B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH



Á
Á
N
N
H
HG
G
I
I
Á
ÁS
S


K
H
H
Á
Á
C
C
H
HH
H
À
À
N
N
G
GC
C
Á
ÁN
N
H

HV
V

T
T
I
I


N
NG
G


I
IT
T





N
N
G
GM
M


I
IC
C

P
P
H
H


N

UV
V
I
I


T
TN
N
A
A
M
M

TNGăTHCHăTHANHăTHÚY
Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng
Mãăsă : 60340201

TP.HCM, ngày 30 thángă09ănmă2013
Tácăgi TNGăTHCHăTHANHăTHÚY
iii

MC LC

Trang
TRANGăPHăBỊA i
LIăCAMăOAN ii
DANH MC CÁC CH VIT TT vii
DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V viii
M U 1
1.ătăvnăđănghiênăcu 1
2.ăMcătiêuănghiênăcu 2
3.ăPhmăviăvƠăđiătngănghiênăcu 3
4.ăPhngăphápănghiênăcu 3
5.ăụănghaăthcătinăcaăđătƠiănghiênăcu 4
6.ăKtăcuăniădungăđătƠi 4
CHNGă1:ăCăSăLụăTHUYTăVăDCHăVăTINăGIăVẨăSăHẨIă
LÒNGăCAăKHỄCHăHẨNGăCỄăNHỂNăTIăNGỂNăHẨNGăTHNGăMI 6
1.1.ăCăsălỦăthuytăvădchăvătinăgiăcaăkháchăhƠngăcáănhơnătiăNHTM 6
1.1.1.ăDchăvătinăgiăngânăhàng 6
1.1.1.1.ăKháiănimăvădchăvătinăgiăngânăhàng 6
1.1.1.2ăcăđim dchăvătinăgiăngânăhàng 8
1.1.2. Khách hàng cá nhân 11

2.2.ăTìnhăhìnhăhotăđngăkinhădoanhăcaăEximbank 24
2.3.ăTìnhăhìnhăhuyăđngătinăgiăhinănayăcaăEximbank 27
2.4.ăánhăgiáăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăcáănhơnăđiăviăchtălngădchăvătinăgi . 31
2.4.1.ăNhngăthànhătuăđtăđc 31
2.4.2.ăNhngăhnăchăvàănguyênănhân 33
KtălunăChngă2 34
CHNGă3:ăNGHIểNăCUăKHOăSỄTăSăHẨIăLÒNGăCAăKHỄCHă
HẨNGăCỄăNHỂNăIăVIăDCHăVăTINăGIăTIăNGỂNăHẨNGăTMCPă
XUTăNHPăKHUăVITăNAM 35
3.1.ăNghiênăcuăđnhătính 35
3.2.ăPhátătrinăcácăgiăthuytănghiênăcuătrongămôăhình 39
3.3.ăNghiênăcuăđnhălng 42
3.3.1. Muănghiênăcuăvàăthuăthpădăliu 42
v

3.3.2.ăPhngăphápăvàăquyătrìnhăthuăthpădăliu 42
3.3.3.ăMôătămu 43
3.3.3.1.ăcăđimămu 43
3.3.3.2.ăThngăkêămôătămu 44
3.3.4.ăánhăgiáăthangăđoăbngăhăsătinăcyăCronbach'săAlpha 50
3.3.4.1.ăánhăgiáăcácăthangăđoăchoăcácăthànhăphnăchtălngădchăv 50
3.3.4.2.ăánhăgiáăthangăđoăchoăsăhàiălòng 51
3.3.5.ăánhăgiáăthangăđoăbngăphânătíchănhânătăkhámăpháăEFA 51
3.3.6.ăPhânătíchăhiăquyăbi 53
Ktălunăchngă3 57
CHNGă4 :ăGIIăPHỄPăVẨăKINăNGHăNỂNGăCAOăSăTHOăMẩNă
CAăKHỄCHăHẨNGăCỄăNHỂNăIăVIăCHTăLNGăDCHăVăTINă
GIăTIăNGỂNăHẨNGăTMCPăXUTăNHPăKHUăVITăNAM 58
4.1.ăGiiăphápăđiăviăngơnăhƠngăTMCPăXutăNhpăKhuăVităNam 59
4.1.1.ăNângăcaoăchtălngăchtănng 59

