BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH
MAIăTHYăANHăTHY TỄCăNGăCAăCỄCăTHÀNHăPHNăGIỄă
TRăTHNGăHIUăNăụăNHăLAă
CHNăNGỂNăHÀNGăăGIAOăDCH LUN VNăTHCăSăKINHăT

Tp.ăHăChíăMinh,ănmă2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

vn đc thc hin nghiêm túc và trung thc.
TP. H Chí Minh, ngày 25 tháng 12 nm 2013
Ngi thc hin lun vn

Mai Thy Anh Thy

MCăLC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH SÁCH CÁC BNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
Chng 1:ăTNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU 1
1.1 t vn đ 1
1.2 Mc tiêu ca nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 2
1.4 Phng pháp nghiên cu 3
1.5 Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
Chng 2:ăCăSăLụăTHUYTăvƠăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 5
2.1 Khái nim thng hiu 5
2.2 Giá tr thng hiu 6
2.3 Vai trò ca thng hiu 6
2.4 Các thành phn ca giá tr thng hiu 8
2.4.1 Nhn bit thng hiu 11

thng hiu 35
4.2.2 Phân tích nhân t các yu t thành phn ca giá tr thng hiu 40
4.2.3 Kim đnh thang đo ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch 48
4.2.4 iu chnh mô hình nghiên cu t kt qu EFA 50
4.2.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu 51
4.2.6 Kim đnh s khác bit trong tác đng ca các thành phn giá tr thng
hiu đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch… 59
4.3 Tóm tt 61
Chng 5:ăKTăLUNăVÀăKINăNGH 62
5.1 Nhng kt qu chính 62
5.2 Nhng hàm ý chính sách cho các ngân hàng 64
5.2.1Gii pháp nâng cao mc đ nhn bit thng hiu 64
5.2.2 Gii pháp nâng cao mc đ cht lng cm nhn v c s vt cht/
dch v ph thêm 64
5.2.3Gii pháp nâng cao mc đ trung thành thng hiu: 65
5.2.4Gii pháp nâng cao cht lng cm nhn v sn phm/ dch v chính 66
5.2.5 Gii pháp nâng cao nim tin thng hiu 66
5.3 Hn ch ca đ tài và hng nghiên cu tip theo 67
TÀI LIU THAM KHO
PH LC DANH SÁCH CÁC BNG
Bng 2.1: Các thành phn giá tr thng hiu trong nhng
nghiên cu trc đây 10
Bng 4.1 : c đim mu điu tra 35
Bng 4.2 : H s Cronbach Alpha ca thành phn nhn bit

Nguyn Th Mai Trang (2007) 8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Salma & Azhar (2011) 9
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu 23
Hình 3.1 : Quy trình thc hin nghiên cu 26
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh t kt qu EFA 51 1
Chng 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIÊN CU

Ni dung chng m đu s gii thiu tng quan v lý do nghiên cu,
mc tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu, đi tng, phm vi nghiên cu, gii
thiu khái quát v phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu và ý ngha
thc tin ca đ tài nghiên cu. ng thi kt cu lun vn s đc trình bày
 phn cui chng này.
1.1 tăvnăđ:
Ngày nay, kinh doanh không còn là cuc chin bài tr và tiêu dit ln
nhau mà là s cnh tranh lành mnh bng cách to ra s khác bit, tc li th
cnh tranh. Mt trong nhng gii pháp mà phn ln các doanh nghip chn
la đ to ra s khác bit chính là s đu t khôn ngoan vào thng hiu.
Nhiu thng hiu đư n lc chim đc tình cm ca ngi tiêu dùng
nhng cng có nhng thng hiu mà s đu t và quan tâm đn thng hiu
còn rt hi ht.
S thành công ca mt thng hiu ph thuc vào mc đ giá tr mà
khách hàng cm nhn đc, vì vy vic xác đnh và đo lng các thành phn
ca giá tr thng hiu da vào ngi tiêu dùng đc các nhà nghiên cu
trong lnh vc tip th tp trung nghiên cu t đu tp niên 1990.

