Chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ
phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng
Việt Nam

Hoàng Thu Trang Trường Đại học Kinh tế
Luận văn ThS Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số 60 34 05
Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân
Năm bảo vệ: 2014 Keywords. Maketing Mix; Chiến lược marketing; Quản trị kinh doanh; Quảng lý tiếp
thị. Content
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu hướng cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt, Marketing được coi là một trong những công cụ không thể thiếu trong
hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín, vị thế vững chắc
trước đối thủ, sự khác biệt với thị trường và thu hút khách hàng.
Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing. Đó là các hoạt động
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với các biến động từng
ngày của thị trường. Đặc biệt Marketing mix đối với các doanh nghiệp dịch vụ với các quyết
định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người cung cấp dịch vụ, các yếu tố hữu
hình và quản lý quá trình cung cấp dịch vụ giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt toàn bộ quá
trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng mà chủ yếu là xây dựng các nhà

and current trends - Tạm dịch: Tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng: thực trạng và xu
hướng ” của tác giả Giovanna Naranjo và các cộng sự tại trường Đại học Colombia xuất bản
năm 2011. Tài liệu đã đề cập tới việc các doanh nghiệp xây dựng cần ý thức được tầm quan
trọng của việc Marketing như là việc giúp doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi liên tục
trong ngành công nghiệp này mà còn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng lợi thế
cạnh tranh. Tài liệu này đã trình bày một loạt kết quả phân tích định lượng và định tính về
trạng thái của nghệ thuật tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng. Mặc dù có những nỗ lực
rất lớn trong việc nghiên cứu và tổng hợp nhưng chính nhóm tác giả cũng thừa nhận rất khó
có thể khái quát thành một công thức chung để áp dụng trong hoạt động tiếp thị trong công ty
xây dựng. Tuy nhiên, có một loạt các chiến lược có thể áp dụng vào các doanh nghiệp xây
dựng và một khi doanh nghiệp nhận biết chính xác nhu cầu của khách hàng sẽ có thể lựa chọn
những chiến lược để áp dụng đạt hiệu quả cao. Nhóm tác giả còn đề cập đến việc nghiên cứu
phân loại khách hàng, đến cách thức tiếp thị khác biệt và đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ
thông tin trong hoạt động Marketing.
Bài viết của tác giả Micheal Stone đăng trên tạp chí Deluxe Small Biz với tiêu
đề“How and When to Advertise a Construction Business - Tạm dịch: Làm thế nào và khi nào
nên triển khai quảng cáo cho doanh nghiệp xây dựng” .Tác giả bài viết cho rằng: Ngành công
nhiệp xây dựng cũng như nền kinh tế, nó vận hành theo chu kỳ và những chu kỳ kéo dài trung
bình là từ 5 - 7 năm. Khi chu kỳ kinh doanh đang tốt, hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp cũng thực sự tốt, tất cả các việc các công ty phải làm là chào hàng và có việc làm,
công ty của bạn sẽ đạt những gì bạn muốn và khách hàng chỉ quan tâm đến “Khi nào bạn có
thể bắt đầu/khởi công” công trình cho họ. Nhưng các doanh nghiệp xây dựng đã quên rằng
kinh doanh chạy theo một chu kỳ và mọi thứ sẽ thay đổi và khi mọi thứ thay đổi, đó chính là
lúc “khó khăn” đã bắt đầu xuất hiện. Và khi khó khăn bắt đầu thì họ lại bắt đầu phạm sai lầm
bằng cách cắt giảm chi phí quảng cáo/tiếp thị. Bằng kinh nghiệm và nghiên cứu tác giả cho
rằng khi nền kinh tế đi xuống, bắt đầu chu kỳ khó khăn thì doanh nghiệp của bạn lại càng
phải đầu tư nhiều ngân sách cho việc quảng cáo/tiếp thị và thông thường khoản chi phí này
chiếm khoảng 1-3% doanh thu hàng năm. Tác giả cũng mô tả khá chi tiết tầm quan trọng và
cách thức thực hiện của một số các phương pháp tiếp thị/quảng cáo như: Một website tốt, một
tập san về doanh nghiệp, các món quà tặng tinh tế cho khách hàng, logo và slogan trên quần