GDV: Giaoădchăviên
KH: Khách hàng
NH: Ngân hàng
NHNN: Ngânăhàngănhàănc
TMCP: Thngămiăcăphn
TP.HCM : Thành ph H Chí Minh
TCKT: T chc kinh t
ROA: Tăsutăliănhunăsauăthuătrênătngătàiăsnăbìnhăquân
ROE: Tăsutăliănhunăsauăthuătrênăvnăchăsăhuăbìnhăquân
WTO: TăchcăThngămiăThăgii
viii

DANH MC CÁC BNG BIU, HÌNH V


BNGăBIU
Bngă2.1:ăMtăsăchătiêuăhotăđngănmă2012
Bngă2.2:ăKhănngăsinhăliăcaăEximbankăquaă5ănmă
Bngă2.3:ăQuyămôăngunăvnătinăgiătătăchcăkinhătăvàădânăc
Bngă3.1:ăBngăphânătích môătămuăđiătngănghiênăcu
Bngă3.2: Bngăphânătíchămôăt cácăthangăđoăcaăthànhăphnăcht lngăchcă
nng
Bng 3.3: Bng phân tích mô t thành phn cht lng k thut
Bng 3.4: Bng phân tích mô t thành phn hình nh ngân hàng
Bng 3.5: Bng phân tích mô t thangăđoăs hài lòng
Bngă3.6:ăKtăquăphânătíchăPearsonăvăcácănhânătătácăđngăđnăsăhàiălòng caă
khách hàng
Bng 3.7: Phân tích hi quy bi ca mô hình nghiên cu

HỊNHăV

cóăchínhăsáchăchmăsócăkháchăhàngăkpăthi,ăkhôngăđămtăkhách.ăSăcnhătranhăgayă
gtăvăhuyăđngăvn,ălàmătngăchiăphíătrungăbìnhăthcătăcaătàiăkhonătinăgiă- ngună
vnăcăbnăcaăngânăhàng.

Vnăđăđtăraălàălàmăsaoăngânăhàngăvaăcóăthăhuyăđngăngunăvnătăkháchăhàngămtă
cáchăhiuăquăviăchi phíăthpănht,ăđngăthiăchmăsócăkháchăhàngămtăcáchăttănhtă
đăkhôngăngngămărngăvàăphátătrinăngunăvnăhuyăđngănày,ătăđóăgópăphnăthànhă
côngăchoăcácănghipăvă“đuăra”ăcaăngânăhàng. ăgiiăquytăvnăđănày,ăcácăngână
hàngăbucăphiănângăcaoăcht lngădchăvăchmăsócăkháchăhàng,ănhmălàmăhài lòng
nhuăcuăcaăkháchăhàngăkhiăgiătin.ăTăđó,ăngânăhàngăcóăthăduyătrìălngăkháchăhàngă
hinătiăvàăthuăhútăthêmănhiuăkháchăhàngămi,ăđngăthiătoăđcăliăthăcnhătranhă
soăviăcácăngânăhàngăkhác.

NgânăhàngăTMCPăXutăNhpăKhuăVităNamălàămtătrongănhngăngânăhàngăbánălă
hàngăđuătrongăhăthngăngânăhàngăthngămiăăVităNam.ăTrcăxuăthăphátătrină
chungă caă toànă ngànhă Tàiă chínhă – Ngână hàngă tiă Vită Namă hină nay,ă Ngână hàngă
TMCPăXutăNhpăKhuăVităNamăđãăvàăđangăcngăc,ănângăcaoăchtălngădchăvă
tinăgi,ăsădngăchtălngădchăvătinăgiănhălàămtăcôngăcăcnhătranhăhuăhiu.ă
Tăđó,ăhìnhăthànhănênănnătngăphátătrinăvngăchc,ăđápăngănhngăyêuăcuăcpăthită
2

trongăquáătrìnhăhiănhpăkhuăvcăvà thăgii,ănhmăgia tngăngunăvnăhuyăđngătă
nnăkinhăt.ă

Tănhngăthcătănày,ăđánhăgiáăsăhài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđiăviădchăvă
tinăgi,ănghiênăcuămiăquanăhăgiaăchtălngădchăvătinăgiăvàăsăhài lòng caă
kháchăhàngăvădchăvătinăgiălàăvicălàmărtăcóăýănghaănhmănângăcaoăchtălngă
dchăvătinăgiătrongăthiăgianăti.