da trên các kt qu nghiên cu và phân tích nhm thu hút đc nhng khách
hàng tim nng và duy trì đc lng khách hàng hin ti.
1.3 iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu
i tng nghiên cu là các thành phn ca giá tr thng hiu tác đng
đn ý đnh la chn ngân hàng đ giao dch. 3
Phmăviănghiênăcu
Phm vi nghiên cu đc gii hn đi vi nhng khách hàng đang s
dng hoc có nhu cu s dng dch v ngân hàng ti thành ph H Chí Minh.
1.4 Phngăphápănghiênăcu
(1) Nghiên c s b: s dng phng pháp đnh tính, thu thp, phân
tích và din gii các vn đ không th lng hóa đc, c th các vn đ liên
quan đn ni dung nghiên cu đc tho lun vi ngi thân, bn bè, đng
nghip, khách hàng đang s dng dch v ngân hàng trong nc. Bên cnh
đó, nghiên cu, tham kho tp chí, công trình nghiên cu khoa hc, đ tài
nghiên cu có liên quan đn giá tr thng hiu, các thành phn giá tr thng
hiu, ý đnh mua hàng trong và ngoài nc.
(2) Nghiên cu chính thc: s dng phng pháp đnh lng, tin hành
ngay khi bng câu hi đc chnh sa t kt qu nghiên cu s b, nghiên
cu này nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và
kim đnh mô hình nghiên cu.
Bng câu hi do đi tng t tr li là công c chính đ thu thp d liu.
 tài s dng phng pháp chn mu thun tin do hn ch v thi gian
và kinh phí.

2.1 Kháiănimăthngăhiu
Có nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu:
Theo đnh ngha ca Hip hi Marketing Hoa K (1960): “Thng hiu
là tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay mt s phi hp ca các yu t trên
nhm nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit vi
các thng hiu ca đi th cnh tranh”.
Theo Kotler (1991): “Thng hiu là tng hp tt c các yu t vt cht,
thm m, lý tính và cm tính ca mt sn phm, bao gm bn thân sn phm,
tên gi, biu tng, hình nh và mi s th hin ca sn phm đó, dn đc
to dng qua thi gian và chim mt v trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”.
Theo quan đim ca Tôn Tht Nguyn Thiêm: “Thng hiu bao gm
luôn tt c nhng gì mà khách hàng/ th trng/ xư hi tht s cm nhn v
doanh nghip hay/ và v sn phm – dch v cung ng bi doanh nghip. Còn
nhưn hiu ch là nhng gì mà thông qua đó doanh nghip mun truyn đt đn
các đi tác ca mình”.
6
2.2 Giáătrăthngăhiu
ánhăgiáătheoăquanăđimătƠiăchính:
Theo John Brodsky thuc tp đoàn NPD Group: “Giá tr thng hiu là
s hiu qu v mt doanh thu và li nhun mà doanh nghip thu đc t kt
qu ca nhng n lc marketing nhng nm trc đó so vi thng hiu cnh
tranh.
ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tài chính không giúp nhiu cho
các nhà qun tr trong vic tn dng và phát trin thng hiu.

Mangăđnăgiáătrăchoădoanhănghip:
Doanh nghip có th gia tng dòng tin do giá tr thng hiu mang li:
 Doanh nghip có th thu hút thêm đc nhng khách hàng mi
thông qua các chng trình tip th. Ngi tiêu dùng hng ng vi các
chng trình khuyn mi s nhiu hn khi h thy đây là mt thng hiu
quen thuc, có uy tín và cht lng.
 S trung thành thng hiu s giúp doanh nghip duy trì đc nhng
khách hàng c trong mt thi gian dài. S trung thành đóng vai trò rt quan
trng trong môi trng cnh tranh gay gt vi s sáng to nhm thu hút khách
hàng ca các đi th cnh tranh.
 Giá tr thng hiu giúp doanh nghip thit lp chính sách giá cao
và ít l thuc hn đn các chng trình khuyn mi.
 Giá tr thng hiu giúp cho vic m rng thng hiu ít tn kém
hn và tn dng đc li th khi phân phi. Mt thng hiu mnh s h tr
trong vic có đc mt din tích trng bày ln trên k và d dàng hp tác vi
các nhà phân phi hn.

8
2.4 CácăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiu:
 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) thì giá tr thng hiu bao gm 4 thành phn chính là
lòng trung thành thng hiu, nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn và
thuc tính đng hành.
 S đ thành phn giá tr thng hiu ca Keller (1993)

H6
H2
H4
H5
9
nhng gi thuyt và kt qu kim đnh chúng là nhng yu t nh nhn bit
thng hiu, hình nh thng hiu, qung cáo có tng quan dng vi giá
tr thng hiu.
 Trong bài “o lng gi tr thng hiu ngành dch v tài chính da
trên quan đim khách hàng”, Chernatony & Harris (2001) đư chn ra 3
thành phn đ đo lng giá tr thng hiu là lòng trung thành thng
hiu, s tha mưn thng hiu và danh ting thng hiu.
 Trong bài “Nhng thành phn ca giá tr thng hiu: hình nh thng
hiu, s hài lòng thng hiu, và nim tin thng hiu”, Salma & Azhar
(2011) đư đa ra mô hình sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cu ca Salma & Azhar (2011)

Sau đây tác gi tng hp nhng bài nghiên cu trc đây v nhng
thành phn ca giá tr thng hiu, t đó chn ra nhng thành phn xut hin
nhiu trong các bài nghiên cu trc đây đ xây dng mô hình nghiên cu.

