BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN TRƯỜNG GIANG
ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
- NGHIÊN CỨU TẠI TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân
hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá
trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực
tế, được xử lý trung thực và khách quan.
Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả
ĐOÀN TRƯỜNG GIANG MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu 19
2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu 20 2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo 23
2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng 23
2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng 28
2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu 29
2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu 31
2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất 31
2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 34
Tóm tắt chương 2 35
Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 36
3.1 Nghiên cứu sơ bộ 36
3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân 36
3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn 36
3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo 38
3.1.2 Khảo sát sơ bộ 43
3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành 43
3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo 44
3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo 44
3.2 Nghiên cứu chính thức 45
3.2.1 Thu thập dữ liệu 45
3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 46
3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) 47
3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) 50
3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 50
3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 52
Tóm tắt chương 3 54
Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

SM Mô hình cấu trúc
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TSTH Tài sản thương hiệu
TH Tài sản thương hiệu tổng thể
& và DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất 14
Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng 21
Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước 27
Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân 37
Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo 43
Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 48
Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu 49
Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu 49
Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) 50
Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) 51
Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) 52
Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) 53
Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn 56
Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh 57
Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh 58
Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian 59
Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh 61
Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian 61
Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian 62
Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap 63
Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết 63
Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến 65

Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1)
Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp)
Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh
Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp
Phụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết
Phụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa
các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu
áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài
sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity –
CBBE) do Aaker (1991) đề xuất.
Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách
hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1. Phân tích
dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu
về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
khám phá nhân tố EFA. Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện
thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được
453 quan sát hợp lệ. Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt
giá trị hội tụ vì hệ số tải <0.5. Toàn bộ 36 biến quan sát còn lại đều đo lường tốt cho
các thang đo như dự kiến với hệ số Cronbach’s Alpha 0.836, hệ số tải nhân tố
0.562, phương sai trích 62%. Kết quả phân tích EFA là cơ sở cho bước phân tích
khẳng định nhân tố các khái niệm bậc 1 (first-order CFA). Kết quả cho thấy mô
hình đo lường phù hợp với dữ liệu thị trường, các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị
hôi tụ và giá trị phân biệt với hệ số CR0.831, hệ số tải nhân tố 0.652, trung bình
phương sai trích AVE 0.533.

Chương 1 sẽ nêu lên tính cần thiết của đề tài và những mục tiêu nghiên cứu, từ
đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối chương trình
bày tính mới của đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu.
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ năm 2008, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, hoạt động cho vay
của các ngân hàng thương mại (gọi tắt là “ngân hàng”) đối với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ không tạo được bước cải thiện khả quan. Vì thế, các ngân hàng càng tập
trung nhiều vào khách hàng cá nhân bằng nhiều chiến dịch tiếp thị, giới thiệu dịch
vụ mới. Mức độ cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ giữa các ngân hàng dần trở nên
khá gay gắt. Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều ngân hàng đẩy mạnh đầu tư cơ sở
vật chất, mở rộng các dịch vụ tiện ích và nâng cao yếu tố công nghệ để thu hút
khách hàng (Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2012). Tuy nhiên, đó chỉ là những nỗ
lực từ phía ngân hàng, phần quyết định còn lại phụ thuộc rất nhiều vào việc khách
hàng cá nhân nhìn nhận như thế nào về thương hiệu của từng ngân hàng.
Xét ở khía cạnh khách hàng, Tài sản thương hiệu (TSTH) là yếu tố quan trọng
tác động đến quyết định lựa chọn của các khách hàng. Một ngân hàng sở hữu
thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ bởi vì theo Aaker
(1991, 1996a, 2008) và Mahajan & ctg. (1994) thì TSTH tạo ra những lợi ích cho cả
khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm:
 Giúp tăng thêm phần giá trị cho khách hàng: Thương hiệu lớn mang sẵn
trong mình những thông tin về sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng có thể
hình dung ra ngay khi nghĩ đến. Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng
thêm phần tự tin khi quyết định mua sản phẩm – dịch vụ; đồng thời, cũng
giúp họ dễ cảm thấy hài lòng hơn nhờ yếu tố tâm lý.
 Mang đến một lượng khách hàng mới đều đặn cho doanh nghiệp: Thương
hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, đặc biệt
2