Nmăđcătmăquanătrngăcaăchtălngădchăv,ăcácănhàănghiênăcuătrênăthăgiiăđãă

nng.ăKimăđnhămôăhìnhăgiăthuytăvàăxácăđnhăcácăthànhăphnătácăđngăđnăsă
hài lòng caăkháchăhàngăvăchtălngădchăvătinăgiătheoămôăhình này.

 ăxutămtăsăkhuynăngh,ăchínhăsáchănhm nângăcaoăsăhài lòng caăkháchă
hàngăcáănhânăcngănhăciătinăchtălngădchăvătinăgi.

3. PhmăviăvƠăđiătngănghiênăcu

ătàiătpătrungănghiênăcuăsă hài lòng caăkháchăhàngăcá nhân theoămôăhìnhăChtă
lngăkăthut/ăChtălngăchcănng.

Phmăviănghiênăcuălàămcăđăhài lòng caăkháchăhàngăcáănhânăđiăviădchăvătină
giătiămtăsăChiănhánhăcaăEximbankătrongăTP.HCM,ătăđóăsuyăraăchoătoànăhăthngă
NgânăhàngăTMCPăXutăNhpăKhuăVităNam.ăThiăgianăkhoăsátălyăýăkinăkháchă
hàngăđcăthcăhinătă05/09/2013ăđnăngàyă25/09/2013. Thiăgianălyăsăliuănghiênă
cuăvătìnhăhìnhăhuyăđngătănmă2008ăđnănmă2012.

4. Phngăphápănghiênăcu

Quyătrìnhăthcăhinănghiênăcuăđcăthcăhinăthôngăquaăhaiăbcăchính:ănghiênăcuă
săbăsădngăphngăphápăđnhătínhăvàănghiênăcuăchínhăthcăsădngăphngăphápă
đnhălng.ă

Nghiênăcuăsăbăđcăthcăhinăbngăphngăphápănghiênăcuăđnhătính:ăthngăkêă
môăt,ăsoăsánh,ăphânătích,ătngăhp viăkăthutăthoălunănhómăvàăphngăvnăchuyên
gia.ăMcăđíchăcaănghiênăcuănàyădùngăđăđiuăchnhăvàăbăsungăthangăđoăchtălngă
dchăvătinăgi.ă
4
5

Chngă4: Giiăphápăvàăkinăngh nângăcaoăsăhàiălòngăcaăkháchăhàngăcáănhânăđiă
viăchtălngădchăvătinăgiătiăNgânăhàngăTMCPăXutăNhpăKhuă
VităNam
6 CHNGă1: CăSăLụăTHUYTăVăDCHăVăTINă
GIăVẨăSăHẨIăLÒNGăCAăKHỄCHăHẨNGăCỄăNHỂNă
TIăNGỂNăHẨNGăTHNGăMI

1.1. CăsălỦăthuytăvădchăvătinăgiăcaăkháchăhƠngăcáănhơnătiăNHTM
1.1.1. Dch v tin gi ngân hàng
1.1.1.1. Khái nim v dch v tin gi ngân hàng

Dch v là mt khái nim ph bin trong marketing và kinh doanh. Có rt nhiu
cách

đnh ngha v dch v nhng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000)
thì “dch v là

nhng hành vi, quá trình và cách thc thc hin mt công vic nào đó
nhm to giá tr s dng cho khách hàng làm hài lòng nhu cu và mong đi ca khách
hàng”.