Nhn thc/ Hình
nh thng hiu
S hài lòng
thng hiu
Giá tr thng hiu

ard L
Berry
(2000
)
Salm
a &
Azha
r
(2011
)
Marinov
a, J. Cui,
M.A.
Marinov
(2008)
Edo
Rajh &
Ozretic
Dosen
(2009)
1
Nhn bit
thng hiu
X
X

X

X


X

X

X
5
Thuc tính
đng hành
X 6
Hiu qu
qung cáo



X
X 10
ụ ngha
thng hiu X
11
Ham mun
thng hiu
X

tc khách hàng có th nhn din mt thng hiu t mt danh sách lit kê hay
nh vào các gi ý. Tuy nhiên có ít hn khách hàng có th “phc hi” mt cái
tên t trí nh mà không cn bt k nhc nh nào, đó là mc đ cao nht ca
nhn thc thng hiu, lúc này thng hiu có v trí cao nht trong suy ngh
ca khách hàng. Nhn thc thng hiu  mc đ cao nht này b nh hng
bi kinh nghim v thng hiu trong quá kh ca ngi tiêu dùng (Peter
&Olsson, 2008). Kinh nghim này có th bao gm ln mua/ giao dch trc
nhng cng có th là do s hin din ca thng hiu trong qung cáo, truyn
12
thông, phng tin truyn thông xư hi, kinh nghim ti ca hàng…Theo
Doostar & Abadi (2012) có cho rng nhn bit thng hiu đc đo lng t
s nhc nh v tên, biu tng, câu khu hiu qung cáo, các thuc tính
thng hiu, s nhn ra thng hiu. Hoeffler & Keller (2002) ch ra rng
nhn thc thng hiu có th phân bit theo chiu sâu và chiu rng. Theo
chiu sâu có ngha là làm th nào ngi tiêu dùng có th gi nh và nhn din
thng hiu mt cách d dàng, còn theo chiu rng là khi ngi tiêu dùng
mua mt sn phm, thì tên thng hiu s xut hin trong tâm trí h ngay lp
tc. Khi mt thng hiu đt đc c chiu sâu và chiu rng này cùng mt
lúc thì ngi tiêu dùng s ngh ngay đn thng hiu này khi h mun mua
mt sn phm. Tên thng hiu là mt trong nhng yu t quan trng nht
ca nhn thc thng hiu ((Davis, Golicic & Marquardt, 2008).
2.4.2
Theo kt qu nghiên cu ca Keller (1993), Salma & Az
giá tr thng hiu. Kotler và Amstrong (1996) thì đnh ngha hình nh thng hiu nh là

qu là lòng trung thành thng hiu cao hn, nim tin khách hàng ln hn, và
chng trình qung cáo hiu qu hn (Aaker, 1991; Tellis et.al., 2009).
Lý do mà cht lng cm nhn khác vi cht lng thc s là bi vì, th
nht, mt hình nh xu ca mt sn phm s nh hng đn vic phán xét
cht lng sn phm trong tng lai, thm chí cht lng sn phm có đc
ci thin, ngi tiêu dùng cng không tin vào sn phm bi kinh nghim
không tt trc đó (Aaker, 1996); th hai là vì nhà sn xut và ngi tiêu
dùng có cách nhìn khác nhau trong vic phán xét v cht lng (Morgan,
1985; Aaker,1996); th ba là do ngi tiêu dùng ít khi có đ thông tin đ
đánh giá sn phm mt cách khách quan, cho dù ngi tiêu dùng có đ thông
tin đi na. h cng không đ thi gian và đng lc đ có s phán xét sâu và
cui cùng h ch da vào nhng thông tin ít i đ đa ra đánh giá v cht
lng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Ngoài ra, cht lng cm nhn là mt khái nim liên quan đn tình
hung, thuc tính so sánh, cá nhân. Cht lng cm nhn b nh hng bi
các yu t nh kinh nghim, trình đ hc vn, nhn thc ri ro và các bin
tình hung nh mc đích mua, tình hình mua, áp lc thi gian, tình trng xư
hi ca ngi tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985).
2.4.4

Theo kt qu nghiên cu ca Aaker (1991), Chernatony & Harris (2001),
Cui & Marinova (2008)… thì trung th
tr thng hiu.
“Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca giá tr thng hiu” (Aaker,
1991).
15


and Huston,1980).
Delgado-Ballester, - -
17 
-Ballester và Munuera-Alema'n, 2001
1997).
2.5 ụăđnh laăchnăNgân hàng đăgiaoădch:

-

18
Dodds, Monroe & Grewal
((Fishbein & Ajzen, 1975).

2.6

 Chi, Yeh & Yang (2009) và Yaseen & các cng s (2011) đư có
nhng bài nghiên cu chng minh rng nhn bit thng hiu có mi tng
quan dng đi vi ý đnh giao dch vi thng hiu đó. Mt thng hiu