BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN ANH DŨNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
TẠI CÔNG TY TNHH DAKMAN VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2014


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xuất khẩu nông sản nói chung và xuất khẩu cà phê nói riêng là
một trong những ngành đem lại nguồn ngoại tệ lớn cho nền kinh tế
đất nước. Đây là một ngành kinh tế mũi nhọn của Việt Nam, giúp
thúc đẩy phát triển nền kinh tế, giải quyết vấn đề việc làm, giảm
gánh nặng cho xã hội vv…
Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường đầy hấp
dẫn này, các nhà đầu tư không chỉ tính toán về chiến lược kinh
doanh, tính toán cẩn trọng về đầu tư công nghệ chế biến, kỹ thuật
chế biến cà phê mà rất cần chiến lược Marketing.
Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) DakMan Việt Nam hoạt
động kinh doanh thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê nhân, Công ty
TNHH DakMan Việt Nam (Công ty) có mạng lưới thu mua cà phê
nhân trên địa bàn tỉnh Đaklak, Đak Nông, Gia Lai và Lâm Đồng,
Công ty bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê từ năm 1996. Hiện
nay Công ty đã có hàng trăm nhà cung cấp và hơn 50 khách hàng
trên thị trường thế giới. Công ty đã nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu
của thị trường nước ngoài và đã phát triển chiến lược xuất khẩu cà
phê có chứng nhận như: cà phê 4C, cà phê Rainforest Alliance
(RFA), cà phê UTZ, cà phê Fairtrade. Để làm được như vậy Công ty
đã thực hiện quy trình kết hợp 4 nhà: nhà nước, nhà doanh nghiệp,
nhà khoa học và nhà nông. Tuy nhiên, các chính sách Marketing của
Công ty chỉ mang tính đối phó với diễn biến của thị trường. Do đó
Công ty rất cần có chiến lược Marketing cụ thể cho giai đoạn 2015-

Marketing tại Công ty TNHH DakMan Việt Nam;
Chương 3: Hoạch định chiến lược Marketing tại Công ty
TNHH DakMan Việt Nam.
3
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1. Khái niệm Marketing
Hiện tại trên thế giới có rất nhiều trường phái nghiên cứu về
Marketing như Marketing giao dịch (Transactional Marketing),
Marketing thương hiệu (Brand Marketing), Marketing quan hệ
(Relationship Marketing) và Marketing giá trị (Value based
Marketing), mỗi trường phái có thể đưa ra định nghĩa về Marketing
khác nhau tuy nhiên hầu hết các trường phái đều thống nhất ở quan
điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
1.1.2. Khái niệm chiến lƣợc Marketing
Chiến lược Marketing là logic về Marketing mà thông qua đó
công ty hy vọng có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mối
quan hệ khách hàng có hiệu quả kinh tế.
1.1.3. Bản chất chiến lƣợc Marketing
Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp
khai thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các công cụ cạnh tranh
hiện có vv … đồng thời xem xét các yếu tố tác động.
1.1.4. Vai trò chiến lƣợc Marketing
Chiến lược Marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động
Marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát

mới;
+ Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao
về doanh số, sản lượng, lợi nhuận;
+ An toàn trong kinh doanh, cũng cố những lĩnh vực ưu thế và
ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng chống
rủi ro và hiểm họa.
5
b. Mục tiêu chiến lược Marketing
+ Mục tiêu tăng trưởng
+ Mục tiêu cạnh tranh
+ Mục tiêu an toàn
1.2.3. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một
thị trường/ sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân
đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”.
b. Đánh giá các đoạn thị trường
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức
độ hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục
tiêu của công ty. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng
03 tiêu chuẩn cơ bản sau đây:
b.1. Quy mô và sự tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng)
b.2. Độ hấp dẫn của thị trường
b.3. Các mục tiêu và khả năng của công ty
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế

