B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp HCM

TRN BÁ HOÀNG TÁC NG CA CÁC THÀNH PHN GIÁ TR THNG
HIU TP OÀN LÊN GIÁ TR THNG HIU SN
PHM: NGHIÊN CU TRNG HP CÔNG TY XE MÁY
SYM TI VIT NAM
LUN VN THC S KINH T TP. H Chí Minh – Nm 2009

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp HCM



Hc viên: Trn Bá Hoàng
Lp: Qun tr Kinh doanh, K15 MC LC
LI CAM OAN
MC LC
LI M U
Chng 1: M U 1
1.1 Lý do chn đ tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 3
1.4 Ý ngha thc tin ca đ tài 3
1.5 Kt cu ca đ tài 4
Chng 2: C S LÝ THUYT V THNG HIU, GIÁ TR CA
THNG HIU VÀ THNG HIU TP OÀN 5
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu 5
2.1.1 Khái nim thng hiu 5
2.1.2 Giá tr thng hiu 7
2.1.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 8

4.1 Gii thiu 42
4.2 c đim mu nghiên cu 42
4.3 Kim đnh thang đo 43
4.3.1 Kim đnh bng Cronbach alpha 43
4.3.1.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 44
4.3.1.2 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 46
4.3.2 Kim đnh thang đo thông qua phân tích
các nhân t khám phá EFA 48
4.3.2.1 Thang đo giá tr thng hiu xe máy 48
4.3.2.2 Thang đo s nhn bit thng hiu tp đoàn 50
4.3.2.3 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 50
4.3.2.4 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51
4.3.2.5 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn 51
4.3.2.6 Thang đo giá tr thng hiu tp đoàn 52
4.4 Kt qu phân tích các nhân t khám phá (EFA)
ca mô hình lý thuyt 54
4.5 Kim đnh các gi thuyt và mô hình nghiên cu
thông qua phân tích hi qui 54
4.5.1 ánh giá và kim đnh đ phù hp ca mô hình 55
4.5.2 Ý ngha các h s hi quy riêng phn trong mô hình 56
4.6 Tóm tt 58
Chng 5: KT QU VÀ  XUT NÂNG CAO GIÁ TR THNG
HIU XE MÁY SYM 60
5.1 Gii thiu 60
5.2 Kt qu chính và đóng góp ca nghiên cu 60
5.2.1 Kt qu đóng góp v lý thuyt nghiên cu 60
5.2.2 Kt qu đóng góp v mt thc tin qun lý 62
5.3  xut nâng cao giá tr thng hiu tp đoàn SYM
thông qua kt qu kho sát 63
5.3.1  xut v cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 64

Bng 3.11 Thang đo s hiu bit v thng hiu tp đoàn SYM (CBK) 36
Bng 3.12 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn SYM (CPQ).37
Bng 3.13 Thang đo đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn SYM (CPQ) 37
Bng 3.14 Thang đo s đnh v thng hiu tp đoàn SYM (CBP) 37
Bng 3.15: Các thành phn ca giá tr thng hiu xe máy 40
Bng 3.16: Các thành phn ca giá tr thng hiu tp đoàn SYM 40
Bng 4.1: c đim mu nghiên cu 43
Bng 4.2: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
nhn bit thng hiu xe máy 44
Bng 4.3: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
lòng đam mê thng hiu xe máy 45
Bng 4.4: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
xu hng tiêu dùng thng hiu xe máy 45
Bng 4.5: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu xe máy 46
Bng 4.6: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
s hiu bit thng hiu tp đoàn 46
Bng 4.7: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn 47
Bng 4.8: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 47
Bng 4.9: Kt qu Cronbach alpha ca thang đo
s đnh v thng hiu tp đoàn 48
Bng 4.10: Kt qu EFA ca thang đo giá tr thng hiu xe máy 49
Bng 4.11: Kt qu EFA ca thang đo
s nhn bit thng hiu tp đoàn 50
Bng 4.12: Kt qu EFA ca thang đo
cht lng cm nhn thng hiu tp đoàn. 51
Bng 4.13: Kt qu EFA ca thang đo
đc đim nhn dng thng hiu tp đoàn 51

