong
năm 2012 so với năm 2011. Về cơ sở vật chất kỹ thuật phản ánh chủ
yếu ở văn phòng làm việc diện tích tăng hơn so với năm 2011 là
150%. Về vốn kinh doanh, sự phát triển về vốn chủ yếu tăng cường
Vốn lưu động nhằm đáp ứng tình hình hoạt động và giải quyết các
quyền lợi như chi trả khi có rủi ro và khi khách hàng đáo hạn. Tốc độ
gia t
ăng vốn lưu động trong kinh doanh của Công ty là 200% qua 2
năm.
10
2.2. TÌNH HÌNH KINH DOANH DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN
THỌ TẠI CÔNG TY THỜI GIAN QUA
2.2.1. Đặc điểm hoạt động bán sản phẩm bảo hiểm
a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ
Bảo hiểm nhân thọ có đặc điểm phức tạp trong quá trình giới
thiệu đến người dân đòi hỏi sự bảo vệ trọn vẹn cho khách hàng, bao
gồm nhiều sản phẩm bảo hiểm khác nhau phát triển theo sự phát
triển của xã hội.
b/ Cơ cấu và chủng loại sản phẩm phân phối
Sản phẩm hiểm nhân thọ tên Prudential do Công ty cung cấp
rất đa dạng về cơ cấu và chủng loại. Thông tin cơ bản về các sản
phẩm được minh hoạ trong bảng 2.2.
c/ Đặc điểm thương mại sản phẩm
Việc thương mại các sản bảo hiểm nhân thọ nói chung, bảo
hiểm nhân thọ Prudential nói riêng về cơ bản do các Công ty bảo
hiểm quyết định và chi phối trên cơ sở thiết lập hệ thống phân phối
với các khu vực phân phối có đầy đủ năng lực đóng góp vào quá
trình dịch chuyển sản phẩm bảo hiểm đến với khách hàng.

Công ty trong việc thành lập các văn phòng.
2.2.3. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm qua các năm
a. Tình hình bán sản phẩm bảo hiểm theo các tiêu thức



Theo khu vực thị trường
- Tình hình bán bảo hiểm qua 2 năm cho thấy tốc độ tăng
trưởng của toàn bộ các sản phẩm trên tất cả các thị trường đối với
nhóm sản phẩm Phú-An gia thành tài đạt 151%, tăng 20% năm 2013
so v
ới năm 2012, đối với nhóm sản phẩm Phú-An lộc chỉ đạt
119,3%, tăng 26,5% năm 2013 so với năm 2012, đối với sản phẩm
Phú-Toàn gia an phúc với tốc độ tăng 150% giữa 2 năm, đối với
12
nhóm sản phẩm Phú- Trương an giảm 91% và sản phẩm Phú- Bảo an
đạt 47% tức giảm 53% giữa năm 2012 so với năm 2013.


 Theo các đối tượng khách hàng
Theo số liệu tổng hợp tại công ty, tình hình phân phối sản
phẩm theo đối tượng khách hàng biểu thị thông qua số lượng khách
hàng được phân chia theo mỗi loại và lượng sản phẩm cho từng đối
tượng khách hàng.
+ Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm
Bảng 2.3. Tình hình khách hàng của Công ty qua các năm
Tỷ trọng các nhóm khách hàng trong tổng thể cũng có sự biến
thiên và phân bố khác nhau, cụ thể, đối với khách hàng nhóm 1 là đối
tượng khách hàng còn dưới độ tuổi lao động nên chưa có tỷ trọng
trong phân phối sản phẩm. Khách hàng nhóm 2 cũng là các đối


Chức năng của lực lượng bán
+ tổ chức các hoạt động giao dịch, đàm phán với khách hàng,
chuyển giao sản phẩm đến với khách hàng
+ quản lý sản phẩm trong quá trình bán, lực lượng nhân viên
bán hàng và tổ chức giới thiệu sản phẩm mới của công ty
+ tổ chức các cuộc điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường
+ bán hàng và xúc tiến việc tiêu thụ các sản phẩm

Nhiệm vụ của lực lượng bán:
Nhiệm vụ cơ bản và chủ yếu của lực lượng bán của Công ty là
thực hiện tốt nhất các mục tiêu về kinh doanh và thương mại được
ban lãnh
đạo Công ty thiết lập và giao phó. Hoàn thành sứ mệnh là
chiếc cầu nối giữa Công ty với khách hàng. Sứ mạng này được cụ thể
hoá cho từng bộ phận cấu thành nên lực lượng bán của Công ty.
Giám đốc
Giám sát
Kinh doanh