“Nhìn từ góc độ kinh doanh thì giá cả là yếu tố duy nhất trong
Marketing mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi
phí và tạo ra giá thành” .
c. Chiến lược phân phối
Trong Marketing “phân phối được hiểu là tất cả những hoạt
động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng khách hàng,
tại đúng nới, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn”.
Phân loại chiến lược phân phối
c.1.Căn cứ vào mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu thụ.,
c.2. Căn cứ vào mối liên hệ doanh nghiệp và người tiêu dùng.
7 d. Chính sách truyền thông cổ động
Chiến lược cổ động truyền thông sản phẩm là chiến lược sử
dụng kỹ thuật truyền thông bán hàng nhằm mục đích để cung cầu về
sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó gặp nhau.
Hệ thống các công cụ cổ động thường có 5 công cụ sau:
d.1. Quảng cáo (advertising)
d.2. Khuyến mãi(Sale promotion)
d.3. Bán hàng cá nhân (Personal selling)
d.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
d.5. Quan hệ công chúng (Public relations)
1.2.6. Ngân sách Marketing
Thước đo chi tiêu Marketing thường được dùng là tỷ lệ phần
trăm chi tiêu Marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Đây
là cách tiếp cận từ trên xuống. Tỷ lệ phần trăm này giao động phụ

Công ty có 02 chi nhánh và 02 văn phòng đại diện.
Tên Tiếng Việt: Công Ty TNHH DakMan Việt Nam
Trụ sở chính và nhà xưởng: Km 07, Quốc lộ 26, Thành phố
Buôn Ma Thuột, Tỉnh Daklak, Việt Nam.
Điện thoại: +84 500 3823518; Fax: +84 500 3823384
Email:;
Website:www.dakmancoffee.com
Ngành nghề kinh doanh: Thu mua, sơ chế và xuất khẩu cà phê
nhân.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty
Cơ cấu tổ chức của Công ty: Hội đồng thành viên, Ban kiểm
soát, Tổng giám đốc, Phó Tổng giám đốc, Phòng kinh doanh, Phòng
kế toán, bộ phận nhân sự, Phòng sản xuất.

9
2.1.3. Tình hình sử dụng các nguồn lực của Công ty
a. Nguồn nhân lực
Nguồn lực con người luôn là nguồn lực quan trọng đối với bất
kì một doanh nghiệp nào, nhất là các doanh nghiệp lớn vì chính con
người, chứ không phải là máy móc, thiết bị hay công nghệ là người
thực thi chiến lược, dẫn dắt sự phát triển của công ty. Do đó có thể
nói nguồn nhân lực là tài sản đáng giá nhất trong tài sản doanh
nghiệp.
b. Tình hình sử dụng mặt bằng, máy móc thiết bị và công
nghệ.
- Mặt bằng: Công ty có tổng diện tích sử dụng là 17.340 m2
có đủ diện tích kho bãi.

cho người lao động Công ty còn đóng góp một phần không nhỏ đến
xã hội và cộng đồng.
2.3.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI
CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
2.3.1. Môi trƣờng Marketing
a. Tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thế giới.
Việt Nam là nước hiện đứng đầu thế giới về sản xuất cà phê vối
(Robusta) với diện tích khoảng 540.000 ha, đứng thứ 2 thế giới về
xuất khẩu cà phê, sản lượng hàng năm khoảng 1,2 triệu tấn. Qua
phân tích số liệu bán hàng của Công ty trong năm 2012, Công ty có
một số thị trường mục tiêu ở các nước như: Thụy Sỹ, Nhật Bản, Đức,
Ý …vv. Tác giả sẽ đi sâu vào nghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố nhân
khẩu học của 4 nước trên.
Qua nghiên cứu các chỉ số kinh tế tại 4 nước: Thụy Sỹ, Nhật
Bản, Đức, Ý là thị trường mục tiêu của Công ty. Thị trường 4 nước
này có nền kinh tế phát triển ổn định, tạo cơ hội tốt cho Chiến lược
Marketing của Công ty trong tương lai.
11
Môi trường chính trị pháp luật: Tại các nước Công ty có khách
hàng mục tiêu như: Thụy Sỹ, Nhật Bản, Đức, Ý, môi trường chính trị
pháp luật ổn định, chính phủ các nước đó quan tâm đến việc phát
triển kinh tế và đời sống người dân tạo điều kiện thuận lợi cho việc
xuất khẩu cà phê của Công ty TNHH DakMan Việt Nam đến các
nước này.
b. Nhà cung cấp
Việc cung cấp cà phê nguyên liệu đầu vào của Công ty vô
cùng quan trọng. Thấy được vấn đề này nên từ khi thành lập đến nay