Dchăvălàămtăquáătrìnhăbaoăgmămtălotăcácăhotăđngăítăhayănhiuălàăvôăhình,ămàă
cácăhotăđngănàyăthngăxyăraătrongăquáătrìnhăgiaoădchăgiaăkháchăhàngăvàăngiă
cungăngădchăvăvà/ăhocăcácăsnăphmăhuăhình,ăvà/ăhocăhăthngăcaăngiăcungă
ngădchăvămàăđcăxemălàăgiiăphápăchoăcácăvnăđăcaăkháchăhàng.ăTrongăngànhă

 Mătàiăkhonăthanhătoánăchoăkháchăhàng;ă
 Cungăngăcácăphngătinăthanhătoán;ă
 Cungăngăcácădchăvăthanhătoán.ă

Theoăđó,ăhotăđngăngânăhàngălàăhotăđngăkinhădoanhătinătăvàădchăvăngânăhàngăviă
niădungăthngăxuyênălàănhnătinăgi,ăsădngăsătinănàyăđăcpătínădngăvàăcungă
ngăcácădchăvăthanhătoán.

Dchăvătinăgi baoăgmătinăgiătităkim,ătinăgiăthanhătoán.ăTin gi là tin mà các
doanh nghipăvà cá nhânăgi vàoăngânăhàngăthng mi

nhm mc đích phc v các hot
đng thanh toán không dùng tin mt, tit kim và

mt s mc đích khác.

8

1.1.1.2 c đim dch v tin gi ngân hàng

 c đim dch v [19]

Dchăvălàămtă“snăphmăđcăbit”ăcóănhiuăđcătínhăkhácăviăcácăloiăhàngăhóaăkhác
nhătínhăvôăhình,ătínhăkhôngăđngănht,ătínhăkhôngăthătáchăriăvàătínhăkhôngăthăctă
tr.ăChínhănhngăđcătínhănàyălàmăchoădchăvătrănênăkhó đnhălngăvàăkhôngăthă
nhnădngăbngămtăthngăđc.

a) Tính vô hình

Ngiătaăkhôngăcnăcácănguyênăvtăliuăđuăvàoăhuăhìnhănhădâyăchuynăsnăxută

nhuăcuălàănăđnhăvàăcóăthădăđoánătrc.ăNhngăthcătinănhuăcuădchăv thngă
khôngănăđnh,ăluônădaoăđngăthìăcôngătyăcungăngădchăvăsăgp nhngăvnăđătră
ngiăvăvic sădngănhânălcăvàăcăsăvtăchtăkăthut.

 c đim dch v ngân hàng [8]

Nóiăđnădchăvăngânăhàngăngiătaăthngăgnănóăviăhaiăđcăđim:ăthănht,ăđóălàă
dchăvămàăchăcóăcácăngânăhàngăviănhngăuăthăcaănóămiăcóăthăthcăhinămtă
cáchătrnăvnăvàăđyăđ;ăthăhai,ăđóălàăcácădchăvăgnălinăviăhotăđngăngânăhàngă
khôngănhngăchoăphép ngân hàng thcăhinăttăyêuăcuăcaăkháchăhàng,ămàăcònăhătr
tíchăccăđăngân hàng thcăhinăttăhnăchcănngăcaăngânăhàng.ăDchăvăngânăhàngă
viăcácăđcăđimăcăthănhăsau:

 Tính vô hình.
 Tínhăkhôngăthătáchăbit.ă
 Sălngăvàăsăđaădngăhóaăcácădchăvăngânăhàngăngăviăsăphátătrinăkinhătăxãă
hiăvàăđcăbitălàăsăphátătrinăcaăkhoaăhcăkăthut.ă
 Tínhăkhôngănăđnhăvàăkhóăxácăđnh.ă
 Tínhătráchă nhimăliênă điă vàă dòngă thôngă tină haiă chiuă giaă ngână hàngă vàă kháchă
hàng.
 Tínhăliênăktăgiaăcácăngânăhàngătrongăcungăcpădchăv.ă
 Tínhăriăro.
10  c đim dch v tin gi ngân hàng [10]