th trng. (Quang Minh, www.vietnambranding.com). Nh vy, nhìn vào th
trng xe máy Vit Nam đã cho thy s phân chia rt rõ ràng v v th ca tng
thng hiu nhng bên trong luôn tim n s cnh tranh không ngng. Do vy đòi
hi các doanh nghip trong lnh vc xe máy cn phi t đánh giá li toàn din
doanh nghip, xem xét v th thng hiu ca mình đ tìm ra phng hng cnh
tranh hiu qu nht trong bi cnh hin nay. ánh giá, đo lng mi quan h gia
các thành phn thng hiu tp đoàn vi thng hiu sn phm xe máy thc s có
ý ngha, nhm giúp các doanh nghip này tn dng và khai thác trit đ th mnh
ca tp đoàn trong quá trình xây dng thng hiu cho các sn phm ca mình.
 có th hoàn thành chng trình sau đi hc ti trng i hc Kinh t
thành ph H Chí Minh vi lun vn tt nghip “Tác đng ca các thành phn
giá tr thng hiu tp đoàn lên giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu
trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam” ngoài nhng n lc, phn đu
ca chính bn thân trong sut quá trình hc tp, tác gi xin gi li tri ân trc ht
đn b m, nhng ngi thân đã luôn đng viên, giúp đ.
Tác gi cng xin đc gi li cám n đn tp th các Thy Cô trng i
Hc Kinh T nói chung, khoa Qun Tr Kinh Doanh nói riêng đã tn tình dy d,
giúp đ tác gi trong sut ba nm qua và Thy Trn Hà Minh Quân đã hng dn
tác gi hoàn thành lun vn tt nghip này.
Sau cùng, tác gi xin chân thành cám n đn các bn bè thân thit ca lp cao
hc QTKD-đêm 1 và các đng nghip ti công ty VMEP đã h tr tác gi ht
mình đ hoàn thành lun vn này. Trong quá trình thc hin, mc dù đã ht
sc c gng đ hoàn thin lun vn, trao đi và tip thu các ý kin đóng góp
ca Quý Thy cô và bn bè, tham kho nhiu tài liu song cng không th
tránh khi sai sót. Do đó tác gi rt mong nhn đc nhng thông tin đóng góp,
phn hi quý báu t Quý Thy cô và bn đc.

1

Chng 1: M U

riêng. Thng hiu ca tp đoàn Honda đã n sâu vào tim thc ca ngi tiêu
dùng Vit Nam hn 50 nm qua và là s la chn đu tiên khi h mun mua mt
chic xe máy. Do vy vic thay đi thói quen tiêu dùng và to lp mt ch đng
vng chc trong th trng xe máy Vit Nam trc mt đi th rt mnh nh
Honda luôn là thách thc đi vi bt k nhà cung cp nào. Thc t sau 15 nm
hot đng đu t ti Vit Nam, sn phm xe máy SYM đã không ngng phát trin
và ln mnh, tng bc giành đc th phn đáng k trên th trng xe máy.
Thng hiu xe máy SYM đã ph bin rng rãi ti Vit Nam và đang đc ngi
tiêu dùng tha nhn, đánh giá rt cao. Trong th trng xe máy  Vit nam hin
nay, giá tr thng hiu ca xe máy đc chi phi rt nhiu bi các thành phn giá
tr thng hiu ca tp đoàn sn xut ra sn phm xe máy đó. iu này d dàng
nhn thy qua các sn phm ca tp đoàn Honda, xe Wave , Dream, SCR luôn
đc ngi tiêu dùng nng nhit đón nhn vì đn gin chúng đc to ra bi
thng hiu tp đoàn Honda. Vic xem xét mi quan h gia các thành phn ca
giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm là rt cn thit cho
vic đa ra nhng ci tin nhm nâng cao thng hiu sn phm, đng thi mang
li sc cnh tranh cho các doanh nghip sn xut xe máy. Vi mc đích xem xét
và đa ra các kt lun mang tính khoa hc đóng góp vào vic xây dng giá tr
thng hiu sn phm, tác gi đã chn đ tài “Mi quan h ca các thành phn
giá tr thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu sn phm: nghiên cu
trng hp công ty xe máy SYM ti Vit Nam”.  tài s đánh giá nhng thành
công, tìm ra nhng hn ch còn tn đng nhm giúp cho doanh nghip xây dng
thng hiu sn phm trong tng lai nhm đt đc nhng thành công hn na
trong hot đng kinh doanh ca mình, đó chính là lý do la chn ca đ tài này.
1.2 Mc tiêu nghiên cu.
Nh đã đ cp  trên, thng hiu tp đoàn và giá tr thng hiu còn tng
đi mi m  Vit Nam, mc đích ca đ tài là đt đc s hiu bit sâu sc hn
v thng hiu tp đoàn, to c s cho nhà qun tr la chn chin lc xây dng
3