b. Định vị sản phẩm cà phê nhân của Công ty
Trong đoạn thị trường mục tiêu hiện tại của Công ty là các
khách hàng có CPR dựa trên Slogan mà công ty đang thực hiện đó là
“Right quality, Right vessel” có thể dịch là “Bán hàng đúng chất
lượng, giao hàng đúng nơi và đúng thời gian” đồng thời Công ty còn
dựa vào các tiêu chí chủ yếu đó là: Chất lượng cao, chất lượng ổn
định, sản phẩm uy tín có thể truy nguyên nguồn gốc.
2.3.3. Chiến lƣợc Marketing – Mix
a. Chiến lược sản phẩm
- Chính sách chủng loại và quy cách:
Sản phẩm cà phê nhân của Công ty có các loại chủ yếu: Cà
phê nhân loại 1, Cà phê nhân loại 2, Cà phê nhân 4C, Cà phê nhân
RFA, Cà phê nhân UTZ, Cà phê nhân Fair trade.
-Chính sách chất lượng: Mẫu cà phê khi trước khi nhập kho
cần kiểm tra kỹ về mùi, vị; bộ phận Kiểm tra chất lượng phải thử
nếm sản phẩm cà phê nếu thấy cần thiết sau khi đã kiểm tra về mùi, vị.
-Chính sách mẫu mã bao bì: Hiện tại Công ty thực hiện đóng
bao cho sản phẩm của mình bằng bao đay loại 60kg. Sản phẩm bao
cà phê nhân của Công ty có ghi rõ loại cà phê đồng thời có in logo
của Công ty có hình con voi màu xanh dương tượng trưng cho sản
phẩm của núi rừng tây nguyên.
13
b. Chiến lược giá
Công ty dựa vào chi phí để tính giá bán cụ thể: Giá mua cà phê
nguyên liệu tại Việt Nam dựa theo giá của thị trường Liffe cho sản
phẩm cà phê nhân Robusta tại từng thời điểm, giá được quy ra giá
mua tại cổng nhà máy (giá Liffe trừ đi chi phí chế biến, chi phí vận

của Công ty trong thời gian qua.
a. Những thành tựu đạt được
-Thương hiệu “DakMan” là thương hiệu có uy tín trên thị
trường cà phê thế giới và cũng là một nơi uy tín đối với các nhà cung
cấp trong nước.
-Chất lượng cà phê DakMan được khách hàng tin tưởng, ngày
càng khẳng định thương hiệu DakMan trong ngành cà phê Việt Nam.
-Quy trình phân phối của Công ty đã đáp ứng được nhu cầu của
thị trường.
-Việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty diễn ra tốt đã làm cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được ổn định và phát
triển, ảnh hưởng tốt đến đời sống xã hội, tạo được công ăn việc làm
cho hơn 150 lao động.
b.Những hạn chế cần khắc phục
-Công ty chưa thực hiện hoạt động nghiên cứu Marketing do
đó các chính sách Marketing của công ty thường bị động, mang tính
đối phó với những thay đổi của thị trường.
-Chính sách giá còn cứng nhắc, kém năng động. Công ty đang
duy trì chính sách định giá theo giá thành sản phẩm. Do định phí của
Công ty còn lớn dẫn đến giá thành còn cao, Công ty nên có chính sách
gia tăng sản lượng để giảm định phí cho từng sản phẩm và giảm giá
thành sản phẩm thì giá bán của Công ty mới có thể cạnh tranh được.
15
CHƢƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH DAKMAN VIỆT NAM
3.1. DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG MARKETING