Các loi hình tin gi ngân hàng huy đng rt đa dng.  Vit Nam, các loi

hình


Tin gi có k hn ápădng cho các doanhănghip, t chc và cá nhân. Mc đích

ca
loi tin gi này là an toàn, hng lãi và mt s mc đích khác nh s dng

hp
đng tin gi đ cm c vay vn, bo lãnh, tích ly dn đ thc hin mt mc

đích
chi tiêu nào đó trong tng lai… Loi tin gi này có s tha thun v thi

gian rút
tin gia ngân hàng và khách hàng. Tuy nhiên, do áp lc cnh tranh, các

ngân hàng
cho phép khách hàng rút trc hn vi điu kin khách hàng đc

hng mc lãi
sut thp hn so vi tha thun ban đu hoc không đc hng lãi.

Tin gi có k hn là loi hình tin gi n đnh, ngân hàng có th s dng phn

ln
tin gi này đ đu t, cho vay có thi hn. Tuy nhiên, chi phí cho vic huy

đng
loi tin gi này cng tng đi cao do ngân hàng phi tr lãi sut cao hn lãi

sut tin

kháchăhàngăvămtădchăvăđãătoăgiaoăngangăxngăviăkăvngătrcăđóăcaăh.ăKă
vngătrongăchtălngădchăvălàănhngămongămunăcaăkháchăhàng,ănghaălàăhăcmă
thyănhàăcungăcpăphiăthcăhinăchăkhôngăphiăsăthcăhinătheoăcácăyêuăcuăvădchă
v.
12 Cronin và Tayloră(1992)ăchoărngăsăhàiălòngăcaăkháchăhàngănênăđánhăgiáătrongăthiă
gianăngnăcònăchtălngădchăvănênăđánhăgiáătheoătháiăđăcaăkháchăhàngăvădchăvă
đóătrongăkhongăthiăgianădài. Theo Hubert (1995), trcăkhiăsădngădchăv,ăkháchă
hàngăđãăhìnhăthànhămtă“kchăbn”ăvădchăvăđó.ăKhiăkchăbnăcaăkháchăhàngăvàănhàă
cungăcpăkhôngăgingănhau,ăkháchăhàngăsăcmăthyăkhôngăhàiălòng.
1.2.1.2. c đim ca cht lng dch v [2]

a) Tính vt tri

iăviăkháchăhàng,ădchăvăcóăchtălngălàădchăvăthăhinăđcătínhăvtătriăuă
vităcaămìnhăsoăviăcácădchăvăcùngăloiăkhác.ăChínhătínhăuăvitănàyălàmăchoăchtă
lngădchăvătrăthànhăthămnhăcnhătranhăcaănhàăcungăcp.

b) Tính đc trng

Chtălngădch vălàătngăthănhngămtăctălõiăvàătinhătúyănhtăktătinhătrongădchăvă
toănênătínhăđc trngăchoădchăv.ăVìăvy, dchăvăcóăchtălngăcaoăsăchaăđngă
nhngăđcătrngăvtătriăsoăviădchăvăcpăthp.ăTuyănhiên,ătrongăthcătărtăkhóăxácă
đnhăđcătrngănàyămtăcáchăđyăđăvàăchínhăxácănênăcácăđcătrngănàyăkhôngăcóăgiáă
trătuytăđiămàăchămangătínhătngăđi.

c) Tính cung ng


phátătrinăchtălngădchăvăcaădoanhănghip.

1.2.2. S hài lòng ca khách hàng

1.2.2.1. Khái nim v s hài lòng ca khách hàng

Săhài lòng caăkháchăhàngăchínhălàătrngătháiăhocăcmănhnăcaăkháchăhàngăđiăviă
nhàăcungăcpădchăvăsauăkhiăđã sădngădchăv.ăKotleră(2000):ăsăhài lòng đcăxácă
đnhătrênăcăsăsoăsánhăgiaăktăquănhnăđcătădchăvăvàămongăđiăcaăkháchă
hàng.
14 1.2.2.2. Phân loi s hài lòng ca khách hàng