là sức lang tỏa từ hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với khách
hàng. Trong nhiều trường hợp, khi phát sinh nhu cầu thật sự, khách hàng

vực cần quan tâm nghiên cứu để có sự hiểu biết sâu rộng hơn, đặc biệt là giúp đánh
giá tầm quan trọng của TSTH với hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Do vậy, một nghiên cứu làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng thành tố
TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang
nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết. Kết quả
nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương
hiệu của ngân hàng. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đo lường Tài sản thương hiệu
Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đáp
ứng yêu cầu thiết thực và cấp thiết của thực tiễn thị trường ngành ngân hàng tại Việt
Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ
tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, Sự hài lòng và Sự gắn bó
của khách hàng lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Đây cũng là
mục tiêu quan trọng nhất của đề tài.
Nhằm có bức tranh đầy đủ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu thứ hai của đề tài là
kiểm định giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tự do lựa chọn và
nhóm khách hàng bị ràng buộc sử dụng dịch vụ ngân hàng về mức độ tác động lẫn
nhau của các thành tố TSTH.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Trong đề tài này, đối tượng nghiên cứu là TSTH của các ngân hàng và đối tượng
khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Việc thu thập
dữ liệu cho nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ
tháng 7 đến tháng 10 năm 2013.
4

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ
Ở gian đoạn đầu của đề tài này, sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan, đợt
phỏng vấn sâu (in-deepth interview) khách hàng cá nhân được thực hiện nhằm thu

thành tố trong mô hình TSTH. Các nghiên cứu trước đó đều thiếu một trong hai
điểm quan trọng này.
Về mô hình nghiên cứu, đề tài này nằm trong số rất ít nghiên cứu áp dụng
phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (phân tích đa biến thế hệ thứ 2)
khi nghiên cứu TSTH tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ
như ngành ngân hàng. Theo Mazzocchi (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính ngày
càng phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị, tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng
bởi vì nó cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ tuyến tính đan xen nhau
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nhờ vậy, người thực hiện nghiên cứu có thể đưa
ra những kết luận toàn diện và chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu
Sự kết hợp những điểm nổi bật của các nghiên cứu trước đó vào nghiên cứu này
được kỳ vọng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và cụ thể hơn về TSTH ngành dịch vụ
nói chung và thương hiệu dịch vụ tài chính nói riêng. Kết quả nghiên cứu có thể
đóng góp vào lý thuyết đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng.
Về mặt quản trị, nghiên cứu mong muốn tạo nên cơ sở giúp các nhà quản trị,
những người làm thương hiệu hiểu rõ hơn vai trò quan trọng của từng thành tố trong
quá trình xây dựng thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt yếu tố
tâm lý khách hàng và tập trung hợp lý nguồn lực giúp nâng cao giá trị thương hiệu,
giá trị doanh nghiệp.
1.6 Kết cấu của luận văn
Nội dung của đề tài này được trình bày theo kết cấu 5 chương, bao gồm:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
6

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
7

8

Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi
nhuận cho các ngân hàng. Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ
nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007).
Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh
1
tại Việt
Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng
bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh
nghiệp vừa và nhỏ. Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank,
VietInBank, SeABank,… Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào
năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững
chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ.
Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại
Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa
chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân. Tính đến giữa năm 2012, khoảng
20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để
nâng t lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015. Qua
đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng
chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần t trọng lợi nhuận từ
dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân
2
.
2.1.2 Thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt
sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm
với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu

hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất
lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về
thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012).
Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối
quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để
hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang
thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương
10