Gii thiu
C s
 lý
thuy
t

Phng
pháp

Phân tích
d
 liu

Tóm t
t
k
t qu

-  tài kim đnh mi quan h gia các thành phn ca thng hiu tp đoàn
vi thng hiu sn phm, ch ra các thành phn nào quan trng nht đi vi
thng hiu sn phm đ t đó giúp doanh nghip điu chnh chin lc phát trin
thng hiu ca mình phù hp hn.
- Ngoài ra đ tài còn là tài liu tham kho trong vic xây dng công c đo
lng giá tr thng hiu tp đoàn ti th trng Vit Nam, thang đo này s đc
hiu chnh, b sung và kim đnh phù hp vi tình hình  Vit Nam trong các
nghiên cu tip theo.
1.5 Kt cu ca đ tài
 tài đc chia thành nm chng nh đc trình bày trong hình 1.1 bên
di. Chng 1 vn tt lý do chn đ tài, đa ra mc tiêu nghiên cu và phm vi

trong nhng nm gn đây, thut ng “thng hiu” (Brand) hin đang đc s
dng ch là mt thut ng thng mi, cha đc tha nhn mt cách chính thc
là thut ng pháp lý trong h thng pháp lut ca Vit Nam.
Chng này nhm mc đích gii thiu các khái nim v thng hiu (brand),
giá tr thng hiu (brand equity) và các lý thuyt v thng hiu tp đoàn
(corporate brand), cng nh mi liên h ca chúng mà đã đc các nhà nghiên
cu marketing th gii đã xây dng nên. Kt cu ca chng này gm các phn
chính sau: (1) Thng hiu và giá tr thng hiu, (2) các quan đim v thng
hiu tp đoàn và (3) mi quan h gia thng hiu sn phm và thng hiu tp
đoàn, đng thi chng này cng trình bày mô hình nghiên cu ca đ tài.
2.1 Thng hiu và giá tr ca thng hiu
2.1.1 Khái nim thng hiu
Trong marketing, thng hiu đc xem là trung tâm ca các công c
marketing vì thng hiu chính là nhng gì marketing xây dng và nuôi dng đ
cung cp li ích cho khách hàng mc tiêu ca mình (Nguyn ình Th & ctg
2007). Do vy hin nay có rt nhiu đnh ngha khác nhau v thng hiu và có
th chia ra thành hai quan đim chính, đó là quan đim truyn thng và quan đim
tng hp.
Quan đim truyn thng ca Hip hi Marketing Hoa K đnh ngha rng:
6