Công ty có điều kiện tiếp cận một số máy móc chế biến cà phê hiện
đại ngoại nhập từ đối tác nước ngoài.
3.1.2. Môi trƣờng ngành cà phê nhân
a. Thị trường cà phê trên thế giới
Nhu cầu cà phê trên thị trường thế giới không ngừng tăng
trong năm qua bởi cà phê ngày càng trở thành đồ uống phổ biến ở
khắp các thị trường, đặc biệt là từ những nước sản xuất như Brazil có
thể sẽ vượt Mỹ trở thành nước tiêu thụ cà phê số 1 thế giới sau 2 năm
nữa.
b. Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh
b.1.Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngành cà phê nhân là một ngành khá hấp dẫn nên một số công
ty kinh doanh nông sản có thể gia nhập ngành dễ dàng, hơn nữa rào
cản rời ngành không lớn do chi phí đầu tư tài sản cố định dây chuyền
chế biến cà phê nhân không lớn.
b.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Công Ty TNHH DakMan Việt Nam là một nhà xuất khẩu cà
phê nhân tại Việt Nam nên đối thủ cạnh tranh chính của Công ty là
các nhà xuất khẩu cà phê nhân tại Việt Nam và các nhà xuất khẩu cà
phê nhân của các nước như Brazil, Indonesia, Ivory Coast (Bờ biển
Ngà) vv…
b.3. Năng lực thương lượng của người mua
Đối với ngành cà phê năng lực thương lượng của người mua là
tương đối lớn và phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng cà phê và giá.
Năng lực thương lượng của người mua có thể xảy ra cạnh tranh quốc
tế và nội địa.
17
nguồn tài trợ nhân đạo từ nước ngoài để tài trợ cho người nghèo tại
vùng nguyên liệu.
b. Phạm vi kinh doanh
- Cần thâm nhập thị trường châu Á như Trung Quốc, Hàn
Quốc, Myanmar vv… đây là thị trường còn bỏ ngỏ trong một thời
gian dài.
- Cũng cố các khách hàng mục tiêu đồng thời phát triển thêm
các khách hàng nhỏ lẻ khác trên toàn thế giới đặc biệt là khách hàng
Châu Á.
- Áp dụng thương mại điện tử (e-commerce) trong việc bán
hàng của Công ty.
3.2.2. Mục tiêu Marketing
Mục tiêu Marketing được đặt ra xuất phát từ mục tiêu kinh
doanh của Công ty trong giai đoạn 2015-2020 cụ thể như sau:
-Tập trung mọi nguồn lực với mục tiêu khắc họa được hình
ảnh thương hiệu Công ty TNHH DakMan Việt Nam trong tâm trí
khách hàng được thể hiện qua slogan “Your vessel your quality your
call ” có thể dịch là “Công ty chúng tôi cam kết thực hiện theo
yêu cầu của bạn, giao hàng đúng chất lượng, đúng thời gian mà
bạn yêu cầu”.
-Duy trì hình ảnh thương hiệu DakMan có uy tín cả trong và
ngoài nước, có trách nhiệm với cộng đồng thể hiện qua việc tài trợ
thêm cho giáo dục mầm non tại tỉnh nhà.
-Về thị phần: Áp dụng thương mại điện tử Công ty sẽ tăng sản
lượng xuất khẩu và doanh thu lên 150%.
-Về chất lượng: Công ty tiếp tục nâng cao năng lực sản xuất cà
phê chất lượng cao, đồng thời nâng cao quản trị sản xuất cụ thể là
quản trị hao hụt trong chế biến cà phê nhân.