cho ngành công nghiệp xây dựng. Tác giả đã tổng hợp lại những lời khuyên tốt nhất cho
doanh nghiệp của bạn khi mới bắt đầu ý tưởng tiếp thị trực tuyến hay chỉ là để củng cố thêm
các chương trình tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp bạn đang triển khai. Đó là: Bạn phải tìm
và hiểu cơ bản về thuật ngữ “ tiếp thị trực tuyến”; Bạn phải biết bạn đang là ai và đang ở đâu,
điều này sẽ giúp bạn và doanh nghiệp có cách tiếp cận tốt nhất trên Internet và bạn cũng
không nên quá băn khoăn hay đặt nặng vấn đề vì mình là người đầu tiên, thứ hai và thậm chí
cuối cùng tiếp cận Internet; Hãy chắc chắn rằng bạn là người hiểu rõ các luật và các quy định
có liên quan đến ngành nghề mà mình đang kinh doanh; Bạn phải có trách nhiệm với các
khoản mình đầu tư ra và phải ước tính được lợi nhuận thu được từ tiếp thị trực tuyến, có nghĩa
là luôn luôn đo lường giá trị của chi phí tiếp thị bằng cách tính toán lợi nhuận tiềm năng có
thể mang lại; Hãy kết nối doanh nghiệp của bạn trên mạng xã hội, với chi phí tương đối thấp
nhưng bạn có thể tiếp xúc với rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Bài viết “Marketing mix: Construction Industry - Tạm dịch: Marketing mix trong
ngành công nghiệp xây dựng ” của tác giả Yogin Vora đăng ngày 20/2 /2012 trên tạp chí
Mgmtfunda. Tác giả Yogin Vora có tổng kết tương đối ngắn gọn nhưng đầy đủ 7Ps trong
Marketing mix ngành xây dựng, tác giả cũng đã có dẫn chứng cụ thể khi giải thích và đưa ra
các ý tưởng Marketing. Tuy nhiên bài viết như là một tổng kết, một khái niệm chung nên khi
áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể, một môi trường cụ thể thì cần có những tùy biến để
phù hợp hơn.
Luận văn thạc sỹ của tác giả Teemu T Salmela - Đại học Wales với đề tài “An
Analysis of Marketing for small and mideium - sized civil engineering companies - Tạm dịch:
Phân tích hoạt động marketing của các công ty xây dựng vừa và nhỏ”. Đề tài tập trung vào
nghiên cứu cách thức tổ chức hoạt động Marketing của các công ty xây dựng ở phía Tây Nam
Phần Lan. Tác giả Teemu T Salmela đã tham khảo nguồn tài liệu quý giá từ các nghiên cứu
trước đó, các bài báo, các nghiên cứu từ các tạp chí quốc tế cộng với phương pháp nghiên cứu
định tính, tác giả đã thực hiện 15 cuộc phỏng vấn mẫu. Kết quả nghiên cứu ủng hộ quan điểm
rằng giá cả, chất lượng công trình, đội ngũ nhân sự và truyền thông được đánh giá là quan
trọng hơn cả trong ngành xây dựng .
Trong bản tuyên bố của hiệp hội xây dựng Châu Âu FIEC ngày 30/6/2009 “The global

Nội là rất thấp (khoảng 20%). Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Trịnh Thanh Thủy đã
lựa chọn đề tài này với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn
Hà Nội lựa chọn được các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo được sức thu hút khách du
lịch. Đề tài đã có những đánh giá khá khách quan và trung thực về thực trạng hoạt động
Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội và bước
đầu đã đề xuất được các giải pháp để thúc đẩy hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế tại Hà
Nội. Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạng Marketing mix tác giả cần phân tích và
khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối; về xúc tiến và về nhân sự để trên cơ sở đó đưa ra
được những giải pháp cụ thể và xác thực nhất.
Ngoài ra, Tác giả chưa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đến hoạt động
Marketing mix của các doanh nghiệp trong ngành xây dựng công nghiệp nói chung và công ty
Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam nói riêng.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương 1 và đánh giá thực trạng tại Chương 2,
mục đích cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược
Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lược Marleting
Mix trong ngành xây dựng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tư
Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam từ năm 2010 đến nay.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tư Phát
triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam.
4. Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào chiến lược Marketing mix tại công ty Cổ phần Đầu tư
Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Giới hạn nghiên cứu số liệu tại công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ
nghệ và Xây dựng Việt Nam.

lược Marketing mix của Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt
Nam trong vòng 03 năm trở lại đây.
6. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing mix trong lĩnh vực xây
dựng.
- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực
hiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây
dựng Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ
phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài lời mở đầu, phụ lục, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo 3
chương:
Chương 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing mix trong doanh nghiệp xây dựng
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển
Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam
Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing
mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

Reference
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Trần Thị Bạch Diệp (2008), Tập bài giảng Quản trị doanh nghiệp xây dựng, Hà Nội.
2. Diệp Anh, Minh Đức (2009), Marketing hiện đại, Nxb Lao động - Xã hội.
3. Lê Công Hoa (2010), Quản trị xây dựng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.
4. Lương Xuân Hùng (2008), Quản lý hoạt động xây dựng ,Nxb Đại học Quốc gia TPHCM.
5. Phan Công Nghĩa (2010), Thống kê đầu tư và xây dựng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân,
Hà Nội.
6. An Thị Thanh Nhàn (2010), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển
thương hiệu, Nxb Lao đông - Xã hội