Văn
Phòng
An Khê
Văn
Phòng
Pleiku
Văn
Phòng
Ayunpa
Nhân

2.3.5. Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động của lực lượng
bán
a. Tình hình th
ực hiện các hoạt động bán hàng
 Hoạt động của nhân viên bán hàng trên thị trường
- Hoạt động của nhân viên tại Công ty, văn phòng: Tại các văn
15
phòng luôn có 1 nhân viên quản lý chung, nhiệm vụ của nhân viên
này là ghi chép hoạt động kinh doanh theo thời gian, số lượng hợp
đồng bán được tại văn phòng. Từ đó tổng hợp số liệu và gửi tới giám
sát của công ty. Ngoài ra, nhân viên này cũng có thể tham gia vào
hoạt động bán hàng.
- Hoạt động trên thực địa: Các nhân viên của Bộ phận kinh
doanh tại Công ty và các nhân viên, tư vấn viên của 03 văn phòng
không chỉ tổ chức bán hàng tại địa điểm nhất định mà còn thường
xuyên thực hiện các hành trình bán hàng trên thực địa.
Các công việc hiện nay của nhân viên và tư vấn viên bán tại
Công ty bao gồm
 Bán hàng
 Thu thập thông tin
 Giải quyết những thắc mắc, những ý kiến của khách hàng
 Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
 Tham gia những khoá đào tạo liên quan đến nghiệp vụ bán
hàng.
Qui trình và nghiệp vụ bán hàng và phân phối các sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ không những được Giám đốc Công ty quan tâm
đặc biệt mà còn là sự quan tâm thường xuyên của Công ty Prudential
Việt Nam.
Tuy nhiên, do chất lượng đối ngũ nhân viên, tư vấn viên cấu
thành nên lực lượng bán của Công ty chưa qua đào tạo cơ bản, phần

+ Lực lượng bán đã góp phần quan trọng trong việc thực hiện
các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty.
+ Cấu trúc và cách thức tổ chức lực lượng bán hiện tại của
Công ty là tốt.
+ Tổ chức công việc của các nhân viên mang tính khoa học
cao,
đảm bảo mục tiêu hoàn thành tốt công việc.
17



Nhược điểm
+ Tầm và phạm vi kiểm soát của các nhân viên cấu thành nền
lực lượng bán còn hạn chế.
+ Chưa định vị rõ chức năng, nhiệm vụ và xác định công việc
của nhân viên bán một cách đồng bộ.
+ Cấu trúc lực lượng bán chưa thật sự thích ứng với mạng lưới
phân phối
+ Hoạt động của nhân viên bán hàng đôi khi mang tính chất
thụ động CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN
BẢO HIỂM TẠI CÔNG TY TNHH MTV ĐẠI LÝ BẢO HIỂM
PRUDENTIAL GIA LAI
3.1. MỤC TIÊU VÀ TIỀN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh
Mục tiêu nói chung và mục tiếu phân phối nói riêng đặt ra như
là những thách thức lớn lao đối với lực lượng bán hàng mà Công ty

mà minh đã tham gia bất cứ lúc nào.
3.2.3. Tình hình cạnh tranh và xu hướng cạnh tranh trong
ngành kinh doanh
a. Tính chất và đặc điểm cạnh tranh trong kinh doanh bảo
hiểm nhân thọ
+ Cạnh tranh về các loại sản phẩm bảo hiểm khác nhau.
+ Cạnh tranh về tính bảo vệ và tiết kiệm của từng sản phẩm
khác nhau.
+ C
ạnh tranh về cách thức tổ chức phân phối và công tác tổ
chức lực lượng bán hàng.
+ Cạnh tranh cách thức chăm sóc khách hàng, tri ân khách
19
hàng cũ và tiếp cận khách hàng mới của lực lượng bán.
b. Lực lượng cạnh tranh trong ngành kinh doanh
Về phương diện các Công ty phân phối các sản phẩm bảo
hiểm, các yếu tố đánh giá khả năng cạnh tranh của một Công ty phân
phối các sản phẩm bảo hiểm: năng lực tài chính, năng lực tổ chức hệ
thống bán bảo hiểm, lực lượng trung gian được tạo lập, lực lượng
bán hàng được tổ chức và các chính sách phân phối được phác thảo
hướng đến các đối tượng khách hàng
Về phương diện các thương hiệu sản phẩm, các yếu tố đánh
giá khả năng cạnh tranh của một thương hiệu thể hiện như là: mức độ
đa dạng của hệ thống sản phẩm bảo hiểm phục vụ nhu cầu bảo vệ và
tiết kiệm của người dân, chất lượng sản phẩm, uy tín của thương
hiệu Công ty, công tác quảng cáo
c. Vị trí của Công ty trên thị trường
Hình ảnh của Công ty không ngừng được cải thiện không chỉ
đối với các đối thủ cạnh tranh mà còn đối với các tổ chức và khách
hàng, và để có thể tồn tại trong cạnh tranh, cần có những giải pháp