canh tác và thu hoạch cà phê. Qua đó Công ty tạo được niềm tin với
khách hàng về chất lượng cà phê. Trong quá trình Marketing sản
20
phẩm cà phê nhân Công ty nên dùng chiêu thức định vị “Your
quality, traceability” có thể tạm dịch là “Công ty chúng tôi bán cà
phê theo chất lượng bạn yêu cầu, bạn có thể truy nguyên nguồn gốc
cà phê”.
b.Tạo sự khác biệt về dịch vụ
Sự khác biệt có thể định vị cho sản phẩm còn nằm ở khâu dịch
vụ. Sự chuyên nghiệp mà Công ty TNHH DakMan Việt Nam tạo ra
cho khách hàng nhận biết sản phẩm chính là công tác Marketing, bán
hàng, giao hàng vv…Nhân viên bán hàng của Công ty sẽ được đào
tạo bài bản hơn, có kiến thức về thị trường cà phê thế giới, về thị
trường tài chính và các sàn giao dịch hàng hóa trên thế giới, am hiểu
sâu sắc về chất lượng cà phê, nhiệt tình, niềm nở với khách hàng từ
đó tạo cho khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm cà phê
mà khách hàng có thể nhận được.
3.3.4. Triển khai chiến lƣợc Marketing hỗn hợp
a. Chiến lược sản phẩm
Chính sách về chất lượng sản phẩm: Để có được cà phê nhân
có chất lượng cao thì Công ty cần quan tâm hơn nữa đến việc chọn
nhà cung cấp có nguồn nguyên liệu tốt và thực hiện mở rộng liên kết
với nhà nông trong việc hướng dẫn nhà nông canh tác và thu hoạch
cà phê.
Chính sách về nhãn hiệu và bao bì: Công ty duy trì logo con
voi- tượng trưng cho sản phẩm của núi rừng tây nguyên. Công ty nên
thêm vào dòng chữ “Traceable coffee” có thể tạm dịch là “cà phê có

c. Chiến lược phân phối
Như đã trình bày thực trạng phân phối của Công ty tại chương
2, sản phẩm của Công ty chủ yếu là để xuất khẩu khoảng 97%, Công
ty chỉ bán trực tiếp cho một số khách hàng nội địa 3%. Hiện tại Công
22
ty chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp cho các nhà rang xay hoặc
các công ty thương mại trên thế giới.
d. Chiến lược truyền thông cổ động
Chiến lược truyền thông cổ động cụ thể như sau:
-Mục tiêu của truyền thông cổ động: Là đưa thông tin một
cách đầy đủ nhất về giá cả chất lượng sản phẩm của công ty đến với
khách hàng. Một khi khách hàng hiểu rằng sản phẩm của công ty là
sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, mua bán thuận lợi, luôn
thực hiện đúng hợp đồng vv… thì khách hàng sẽ luôn ghi nhớ và đến
với sản phẩm của công ty.
-Có nhiều công cụ khác nhau để công ty sử dụng trong hoạt
động truyền thông cổ động. Sau đây là một số công cụ quan trọng
được chọn lựa cho phù hợp với quan điểm xây dựng chiến lược
Marketing mix của Công ty.
d.1. Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo: Giới thiệu cho khách hàng biết về sản
phẩm cà phê của công ty, làm nổi bật rõ nét chất lượng sản phẩn của
công ty. Chương trình quảng cáo phải làm cho khách hàng nhận được
thông tin một cách đầy đủ và sẵn sàng mua sản phẩm của công ty.
Nội dung thông điệp quảng cáo: Cần đem đến cho khách hàng
những thông tin của sản phẩm như: Tên sản phẩm, tiêu chuẩn chất
lượng từng loại sản phẩm, cần đặc biệt làm nổi bật tính ưu việt của

-Kiểm tra khả năng sinh lời: Bộ phận Marketing cần kiểm tra
khả năng sinh lời từng sản phẩm của Công ty để có được chính sách
đúng cho năm tiếp theo.