lai hay không, và nếu có thì bởi vì lợi ích trực tiếp của sản phẩm – dịch vụ hay vì
thiện cảm mà khách hàng dành cho riêng thương hiệu.
Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ là những yếu tố vật lý
như tên gọi, hình tượng, thiết kế đặc trưng và thường được thể hiện qua hình thức
bên ngoài. Quan điểm xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng không phủ
nhận quan điểm truyền thống nhưng lại chú trọng hơn vào cảm nhận mà thương
hiệu mang đến cho khách hàng. Cảm nhận này có thể là về tính năng hữu dụng trực
tiếp, có thể là về đẳng cấp riêng của từng thương hiệu mang đến cho khách hàng
thông qua cảm xúc. Đây là cách hiểu phù hợp với mục tiêu và hướng của nghiên
cứu của đề tài này.
2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng
Đối với sản phẩm hữu hình thì các dòng sản phẩm sẽ đại diện cho thương hiệu
nhưng đối với ngành dịch vụ thì thương hiệu chính là tên của doanh nghiệp đó
(Berry, 2000).
Sản phẩm của các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ không phải là một khối vật
chất vật lý mà là một tiến trình. Đây là điểm quan trọng và độc đáo nhất của ngành
dịch vụ (Groenroos, 2001). Theo đó, quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và
quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ gần như luôn diễn ra đồng thời, song song
nhau và bản thân khách hàng là một yếu tố quan trọng để tạo ra tiến trình đó. Hay
nói cách khác, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không thật sự có sản phẩm cuối
cùng, mà họ chỉ tạo ra những tiến trình có tính tương tác giữa bên cung ứng và bên

- Xúc tiến,… - Truyền miệng
- Trở nên gắn bó,…

Đầu vào
Hiệu quả
Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách
hàng (CBBE) đóng vai trò kết nối
Nguồn: Tiwari, 2010

12 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu
Tối đa hóa và tận dụng TSTH nhằm làm tăng GTTH là nhiệm vụ chung của nhà
quản trị thương hiệu, quản trị tiếp thị và quản trị tài chính. Tiwari (2010) đề xuất
cách tính GTTH dựa trên giá trị sổ sách (book value – b) và giá trị thị trường
(market value – m) của doanh nghiệp theo công thức sau: bv = m – b, trong đó bv là
Giá trị thương hiệu.
Như vậy, GTTH là một khái niệm tài chính được phản ảnh rõ ràng bằng con số
cụ thể và thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu theo khía cạnh tài chính”.
Trong khi đó, TSTH là một tập hợp các thành tố định tính gắn liền với sản phẩm –
dịch vụ và cảm nhận của khách hàng, thường xuất phát từ “khái niệm thương hiệu
theo khía cạnh khách hàng”. Nếu xét ở khía cạnh tài chính thì GTTH là đối tượng
cần được tính toán. Nhưng xét từ hoạt động tiếp thị và bán hàng thì TSTH là đối
tượng cần được đo lường vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng sản
phẩm – dịch vụ của khách hàng trong ngắn hạn lẫn dài hạn.
Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là TSTH ngân hàng tại Việt Nam theo khía
cạnh khách hàng cá nhân. Do đó, nghiên cứu không đi sâu tính toán GTTH của bất
kỳ ngân hàng nào. Thay vào đó, nghiên cứu tập trung đo lường thành tố của TSTH
ngân hàng và xem xét mức độ tác động giữa các thành tố này.

Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất
 Các yếu tố sở hữu
thương hiệu
 Sự gắn bó của khách hàng
với thương hiệu
 Chất lượng qua cảm
nhận của khách hàng
 Khả năng nhận biết
thương hiệu của khách
hàng
 Hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng

Tài sản thương hiệu

Tạo nên giá trị cho khách hàng
nhờ vào:
 Cung cấp và truyền đạt thông tin
rõ ràng về sản phẩm – dịch vụ
 Giúp khách hàng thêm tự tin khi
quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
 Làm khách hàng hài lòng hơn
Tạo nên giá trị cho doanh nghiệp
nhờ vào:
 Tăng hiệu quả và hiệu suất của các
hoạt động tiếp thị
 Xây dựng sự gắn bó của khách hàng
 Định giá cao, mở rộng lợi nhuận biên
 Nâng cao lợi thế cạnh tranh
14





Keller (1993, 1998, 2003)

Berry (1995)

Yoo & Donthu (2001)




Pappu & ctg. (2005)




Yasin & ctg. (2007)




Kim & ctg. (2003)