“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, ký hiu, kiu dáng hay s phi hp các yu
t trên, nhm xác đnh và phân bit hàng hoá hoc dch v ca mt ngi bán hoc
nhóm ngi bán vi hàng hoá và dch v ca các đi th cnh tranh”. Nh vy, theo
quan đim này, thng hiu ch là mt phn ca sn phm và đóng vai trò nh là du
hiu đ phân bit sn phm ca mt doanh nghip này vi sn phm ca các đi th
cnh tranh (Nguyn ình Th - Nguyn Th Mai Trang, 2007). Cho đn cui th k
20, khi môi trng kinh t th gii có nhiu thay đi thì quan đim này đã không th
gii thích đc vai trò ca thng hiu, do vy quan đim tng hp đã đa ra khái
nim v thng hiu phc tp hn nhiu. Ambler & Styles đã đa ra đnh ngha nh

nhng t chc phi li nhun cng bt đu chm chút cho thng hiu ca mình nh
mt tài sn then cht nhm thu hút các nhà ho tâm, t thin và tình nguyn viên. Giá
tr thng hiu s to ra giá tr gia tng cho nhng sn phm và dch v mà công ty
cung ng, đng thi giúp cho khách hàng có th hiu đc cng nh lu gi rt nhiu
thông tin khác nhau v sn phm và thng hiu. Nó s mang đn cho khách hàng s
t tin khi la chn sn phm, đây là kt qu khách hàng có đc do s tri nghim
khi s dng sn phm này trc đây.
Giá tr thng hiu là mt khái nim đc bit nên đã có nhiu tranh lun và
nghiên cu khác nhau trong quá trình đi đn mt đnh ngha thng nht. Hin nay
vic đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm chính: giá tr thng hiu
đánh giá theo quan đim đu t tài chính và giá tr thng hiu đánh giá theo quan
đim khách hàng. Theo quan đim tài chính, giá tr thng hiu là mt tài sn vô
hình, đc bit đóng góp vào tài sn ca mt công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà
qun lý đnh giá đc giá tr doanh nghip theo các tiêu chun k toán nhm phc v
cho vic sát nhp, thanh lý hay vic chuyn giao quyn s dng thng hiu
(licensing agreement). Nhng cách đánh giá đó không giúp đc nhiu cho nhà qun
tr marketing trong vic xây dng và phát trin thng hiu. Mt khác di phng
din marketing, giá tr tài chính ca thng hiu là kt qu đánh giá ca khách hàng
v giá tr thng hiu đó, nhu cu tiêu dùng, lòng trung thành và a thích v thng
hiu ca khách hàng s quyt đnh đc giá tr ca thng hiu đó. Chính vì th khái
nim v giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer - based brand equity) ra
8

đi và s dng đn ngày nay trong nghiên cu khoa hc v marketing.
Theo giáo s David A. Aaker giá tr thng hiu bao gm các yu t sau cu
thành: s trung thành ca khách hàng vi thng hiu (brand loyalty), vic khách
hàng nhn ra thng hiu mt cách nhanh chóng (brand awareness), cht lng ca
sn phm hay dch v trong nhn thc ca khách hàng (perceived quality), nhng liên
tng ca khách hàng khi nghe hoc nhìn thy thng hiu (brand association) và các
yu t v s hu khác (intellectual properties) nh là bo h thng hiu, quan h vi