+ Khách hàng và các văn phòng.
+ Yêu cầu về nội dung và hình thức bán hàng đối với nhân
viên bán.
+ Mối liên hệ giữa nhân viên bán và khách hàng.
+ Đặc điểm hoạt động bán các sản phẩm của Công ty
Bảng 3.3 là minh hoạ về việc lựa chọn cấu trúc tổ chức lực
lượng bán của Công ty
Cấu trúc nêu trên được tổ chức hỗn hợp giữa khu vực (thị
tr
ường) địa lý và khách hàng và nó sẽ được chi tiết đến tận các nhóm
nhân viên bán hàng.
Như vậy, vấn đề cấu trúc lực lượng bán trong thời gian đến của
21
Công ty sẽ ưu tiên thiết kế theo định hướng Thị trường – Khách hàng.
3.4.2. Tổ chức các khu vực bán hàng trên thị trường
Vùng bán hàng tại khu vực ở tỉnh Gia Lai được định ranh:
+ Vùng I: An khê, Manyang, Kbang, Krong chor, Đăkđoa.
+ Vùng II: TP.Pleiku, Chư pah, Iagrai.
+ Vùng III: Ayunpa, Krông pa, Chư sê, Chưpưh.
Bảng 3.4. Đánh giá các vùng bán hàng của văn phòng.
Chỉ tiêu đánh giá Vùng I Vùng II Vùng III
Doanh số bán ( % ) 21,46% 58,97% 19,20%
Tốc độ tăng trưởng nhu cầu (% ) 25% 25% 25%
Kiểu khách hàng Hỗn hợp Hỗn hợp Hỗn hợp
Số lượng KH tổ chức dự kiến 289,71 796,08 259,2
Số lượng trung gian (đại lý) 25,65 70,65 22,95
Khoảng cách với văn phòng 95 Km 35 Km 105 Km
Như vậy, Các Vùng bán hàng được phân chia như trên là
tương đối hợp lý về nhiều phương diện khác nhau.
3.4.3. Xác định qui mô của lực lượng bán theo cấu trúc

 Sử dụng điện thoại như là một phương tiện hỗ trợ bán
hàng trong thực tế.


 Sắp xếp các công cụ bán hàng một cách hợp lý
b. Nhân viên khi thực hiện hình thức bán hàng di động
 Chuẩn bị một danh mục công việc hàng ngày
 Bố trí lịch hẹn với khách hàng
 Xây dựng kế hoạch giới thiệu sản phẩm bảo hiểm theo tuyến
đường
23
3.4.6. Kế hoạch hoá hoạt động của lực lượng bán
a. Thiết lập hạn ngạch cho các nhóm nhân viên
Trên cơ sở đánh giá thị phần hiện tại của Công ty, phân tích
tương quan cạnh tranh và dự đoán nhu cầu thị trường của toàn tỉnh
Gia Lai, mục tiêu về doanh số bán các sản phẩm của Công ty đạt
37,5 tỷ đồng, trong đó phân bổ cho các vùng bán hàng như sau:
+ Vùng I chiếm 40% tương đương 15 tỷ đồng
+ Vùng II chiếm 30% tương đương 11,25 tỷ
+ Vùng III chiếm 30% tương đương 11,25 tỷ
Hạn mức cho mỗi nhân viên bán tăng trưởng khoảng 25% so
với năm 2012, điều này một mặt phản ánh sự tăng trưởng nhu cầu
của khách hàng cũng như những nỗ lực bán mà các nhân viên cần
thực hiện để thực hiện mục tiêu chung của Công ty.
b. Thiết lập chính sách đối với nhân viên bán hàng
* Đối với nhân viên khi thực hiện bán hàng cố định
- Chịu sự giám sát trực tiếp của người quản lý
- Kết hợp với kênh thông tin phản hồi từ khách hàng
* Đối với nhân viên khi thực hiện bán hàng di động: Chịu
sự giám sát của trưởng các vùng bán hàng thông qua: Tổ chức cuộc