 Hài lòng tíchăcc:ăđâyălàăsăhài lòng mangătínhătíchăccăvàăđcăphnăhiăquaăvică
kháchăhàngăsădngădchăvăcaănhàăcungăcpăngàyăcàngătngălên.
 Hài lòng năđnh:ăđiăviănhngăkháchăhàngăhài lòng năđnhăthìăhăcmăthyăthoiă
máiăviănhngăgìăđangădinăraăvàăkhôngămunăcóăsăthayăđiătrongăcáchăphcăv.ă
Vìăvy,ănhng kháchăhàngănàyătăraădăchuăvàăsnălòngătipătcăsădngădchăvă
caăngânăhàng.
 Hài lòng thăđng:ănhngăkháchăhàngă hài lòng thăđngăthngăítătinătngăvàoă
dchăvăcaănhàăcungăcpăvàăhăchoărngărtăkhóăđănhàăcungăcpă ciăthinăchtă
lngădchăvătheoăyêuăcuăcaămình.ăVìăvy,ăhăthngătăraăthăăvàăkhôngătíchă
ccăđóngăgópăýăkinăđăciăthinădchăv.

1.2.3. MiăquanăhăgiaăchtălngădchăvăvƠăsăhài lòng caăkháchăhƠng

Parasuramanăvàăctgă(1993)ăchoărngăgiaăchtălngădchăvăvàăsăhài lòng caăkháchă
hàngăcóămtăsăđimăkhácăbit,ămàăđimăkhácăbităcăbnălàăvnăđănhânăqu.ăCònă

SERVQUALăxemăxétăhaiăkhíaăcnhăchăyuăcaăchtălngădchăvălàăktăquădchăv
(outcome)ăvàăcungăcpădchăvă(process)ăđcănghiênăcuăthôngăquaă22ăthangăđoăcaă
nmătiêu chí: sătinăcyă(reliability),ăhiuăquăphcăvă(responsiveness),ăsăhuăhìnhă
(tangibles),ăsăđm boă(assurance),ăvàăsăcmăthôngă(empathy).

1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

16

Môă hìnhă SERVPERFă đcă phátă trină daă trênă nnă tngă caă môă hìnhă SERVQUAL
nhngăđoălngăchtălngădchăvătrênăcăsăđánhăgiáăchtălngădchăvăthcăhină
đc (performance-based)ă chă khôngă phiă làă khongă cáchă giaă chtă lngă kăvngă
(expectation) và chtălngăcmănhnă(perception).

1.3.3.ăMôăhìnhăchăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng

Chăsăhàiălòngăcaăkháchăhàngă(CustomerăSatisfactionăIndexă– CSI) đc ngădngă
nhmăđoă lngăsă hài lòng caă kháchă hàngă điă viă cácă ngành,ă cácă doanh nghipă ă
nhiuăqucăgiaăphátătrinătrênăthăgii.ăXâyădngăvàăngădngăchăsăCSI caăcácăngână
hàngăgiúpăchoăvicăxâyădngăhăthngădăliuăthôngătinăvăsăhàiălòng caăkhách hàng,
làmăcăsăchoăcácăvicăhochăđnhăchinălcăcnhătranh,ătipăth, xâyădngăthngă
hiuăvàăxúcătinăthngămiănhmăgiaătngănngălcăcnhătranhăca ngànhăkhiăVită
NamăgiaănhpăWTO. Vicăhài lòng kháchăhàngătrăthànhămtătàiăsn vô hình điăviă
cácădoanhănghipăvàătăchcătrongănălcănângăcaoăchtălngădch v,ăgiăvngăsă
trungăthành,ănângăcaoănngălcăcnhătranhăcaădoanhănghip.

Chăsăhàiăhàiălòngăcaăkháchăhàngăbaoăgmăcácănhânătă(bin),ămiănhânăt đcăcuă
thànhătănhiuăyuătăcăthă(indicators,ăitems)ăđcătrngăcaăsnăphm hocădchăv.ă
Xungăquanhăbinăsănàyălàăhăthngăcácămiăquanăhănhânăquă(cause andăeffect)ăxută
phátătănhngăbinăsăkhiătoănhăsămongăđiă(expectations)ăca khách hàng, hình