bao gm: thích thú thng hiu, có xu hng tiêu dùng thng hiu và trung
thành vi thng hiu.
* Nhn bit thng hiu (Brand awareness)
Nhn bit thng hiu là giai đon đu tiên ca quá trình mua sm và là mt
tiêu chí quan trng đ đo lng sc mnh ca thng hiu. Mc đ nhn bit mt
thng hiu cho thy kh nng ngi tiêu dùng có th nhn dng và phân bit nhng
đc đim ca mt thng hiu trong mt tp các thng hiu cnh tranh có mt trên
th trng khi thc hin mt quyt đnh mua sm, mt thng hiu càng ni ting thì
càng d dàng đc khách hàng la chn đu tiên. Mc đ nhn bit có th đc chia
thành ba cp đ khác nhau. Cp đ cao nht chính là thng hiu đc nhn bit đu
tiên (top of mind), cp đ k tip là không nhc mà nh (spontaneous), cp đ thp
nht là nhc mi nh (promt), ba cp đ này s to ra tng s nhn bit thng hiu.
Nhn bit thng hiu đóng vai trò quan trng trong quyt đnh tiêu dùng vì các lý do
nh sau: u tiên, ngi tiêu dùng s ngh v thng hiu khi h ngh v mt loi sn
phm nào đó. Càng nhn bit v thng hiu thì càng gia tng kh nng thng hiu
đc xem xét trong chui la chn mua sm ca khách hàng. Th hai, s nhn bit
thng hiu có th nh hng quyt đnh la chn thng hiu đó dù đôi lúc khách
hàng cha tht s quan tâm v sn phm hay dch v này, cui cùng, vic nhn bit
thng hiu nh hng lên quyt đnh mua sm. Do vy D. A. Aaker (1991) và K. L.
Keller (1998) đã cho rng nhn bit thng hiu là mt thành phn ca giá tr thng
hiu.
* Cht lng cm nhn (Perceived quality)
Mt sn phm tt ch khi ngi tiêu dùng cho rng nó tt và h cm nhn đc
10

nhng li ích nó mang li đúng nh mong đi, phù hp vi chi phí b ra, cht lng
cm nhn ca thng hiu là nn tng đ so sánh các thng hiu vi nhau. Cùng
mt sn phm hay dch v nhng cht lng cm nhn ca mi ngi hoàn toàn khác
nhau. Cht lng cm nhn là mt khái nim rt quan trng đi vi mt doanh
nghip, mt s nhà sn xut tin rng khi h to ra đc mt sn phm tt, cht lng

Nhn bit
thng hi
u xe máy

Cht lng cm nhn
thng hi
u
xe máy

Lòng đam mê
thng hi
u
xe máy

dùng đi vi mt thng hiu cho thy đánh giá ca ngi tiêu dùng đi vi thng
hiu đó. Khi ra quyt đnh tiêu dùng, khách hàng đang tip xúc cùng lúc vi nhiu
thng hiu khác nhau, do vy h phi thc hin các so sánh và có xu hng tiêu
dùng thng hiu nào h thích nht. Xu hng tiêu dùng thng hiu đc th hin
qua xu hng hành vi ca khách hàng và là mt yu t quyt đnh hành vi tiêu dùng
thng hiu (Azjen & Fishbein 1980). Khi ngi tiêu dùng th hin lòng ham mun
ca h v mt thng hiu nào đó thì h thng có hành vi tiêu dùng thng hiu đó.
Lòng trung thành thng hiu ca ngi tiêu dùng nói lên khuynh hng ngi tiêu
dùng mua và s dng mt thng hiu trong tp hp các sn phm và hành vi này lp
li nhiu ln. Mt quan nim sai lm trong vic xây dng chin lc marketing ca
các công ty là thng theo đui tìm kim th trng mi mà đánh mt th trng đang
hin có. Rõ ràng li nhun t th trng hin có mang li cho thng hiu thng cao
hn rt nhiu so vi th trng mi do chi phí marketing ít tn kém hn (Kolter
2003). Thng hiu nào to lp đc lòng trung thành cho khách hàng càng cao thì
đng ngha giá tr thng hiu càng ln, đng thi, lòng trung thành đi vi mt
thng hiu cng ph thuc vào lòng ham mun ca ngi tiêu dùng đi vi thng

tn rt nhiu thi gian và nhng ngun lc khác nhau. Vic xây dng thng hiu tp
đoàn là mt quá trình lâu dài và mang nhiu ri ro. Tuy nhiên vi xu hng quy trình
sn xut mt sn phm ngày càng đc rút ngn dn thì mt thng hiu tp đoàn
hùng mnh s to điu kin cho công ty rt nhiu trong vic la chn mt chin lc
marketing thích hp, ít tn kém hn. Bi vì khi đó chi phí marketing và qung cáo s
gim rt nhiu do công ty không cn phi tp trung riêng l cho tng sn phm và
vic xây dng thng hiu s thng nht hn.
Balmer (2001) đnh ngha thng hiu tp đoàn nh là “quyt đnh rõ ràng ca
nhà qun tr cp cao đ to ra nhng thuc tính nhn bit v t chc theo hình thc
thng hiu đc xác đnh mt cách rõ ràng”. Aaker (2004) cho rng thng hiu tp
đoàn đc xác đnh ch yu bng các liên tng v t chc, tuy nhiên, sc mnh, s
lng và s tin cy ca nhng liên tng v t chc thì rng ln hn trong trng
hp ca nhng liên tng v tp đoàn. Thng hiu tp đoàn thì ràng buc vnh vin
vi c t chc và nhng thng hiu sn phm khác ca công ty và đóng vai trò nh
13

là s bo h cho các thng hiu sn phm. Theo Yu Xie và Boggs (2006) xây dng
thng hiu tp đoàn đc đnh ngha nh là “chin lc trong đó thng hiu và tên
tp đoàn nh nhau”. Vic xây dng thng hiu tp đoàn bao gm hai khái nim ct
lõi then cht, c th là s nhn dng tp đoàn (corporate identity) và nhng s liên
tng ca tp đoàn (corporate associations). S nhn dng tp đoàn đc đnh ngha
nh là “nhng đc tính hay s liên tng mà các nhà hoch đnh chin lc trong mt
t chc mun khc sâu vào tâm trí ca nhng ngi ng h bên trong và bên ngoài t
chc đó”. Còn nhng s liên tng ca tp đoàn đc đnh ngha nh là “nim tin và
cm ngh mà mt cá nhân dành cho tp đoàn”. Các tác gi này cng cho rng thng
hiu tp đoàn đn gin là to lp mi quan h vi gii hu quan, khu vc tài chính,
th trng lao đng và xã hi. Vài ví d v thng hiu tp đoàn theo Yu Xie &
Boggs là IBM, Nike, Virgin và Sony. Nn tng ca thng hiu tp đoàn bao gm
giá tr t chc, giá tr ct lõi và giá tr tng thêm.
Ind (1997) cho rng mt thng hiu tp đoàn không ch là mt logo, mt cái

vì vy cam kt là ht nhân và nn tng trong qun tr thng hiu tp đoàn.
2.2.2 Các hình thc ca thng hiu tp đoàn
Kapferer (1997) đã đa ra “chin lc dù” (umbrella strategy) ngha là mt
công ty có các sn phm khác nhau cùng chia s mt tên thng hiu, ví d nh công
ty Yamaha, cung cp c xe gn máy và đàn guitars, tt c sn phm đu mang thng
hiu Yamaha.iu này làm đn gin vic thâm nhp vào các th trng khác nhau vì
thng hiu đã ni ting và cng làm gim đi chi phí. Theo Kapferer, chin lc này
hu ích khi các sn phm cn rt ít các khon đu t cho marketing nhng có s hn
ch là nu mt thng hiu nm di thng hiu bo tr b hy hoi thì toàn b
thng hiu s b nh hng.
Van Gelder (2003) cho rng các thng hiu tp đoàn, thng hiu bo tr và
thng hiu quan trng là các thng hiu chính (master brands) thúc đy các quyt
đnh mua sm ca ngi tiêu dùng và chuyn ti giá tr thng hiu vào sn phm
mi hay phc v cho nhng thng hiu con. Ind (1997) gi ý rng trong khuôn kh
xây dng thng hiu tp đoàn, có nhng thng hiu tp đoàn đng nht
(monolithic corporate brands), ví d tt c sn phm đc mang thng hiu nh tên

Trích đoạn Gi thuy t nghiên cu Ph ng pháp nghiên cu Thang đo giá tr th nghi u xe máy Attila Giá tr th nghi u xe máy ng 4.15: Kt qu EFA ca thang đo

---